基于對(duì)“百姓關(guān)注”官方微信平臺(tái)的追蹤觀察和對(duì)貴州電視臺(tái)公共頻道新媒體部長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的深入了解，結(jié)合對(duì)其它媒體的觀察研究，認(rèn)為微信公眾平臺(tái)將在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋上直接替代報(bào)紙的功能，導(dǎo)致新聞生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的變革。若能將現(xiàn)有的一些問(wèn)題進(jìn)行完善，官方微信公眾平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體將不僅是一種新的信息輸出渠道，而將形成一種新的商業(yè)模式。進(jìn)而為傳統(tǒng)媒體延伸品牌價(jià)值，發(fā)掘新的用戶資源，是傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)軍的大好機(jī)遇。其產(chǎn)生的受眾影響和市場(chǎng)價(jià)值也十分值得期待。

一、微信公眾平臺(tái)的誕生

“微信是騰訊公司在2011年1月推出的一個(gè)應(yīng)用于智能手機(jī)等移動(dòng)終端的免費(fèi)應(yīng)用程序，它僅需消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量，即可跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)、發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。除此之外，微信還具有：搖一搖、漂流瓶、朋友圈、微信支付、微信紅包等多種功能與服務(wù)。另外，微信還可通過(guò)好友和手機(jī)通訊錄進(jìn)行好友添加。”

正因?yàn)橐陨现T多優(yōu)勢(shì)，微信獲得廣泛認(rèn)可并快速發(fā)展，2014年4月8日，微信公眾平臺(tái)正式對(duì)外開(kāi)放，微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通。

1.微信公眾平臺(tái)的形式

微信公眾平臺(tái)分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三類(lèi)平臺(tái)，利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)，如商家通過(guò)申請(qǐng)公眾微信服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)展示商家微官網(wǎng)、微社區(qū)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，微報(bào)名，微分享、微名片等，還可以實(shí)現(xiàn)部分輕應(yīng)用功能。已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

至2014年開(kāi)通的微信公眾平臺(tái)賬戶已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)。這是微信的一個(gè)附帶功能，任何個(gè)人或組織均可免費(fèi)申請(qǐng)微信公眾帳號(hào)，獲得帳號(hào)后可通過(guò)后臺(tái)編輯文字、圖片、語(yǔ)音、視頻信息，并群發(fā)給訂閱該帳號(hào)的用戶。每天可群發(fā)一次，分多圖文和單圖文信息，具體根據(jù)發(fā)布者的編輯決定。

2.微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容及功能

結(jié)合運(yùn)營(yíng)主體及主要內(nèi)容特征，當(dāng)前的微信公眾平臺(tái)可細(xì)分為新聞閱讀類(lèi)、綜藝明星類(lèi)、科技數(shù)碼類(lèi)、生活購(gòu)物類(lèi)、影音娛樂(lè)類(lèi)、社區(qū)交友類(lèi)、文化教育類(lèi)、地方政務(wù)類(lèi)、公共名人類(lèi)等幾個(gè)大類(lèi)。

其運(yùn)營(yíng)主體主要包括四類(lèi)：第一，官方微信平臺(tái)，一般由門(mén)戶網(wǎng)站頻道申請(qǐng)管理，如騰訊新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等；第二，傳統(tǒng)廣電及平面媒體申請(qǐng)管理的，如央視、南方周末、每日頭條、百姓關(guān)注等；第三，獨(dú)立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)等；第四，自媒體，如邏輯思維的創(chuàng)建人羅振宇等知名媒體人。

“門(mén)戶網(wǎng)站頻道、獨(dú)立新聞媒體進(jìn)駐微信時(shí)間較早”，因其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與吸引力，能在較短的時(shí)間獲取一大批忠實(shí)的粉絲的訂閱量。比如貴州電視臺(tái)2頻道申請(qǐng)管理的“百姓關(guān)注”官方微信平臺(tái)，擁有上百萬(wàn)的訂閱量，其“百姓關(guān)注”是一檔民生新聞欄目，在本土擁有同類(lèi)節(jié)目最高的收視率，其官微一出便獲取了較高的訂閱量。

二、“百姓關(guān)注”利用官方微信平臺(tái)做了什么

“百姓關(guān)注”通過(guò)官方微信平臺(tái)可以把新聞信息直接推送到用戶的手機(jī)上。除了主動(dòng)推送以外，微信的自動(dòng)回復(fù)功能能夠讓用戶通過(guò)關(guān)鍵詞主動(dòng)獲取最新的新聞資訊，省去了人工的繁瑣重復(fù)。這些功能讓微信平臺(tái)成了傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體拓展用戶資源的有效渠道。以“百姓關(guān)注”為例，目前微信公眾平臺(tái)賬號(hào)擁有以下幾項(xiàng)功能。

1.及時(shí)有效的發(fā)布頻道優(yōu)質(zhì)資源

“百姓關(guān)注”官方微信平臺(tái)的管理編輯團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)不斷的嘗試，向訂閱者推送獨(dú)家民生新聞信息，為官微設(shè)計(jì)了“微兔”的標(biāo)志，搭建起專(zhuān)屬與其官微的“兔窩窩”，組建微兔朋友圈，凡訂閱者均可在微兔朋友圈中發(fā)表言論，功能類(lèi)似于微信朋友圈。發(fā)起微兔英語(yǔ)秀、特色農(nóng)產(chǎn)品等話題，通過(guò)興趣和有獎(jiǎng)挑戰(zhàn)留住大部分訂閱者的瀏覽時(shí)間。凡訂閱者均有一個(gè)專(zhuān)屬的帳號(hào)“我的兔窩窩”。最終占據(jù)目前貴州官微之首的位置。以此為基礎(chǔ)也最終形成了午后推送精選民生新聞的圖文專(zhuān)題，推送重大突發(fā)獨(dú)家新聞，以圖文素材為主，注重多媒體搭配的推送模式。

在日常精選新聞的選擇上，“百姓關(guān)注”一般會(huì)在當(dāng)天的獨(dú)家新聞中挑選幾條趣味性和實(shí)用性較高的新聞，尤其是能夠引發(fā)人們積極談?wù)摰男侣勈录?，這也可以增加微兔朋友圈的活躍度。

另外，其單圖文編輯的特色也是其官微比較獨(dú)特的地方?！鞍傩贞P(guān)注”的官方微信平臺(tái)不僅僅是推送民生新聞，更是包攬了貴州電視臺(tái)2頻道幾檔較為有特色且在當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的節(jié)目?jī)?nèi)容。比如專(zhuān)門(mén)介紹當(dāng)?shù)靥厣朗车摹吧钕锩朗场惫?jié)目，法制情景劇節(jié)目《非常友茗堂》、《劇說(shuō)法理》等。而最后一條單圖文信息則固定為“微兔氣象站”，除了預(yù)報(bào)天氣，還提供相應(yīng)的保養(yǎng)養(yǎng)身建議及天氣主要事項(xiàng)。

而“微兔大吐槽”則將當(dāng)日新聞結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息，通過(guò)圖文視頻為訂閱者帶去信息的同時(shí)也提供一份娛樂(lè)和茶余飯后的消遣。其團(tuán)隊(duì)在實(shí)際操作上要求編輯組靈活變通，比如新聞中心重點(diǎn)項(xiàng)目的推介、互動(dòng)話題等。下一階段，編輯團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，將更加注重公眾賬號(hào)的消息質(zhì)量，加強(qiáng)和電視節(jié)目開(kāi)展互動(dòng)，帶動(dòng)微兔朋友圈的活躍度等。

2.與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)

“新媒體的誕生直接沖擊了電視媒體封閉式的傳播形態(tài)，使得傳統(tǒng)媒體不得不重視新媒體在整體媒體環(huán)境構(gòu)架下的重要性”，為了獲取較為穩(wěn)定的受眾群，傳統(tǒng)媒體選擇開(kāi)辟新媒體路徑，利用微信平臺(tái)推送信息，挽回流失的受眾?！拔⑿抛鳛闈撛诘纳缃幻襟w”，成為許多傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體的選擇，這也使微信有機(jī)會(huì)依托強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步延伸、發(fā)展。因此，雙方的互動(dòng)性顯得尤為重要。

在“百姓關(guān)注”的單圖文信息中，有一條以貴州廣播電視臺(tái)公共頻道每晚20：00播出的節(jié)目《新聞今日談》命名的信息，其內(nèi)容是選取《新聞今日談》節(jié)目里較為有話題感的新聞進(jìn)行的圖文描述，訂閱者若想獲取更多的相關(guān)信息，需要在節(jié)目播出時(shí)間收看該節(jié)目才能獲取。而另一條叫“今晚節(jié)目”的單圖文信息中，則是直接選取頻道晚間節(jié)目里比如《非常友茗堂》或者《劇說(shuō)法理》即將播出的劇情的一部分，而最吊胃口的部分則留到晚上的節(jié)目中揭曉。這樣，被吊足胃口的訂閱者也大多都會(huì)成為晚間節(jié)目的收看者。新媒體為傳統(tǒng)媒體的推介，起到了較好的增加收視率的效果。

而訂閱者往往會(huì)在觀看節(jié)目后返回到官微，發(fā)表自己的看法和評(píng)論，由于百姓關(guān)注報(bào)道的新聞多是當(dāng)?shù)孛裆侣?，貼近當(dāng)?shù)氐娜嗣裆睿虼?，也極容易在微兔朋友圈引發(fā)討論，訂閱者也樂(lè)意在自己的朋友圈中分享。這也在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺點(diǎn)。

從編輯團(tuán)隊(duì)的整理結(jié)果看：“相比微博的網(wǎng)友評(píng)論內(nèi)容來(lái)說(shuō)，微信網(wǎng)友的評(píng)論內(nèi)容更集中一些”，當(dāng)?shù)厝苏劗?dāng)?shù)厥拢踔劣惺录⑴c者或者目擊者在微兔朋友圈對(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)生的事件進(jìn)行更為全面的內(nèi)容補(bǔ)足，在評(píng)論中甚至還包含著一定的信息含金量，往往都會(huì)在微兔朋友圈引發(fā)熱議。

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作者簡(jiǎn)介：

陳建宏，貴州大方人，現(xiàn)就讀于貴州師范學(xué)院，廣播電視新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)。