Michael Schrage

很快，迭代的“虛擬研究中心”將邊緣化乃至替代傳統(tǒng)的研發(fā)方式。不管公司選擇哪一種實驗方法，盡早且高頻地投身實驗，充分利用實驗結(jié)果及其給出的結(jié)論，這是企業(yè)在當今社會長遠發(fā)展的必由之路

互聯(lián)網(wǎng)浪潮驅(qū)動App（第三方應(yīng)用程序）顛覆了整個軟件包行業(yè)的商業(yè)模式，Intuit（財捷集團）創(chuàng)始人斯科特·庫克（Scott Cook）也不得不帶領(lǐng)年營業(yè)額數(shù)十億美元的集團，再造有利于推動設(shè)計實驗的企業(yè)文化。這一過程十分艱難，但很成功；庫克本人也變成了“規(guī)?；瘜嶒灧ā钡膫鞯勒摺?/p>

Intuit是一家老牌的硅谷頂級科技企業(yè)，成立于1983年，主要向中小企業(yè)、金融機構(gòu)以及個人提供商業(yè)和財務(wù)管理解決方案以及各種財務(wù)管理軟件，其重要產(chǎn)品QuickBooks和TurboTax軟件，幾乎壟斷著美國市場，連微軟都曾在其面前敗下陣來。

庫克說，他一直想知道為什么谷歌在搜索領(lǐng)域打敗了雅虎，直到“一名雅虎的高管告訴我，谷歌的成功在于建立起一套分散決策的系統(tǒng)與文化，并將其進一步演化為實驗決策法”。據(jù)悉，幾年前谷歌方面曾透露，其一年同時進行3000-5000個研究實驗——當你使用谷歌時，往往也會成為這些實驗的一部分；而今，這個數(shù)字至少是當初的十倍。

庫克認為，實驗文化必須與合理授權(quán)聯(lián)系起來，任何大型的業(yè)務(wù)實驗或商業(yè)計劃都離不開激發(fā)高層管理者的熱情與投入度。不同的是，現(xiàn)在不再是用實驗來印證已經(jīng)存在的方案與分析，而是把實驗本身作為一種尋找創(chuàng)新思維和訊息的手段。據(jù)了解，谷歌工程師一旦突發(fā)奇想，他們根本不必去申請批準，就可以直接展開實驗，然后用實驗結(jié)果來做決定。谷歌很清楚，創(chuàng)新人才都希望能夠?qū)嶒?、實現(xiàn)自己的想法，并最終看到它們“開花結(jié)果”、投入使用。

在如今實時開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，好點子不再是關(guān)鍵，能否去驗證假設(shè)才更重要?？梢灶A(yù)言，未來的創(chuàng)新與戰(zhàn)略將逐步變成實時實驗的產(chǎn)物以及副產(chǎn)品。事實上，自2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以來，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成功地進化為企業(yè)家們的虛擬實驗中心、實驗室和設(shè)計工作室，用來現(xiàn)場試驗各種需要復(fù)合團隊與復(fù)雜設(shè)備的假設(shè)。這一趨勢最終導(dǎo)致強調(diào)研究與開發(fā)（R&D）的傳統(tǒng)創(chuàng)新投資范式式微，基于實踐的實驗與規(guī)模（E&S）范式走向主導(dǎo)。

領(lǐng)軍企業(yè)首選

合作、開放的平臺大幅降低了企業(yè)進行各類實驗的成本、風險與時間。至關(guān)重要的是，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的實驗?zāi)芸焖俎D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新服務(wù)以及更佳的用戶體驗。這種高效的轉(zhuǎn)化，讓創(chuàng)新從長期的固定成本投資變成了可變投資或邊際成本投資。上述過程被稱為“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的指數(shù)性”。

這一新經(jīng)濟學(xué)模型凸顯了數(shù)字化領(lǐng)域的實驗價值，讓主流公司也不得不關(guān)注起這一新概念。目前，實驗法已越來越受到認可，一直推崇數(shù)據(jù)驅(qū)動原則的最高管理層也是時候反思公司面臨的創(chuàng)新機遇與當前的風險投資戰(zhàn)略，嘗試模仿這些數(shù)字科技企業(yè)的做法了。

研究發(fā)現(xiàn)，實驗與規(guī)模（E&S）已是從事復(fù)雜數(shù)字化業(yè)務(wù)的公司之首選，并且成為這些公司的核心能力與文化價值。

亞馬遜、谷歌、微軟、Netflix、臉譜、Intuit和第一資本（Capital One）等知名度極高的市場領(lǐng)軍企業(yè)只是其中的一小部分，他們都公開承認自身創(chuàng)新的高歌猛進受益于不斷致力于數(shù)字化實驗。這些公司鼓勵創(chuàng)新者們經(jīng)常且自由地開展各類實驗。實驗的數(shù)量與質(zhì)量幾乎一樣重要。正如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的著名評論，“如果每年實驗的數(shù)量能翻番，公司的創(chuàng)造力也會加倍?！倍?，對網(wǎng)絡(luò)公司來說，它們只需要花費可變成本，就能開展兩倍、甚至更多的實驗。

亞馬遜推薦引擎就是快速、靈活的規(guī)模化實驗的副產(chǎn)品，與有組織有計劃的商業(yè)策劃完全無關(guān)，如今，這一技術(shù)顛覆了整個網(wǎng)購世界。前亞馬遜內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家格雷格·林登（Greg Linden）曾回憶道，快速、低成本、迭代化的實驗對現(xiàn)實世界的影響，正成為“征服”頂層管理者的最有說服力的證據(jù)。

克服管理阻礙

不過，實驗化的創(chuàng)新與發(fā)展也意味著一個難以避免的痛苦前景，其中最大的挑戰(zhàn)不在于技術(shù)或資金，而在于文化和組織。大多數(shù)公司里，管理層都毫無疑問地更加青睞計劃、項目、程序和試點等創(chuàng)新安排，而不屑實驗性的知識和觀點。他們中的大部分人都不明白，實驗法的指數(shù)經(jīng)濟性完全能支撐公司在創(chuàng)新領(lǐng)域進行分散的投資配置組合。

高管們頻頻拒絕能提高成本效率的實驗法，因為他們害怕自己來之不易的專業(yè)直覺與權(quán)威遭到質(zhì)疑。數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字實驗會削弱專業(yè)假設(shè)或商業(yè)前景分析的作用。但是，留下這些功能部門、保持相關(guān)人員的地位，其成本很可能比采用規(guī)?；瘜嶒灧ǜ?。

當然，實驗項目也會存在區(qū)別。一些機構(gòu)把實驗定義為A/B形式，譬如藍色是不是比紅色更好？另一些機構(gòu)則把實驗作為多元變量設(shè)計來開展，以嚴格謹慎的商業(yè)策劃為基礎(chǔ)，逐步推進。不管公司選擇哪一種實驗方法，盡早且高頻地投身實驗，充分利用實驗結(jié)果及其給出的結(jié)論，這是企業(yè)在當今社會長遠發(fā)展的必由之路。

“云”中創(chuàng)新

如今，云架構(gòu)日益成熟并形成主導(dǎo)優(yōu)勢，這為全球企業(yè)提供了更佳的實驗環(huán)境，能進一步放大實驗機遇與效果。成功的云服務(wù)架構(gòu)往往簡單易用可擴展。以DevOps（該單詞為Development和Operations的組合）為例，其主要用于連接軟件開發(fā)與技術(shù)運營，一切設(shè)計都指向鼓勵軟件開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)配能無縫迭代，能有效促進產(chǎn)品開發(fā)以及技術(shù)運營之間的溝通協(xié)作。此外，大數(shù)據(jù)與實時管理太字節(jié)（terabyte）與拍字節(jié)（petabyte）技術(shù)的發(fā)展，進一步拓展了實驗法可以應(yīng)用的領(lǐng)域。

也許，在分析/實驗生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，人工智能是最深刻的顛覆性變革。頂尖的數(shù)據(jù)科學(xué)家們已經(jīng)開始制造機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，為實驗提供各種有趣假設(shè)。

這意味著，機器系統(tǒng)本身可以為市場營銷人員、管理者和創(chuàng)新者提供足夠多的基于數(shù)據(jù)的商業(yè)假設(shè)，后者只需要直接進行試驗即可，不再需要基礎(chǔ)調(diào)研、前期分析、設(shè)定假設(shè)等。在不遠的將來，最重要的實驗，如提升用戶體驗、辨識領(lǐng)先使用者或提議新功能等，都可以直接通過相應(yīng)領(lǐng)域的訓(xùn)練有素的機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)獲得。

關(guān)鍵的啟示

在機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)普及前，建議企業(yè)家們不妨搶先開展規(guī)模化的實驗法，推動創(chuàng)新與決策，以下八點建議可資借鑒。

少分析、多實驗：強調(diào)通過實驗來獲取新的認知，而非預(yù)測性分析，尤其是在創(chuàng)造性地拓展新領(lǐng)域的時候。

可以試驗的假設(shè)優(yōu)于好點子：好的想法值得推崇，但更重要的是要提供當前可驗證的假設(shè)，用于實驗和分析。

贊美創(chuàng)造性約束：約束可以成為企業(yè)創(chuàng)造力的源泉。當資源有限或者受到種種條件制約的時候，人們會更多依賴精巧的思考與設(shè)計，激發(fā)出非常態(tài)的想象力；而如果沒有任何約束，卻因為可能性無限而喪失方向。

實驗應(yīng)該社交分享化：數(shù)據(jù)科學(xué)家們不應(yīng)該只承擔實驗任務(wù)，而要讓他們參與到企業(yè)層面的對話與創(chuàng)新交流中，提出建議與批評。社交分享能讓公司上下乃至各個部門（有時候甚至包括供應(yīng)商、渠道和客戶）持續(xù)關(guān)注各類研究成果。

排定優(yōu)先次序：應(yīng)合理安排公司資源投向，平衡直接面對市場的銷售經(jīng)理與技術(shù)部門之間的緊張情緒，確保最重要的事項優(yōu)先獲取實驗機會與結(jié)果。

洞察實驗解決方案：在推行規(guī)?；瘜嶒灧ǖ倪^程中，要強調(diào)實驗方法，杜絕完美主義或一步到位的思想，當斷則斷，更多追求迅速、迭代創(chuàng)新。

關(guān)注實驗假設(shè)：不可只關(guān)注最終結(jié)果，也要關(guān)注實驗假設(shè)與公司業(yè)務(wù)的契合度。如，大部分的實驗假設(shè)是不是有關(guān)客戶或者供應(yīng)商最關(guān)心的內(nèi)容？渠道和合伙人的需求有關(guān)注到嗎？這些假設(shè)依循了什么價值路徑和軌跡？是偏向于戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略呢？等等。

人不是實驗室小白鼠：公司開展的各類實驗不能忽視倫理思考。譬如臉譜設(shè)計了防火墻，杜絕負面報道、操縱新聞推送，在使用者并不知情的情況下，扭曲了使用者的信息知情權(quán)；臉譜還利用這一防火墻開展管理網(wǎng)絡(luò)情緒蔓延的實驗，這種行為并不恰當。尊重消費者/使用者是最高原則。

來源：斯隆管理學(xué)院