鄭劼

6月20日的海南博鰲，風光宜人，一場新車上市發(fā)布會正在緊鑼密鼓的籌備當中。

“聽說這回要放大招了，請了許多美女過來，做現(xiàn)場報道?！蓖星皝韰⒓影l(fā)布會的媒體老師一邊在酒店大堂排隊等待登記，一邊暗示大家著意不遠處的年輕女孩。那女孩頭戴墨鏡，留著“空氣劉?！?，著裝清涼，渾身上下透著一股悠然自得的度假范兒，站在我們這些風塵仆仆來的人中間顯得十分不同。這是哪家的媒體？這么時髦。大家暗自琢磨。

答案在第二天揭曉了。第二天的東風風光580的上市發(fā)布會現(xiàn)場，現(xiàn)身一群與眾不同的“媒體老師”，個個舉著自拍桿，溫聲軟語，笑靨如花。主持人專門用開場的時間作介紹：“我們請了100名網(wǎng)絡主播，來自10大直播平臺，來為我們做直播報道。”

網(wǎng)紅助陣新車上市

“100名網(wǎng)紅助陣，1000人次參與，500萬用戶共同見證”成為東風風光580引以為豪的宣傳口徑，東風風光580也著實為此“風光”了一把，得到了前所未有的關注。

據(jù)了解，這100名網(wǎng)紅分別來自映客、花椒、斗魚、YY等各大網(wǎng)絡直播平臺，其中有10多名大網(wǎng)紅，均各有數(shù)十萬的粉絲。

事后官方披露的數(shù)據(jù)顯示，100名網(wǎng)紅主播中前三位人氣最高的觀看人數(shù)峰值分別達到5.2萬、3.5萬、3.3萬人次，人氣值分別達到25.9萬、24.6萬和11.2萬。

一時之間，大家對于“網(wǎng)紅是否能稱之為媒體”、“東風風光如此高調(diào)是否恰當”這樣的討論甚囂塵上，遠遠蓋過了對本應是新車發(fā)布會主角的東風風光580的配置、功能等的關注度。但不管怎樣，無論業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，“東風風光”和它的新車“風光580”已經(jīng)幾乎盡人皆知。目前東風風光580的銷量還無從得知，但撇開品牌因素，單從營銷效果看，這已經(jīng)是個成功的汽車營銷事件。

事實上，東風風光580并不是汽車界利用網(wǎng)紅做營銷的“第一人”。

今年的天貓年中大促6.18購物節(jié)，海馬汽車便將網(wǎng)紅營銷融入整個營銷戰(zhàn)役中，邀請了戰(zhàn)旗TV直播平臺Top3的美女主播伊伊參與整場6.18年中大促現(xiàn)場活動，并全程直播。從網(wǎng)紅介紹，到現(xiàn)場互動，最后親身試駕，儼然成了一場時尚網(wǎng)絡真人秀。

6月份一汽奔騰B50在青海湖舉行上市前的試駕活動，更是請來了三個“男網(wǎng)紅”并搭配一位美女KOL進行試駕直播。其中有著名攝影師、美食旅游家、汽車評論員王子強；還有知名足球評論人董路，以及時尚旅游達人梓瞳；更有在新浪微博上以毒舌點評紅遍網(wǎng)絡，引起大家廣泛關注的留幾手。此4人都在各自領域擁有深度的專業(yè)積累，并擁有追求高品質(zhì)生活的粉絲人群，這與擁有高性能高品質(zhì)的奔騰B50的目標客戶群不謀而合。

而江淮、長安、標致、吉利博越等品牌此前也都在新車宣傳期嘗試過網(wǎng)紅營銷。但至今為止也只有東風風光580能被眾人所熟知，究其原因，多達100名網(wǎng)紅的龐大規(guī)模所引起的話題效應應該是其中的主要原因。

全民消費網(wǎng)紅經(jīng)濟

搜索百度詞條“網(wǎng)紅”顯示：網(wǎng)紅指網(wǎng)絡紅人，即在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧，成為“網(wǎng)絡紅人”。因此，“網(wǎng)絡紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

據(jù)了解，網(wǎng)紅營銷這種方式最開始只流行于那些有設計感有技術內(nèi)涵但是性價比不高的產(chǎn)品營銷之中，而現(xiàn)在，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛引入。網(wǎng)絡紅人運用自身資源可以帶來流量，并引導消費者購買，將電商時代的“市場化”回歸到了產(chǎn)品宣發(fā)本身，相當于一個集網(wǎng)廣告、推廣渠道、受眾資源于一體的營銷手段。并且網(wǎng)絡紅人的內(nèi)容是單一的純粹的，毫無“競品”的干擾，必然會收獲較高的銷售轉(zhuǎn)化率。

在這種全民消費的時代，“填鴨”式的品牌輸出方式已經(jīng)對消費者失去了吸引力。對于他們來說，在品牌認可基礎上產(chǎn)生的歸屬感，已經(jīng)成為消費的原動力之一。而對于車企而言，隨著車市競爭的愈發(fā)激烈，在產(chǎn)品力已經(jīng)定型的背景下，探尋創(chuàng)意營銷似乎成為提升銷量最好的手段之一。

發(fā)稿前，東風風光內(nèi)部營銷人員對《汽車觀察》表示：從6月21日上市至今不到一月，東風風光580累計銷售已經(jīng)突破1萬輛大關。無論接下來東風風光580的銷量如何，這種積極探尋令人意想不到的“不按常理出牌”的創(chuàng)意營銷方式都是值得被廣大車企學習。互聯(lián)網(wǎng)思維下傳播方式的改變，或許才是這場發(fā)布會最值得思考的問題。