趙星雯

[摘要]近年來，從海外代購及社會(huì)化媒體發(fā)展的進(jìn)程來看，基于信任產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)系的熟人經(jīng)濟(jì)圉將兩者有效地結(jié)合，出現(xiàn)了微信營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷模式?，F(xiàn)今微商海代正處于探索起步期，隨著微信用戶數(shù)量的日益增大，同時(shí)基于電商平臺(tái)的海外代購在商家準(zhǔn)入、渠道來源、監(jiān)管不力等問題的作用下，使得構(gòu)建微商海代營(yíng)銷策略體系具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。微信海外代購的策略主要包括整合策略、管理策略、內(nèi)容策略、評(píng)估策略等方面內(nèi)容，即整合微信渠道資源；組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃骯化微信營(yíng)銷內(nèi)容，評(píng)估微信營(yíng)銷效果等。

[關(guān)鍵詞]微信；海外代購；存在問題；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、微信海外代購

（一）微信海外代購的概述

微信海外代購屬于代購的一種類型，即在微信平臺(tái)以訂閱號(hào)，朋友圉等途徑進(jìn)行產(chǎn)品推廣，接受訂單，并從除中國(guó)大陸以外的其他國(guó)家或地區(qū)購買指定商品，通過國(guó)際-陜遞或者直接攜帶等方式帶給消費(fèi)者，從中收取一定代購費(fèi)用的代購服務(wù)。代購的產(chǎn)品以奢侈品、奶粉、電子類產(chǎn)品為主，來源于美國(guó)、日本、韓國(guó)和部分歐洲國(guó)家，以關(guān)稅折扣區(qū)為主。

（二）微信海外代購的特點(diǎn)

即時(shí)性。微信的信息推送傳播速度快，范圍廣。通過訂閱號(hào)，朋友圉的產(chǎn)品推送信息可以達(dá)到秒回復(fù)，而且信息直接面向具有消費(fèi)能力的終端消費(fèi)者，這也是其他購物平臺(tái)無法比擬的。

交互性。基于微信平臺(tái)的營(yíng)銷推廣通過產(chǎn)品的信息發(fā)布（圖片，視頻），可以直接在評(píng)論區(qū)進(jìn)行“客我互動(dòng)”，詢價(jià)、渠道來源、評(píng)價(jià)、反饋等一系列問題。

差異性。朋友圈用戶特征分析，針對(duì)于客戶群體樂于接受的形式及消費(fèi)偏好，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品推送，而不是一以貫之的產(chǎn)品信息。針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，人性化的客服體驗(yàn)，塑造差異化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

信任性。微信聯(lián)系人中大約70%是家人、朋友等熟人群體，通過情感維系的人際關(guān)系緊密，信任感強(qiáng)?；谛湃味a(chǎn)生的購買行為具有成交率高，對(duì)于產(chǎn)品的不良體驗(yàn)承受能力強(qiáng)，復(fù)購率高的特點(diǎn)。

二、微信海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀

受匯率、關(guān)稅、價(jià)格保護(hù)等因素影響，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商品普便存在價(jià)格差額，尤其是部分國(guó)外奢飾品牌在中國(guó)專柜售價(jià)明顯高于其他國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息全球化的情況下，消費(fèi)者很容易獲知其他地區(qū)同等產(chǎn)品的售價(jià)，品質(zhì)……出于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商品稀缺、節(jié)約時(shí)間或質(zhì)量差異等原因，找人幫忙購買所需要的商品。據(jù)2015年6月CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2014年消費(fèi)者通過國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行海外代購的比重占網(wǎng)購消費(fèi)者比重的56.7%。海外代購在此前提下應(yīng)運(yùn)而生，逐步發(fā)展壯大，前景廣闊。

（二）微信海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀

1.微信海外代購處于起步階段。目前，眾多海外代購在進(jìn)行電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式下，逐漸開始嘗試將附加費(fèi)用極低的網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為營(yíng)銷突破口。通過廣告直接或間接插入以達(dá)到營(yíng)銷的目的，微信營(yíng)銷隨著微信這種社交媒體的廣泛應(yīng)用，逐漸被微商海代所關(guān)注使用。但許多微商現(xiàn)階段也是只是通過單純的發(fā)布產(chǎn)品，活動(dòng)信息來籠絡(luò)消費(fèi)者，并沒有較為規(guī)范完備的經(jīng)營(yíng)流程。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這種及時(shí)快捷且擁有龐大用戶群的社交平臺(tái)，經(jīng)過微商的大力推廣，使很多商家獲得意想不到的營(yíng)銷推廣效果。

2.微信海外代購各項(xiàng)功能尚需完善。微信營(yíng)銷屬于新型的營(yíng)銷模式，缺少平臺(tái)支持，在商家準(zhǔn)入（實(shí)名申請(qǐng)、身份認(rèn)證、工商注冊(cè)等）、產(chǎn)品信息整合分類、第三方支付、信用評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者維權(quán)等方面都需要進(jìn)行改進(jìn)提升。目前還處于推廣探索階段的微信營(yíng)銷，在如何讓商家微店能夠持續(xù)的引人注目，產(chǎn)生病毒式的營(yíng)銷效果有待考量。在提升微信客戶使用的便捷度、客戶細(xì)分、差異化推廣、虛假信息查處、售后服務(wù)等方面都需要進(jìn)一步改良。

三、微信海外代購存在的問題：

（一）平臺(tái)單一，未整合資源優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷中，大部分微商出于降低成本角度考慮，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播的主要渠道定立在微信平臺(tái)。僅僅依靠微信作為微商的宣傳平臺(tái)，這是一種極不科學(xué)的營(yíng)銷方式。在當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目的，就必須整合各種資源，線上線下聯(lián)合互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微商的營(yíng)銷目的。

現(xiàn)階段幾乎所有的微商海代都擁有屬于自己的微店，在第三方平臺(tái)擁有自己的營(yíng)銷空間，并且達(dá)到數(shù)量可觀的客戶群體。微商海代適時(shí)地運(yùn)用整合化跨媒介組合的營(yíng)銷方式，在多平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者參與其中，吸引其他平臺(tái)用戶的關(guān)注，提升客戶活躍度，增強(qiáng)微商的認(rèn)可度美譽(yù)度，進(jìn)而提升客戶粘性。這是相對(duì)于單一的微信營(yíng)銷效果難以比擬的。

（二）缺乏專業(yè)化、體系化的微信營(yíng)銷策劃

微信作為微商產(chǎn)品推廣以及形象塑造的主要渠道，長(zhǎng)期專業(yè)化的營(yíng)銷策劃至關(guān)重要。在大量碎片化的微商信息中想要給予用戶以強(qiáng)烈的視覺沖擊性和感染力，吸引用戶的眼球，激發(fā)用戶的購買欲望，專業(yè)化體系化的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必不可少。

微信作為一個(gè)即時(shí)信息平臺(tái)，又是一個(gè)機(jī)會(huì)平臺(tái)。內(nèi)容營(yíng)銷方式，抓住熱點(diǎn)吸引眼球，需要敏捷地信息捕捉、細(xì)致專業(yè)的營(yíng)銷策劃；病毒營(yíng)銷方式，不可預(yù)估及風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，需要專業(yè)整合化的營(yíng)銷策劃體系，趨利避害，防患于未然。專業(yè)化體系化的微信營(yíng)銷策劃有助于微商精簡(jiǎn)化、精致化的營(yíng)銷推廣，要側(cè)重專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，運(yùn)營(yíng)整體性及長(zhǎng)期維護(hù)。

（三）硬性廣告推送，過度產(chǎn)品推廣

微商開通微信的目的是進(jìn)行產(chǎn)品的信息推廣，擴(kuò)大影響力知名度，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)增值。微信商家以何種形式傳遞何種內(nèi)容的信息具有一定的技巧性，如果微信商家以硬性的廣告推送以及過度商業(yè)化的營(yíng)銷推廣，文案冗長(zhǎng)缺乏新意，商業(yè)色彩濃厚，從而降低微商活動(dòng)的用戶參與度，大大削弱營(yíng)銷效果。

微信平臺(tái)是基于客我雙方雙向選擇的過程，只有符合客戶胃口的營(yíng)銷推廣方案才具有效用價(jià)值。微信用戶可以自由的選擇是否關(guān)注微商。因此，微信營(yíng)銷要具有技巧性，在短時(shí)間內(nèi)吸引粉絲的眼球，盡量避免硬性的產(chǎn)品廣告圖片視頻展示，以及打折促銷，返券，參加活動(dòng)贈(zèng)送精美禮品等商業(yè)化的推廣方式，致使刷屏滿屏皆廣告的現(xiàn)象發(fā)生。

（四）營(yíng)銷效果難以評(píng)估界定

微商海代通過微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但效果如何并沒有一個(gè)真正行之有效的評(píng)估機(jī)制來衡量。微信營(yíng)銷評(píng)估效果指標(biāo)僅僅是通過關(guān)注微商的用戶數(shù)量來測(cè)算并不科學(xué)，微商注冊(cè)微店門檻低，通過各種渠道廣泛地添加好友致使粉絲泛濫，不足以成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是通過微商推送瀏覽量的測(cè)算，由于用戶點(diǎn)擊微商訂閱號(hào)或者朋友圉就會(huì)形成瀏覽量的提升，但真正對(duì)于用戶產(chǎn)生的營(yíng)銷效果卻無法量化。因此，微信平臺(tái)營(yíng)銷效果評(píng)估難以進(jìn)行有效的界定。

四、微信海外代購的策略：

（一）整合策略整合微信渠道資源

1.微信與新媒體整合。目前，在自媒體時(shí)代一種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系進(jìn)行分享傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博，以其全球性的信息傳播力量收到微商青睞。只需注冊(cè)微博在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻及平面廣告的傳輸，吸引粉絲關(guān)注就可以直接面向全球的最終消費(fèi)者。以及移動(dòng)客戶端中視頻網(wǎng)站的APP廣告推廣，在視頻內(nèi)容中自行制作上傳富于創(chuàng)意性娛樂化的產(chǎn)品宣傳相關(guān)內(nèi)容，注意應(yīng)選擇在目標(biāo)用戶群集中的視頻節(jié)目中上進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)營(yíng)銷針對(duì)性更強(qiáng)。

2.微信與線下活動(dòng)的整合。微商通過微信平臺(tái)發(fā)布即將發(fā)起的線下代理品牌的活動(dòng)宣傳，以有效的忠實(shí)客戶群體參與線下互動(dòng)體驗(yàn)。在微商代購品牌產(chǎn)品在線下舉辦活動(dòng)的同時(shí)在微信平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，線上線下內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。在線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過線上平臺(tái)進(jìn)行幸運(yùn)客戶的抽取贈(zèng)送精美禮品。這種做法不但增強(qiáng)客戶對(duì)于微商海代的認(rèn)可度與信賴度，同時(shí)增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)復(fù)購率的提升。

（二）管理策略；組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃

組建微商營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，必須選用專業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行明確的定位分工，理想中的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要運(yùn)營(yíng)主管主要負(fù)責(zé)微商營(yíng)銷活動(dòng)的整體運(yùn)行策劃，具備前瞻性的營(yíng)銷眼界，掌控恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣方案；活動(dòng)策劃主要負(fù)責(zé)具體營(yíng)銷方案的策劃執(zhí)行，定期造勢(shì)，進(jìn)行多平臺(tái)線上線下推廣方案的設(shè)計(jì)、組織執(zhí)行，對(duì)于營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤觀測(cè)，評(píng)估分析；文案編輯主要針對(duì)于微商代購產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，在圖文、視頻進(jìn)行創(chuàng)新性趣味性的內(nèi)容梳理，進(jìn)行編排發(fā)布。

（三）內(nèi)容策略：優(yōu)化微信營(yíng)銷內(nèi)容

1.趣味性原則。根據(jù)馬斯洛需求層次分析，人們已經(jīng)從最基本的生活需要過度到高層次的心理需要，更加注重精神層面的體驗(yàn)。在人們社交之余的碎片化時(shí)段增強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容的趣味性（對(duì)于用戶有價(jià)值，創(chuàng)意的內(nèi)容），有助于用戶的喜愛與追捧，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.相關(guān)性原則。微商的信息發(fā)布應(yīng)該具有實(shí)用性，與所宣傳的產(chǎn)品密切相關(guān)。一方面微商可以發(fā)布品牌文化，產(chǎn)品排名，使用效果等相關(guān)信息使產(chǎn)品展示更加直觀可信。買家的一些反饋截圖、產(chǎn)品配圖也可以添加一些有趣的感性文字來充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，會(huì)起到意想不到的效果。

3.個(gè)性化原則。企業(yè)最難以把控的原則無非就是個(gè)性化原則，個(gè)性往往意味著差異化與不可替代，才能在諸多的微商中脫穎而出。大到平面的設(shè)計(jì)，信息內(nèi)容的編排，小到細(xì)節(jié)展示，回復(fù)方式都要做到不拘一格，自成體系。擁有獨(dú)特性的微商海代推動(dòng)著在客戶粘性以及關(guān)注度方面長(zhǎng)期的保持與增長(zhǎng)。

（四）評(píng)估策略；評(píng)估微信營(yíng)銷效果

對(duì)于微信這種社交媒體而言，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的商業(yè)化的產(chǎn)品推廣，如何進(jìn)行有效的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，評(píng)估微信營(yíng)銷的效果成為其難以突破的困境。

首先，微商店鋪的推廣效果，即通過在信息內(nèi)容中涉及到的產(chǎn)品鏈接，用戶登陸，查閱訪問的數(shù)量進(jìn)行衡量，這部分人群最有可能轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)者。其次，微信內(nèi)容的互動(dòng)情況，容易引發(fā)用戶興趣關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容，用戶參與度高，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量大幅提升，微商影響力擴(kuò)大，對(duì)于日后的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定具有指導(dǎo)意義。