汪梁

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)時代，新聞傳播途徑發(fā)生了深刻的變化。文章采用逐層分析的方式，探討網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評估的作用以及方法，并通過對各種方法的詳細(xì)分析，為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播者提高新聞質(zhì)量、改進(jìn)傳播方式提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞；評估；作用；方法

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0001-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在人們生產(chǎn)、生活各個領(lǐng)域的深入，新聞傳播行業(yè)也告別了傳統(tǒng)的“紙媒時代”迎來了全新的“網(wǎng)絡(luò)時代”。“網(wǎng)絡(luò)新聞”打破了傳統(tǒng)新聞在時間和地域上的限制，將文字、聲音、圖像、視頻、數(shù)據(jù)等多種媒體技術(shù)融為一體，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過更直觀、更多樣的方式向人們傳播信息。與此同時，在這個開放化的網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾也從新聞的接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劦膮⑴c者、甚至新聞的發(fā)布者。因此，在新形勢下，分析網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評估的作用以及如何對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果進(jìn)行評估，就顯得尤為重要。

1 什么是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果

所謂網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果是指，網(wǎng)絡(luò)新聞報道對受眾產(chǎn)生的作用及影響。我們在分析新聞傳播效果的時候通常從兩個層面來闡述。其一，新聞的預(yù)期目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)新聞報道者的預(yù)期目標(biāo)是否與受眾的關(guān)注度相契合，直接影響了一條網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的好壞。例如，新聞傳播者在報道一條新聞的時候，不僅希望傳遞信息，還希望該條新聞能給受眾帶來某些正確的價值導(dǎo)向，那么受眾在對該條新聞的反應(yīng)中，如果達(dá)到了新聞傳播者的預(yù)期目標(biāo)，就說明這條新聞的傳播效果良好，反之，該條新聞的傳播效果則有待提高。這一條衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅反映了新聞工作者業(yè)務(wù)水平高低，也反映了新聞傳播者是否選擇了正確的傳播方式。其二，社會輿論的反應(yīng)。新聞報道本身具備輿論導(dǎo)向的社會功能，而網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果必然會從正反兩個方面來影響社會的價值取向，即一條網(wǎng)絡(luò)新聞既可能會給社會產(chǎn)生積極的正能量，也可能是消極的負(fù)能量。所以，我們要用辯證的眼光來評估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會效果。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果并不單純?nèi)Q于新聞質(zhì)量，它還與新聞報道對象本身的特點有關(guān)，與受眾的偏好、需求，以及受眾所處的社會環(huán)境、社會地位有關(guān)，它是多種因素共同作用下的結(jié)果。所以，如何準(zhǔn)確、全面地評估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果，既是檢驗新聞傳播方式的一種手段，也是了解社會復(fù)雜系統(tǒng)的一種途徑。

2 對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評估會產(chǎn)生什么

作用

2.1 有利于新聞傳播者把握受眾的心理動向

網(wǎng)絡(luò)新聞通過與受眾在信息平臺上的互動，直觀地反映了受眾對新聞的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果不僅與新聞編輯者水平有關(guān)，還與受眾興趣偏好、現(xiàn)階段的需求有關(guān)，它是傳播者與接受者共同作用的結(jié)果。因此，對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果進(jìn)行評估，可以在一定層面上分析出受眾的心理動向，并督促網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播者根據(jù)不同受眾的心理需求來及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容。

2.2 有利于新聞傳播者適時改變新聞傳播策略

網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播起點，要時時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果。網(wǎng)站編輯者要通過分析新聞報道的時效性、新聞的更新頻率、新聞標(biāo)題的制作、新聞的整合方式、專欄的策劃、版面的設(shè)計以及版面的語言等方面出現(xiàn)的問題，準(zhǔn)確地把握各類新聞的受關(guān)注程度以及社會反響，這對新聞傳播者適時調(diào)整新聞的傳播途徑、傳播方法起著至關(guān)重要的

作用。

2.3 有利于相關(guān)部門了解民情民意

網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果不僅能反映受眾個體的心理需求，還能從整體上反應(yīng)一個社會的價值取向。例如，現(xiàn)今，一些政府部門在制定實施某一項政策之前，都會在其官方網(wǎng)站上發(fā)布信息，并且廣泛征求網(wǎng)民的意見，最后根據(jù)對這些意見的匯總分析，制定出真正符合百姓意愿的政策。

3 評估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的方法

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評估是一項復(fù)雜的工作，它不是由某一個簡單的坐標(biāo)系決定的，也不是通過幾個指標(biāo)來體現(xiàn)的?？茖W(xué)的評估，需要運用不同的坐標(biāo)系，不同的指標(biāo)進(jìn)行合理地測評，并對測評結(jié)果進(jìn)行綜合，以形成全面的評估系統(tǒng)。

3.1 通過網(wǎng)民的點擊量來評估新聞傳播效果

網(wǎng)絡(luò)新聞點擊量是指新聞標(biāo)題被點開，新聞?wù)谋婚喿x的次數(shù)。新聞?wù)氖且粭l新聞的核心所在，只有受眾對新聞?wù)倪M(jìn)行閱讀，才能真正起到傳播信息的目的，因此，新聞?wù)牡拈喿x次數(shù)決定了新聞的關(guān)注度。目前，各個網(wǎng)站都建立了有效的統(tǒng)計系統(tǒng)，來計算每條新聞的點擊量。

在網(wǎng)絡(luò)時代這個大環(huán)境下，新聞的點擊量會受到諸多因素的影響，其主要包含以下方面。第一，新聞的價值。一條新聞的價值不僅包含其閱讀價值，還包含了輿論價值、社會價值、知識價值、審美價值等。受眾在點開一條網(wǎng)絡(luò)新聞的時候，對新聞價值的判斷是很感性的，有時甚至是不準(zhǔn)確的，但這也恰恰是受眾根據(jù)自己的價值取向篩選新聞的開始。第二，新聞的表現(xiàn)形式。以新聞標(biāo)題為例，作為新聞的“眼睛”，新聞標(biāo)題是對一條新聞內(nèi)容以及中心思想的濃縮和提煉，它在受眾正式閱讀新聞內(nèi)容之前起到了一個導(dǎo)讀的作用。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在設(shè)計過程中應(yīng)該對其位置、大小、字體、顏色等多方面進(jìn)行把握，力圖在準(zhǔn)確傳達(dá)新聞主旨的同時又能夠引起讀者進(jìn)一步閱讀的興趣。第三，其他受眾的影響。網(wǎng)絡(luò)閱讀處在一個開放的環(huán)境中，每一個受眾都能通過不同的網(wǎng)絡(luò)平臺把自己接收到的信息分享、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而影響著其他的受眾。所以，在網(wǎng)絡(luò)時代，個體的閱讀有時候并非是個體的自主選擇，它往往受到其他受眾甚至整個社會輿論的影響。

網(wǎng)絡(luò)新聞的點擊量雖然不能完全反應(yīng)新聞質(zhì)量的高低，但它也在一定程度上反映新聞對受眾的影響。因此，這是一個重要的評估指標(biāo)。而一個網(wǎng)站想要提高其新聞的傳播效果，可以從以上幾個方面入手，提高新聞的點擊量。

3.2 通過新聞排行榜來評估新聞的傳播效果

新聞排行榜是根據(jù)新聞點擊量的多少，排列出一些新聞的順序，并定時發(fā)布。新聞排行榜不僅通過排名的方式直接反映出大多數(shù)受眾的新聞選擇，它還可以在新聞傳播過程中產(chǎn)生一定的馬太效應(yīng)，即越被關(guān)注的新聞，越被關(guān)注；越不被關(guān)注的新聞，越不被關(guān)注。因為在社會性閱讀的過程中，人們都會產(chǎn)生一種從眾、甚至圍觀的心理，生怕自己被排擠在社會潮流之外。這種趨勢會讓新聞的正面效應(yīng)不斷積累，但同時也會讓一些非理性的因素干擾受眾的閱讀選擇。因此網(wǎng)站編輯在新聞傳播過程中，既要參考排行榜來對工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，但也不能片面地“唯名次論”，將新聞傳播引入歧途。而網(wǎng)站在設(shè)計排行榜的時候也應(yīng)該運用科學(xué)的方法，例如，分類排行，為不同類型的新聞建立不同的排行榜，防止一些嚴(yán)肅新聞被五花八門的八卦新聞、邊緣新聞淹沒。

3.3 通過網(wǎng)站的訪問流量上來評估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果

網(wǎng)站訪問流量是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量的指標(biāo)，它也是一個衡量新聞傳播效果的依據(jù)。在分析網(wǎng)站訪問流量時，我們通常將指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，以便更具體地制定出有效的新聞傳播方法。常見的訪問流量統(tǒng)計分析法有：時段分析法，即根據(jù)不同時段訪問流量的不同，來推測受眾訪問時間的規(guī)律，以調(diào)節(jié)新聞發(fā)布的節(jié)奏；地域分析法，即網(wǎng)站通過對訪問者IP地址的分析，了解不同地區(qū)的受眾對不同類別新聞的偏好，以保證某類新聞在不同地域更好地傳播；分類別分析法，即通過對新聞類別的分類，了解哪類新聞受關(guān)注的程度高，哪類新聞的受關(guān)注程度較低，取長補(bǔ)短，為其他新聞傳播提供經(jīng)驗；典型事件分析法，即通過對重大事件或突發(fā)性事件的訪問量的分析，判斷對該類事件傳播的效果。

3.4 通過評論界面來評估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果

網(wǎng)站不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播平臺，更是傳播者與受眾者的互動平臺。一條新聞的評論數(shù)量既反映了新聞對受眾的影響程度，也表明了受眾對新聞的關(guān)注程度。

新聞評論在“紙媒時代”就已經(jīng)存在了，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新聞評論衍生出了許多新的形式，而且憑借其大眾性、實時性的特點，對網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果的影響也越來越大。新聞評論作為一種媒體觀點的闡釋，更大的目的在于呈現(xiàn)主流民意，激發(fā)更深層次的輿論討論，從而產(chǎn)生最大的傳播效果。以“藥家鑫事件”為例，該新聞自播出后，受眾對該事件的評論傾向從最初的對事件性質(zhì)討論，再發(fā)展到對社會道德與教育問題的討論，最后發(fā)展到對法律的討論，隨著網(wǎng)絡(luò)的評論如滾雪球一般越滾越大，整個新聞的傳播效果不論是從縱向的受眾數(shù)量上考慮，還是從受眾的討論深度上考慮，基本上都實現(xiàn)了最大化。

3.5 通過媒體的反應(yīng)來評估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果

一條新聞的受眾不僅是媒體之外的普通大眾，還包括其他媒體同行，因此網(wǎng)絡(luò)新聞效果的評估，不單單取決于普通網(wǎng)民的反應(yīng)，還取決于其他媒體的態(tài)度。例如，一條新聞最初可能只是來自某一個網(wǎng)站，但是，由于該新聞自身的價值，以及該網(wǎng)站對這條新聞的傳播方式得到其他媒體的認(rèn)同，所以引起了其他媒體的紛紛跟進(jìn)，這樣新聞的覆蓋面積瞬間擴(kuò)大，從而引起網(wǎng)民的圍觀，最后一條小的新聞很有可能發(fā)酵成為一個社會熱點。

4 結(jié)束語

在人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)發(fā)展成為傳播信息、宣傳思想、引導(dǎo)社會輿論的主要途徑。因此，正確地分析網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的作用既有利于引導(dǎo)受眾樹立正確的價值觀，也為新聞傳播更多的社會正能量做出貢獻(xiàn)；而及時地總結(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評估方法也是督促新聞傳播者改進(jìn)工作方法和提高網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量的動力。

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