宿亮

刻意打造“面子工程”迎合選民

“面子工程”不一定是外貌，所有能夠符合選民喜好的信息都成為西方政治人物爭奪選票的重要工具。

美國共和黨總統(tǒng)競選人特朗普詭異的發(fā)型和夸張的肢體語言，為大選進程貢獻戲劇化元素；危地馬拉喜劇演員莫拉雷斯當選總統(tǒng)后，其特殊身份也被媒體大書特書。相比之下，他們?nèi)狈恼?jīng)驗的事實反而不那么吸引普通選民注意。

“面子工程”在選舉過程中真的這么重要嗎？

當然，隨著時代和審美觀的變化，這種“選舉造型”同樣會發(fā)生變化。此外，各個政黨也傾向于打造擁有突出“話題屬性”的候選人，例如獨特的外表、年齡和經(jīng)歷等。

“形象掮客”影響民主政治進程

早在“電視時代”，人們就注意到政治人物給選民的直觀感受，并認為這種直觀感受可能與政治立場一樣，決定著一場選舉的走向。

肯尼迪和尼克松的首場選舉電視辯論后，候選人的形象在美國總統(tǒng)選舉、甚至在整個西方民主政治中，開始發(fā)揮越來越重要的作用。觀察者普遍認為，在選民中口碑不錯的美國總統(tǒng)里根，是一個“偉大的溝通者”，因此才取得政治成功。同樣道理，學者也認定撒切爾夫人的“鐵腕”形象是贏得英國選民的重要基礎(chǔ)。

早在上世紀八九十年代，政治人物就已經(jīng)雇用專人塑造公共形象。希臘前總理康斯坦丁·米佐塔基所在的新民主黨90年代初就專程到紐約聘請公關(guān)咨詢公司為他設(shè)計形象，日本主要政黨從那時起也開始做類似的事情。

而今天，新媒體和社交媒體的迅速發(fā)展降低了候選人與選民交流的成本，同時也降低了候選人塑造自我形象的成本。選舉政治要求候選人在短時間內(nèi)積累大量的政治資本和選民基礎(chǔ)，通過形象塑造就成了在選舉中取得突破的“捷徑”。幾乎所有的政治候選人都擁有自己的新媒體團隊，運營著不同的社交網(wǎng)站和移動應用，以打造個人形象。

不過，不少學者把為候選人塑造形象的咨詢公司或廣告公司的工作稱為“形象掮客”，認為他們的出現(xiàn)影響了民主政治的進程，特別是成為政治領(lǐng)導人與民眾之間進行公開政治對話的障礙。在這些學者看來，“形象操縱”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)移選民注意力的工具，阻止普通選民認清候選人真正面貌。

盡管如此，外貌形象在選舉中產(chǎn)生影響的權(quán)重還是越來越大，“形象掮客”對于選民群體特征的分析也越發(fā)細致入微。

政策無新意致“看臉”權(quán)重大

“看臉”在現(xiàn)代選舉中并不是什么新鮮事。否則，就不會有“望之不似仁君”的品評考語，也就不會有京劇中“紅臉關(guān)羽、白臉曹操”那樣涇渭分明的忠奸陣營。

在選舉過程中，由于選民缺乏足夠的信息，不可能通過媒體或其他途徑短時間充分了解一個候選人，甚至不能明確知曉候選人對于具體問題的切實看法。在這種情況下，選民往往需要通過“補償信息”來幫助自己作出決定。

所謂“補償信息”，往往就是照片、外貌以及以往的政治軌跡等，甚至對候選人寵物的愛憎都能夠滿足部分選民對“補償信息”的需求，完成投票。

之所以會有這種現(xiàn)象，并不是因為選民過于草率，而在于選民獲得全面信息的成本過高，往往僅在“補償信息”的基礎(chǔ)上就作出決定。

這種情形就像是一個年紀不大的孩子走出家門接觸外面的世界，盡管他在未來的人生中會跟無數(shù)人打交道，但不可能窮盡身邊每一個人的人品特點，于是，家長就會根據(jù)經(jīng)驗和社會普遍的認同告訴孩子：什么人是良善之人，什么人是無恥之輩，以及如何算成功，如何算失敗。類似基于臉譜化的“補償信息”深深印在孩子腦海中，幫助他對多樣化的世界作出判斷，以符號化、標簽化的方式在腦中重建易于識別的分析標準，減輕認知世界的負擔。同時，這種方式也形成了可能指導人們行動的“刻板印象”。

選民在加工從外部世界獲取的信息時，不僅會特別關(guān)注那些與“刻板印象”相關(guān)的信息，還會不自覺地削弱或忽略那些與“刻板印象”不一致的信息。也就是說，當選民覺得長得帥的候選人領(lǐng)導國家更有“精氣神”時，心理上會不自覺地在政策立場或價值傾向上放松對某些候選人的要求。

當然，“刻板印象”產(chǎn)生的政治心理學效果并非絕對，影響選舉的因素更是多種多樣。但如果候選人立場差距不大，或主要政黨都選擇中性政策時，外貌等“補償信息”就能夠發(fā)揮“平衡手”的作用。面對這種現(xiàn)象，政黨會選擇外貌更“優(yōu)質(zhì)”、更有“賣點”的候選人參選，“看臉”自然也會因此愈發(fā)盛行。

（摘自《國際先驅(qū)導報》）