盛瑩

摘 要：政府形象作為政府重要的無形資產(chǎn)，決定著政府對公眾的號召力和凝聚力，影響著政府公信力和政治合法性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，政府形象的塑造逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時代政府面臨的一個新課題。本文從網(wǎng)絡(luò)時代的背景、政府形象的概念、網(wǎng)絡(luò)時代下塑造政府形象的重要性、政府形象塑造面臨的挑戰(zhàn)以及積極塑造政府形象的對策與建議等方面對近期的研究進(jìn)行了梳理，并提出目前存在的問題和以后研究的主要方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代；政府；形象塑造；文獻(xiàn)綜述

中圖分類號：D630 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）06-0040-02

當(dāng)前我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，政府形象作為政府影響力的重要組成部分，不僅是政府得以有效運(yùn)行的基本前提，也是政府贏得公眾的必要條件，良好的政府形象有助于形成公眾信任的和諧社會氛圍，同時達(dá)到深化政府自身改革、完善政府公共服務(wù)以及提升政府公信力的良好效果。司曉悅、王穎通過統(tǒng)計(jì)分析2002—2012年間中國知識資源總庫（CNKI）中以“政府形象”為主題詞的599篇文獻(xiàn)，得出其中排名首位的是關(guān)于政府形象塑造的研究，論文總數(shù)共計(jì)144篇，平均總量為13.09篇/年，占樣本總數(shù)的30.44%[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介形態(tài)和傳播環(huán)境日新月異，為政府形象的塑造提供了新的視角和思路，成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題，本文試圖圍繞現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時代政府形象塑造的研究成果進(jìn)行梳理，以便為日后研究提供參考和幫助。

一、網(wǎng)絡(luò)時代的背景研究

“網(wǎng)絡(luò)時代”一詞最早源于1996年美國《商業(yè)周刊》雜志發(fā)表的一篇文章，其出現(xiàn)標(biāo)志著新的科技革命的來臨。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和發(fā)展，不僅深刻改變著傳統(tǒng)社會的信息傳播形態(tài)，還悄然改變著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

當(dāng)前我國的信息高速路基本鋪成，實(shí)現(xiàn)了從骨干網(wǎng)到局域網(wǎng)，再到接入網(wǎng)的寬帶化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬人[2]。政府部門及其各級領(lǐng)導(dǎo)干部必須努力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代的鮮明優(yōu)勢，重塑政府形象，提升政府公信力。

二、政府形象的概念界定

國內(nèi)對政府形象的研究始于20世紀(jì)90年代，目前學(xué)界對政府形象的概念眾說紛紜，不同學(xué)者從主觀、客觀及主客觀相結(jié)合的角度對政府形象進(jìn)行了界定，使得政府形象的概念呈現(xiàn)多樣化趨勢。

學(xué)者劉小燕從主觀角度認(rèn)為政府形象是公眾對政府所具有的情感和意志的總和，也是社會公眾作為主體對政府客體的認(rèn)知、印象和態(tài)度的綜合感覺[3]；以胡寧生教授為代表主編的《中國政府形象戰(zhàn)略》一書則從客觀角度提出政府形象是政府在其自身行為與活動中所產(chǎn)生的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)，也是政府行為在社會公眾中的綜合反映[4]；當(dāng)政府直面公眾時，公眾也在博弈政府，政府與公眾之間存在互動性，因此中國人民大學(xué)唐鈞教授結(jié)合主客觀角度認(rèn)為政府形象是政府在社會的印象匯集，是公眾對政府的總體感知，是主客觀相結(jié)合的產(chǎn)物[5]。

三、網(wǎng)絡(luò)時代下塑造政府形象的重要性

在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)時代下塑造政府形象具有傳統(tǒng)社會不可替代的重要性。學(xué)者左宏碧認(rèn)為政府要善于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，利用網(wǎng)絡(luò)平臺打造良好的政府形象，提升公民對政府合法性的認(rèn)同，化解社會矛盾，維護(hù)社會穩(wěn)定，提高政府治理水平，是當(dāng)代政府難得的機(jī)遇[6]。

1.網(wǎng)絡(luò)時代有利于塑造“民主法治”的政府形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)逐漸承擔(dān)起政府聯(lián)系人民的重要橋梁作用。馮敏、李芳芳指出現(xiàn)在我國個別省份相繼推出“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”，不僅為打造“網(wǎng)絡(luò)民主”做了注腳，還為表達(dá)民情、疏通民意提供了平臺，通過積極的介入和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息，與公眾形成良好的互動，塑造政府在人民群眾心中的民主形象[7]。法治的價值就在于它是公意之治、權(quán)利之治。學(xué)者謝金林在其《網(wǎng)絡(luò)時代政府形象管理：目標(biāo)、難題與對策》一文中強(qiáng)調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化媒體更加要求法治政府形象，網(wǎng)絡(luò)時代不僅提高了公眾自身的權(quán)利意識、參與意識，還為公眾提供了監(jiān)督政府、評判政府的平臺[8]。

2.網(wǎng)絡(luò)時代有利于塑造“高效公平”的政府形象。以前我國政府的政務(wù)運(yùn)作主要依賴于紙質(zhì)媒介的信息傳遞，并須按層級進(jìn)行傳遞，造成許多本來含金量很高的信息在頻繁的公文傳遞中價值逐漸衰減。學(xué)者劉金蕊認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)問政”的出現(xiàn)很大程度上改變了我國傳統(tǒng)的政府結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式，塑造了高效的政府形象[9]?！叭巳诵闹杏袟U秤”，政府在促進(jìn)社會公平與正義方面做得如何，成為公眾衡量心中政府形象的首要條件，而網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展恰好為公眾提供了自我表達(dá)的機(jī)會。如果政府不能切實(shí)履行好維護(hù)社會公平正義的職責(zé)，那么公民的不滿情緒就有可能通過網(wǎng)絡(luò)相互表達(dá)和強(qiáng)化，形成網(wǎng)民共鳴，從而促使政府公平意識的加強(qiáng)。

3.網(wǎng)絡(luò)時代有利于塑造“以人為本”的政府形象。“以人為本”是社會主義和諧社會的本質(zhì)和核心，也是建設(shè)服務(wù)型政府的根本要求。首先，王立軍、王蘇喜認(rèn)為政府必須考慮到社會公眾的利益要求，真正樹立為人民服務(wù)的理念，因?yàn)檎皇莻€體，不能簡單代表個體[10]。其次，徐鳴認(rèn)為政府必須盡職盡責(zé)地為人民群眾辦實(shí)事，把以人為本、公民本位作為政府工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)權(quán)力的回歸[11]。

四、網(wǎng)絡(luò)時代政府形象塑造面臨的挑戰(zhàn)

目前，學(xué)術(shù)界和各級政府逐漸認(rèn)識到政府管理工作中政府良好形象塑造的重要性，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，媒介形態(tài)和傳播環(huán)境日新月異，網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的獨(dú)特規(guī)律給政府形象的塑造帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)多元化挑戰(zhàn)政府形象認(rèn)知?！耙蛱鼐W(wǎng)絡(luò)把所有人都變成了出版發(fā)行人”[12]。學(xué)者華淑美認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時代公眾獲取信息的渠道日益增多，信息所體現(xiàn)的價值取向豐富多樣，同時這種多元化的特點(diǎn)也使得公眾有機(jī)會通過各種方式參與政府重大事務(wù)的討論、發(fā)布信息和表達(dá)觀點(diǎn)[13]。張勤、梁馨予指出多元化的網(wǎng)絡(luò)社會中政府的一舉一動都處于媒體和網(wǎng)民的密切關(guān)注下，由于不同利益訴求對政府有著不同的期望，政府及其公職人員的任何一項(xiàng)不恰當(dāng)?shù)男姓袨椋加锌赡芤l(fā)負(fù)面的社會輿論[14]。近年來，政府官員“雷語”“雷行”層出不窮，“官二代”炫富引發(fā)人肉搜索，官員開房丑聞曝光等類似事件不斷發(fā)生，短時間和大范圍內(nèi)對政府聲譽(yù)和形象造成負(fù)面影響，政府形象對公眾而言不再停留于“父母官”“公仆”等傳統(tǒng)認(rèn)知。

2.網(wǎng)絡(luò)平等化挑戰(zhàn)政府形象維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)社會憑借互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的載體，以各種符號為傳播媒介，由網(wǎng)站和網(wǎng)民共同對信息進(jìn)行處理和結(jié)構(gòu)化而形成虛擬空間，這并不是客觀世界中的真正空間。學(xué)者白然然認(rèn)為傳統(tǒng)媒體一直以來承擔(dān)著黨和政府喉舌的角色，新聞報(bào)道要經(jīng)過層層把關(guān)，然而在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬空間中，政府不再是信息權(quán)力的唯一擁有者[15]。由于網(wǎng)絡(luò)具有平等化的特點(diǎn)，大家的發(fā)言權(quán)是平等的，人人都可以討論交流涉及政府的一切問題并自由發(fā)布信息。謝金林教授提出網(wǎng)絡(luò)時代中任何事情只要引起網(wǎng)民的積極參與，那么真相最終將會浮出水面[8]。如溫州動車追尾、陜西華南虎、三鹿毒奶粉等事件伊始政府總想辦法掩蓋事實(shí)真相，但最后迫于網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力而不得不將事件真相公之于眾，嚴(yán)重?fù)p害政府形象，削弱政府公信力。

3.網(wǎng)絡(luò)快捷化挑戰(zhàn)政府形象修復(fù)。學(xué)者王佳煒認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播是以幾何級數(shù)的形式增長，不僅加快了信息傳播的擴(kuò)散速度，還擴(kuò)展了信息影響的范圍[16]。任何信息只需在網(wǎng)絡(luò)上停留片刻便會被眾多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，以各種形式存于網(wǎng)絡(luò)之間很難徹底攔截和封鎖。因而學(xué)者陳俊指出網(wǎng)絡(luò)這種快捷化的特點(diǎn)決定了政府形象危機(jī)事件一旦發(fā)生其負(fù)面效應(yīng)也會迅速傳播開來，對政府形象的損害是必然在短時間內(nèi)難以修復(fù)的[17]。此外，中共鄭州市委黨校的馬元海主任認(rèn)為政府議程設(shè)置的遲緩與被動容易使政府的負(fù)面輿論通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播呈現(xiàn)一邊倒趨勢，造成網(wǎng)絡(luò)空間的政府輿論危機(jī)，勢必會給政府形象的塑造帶來極大挑戰(zhàn)[18]。

五、網(wǎng)絡(luò)時代塑造政府形象的對策和建議

1.政府官員樹立形象意識。中山大學(xué)廖為健教授認(rèn)為在民意彰顯的時代，政府官員作為政府形象的縮影，是政府形象的外在表現(xiàn)，其個人言行不僅代表著他個人，更是代表著政府，將會直接影響到社會公眾對政府的認(rèn)同感和支持度[19]。因此李培林在其《網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造政府形象中的作用》一文中提出政府官員要學(xué)會“自我包裝”，積極與網(wǎng)絡(luò)媒體建立相應(yīng)的信息溝通機(jī)制，定期在網(wǎng)絡(luò)上“露露臉”，向公眾及時傳遞關(guān)于政府的有益信息[20]。塔娜、康萌則認(rèn)為提高政府官員的道德素質(zhì)，加強(qiáng)政府官員的自省自律，做到言必正，行必慎，言行一致，也是塑造政府形象的重要舉措[21]。

2.建立健全網(wǎng)絡(luò)問政機(jī)制。2010年1月25日“網(wǎng)絡(luò)問政”首次被寫進(jìn)政府工作報(bào)告[22]。如今，網(wǎng)絡(luò)問政已成為政府與公眾雙向互動的有效方式，是直面民意、匯聚民智的重要平臺。樊金山認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)問政相較于其他執(zhí)政方式更具優(yōu)越性，不僅降低公眾利益表達(dá)和監(jiān)督“門檻”，而且有效地提高政府工作效率，為了避免網(wǎng)絡(luò)問政流于形式，亟待建立網(wǎng)絡(luò)問政的長效機(jī)制[23]。朱銳勛繼而提出為確保網(wǎng)絡(luò)問政的有效運(yùn)行，政府需要制定一系列具體的法律法規(guī)做保障，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問政的法制化、規(guī)范化管理，為我國政府形象的塑造提供一種新途徑[24]。

3.完善網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度。學(xué)者劉金蕊認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度是傳統(tǒng)發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)空間的延伸和擴(kuò)展，不僅是政府部門滿足受眾知情權(quán)的必需，也是塑造政府形象的必要手段[9]。相較于傳統(tǒng)發(fā)言人制度，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度改變了信息單向傳遞的方式，政府部門能夠掌握話語主導(dǎo)權(quán)，拉近與人民群眾的心理距離，因此馬玲認(rèn)為政府部門要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺并結(jié)合各地區(qū)實(shí)際工作，通過明確網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人職責(zé)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人學(xué)習(xí)培訓(xùn)以及突出重點(diǎn)信息等方法大力推行并完善網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度[25]。曹勁松、費(fèi)愛華則認(rèn)為提高網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的專業(yè)素養(yǎng)、知識及能力，通過良好的個體形象來提升其代言的政府形象，也是政府形象塑造的一個重要途徑[26]。

4.增強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度。由于網(wǎng)絡(luò)上信息來源、傳播渠道及內(nèi)容繁雜，網(wǎng)民道德責(zé)任意識淡薄，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假新聞以及網(wǎng)絡(luò)暴力等。學(xué)者邢勇認(rèn)為要想在普通公眾的心目中塑造良好的政府形象必須要認(rèn)真履行政府的監(jiān)管職能，大力加強(qiáng)網(wǎng)民的素質(zhì)教育以及積極推動主流新聞網(wǎng)站的建設(shè)等[27]。此外，中央為進(jìn)一步增強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)社會的監(jiān)管力度，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)公平有序的競爭，2006年以中宣部為代表的十六部門聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)站管理協(xié)調(diào)工作方案》，強(qiáng)調(diào)政府各部門要充分發(fā)揮其職能，貫徹落實(shí)對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的監(jiān)督和管理，加強(qiáng)部門間的配合，及時溝通協(xié)調(diào)，形成管理合力[28]。

六、總結(jié)

綜上所述，作為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時代政府形象塑造的研究已取得了不少成果，做到了理論聯(lián)系實(shí)際，研究致力于解決人民與社會密切關(guān)注的問題，對推動我國政府樹立良好形象、加強(qiáng)自身建設(shè)具有十分顯著的作用和意義。但為實(shí)現(xiàn)其研究的理論成果最終服務(wù)于政府自身建設(shè)，今后應(yīng)立足于社會現(xiàn)實(shí)，多注重基層政府形象的塑造以及具體案例的分析，提高研究成果的應(yīng)用程度，才能使研究更加“接地氣”，更加有意義。

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