摘要：誕生于Web2.0時(shí)代的錘子科技意圖以其個(gè)性化的Smartisan OS深度定制系統(tǒng)、高水平的工業(yè)設(shè)計(jì)和人性化的用戶體驗(yàn)征服市場(chǎng)。本文結(jié)合錘子科技的創(chuàng)業(yè)背景，探討了錘子科技的營(yíng)銷模式及效果，提出了其管理問題上存在的問題，并給出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：錘子手機(jī)；羅永浩；營(yíng)銷模式

1.錘子科技創(chuàng)業(yè)背景概述

互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂并不意味著一場(chǎng)崩盤，反而標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來。在Web2.0時(shí)代，用戶不再只是傳統(tǒng)意義上信息的被動(dòng)接收者，而是直接參與到內(nèi)容制造與傳播中，主動(dòng)完成共同創(chuàng)建的過程，從而形成一個(gè)更加豐富多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。于是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為一種傳播速度快、范圍廣、成本低的商業(yè)模式，一系列互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌應(yīng)運(yùn)而生。為搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，華為、聯(lián)想、360等互聯(lián)網(wǎng)科技公司紛紛開拓手機(jī)市場(chǎng)，以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)也日漸羽翼豐滿。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，自2014年到2016年，三星從27.8%的市場(chǎng)占有率跌至22.2%，蘋果基本維持在16.4%-17.5%，兩大巨頭依然占了近40%的市場(chǎng)份額。2011年，華為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，“榮耀”作為電商品牌獨(dú)立出來，兩年內(nèi)市場(chǎng)份額從6.2%上升至9.3%，成為全球第三大手機(jī)品牌。小米也以穩(wěn)健的勢(shì)態(tài)從2014年的5.2%提高到2016年的5.8%。

錘子科技從Web2.0時(shí)代汲取的啟示是，一方面要以“用戶”為核心，重視用戶體驗(yàn)，在產(chǎn)品的體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性上做到極致；另一方面運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，降低成本的同時(shí)能夠利用名人效應(yīng)達(dá)到很好的宣傳效果。錘子于2014年5月20日發(fā)布首部手機(jī)Smartisan T1，瞄準(zhǔn)高端機(jī)市場(chǎng)，意圖在非流行的市場(chǎng)中以其個(gè)性化的Smartisan OS深度定制系統(tǒng)、高水平的工業(yè)設(shè)計(jì)和人性化的用戶體驗(yàn)征服市場(chǎng)。

第一批購(gòu)買錘子手機(jī)的用戶與錘子科技創(chuàng)始人羅永浩的粉絲群體有著高度的重合度。錘子科技創(chuàng)立之初，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。在成立錘子科技之前，羅永浩在網(wǎng)絡(luò)上已然成為一位出色的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解傳播給他們周圍的人，從而對(duì)周圍的人施加影響。美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響。觀念常常是從廣播與報(bào)刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中不太活躍的部分。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因也認(rèn)為，信息流動(dòng)是在一些含有關(guān)口的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道里，把關(guān)人對(duì)信息有選擇與過濾作用。

羅永浩樹立起一個(gè)認(rèn)真苛刻、狂妄不羈且理想主義的意見領(lǐng)袖形象。他完成了對(duì)自我形象的營(yíng)銷，也匯集了一批較為穩(wěn)固的粉絲群體。這個(gè)群體追求個(gè)性，崇尚理性，思維活躍，敢于質(zhì)疑，擁有文藝情懷，一般接受過良好的教育，在精神上有更高層次的追求，屬于城市中產(chǎn)階級(jí)，這是錘子手機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)有多大呢？根據(jù)瑞士信貸銀行于2015年10月13日發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)成年人有1.09億，所占比重僅為10.7%，低于全球平均水平（13.9%），與比例最高的澳大利亞（66.1%）、臺(tái)灣（59.4%）和美國(guó)（37.7%）來說相差甚遠(yuǎn)。而羅永浩的粉絲年齡段約為20-40歲，根據(jù)2003年對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的研究，21-40歲的中產(chǎn)階級(jí)約占48.2%。同時(shí)，以羅永浩較為極端的個(gè)人風(fēng)格并不會(huì)得到主流中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)同，因此，粉絲營(yíng)銷最多能為錘子帶來不到5000萬用戶。相對(duì)于同樣在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上做的爐火純青的小米手機(jī)2015年6860萬部的銷量，錘子的“理想”并不足夠大，錘子科技最初瞄準(zhǔn)的似乎不是大多數(shù)的市場(chǎng)份額，而是為一類人群設(shè)計(jì)制造定制款手機(jī)。那么羅永浩和錘子科技是如何努力通過有效的營(yíng)銷方式拓展其知名度和銷量的呢？

2.營(yíng)銷模式及效果

2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷

錘子科技成立2年后，官方微博粉絲15萬，而羅永浩自己的粉絲超過600萬，老羅也將他的個(gè)人微博作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)友自主自愿的傳播使這場(chǎng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷空前成功。T1發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，羅永浩用個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的《我愛這個(gè)世界》長(zhǎng)微博在2小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次。同時(shí)，微博上有很多同樣作為意見領(lǐng)袖的大V都在自發(fā)地力挺羅永浩，并主動(dòng)傳播錘子手機(jī)，為擴(kuò)大傳播范圍起到了重要作用。

2.2事件營(yíng)銷

錘子科技擅長(zhǎng)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以澄清新聞的真?zhèn)?，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品的銷售。

獨(dú)立評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)ZEALER創(chuàng)始人王自如針對(duì)Smartisan T1出具的不盡如人意的評(píng)測(cè)結(jié)果讓羅永浩借勢(shì)制造了一次大張旗鼓的事件營(yíng)銷。ZEALER的評(píng)測(cè)發(fā)布后，王自如隨后在微博公開提出希望錘子科技針對(duì)T1的一些問題正面回應(yīng)。12天后，羅永浩正式回復(fù)王自如，邀請(qǐng)其去優(yōu)酷做現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目當(dāng)面對(duì)質(zhì)。于是一場(chǎng)論戰(zhàn)勢(shì)在必行，吸引了大批量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。3個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播中，老羅憑借出色的口才、強(qiáng)大的氣場(chǎng)和充分的準(zhǔn)備，統(tǒng)領(lǐng)著整場(chǎng)辯論的節(jié)奏和方向，將王自如駁斥得毫無還擊之力。但這次論爭(zhēng)的效果卻并不如看到的那般有說服力，甚至多數(shù)觀看過這次直播的網(wǎng)友對(duì)羅永浩的咄咄逼人與多次打斷王自如的論述頗有微詞。

另一個(gè)重要事件發(fā)生在T1發(fā)布幾天后，打假斗士方舟子向北京市工商行政管理局朝陽分局舉報(bào)了羅永浩的錘子科技公司對(duì)Smartisan T1進(jìn)行涉嫌虛假的廣告宣傳。方舟子認(rèn)為，T1的平面廣告中使用了“最好的”、“頂級(jí)”等措辭，不符合廣告法中“廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語”的規(guī)定，瞬間引發(fā)一輪洶涌的話題。羅永浩發(fā)微博稱“開心，就算是蓄意安排，也不會(huì)有這么好的效果”，并且在后續(xù)的多次演講中暗諷此次事件，如Smartisan T2的發(fā)布會(huì)上，他在“中國(guó)第一款金屬中框無斷點(diǎn)的手機(jī)”前加上“也許是”，引起臺(tái)下觀眾一陣會(huì)意的哄笑。

2.3饑餓式營(yíng)銷

Smartisan OS系統(tǒng)發(fā)布會(huì)門票提前在網(wǎng)上販?zhǔn)?，只有一小部分?zèng)與媒體，大部分媒體都需要自己掏錢買票入場(chǎng)，且沒有設(shè)立專門的媒體區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)不允許攝像。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，老羅也沒有發(fā)布過微博，制造了一個(gè)值得期待的懸念。

由于缺乏統(tǒng)一口徑的官方消息，現(xiàn)場(chǎng)觀眾都積極主動(dòng)地爭(zhēng)當(dāng)發(fā)布者。值得引起注意的是，在發(fā)布會(huì)場(chǎng)外，錘子科技特意準(zhǔn)備了一輛移動(dòng)公司的信號(hào)發(fā)射車，以保證觀眾能夠順暢地通過網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)布會(huì)的信息。開場(chǎng)前，由于現(xiàn)場(chǎng)觀眾過于積極，信號(hào)一度癱瘓，老羅甚至因此將發(fā)布會(huì)稍作推遲，等信號(hào)恢復(fù)后才正式開始。當(dāng)晚承諾的72小時(shí)后發(fā)布的官方視頻也有所延遲。用封鎖信息來吸引注意力，利用媒體和人們的好奇、渴求的心理，吊足胃口，創(chuàng)造懸念，引發(fā)期待。饑餓式營(yíng)銷產(chǎn)生了出其不意的反響，發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，帶有“錘子”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博有32960條，當(dāng)晚提到“錘子ROM”的微博數(shù)達(dá)161萬。

2.4娛樂化營(yíng)銷

一百年前，英國(guó)哲學(xué)家赫伯特斯賓塞發(fā)表了著名的“剩余能量說”，從哲學(xué)的高度對(duì)“娛樂的泛產(chǎn)業(yè)化”做出了預(yù)言。他認(rèn)為人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要使命后，剩余精力的釋放主要是娛樂。當(dāng)今世界印證了這一理論，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家，娛樂產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重越大。對(duì)娛樂精神的開發(fā)利用成為了一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。從最初的新東方課堂錄音到為自己的教育機(jī)構(gòu)和錘子科技召開的演講，羅永浩都能牢牢把握住消費(fèi)者的娛樂化需求，將想要傳達(dá)的信息與機(jī)智幽默的表達(dá)方式天衣無縫地結(jié)合起來，使人們像欣賞相聲表演一樣欣賞他的演說，在這個(gè)過程中，潛移默化地被他的理念和情懷所打動(dòng)。

在優(yōu)酷網(wǎng)的直播中，累計(jì)登錄觀看人次274萬，最高同時(shí)在線近33萬人，創(chuàng)下了中國(guó)科技類活動(dòng)史上累計(jì)觀看直播人次最高、同時(shí)在線觀看直播人數(shù)最高兩項(xiàng)歷史紀(jì)錄。Smartisan OS系統(tǒng)發(fā)布會(huì)視頻上線后一天，其關(guān)鍵詞在百度搜索熱榜上升到第一名，錘子操作系統(tǒng)的好評(píng)率急速上升。

2.5 注意力營(yíng)銷

羅永浩以其仗義執(zhí)言的姿態(tài)俘獲了百萬粉絲，當(dāng)他將這種仗義執(zhí)言運(yùn)用到營(yíng)銷上，能夠輕而易舉地博得高度關(guān)注。他將雷軍與黃章界定為“土包子”，時(shí)常對(duì)失去喬布斯的蘋果發(fā)出感嘆“要完蛋了”，還炮轟手機(jī)行業(yè)“一群笨蛋等著我去虐呢”。老羅為自己的高調(diào)言論做出的解釋是，以這種方式更容易博得投資者的關(guān)注和行業(yè)人才的信任，才能獲得一輪又一輪的資金和逐漸壯大的團(tuán)隊(duì)。

然而，這種近乎炒作的營(yíng)銷方式也給品牌帶來了不可忽視的負(fù)面影響。當(dāng)老羅對(duì)小米、魅族、諾基亞，甚至蘋果手機(jī)出言不遜時(shí)，一方面必將得罪這些品牌的擁躉，使其從情感上對(duì)老羅及其麾下的錘子產(chǎn)生厭惡和抵觸的心理；另一方面，對(duì)于那些沒有陣營(yíng)或本身就是羅粉與錘粉的群體來說，設(shè)立了一個(gè)過高的期許，所以當(dāng)T1面臨巨大的產(chǎn)能和品控問題繼而大幅降價(jià)時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)如此大的反彈，高預(yù)期也意味著用戶對(duì)品質(zhì)抱著極低的容忍度。

2.6網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷

在2015年8月26日召開的堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)上，羅永浩發(fā)布了一組廣告宣傳照，以一組美貌與才能并舉的名人為其產(chǎn)品代言，凸顯出堅(jiān)果手機(jī)在外觀工業(yè)設(shè)計(jì)和軟硬件上都具有超凡的體驗(yàn)。這組廣告文案與此前流行的“凡客體”在傳播力上不相上下，羅永浩也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布了一個(gè)自行制作宣傳照的網(wǎng)址，用戶可利用提供的模板制作自己的宣傳照，并通過微博、微信進(jìn)行分享。一時(shí)間社交網(wǎng)絡(luò)上都充斥著堅(jiān)果手機(jī)的宣傳詞——“漂亮得不像實(shí)力派”， 有效提高了用戶的卷入度，使廣告像病毒一樣擴(kuò)散開來。堅(jiān)果手機(jī)官網(wǎng)首批現(xiàn)貨9分鐘內(nèi)搶購(gòu)一空，自發(fā)布后2個(gè)月里周周售罄。

3. 錘子科技的管理問題

然而，相對(duì)于羅永浩和錘子科技在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功，錘子手機(jī)初期的美譽(yù)度和銷量并不盡如人意。

究其原因，首先，Smartisan T1發(fā)布會(huì)召開48小時(shí)后，預(yù)訂量達(dá)5萬部，但因產(chǎn)能問題，大量產(chǎn)品延遲發(fā)貨，發(fā)出的手機(jī)也存在屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內(nèi)有污跡等品質(zhì)問題，開箱合格率甚至低于97%。直到4個(gè)半月后，產(chǎn)能問題才得到解決，但由于手機(jī)行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，即便是全球影響力最大的蘋果手機(jī)，銷售與話題熱度也只能維持2個(gè)月，對(duì)于錘子手機(jī)來說早已錯(cuò)過銷售的最佳時(shí)期，此時(shí)的逃單率從7月前的2%上升至90%。Smartisan T1截至2015年底僅賣出25萬部，對(duì)比2012年銷量為719萬的小米來看捉襟見肘。

其次，相對(duì)于“老羅”這個(gè)個(gè)人品牌來說，“Smartisan”作為行業(yè)內(nèi)的新興品牌并不具備足夠的品牌效應(yīng)，品牌的溢價(jià)能力是由時(shí)間、產(chǎn)品口碑和營(yíng)銷推廣共同作用的結(jié)果，對(duì)于尚缺乏品牌溢價(jià)能力的錘子來說，僅靠羅永浩的個(gè)人號(hào)召力，在市場(chǎng)中并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持守住3000元的定價(jià)不符合市場(chǎng)規(guī)律。所以，雖然降價(jià)可能會(huì)削減用戶對(duì)錘子品牌的信心，但該策略從某種意義上說是對(duì)投資者與員工負(fù)責(zé)。

再次，如果將50萬部定為Smartisan T1的銷售目標(biāo)，那么至少應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備足夠的存貨再進(jìn)行發(fā)售，老羅解釋是因?yàn)槭謾C(jī)更新?lián)Q代的周期問題迫使他不得不盡快發(fā)布，甚至沒有經(jīng)過公測(cè)環(huán)節(jié)；并且由于資金與時(shí)間的制約，老羅拒絕了機(jī)械工程總監(jiān)曾令軍對(duì)手機(jī)進(jìn)行輕薄化改進(jìn)的請(qǐng)求。由此可見，錘子手機(jī)發(fā)布之時(shí)并沒有做好充分的準(zhǔn)備。

更重要的是，與羅永浩接觸過的朋友認(rèn)為，他是一個(gè)“事無巨細(xì)，都不放心交給別人去做的完美主義者”，這種習(xí)慣放在一個(gè)企業(yè)家的身上非常致命，不能有效地對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。

此外，還有一些單獨(dú)看來并不致命，但確實(shí)削減了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的缺陷，如在運(yùn)營(yíng)商大力推廣4G時(shí)，Smartisan T1只支持3G的部分運(yùn)營(yíng)商，被預(yù)言注定是一款短命的手機(jī)。

綜合以上幾點(diǎn)，造成不容樂觀的結(jié)果完全是可以預(yù)見的。

4.對(duì)策建議

4.1建立企業(yè)化運(yùn)作模式

如今的錘子科技雖然已成長(zhǎng)為一個(gè)上千人的團(tuán)隊(duì)，但依然存在作坊式管理的形式，離企業(yè)化運(yùn)作還有一段距離。因此，在團(tuán)隊(duì)管理上還需進(jìn)一步明確組織架構(gòu)，設(shè)立合理的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制，提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。在供應(yīng)鏈的支撐上還需向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

4.2建立社群經(jīng)濟(jì)

錘子科技在官網(wǎng)上建立了錘子論壇，讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請(qǐng)用戶參與到解決消費(fèi)需求的工作中，為消費(fèi)者建立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并進(jìn)一步將這些社區(qū)的消費(fèi)者內(nèi)容為創(chuàng)造產(chǎn)品所用，建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為企業(yè)提供決策支持信息。

4.3完善線上線下服務(wù)體系

對(duì)于一個(gè)線上銷售為主的公司，線下體驗(yàn)店、24小時(shí)客服和高效的售后服務(wù)是必不可少的。線下體驗(yàn)店的作用是使消費(fèi)者更直觀深入地了解產(chǎn)品，才能增進(jìn)信任度與購(gòu)買意愿。

售后服務(wù)的主要工作是維修，目前錘子手機(jī)還沒有一個(gè)官方授權(quán)的專業(yè)維修點(diǎn)，用戶只能將手機(jī)按要求自行寄回維修總部，降低了服務(wù)效率，特別是在眼下的社會(huì)，不能想象一天沒有手機(jī)會(huì)造成多大的不便。

4.4發(fā)展副業(yè)，轉(zhuǎn)變盈利方式

錘子科技可適當(dāng)開展副業(yè)，擴(kuò)大盈利途徑。目前官網(wǎng)上已經(jīng)開始銷售限量紀(jì)念款手機(jī)殼，品牌T恤，與其他領(lǐng)域廠商合作生產(chǎn)的耳機(jī)等配件，種類限制在手機(jī)周邊。在進(jìn)一步企業(yè)化運(yùn)作的過程中，在不影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的前提下，可繼續(xù)擴(kuò)大副業(yè)范圍，憑借其工業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)力，創(chuàng)造一兩款精美實(shí)用的明星產(chǎn)品，宣傳理念，提高利潤(rùn)，增加資本投入。

錘子科技的創(chuàng)業(yè)之路并不平坦，但確實(shí)讓人在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)中看到了希望?！袄狭_”的粉絲有年齡、階層等限制，但“錘子科技”的粉絲可以沒有限制。在錘子科技的官網(wǎng)上，販賣著為文藝界與科技界的名人與意義重大的歷史事件設(shè)計(jì)制作的紀(jì)念款周邊產(chǎn)品，踴躍著思維開闊、博學(xué)多才的錘粉社區(qū)；2016年4月，錘子甚至利用粉絲貢獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行了一次成功的愚人節(jié)營(yíng)銷。

身為一個(gè)有“情懷”的企業(yè)應(yīng)該深知，改變?nèi)藗兊挠^念與生活方式是一個(gè)艱難又漫長(zhǎng)的過程，或許信息時(shí)代能夠縮短這種變化的時(shí)限，但還是需要更多腳踏實(shí)地的努力、創(chuàng)新與耐心。相信一個(gè)懂得反思、善于變通、勇于創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)在千篇一律的市場(chǎng)上獲得自己的一隅之地。

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