劉姿均

摘 要 近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的普及，微博等社會(huì)化媒體不僅是人們獲知信息和溝通交流的平臺(tái)，也成為輿論的集結(jié)場(chǎng)和民意的集散地，尤其在互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生后，微博成為事件議題呈現(xiàn)和網(wǎng)民共意動(dòng)員的重要平臺(tái)。作為“即時(shí)新聞策源地”存在的政務(wù)微博是政府快捷溝通輿論的“第一回音壁”?；ヂ?lián)網(wǎng)公共事件的走向以及形成的社會(huì)影響在很大程度上取決于政務(wù)微博在處理該類事件時(shí)的傳播策略。文章擬從框架建構(gòu)、輿論引導(dǎo)和矩陣傳播三個(gè)方面探析政務(wù)微博在互聯(lián)網(wǎng)公共事件中的傳播策略。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微博；框架；輿論引導(dǎo)；矩陣傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）05-0014-02

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，也是社會(huì)矛盾凸顯時(shí)期。特別是隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)化媒體的發(fā)展，民眾的話語(yǔ)權(quán)得到增強(qiáng)，在突發(fā)性熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件發(fā)生后，容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)和網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的失范，從而形成互聯(lián)網(wǎng)公共事件?；ヂ?lián)網(wǎng)公共事件是“由特定事件引發(fā)，由眾多網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極參與并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大影響的公共事件。”[1]在大多數(shù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)公共事件的參與者通過(guò)關(guān)注熱點(diǎn)事件、民生事件和公權(quán)力事件等加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和參政議政，有益于加速公共事務(wù)的解決，但也有部分參與者借助事件惡意炒作、煽動(dòng)，使得各種謠言傳播，沖擊社會(huì)秩序。在互聯(lián)網(wǎng)公共事件產(chǎn)生發(fā)展的過(guò)程中，微博等社會(huì)化媒體成為事件議題呈現(xiàn)和網(wǎng)民共意動(dòng)員的重要平臺(tái)，因此，政府部門官方微博的發(fā)聲顯得尤為重要。

近年來(lái)，隨著微政務(wù)的開展，地方政府和黨政干部的社會(huì)化執(zhí)政能力和水平有所提升，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共事件時(shí)也在機(jī)制和策略等方面做出了調(diào)整和轉(zhuǎn)變。有的及時(shí)回應(yīng)和通報(bào)最新事件進(jìn)展，引導(dǎo)社會(huì)輿論；有的強(qiáng)化輿情分析，并積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序；有的借助微博與社會(huì)公眾討論社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題等。但是，我們?cè)诳吹竭@些積極變化的同時(shí)，一些地方政府和黨政領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共事件所暴露出來(lái)的問(wèn)題也不容忽視。例如，有的以無(wú)所謂的漠視態(tài)度不緊不慢地處置應(yīng)對(duì)，面對(duì)洶涌輿情遲遲不表態(tài)不發(fā)聲；有的即使發(fā)聲，仍按照原有的“大宣傳”“強(qiáng)灌輸”的傳統(tǒng)套路；有的采取粗暴野蠻的方式處理網(wǎng)絡(luò)輿論，斷定網(wǎng)絡(luò)自媒體是“生事添亂”的導(dǎo)火索，依靠“封、捂、堵、壓、瞞”的形式打壓輿論，控制網(wǎng)絡(luò)公共熱點(diǎn)事件；有的在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共事件時(shí)更是失去了價(jià)值底線和基本的媒介素養(yǎng)，甚至觸發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)公共危機(jī)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共事件，政務(wù)微博作為政府部門和黨政干部在社會(huì)化平臺(tái)上的重要窗口，如果能夠及時(shí)發(fā)聲，科學(xué)發(fā)聲，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，互聯(lián)網(wǎng)公共事件就能在負(fù)能量釋放前得以化解和控制，甚至在科學(xué)有效的傳播策略的引導(dǎo)下，有些公共事件還能轉(zhuǎn)化為積極正能量。如何以框架化策略構(gòu)建共意；官博與民眾理性對(duì)話，主導(dǎo)輿論；協(xié)同微博矩陣和媒體矩陣進(jìn)行整合傳播是政務(wù)微博在面臨互聯(lián)網(wǎng)公共事件時(shí)的有效傳播策略。

1 以框架化構(gòu)建共意

框架是戈夫曼提出的一個(gè)微觀社會(huì)學(xué)概念，在其《框架分析》中，他指出，框架是人們用來(lái)闡釋外在客觀世界的心理模式，能使我們確定、理解、歸納、指稱事件和信息。吉特林則認(rèn)為框架不僅是意義的生產(chǎn)，也是一種有規(guī)律的篩選手段?！翱蚣芫褪顷P(guān)于存在著什么、發(fā)生了什么和有什么意義這些問(wèn)題上進(jìn)行選擇、強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)時(shí)所使用的準(zhǔn)則”。[2]

各級(jí)黨政部門和職能部門所開設(shè)的政務(wù)微博是政府權(quán)威性在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和社會(huì)化公共領(lǐng)域的延伸。尤其在互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生后，政務(wù)微博是作為“即時(shí)新聞策源地”存在的，是政府快捷溝通輿論的“第一回音壁”。因此在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共事件時(shí)，政務(wù)微博如何做出積極回應(yīng)，有效定義，設(shè)置議題，構(gòu)建共意是重要的框架化策略，也就是定義性框架和共意性框架的建構(gòu)策略。

定義性框架就是針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件及時(shí)定義積極回應(yīng)，官微的權(quán)威發(fā)布對(duì)公眾輿論的建構(gòu)和媒體報(bào)道都能起到定義性的作用，從而把握話語(yǔ)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。2015年4月21日南京揚(yáng)子化工廠區(qū)發(fā)生爆炸，@南京發(fā)布從關(guān)注網(wǎng)友反映的異常情況到表態(tài)一有消息就權(quán)威發(fā)布，再到事故現(xiàn)場(chǎng)、消防救援、污染物檢測(cè)等信息發(fā)布，做到了快速響應(yīng)，及時(shí)回應(yīng)，有助于阻斷謠言，平息輿論。在重大事件發(fā)生后，官微把握好信息發(fā)布的“黃金四小時(shí)”時(shí)機(jī)，及時(shí)將政府掌握的真實(shí)情況公布于眾，搶占話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的引導(dǎo)作用，能及時(shí)制止“網(wǎng)絡(luò)水軍”的破壞行為。

互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生之后，官微對(duì)于事件進(jìn)行定義和解釋有助于厘清事實(shí)，引導(dǎo)輿論。此外，圍繞事件本身在普世性價(jià)值基礎(chǔ)上構(gòu)建共意框架，形成新的共識(shí)也是策略之一。共意框架的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)在于從主流價(jià)值和人文關(guān)懷出發(fā)構(gòu)建議題，從而凝聚公眾共識(shí)，增強(qiáng)認(rèn)同感，取得社會(huì)公眾輿論的關(guān)注。2015年“8·12”天津?yàn)I海新區(qū)爆炸案發(fā)生后，@中國(guó)消防不僅發(fā)布了災(zāi)情信息、救援情況、事態(tài)追蹤等內(nèi)容，還先后設(shè)置了#我爸是你爸#、#逆行#、#我們不是英雄#等話題，表現(xiàn)了消防戰(zhàn)士平凡又不平凡的奉獻(xiàn)情懷，感動(dòng)千萬(wàn)網(wǎng)友，引起網(wǎng)友關(guān)注和熱議。值得注意的是，在構(gòu)建共意框架相關(guān)議題的過(guò)程中，要重視公眾理解和參與議題的能動(dòng)性。因此在構(gòu)建共意框架的議題時(shí)應(yīng)形成意識(shí)形態(tài)上的明確導(dǎo)向，把議題和潛在支持者的價(jià)值和利益相關(guān)聯(lián)，充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。

2 理性對(duì)話 主導(dǎo)輿論

社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件突發(fā)后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域幾個(gè)小時(shí)內(nèi)便會(huì)引起數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友的熱議和關(guān)注，在圍觀、互動(dòng)、參與、動(dòng)員的過(guò)程中，網(wǎng)民們的行為帶有新社會(huì)運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)?！罢５慕鉀Q社會(huì)問(wèn)題的方法應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，但社會(huì)運(yùn)動(dòng)的參加者往往有一種‘不耐心者的沖動(dòng)?！盵3]網(wǎng)民們基于不同的價(jià)值訴求、利益導(dǎo)向和動(dòng)機(jī)會(huì)形成他們對(duì)這些事件的態(tài)度、觀點(diǎn)和在線集體行動(dòng)，在特定情況下甚至造成產(chǎn)生重大影響的公共危機(jī)。

南京寶馬肇事案發(fā)生后，南京交管局的微博在談及車速問(wèn)題時(shí)，曾表明寶馬“車速確實(shí)比身邊車輛快一些，但并沒(méi)有出現(xiàn)狂奔的現(xiàn)象”。而在后來(lái)的通報(bào)中，南京警方的官方聲音則是，“經(jīng)鑒定，確認(rèn)肇事寶馬車經(jīng)過(guò)事發(fā)路口時(shí)的時(shí)速為195.2 km/h。”關(guān)于車速前后不一的說(shuō)法使得網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑不斷，政府公信力下滑。而肇事者“急性短暫性精神障礙”的鑒定報(bào)告出來(lái)后，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速引爆，各種質(zhì)疑批判之聲甚囂塵上。

作為官微發(fā)聲，應(yīng)該以理性審慎的方式進(jìn)行。首先，應(yīng)該處理好每一個(gè)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)不能產(chǎn)生紕漏。其次，對(duì)于公眾比較陌生的專業(yè)化術(shù)語(yǔ)應(yīng)強(qiáng)化釋法說(shuō)理和答疑解惑，準(zhǔn)確披露案情，最大限度擠壓不實(shí)報(bào)道和謠言傳播空間。

3 矩陣效應(yīng) 協(xié)同傳播

隨著各層級(jí)、各部門政務(wù)微博矩陣的建立，矩陣內(nèi)和跨矩陣的聯(lián)動(dòng)傳播也日趨頻繁，成為政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)的新常態(tài)。

矩陣內(nèi)傳播是指打破政府機(jī)構(gòu)的地域和部門界限，發(fā)出的聲音盡可能多的覆蓋公眾。這種方式不但降低了協(xié)作成本，而且提高了工作效果。在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，政務(wù)微博跨區(qū)域、跨部門協(xié)作已經(jīng)開始自發(fā)形成聯(lián)動(dòng)?！皷|方之星”號(hào)沉船事故發(fā)生后，@湖北發(fā)布（湖北省政府新聞辦官方微博）、@荊州發(fā)布（荊州市政府新聞辦官方微博）等本地政務(wù)微博持續(xù)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)救援進(jìn)展，@南京發(fā)布、@安慶發(fā)布等政務(wù)微博第一時(shí)間發(fā)布本地乘客信息，@公安部打四黑除四害、@平安中原等公安微博也及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息和防騙提示。

在“政務(wù)雙微”逐漸成熟的時(shí)代，第一時(shí)間在官方微博、官方微信進(jìn)行回應(yīng)成為不少政府部門化解危機(jī)的選擇。這是加強(qiáng)信息公開、進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要途徑。但互聯(lián)網(wǎng)公共事件涉及到的輿論場(chǎng)不僅包括政務(wù)微傳播陣地，還應(yīng)加強(qiáng)和媒體的交流溝通，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)前，一些不實(shí)信息源于媒體報(bào)道，因?yàn)槊襟w具有公信力和權(quán)威性，媒體傳出的輿論雜音對(duì)輿情危機(jī)的處理產(chǎn)生了干擾。因此，一旦陷入輿情危機(jī)，不僅要重視微矩陣的內(nèi)部傳播，而且要重視微博矩陣和媒體矩陣之間的跨矩陣傳播，以避免媒體的選擇性報(bào)道或者道途聽說(shuō)式報(bào)道對(duì)輿情危機(jī)產(chǎn)生推波助瀾的負(fù)面效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

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[3]趙鼎新.社會(huì)與政治運(yùn)動(dòng)講義[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：179.