趙羽西 高欣

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，實施品牌戰(zhàn)略已成為我國會展業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是提升其國際競爭力的有效途徑之一。通過分析大連國際汽車展覽會發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，在品牌戰(zhàn)略定位、品牌宣傳、品牌延伸、品牌協(xié)作和政府支持等方面闡釋了大連國際汽車展覽會品牌戰(zhàn)略的實施路徑。

關(guān)鍵詞：大連國際汽車展覽會；品牌戰(zhàn)略；實施路徑

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-3283（2016）06-0096-02

一、會展品牌戰(zhàn)略

會展品牌戰(zhàn)略是會展公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。創(chuàng)建并且運用著名品牌，實施會展品牌戰(zhàn)略是會展企業(yè)提升市場競爭能力，謀求可持續(xù)發(fā)展和更高盈利水平的長遠(yuǎn)謀劃。

二、大連國際汽車展覽會簡介

大連國際汽車展覽會創(chuàng)辦于1996年，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了二十屆，被世界公認(rèn)為中國汽車銷售量最大的展覽會。大連國際汽車展覽會作為國內(nèi)辦展最早的汽車展，是大連市政府精心培植的重要品牌展會。自創(chuàng)辦以來，展會面積已從21000平方米擴大到130000平方米，參展商數(shù)量由169家增加到369家，整車銷售數(shù)量由971輛增加到7800輛。大連國際汽車展覽會秉承“品牌、潮流、創(chuàng)新、服務(wù)”的宗旨，堅持“政府搭臺、廠家參與、每年一屆、媒體關(guān)注”，在汽車廠家和購車觀眾中的品牌信譽度極高，在引領(lǐng)會展經(jīng)濟發(fā)展、汽車及零部件產(chǎn)業(yè)延伸，拉動汽車消費和汽車文化轉(zhuǎn)型升級等方面發(fā)揮了巨大的推動作用。

三、大連國際汽車展覽會發(fā)展優(yōu)勢與劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1區(qū)位優(yōu)勢。大連是我國北方最大的港口城市，是遼寧沿海經(jīng)濟帶的金融中心和物流中心，以及東北亞國際航運中心，海上交通便利。大連工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，擁有豐富的自然資源、大量的資金存量，以及在科教上的明顯優(yōu)勢。不凍良港、便捷的航空運輸、暢通的陸路交通，使大連在我國北方及東北亞地區(qū)的經(jīng)濟文化交流中起到了重要的樞紐作用。目前，東北亞地區(qū)80%的外貿(mào)貨物通過大連口岸進(jìn)出口，便捷的交通環(huán)境對大連國際汽車展覽會品牌戰(zhàn)略的實施起到了至關(guān)重要的作用。

2經(jīng)濟優(yōu)勢。大連作為國際性港口城市，已經(jīng)初步形成了以港口為中心，海、陸、空一體大交通體系，憑借其科技、外向牽動、旅游業(yè)和工業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢，大連經(jīng)濟發(fā)展在東北地區(qū)處于領(lǐng)先地位，并對整個東北地區(qū)發(fā)展產(chǎn)生了諸多積極影響?；谶@些優(yōu)勢，大連汽車行業(yè)發(fā)展前景廣闊，投資者信心又為大連汽車行業(yè)發(fā)展提供了強大的推動力，也為大連國際汽車展覽會品牌戰(zhàn)略的實施提供了強有力的保障。

3運營優(yōu)勢?！罢逛N結(jié)合”是大連國際汽車展覽會的特色之一，所以各大廠家和經(jīng)銷商格外重視車展現(xiàn)場銷售。車展上不僅有些品牌推出專享優(yōu)惠，部分參展商還推出限量特價車，除了平常的價格優(yōu)惠外，還有額外的現(xiàn)金優(yōu)惠和大禮包贈送。展會活動豐富是大連國際汽車展覽會的一大特色，大連應(yīng)繼續(xù)保持這一特色，為品牌戰(zhàn)略實施提供更多的空間。

4自身優(yōu)勢。大連國際汽車展覽會已成功舉辦了二十屆，其豐富的辦展經(jīng)驗使得展會發(fā)展穩(wěn)定，并得到了參展商和觀眾的高度認(rèn)可。另外，大連國際汽車展覽會作為大連推動汽車市場、汽車產(chǎn)業(yè)和汽車物流同步發(fā)展的引擎，得到了大連市政府和大連貿(mào)促會的高度重視，為大連國際汽車展覽會品牌戰(zhàn)略的實施營造了良好的環(huán)境氛圍。

（二）劣勢

1展位布局不合理。大連國際汽車展覽會展館內(nèi)衛(wèi)生條件差，周邊停車場嚴(yán)重不足，室外展位大部分占用人行通道，參觀市民只能在機動車道上行駛，存在安全隱患，而且室外展位布局雜亂無序，沒有進(jìn)行細(xì)分，不方便觀眾參觀，不利于參展商之間的交流和溝通。

2特色不明顯。大連國際汽車展覽會雖然已舉辦多屆，但仍缺少自身特色。而國際五大汽車展會都有其自身的特色定位，如法蘭克福車展的定位是汽車文化交流與傳播；瑞士車展的定位是為參展商提供交流和借鑒的平臺；北美車展的定位是融入娛樂性元素。依據(jù)大連的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，大連國際汽車展覽會應(yīng)定位為注重科技與創(chuàng)新，在車展上推出新產(chǎn)品。

3缺乏專業(yè)人才。與國內(nèi)外發(fā)達(dá)城市相比較，大連國際汽車展覽會缺乏穩(wěn)定的專業(yè)人才隊伍，不僅從業(yè)人員數(shù)量少，且從業(yè)人員大多缺乏對專業(yè)知識的了解與掌握。同時，精通展會設(shè)計、策劃、組織和搭建的人才更是缺乏。這嚴(yán)重阻礙了展會自身的發(fā)展，因此要想拉近大連展會與其他國際展會的距離，應(yīng)大力培養(yǎng)專業(yè)會展人才。

4組織與服務(wù)水平不高。大連國際汽車展覽會的管理模式仍承襲以前的模式，現(xiàn)場只對參展商提供良好的服務(wù)，而忽略了對觀眾和媒體的服務(wù)。在展會官網(wǎng)上缺少交通、賓館、餐飲等相關(guān)信息，不能及時向參展商介紹周邊的基本情況，影響到參展商的日程安排。關(guān)于展會的信息只能找到數(shù)據(jù)，缺少文字報道及新聞圖片，使部分潛在參展商無法全面了解展會。展會官網(wǎng)沒有公布相關(guān)配套活動信息，給參展商帶來了諸多不便。官網(wǎng)上也未提供最新的國家政策、行業(yè)發(fā)展情況等參展觀眾最關(guān)心的信息，甚至缺少新車發(fā)布的信息，使觀眾無法便捷地了解相關(guān)情況。

四、大連國際汽車展覽會實施品牌戰(zhàn)略的路徑

（一）樹立品牌戰(zhàn)略意識

根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，大連國際汽車展覽會要想屹立在世界會展之林中，就必須深刻認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性，積極樹立品牌戰(zhàn)略意識，這是實施車展品牌戰(zhàn)略的前提條件。

（二）明確品牌戰(zhàn)略定位

目前，大連國際汽車展覽會定位模糊，應(yīng)充分發(fā)揮地處沿海經(jīng)濟帶中心的優(yōu)勢和影響力，將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)定位為增強大連車展品牌的知名度、提高參展商的認(rèn)知度和滿意度，促使消費者購買該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。大力招攬國內(nèi)外發(fā)達(dá)地區(qū)的會展專業(yè)人才，共同打造具有大連特色的品牌展會，吸引全國各汽車生產(chǎn)廠家參展，為參展商提供一個可以公平競爭、相互交流與借鑒的平臺。

（三）加大品牌宣傳力度

1加強與傳統(tǒng)主流媒體合作。傳統(tǒng)主流媒體是很好的宣傳渠道，大連國際汽車展覽會應(yīng)加大與專業(yè)媒體的合作力度，在各大專業(yè)期刊上對車展進(jìn)行廣泛宣傳，同時加大對其他主流媒體的廣告投放量，還可以在專業(yè)網(wǎng)站或行業(yè)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，其中專業(yè)網(wǎng)站針對性較強，不僅可以增強展會的宣傳效果，提升展會的品牌知名度，還可增強展會的可信度。

2加強與新興媒體合作。隨著微博和微信的普及，大連國際汽車展覽會可開設(shè)官方微博、官方微信和微信公眾號，增強參與性和互動性，為車展注入新鮮的血液，進(jìn)一步提升展會的品牌知名度。隨著網(wǎng)上政府工程的實施，大連國際汽車展覽會也可以建立自己的網(wǎng)站，為參展商和觀眾建立溝通交流的平臺，拓寬銷售和對外宣傳的渠道，也可逐步形成網(wǎng)上招商招展的新模式。

3樹立良好的展會形象。大連國際汽車展覽會要樹立良好的展會形象，就要恰當(dāng)?shù)靥幚砗酶鞣N對展會不利的事件，可通過舉辦有影響力的新聞發(fā)布會、研討會、制作公益廣告等來樹立良好的公眾形象。

（四）促進(jìn)品牌延伸發(fā)展

大連國際汽車展覽會品牌雖有一定的知名度，但其品牌種類比較單一，可以適當(dāng)采用品牌延伸戰(zhàn)略來增加品牌資產(chǎn)。會展品牌的延伸分為橫向和縱向兩方面。橫向延伸是指將原有的品牌運用到其他類型展會中。縱向延伸是指對會展產(chǎn)業(yè)鏈上的資源進(jìn)行整合。大連國際汽車展覽會應(yīng)根據(jù)自身特點著重發(fā)展縱向品牌延伸，延伸出休閑、娛樂、交通、旅游、食宿等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而為展會帶來附加效益，同時可對其他產(chǎn)業(yè)不斷產(chǎn)生新的需求，加強會展業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門的關(guān)聯(lián)度。

（五）加強品牌聯(lián)合協(xié)作

品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過聯(lián)合形成一種獨特的品牌，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，提高展會的品牌知名度。大連國際汽車展覽會可借鑒其他展會的優(yōu)秀經(jīng)驗，并加強與其他知名展會間的協(xié)作，也可通過收購其他知名度不是很高的車展，打造聯(lián)合品牌。

（六）政府加大扶持力度

大連市政府應(yīng)加大對會展業(yè)的扶持力度，盡快出臺地方性會展行業(yè)法規(guī)，簡化市場準(zhǔn)入手續(xù)，提高辦事效率和服務(wù)水平。充分發(fā)揮政府協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和調(diào)控的作用，培育公平的市場競爭環(huán)境，防止會展業(yè)無序競爭，為會展業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。此外，根據(jù)車展運作的特點及面臨的競爭環(huán)境，政府應(yīng)拿出一定資金作為財政預(yù)算，用于大連國際汽車展覽會品牌培育和專業(yè)人才培養(yǎng)。

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（責(zé)任編輯：喬虹）