摘要：中國(guó)近代，“洋貨”進(jìn)入國(guó)內(nèi)，而國(guó)人提倡用國(guó)貨，識(shí)國(guó)貨，國(guó)貨的商品廣告當(dāng)然也就擔(dān)當(dāng)起了重要的角色。中國(guó)早期的商業(yè)廣告形式多樣，例如雜志廣告、櫥窗廣告等，其中，月份牌也屬于早期廣告當(dāng)中的一種。

關(guān)鍵詞：中國(guó)早期；商業(yè)廣告；月份牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）03-0285-01

一、中國(guó)早期商業(yè)廣告的誕生及發(fā)展

近代以來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)和不平等的條約，打破中國(guó)歷來(lái)對(duì)西方的出超地位，這時(shí)候，洋貨開(kāi)始暢銷(xiāo)全國(guó)?！疤岢珖?guó)貨，制造國(guó)貨，改良國(guó)貨，抵制舶來(lái)品”成為民國(guó)時(shí)期愛(ài)國(guó)人士的共同聲音。人人明國(guó)貨，買(mǎi)國(guó)貨，用國(guó)貨，用國(guó)貨，是當(dāng)時(shí)企業(yè)者的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)就有人指出，“洋貨的形色雖精巧，但本質(zhì)未必勝我國(guó)產(chǎn)品，但它卻能復(fù)施于雅麗的裝潢，實(shí)為我國(guó)工商品之不及?！弊匀坏?，在那時(shí)，廣告美術(shù)必然成為事業(yè)重要的資本，產(chǎn)品的美化及品牌形象的典型化成為廠商關(guān)注的要點(diǎn)。

中國(guó)早期的廣告來(lái)自各行各業(yè)、各個(gè)國(guó)家；廣告因此在廣告的形式、內(nèi)容上都相當(dāng)豐富，東西方文化在廣告中交融，各具特色。這時(shí)期的廣告包括洋行和外國(guó)公司，中國(guó)各種新式商業(yè)機(jī)構(gòu)、文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、民族資本主義生產(chǎn)企業(yè)、社會(huì)名流等，他們急需要廣告的宣傳作用來(lái)為其牟利，并且在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)交際中獲得身份的認(rèn)同。時(shí)代的進(jìn)步，商業(yè)的發(fā)展，讓近代中國(guó)商業(yè)廣告的種類(lèi)從傳統(tǒng)的酒旗、招牌等發(fā)展成為多種形式，它們包括報(bào)紙廣告、招貼廣告、窗飾廣告、霓虹燈廣告、郵遞廣告、展覽廣告等。

二、月份牌

月份牌廣告畫(huà)是中國(guó)近代廣告的特殊載體。月份牌的畫(huà)面中除了人像插畫(huà)、廣告商品、公司名號(hào)外，還附有全年的月份年歷，故被稱為“月份牌廣告畫(huà)”，或簡(jiǎn)稱為“月份牌”。商業(yè)化、摩登化、通俗化、藝術(shù)化是月份牌廣告畫(huà)的特征，也是當(dāng)代美術(shù)設(shè)計(jì)的寶貴財(cái)富。月份牌產(chǎn)生時(shí)間為十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初，地點(diǎn)發(fā)生在上海，它屬于一種商品廣告畫(huà)。它產(chǎn)生的原因是我們之前說(shuō)的開(kāi)埠通商，抵制洋貨。月份牌的形式有年畫(huà)、農(nóng)歷、廣告。它同時(shí)還作為產(chǎn)品的贈(zèng)送品，以吸引顧客。可以說(shuō)，月份牌是裝飾性和實(shí)用性的典型代表。

月份牌主要有如下特色：首先，談?wù)劽廊水?huà)中人物的臉部。通常，作為畫(huà)面主體人物的臉部描繪，大都具有獨(dú)特的神韻氣質(zhì)。尤其是人物的眼睛，始終注視觀者，使人感到親切友好和快慰。再說(shuō)說(shuō)衣飾，人物或亭亭玉立，或隨意而坐，身著當(dāng)時(shí)流行的婦女各式服飾裝扮。從清末的衫襖裙裝、20年代的旗袍，到新潮摩登的西式洋裝打扮，無(wú)不烘托出主人公修長(zhǎng)飄逸。從畫(huà)面背景來(lái)看，古裝人物往往搭配古代亭臺(tái)樓閣；現(xiàn)代美女則為風(fēng)景名勝或室內(nèi)景物，有的是游泳池、跑馬場(chǎng)等。這些背景的描繪，從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)婦女對(duì)其生活空間拓展和改善的渴求。在月份牌中重要的廣告字，無(wú)論是毛筆書(shū)法、古代花鳥(niǎo)字，還是印刷體、美術(shù)字體等，無(wú)不具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)裝飾效果。而月份牌中的商品，它本應(yīng)是主角，在畫(huà)面中卻被放在邊角，但突出了清晰亮麗的逼真畫(huà)面，反而逗人喜愛(ài)。有些月份牌中還有年歷，這是最具有實(shí)用性的功能，不僅有西式年歷，而且有中西對(duì)照年歷。

關(guān)于月份牌廣告畫(huà)的實(shí)用性，此舉陰丹士林布的月份牌廣告這一例子來(lái)談?wù)?。在二十年代的上海，有一個(gè)大的月份牌廣告的品牌是德商陰丹士林布?！扒缬昱啤睘槠渥?cè)商標(biāo)。陰丹士林布宣傳的廣告語(yǔ)是——“日曬不褪，雨時(shí)不褪”。在當(dāng)時(shí)，印刷的十幾種月份牌廣告畫(huà)曾在上海廣為流行。名人李麗華就說(shuō)過(guò)：“陰丹士林布是我最喜歡用的衣料。”當(dāng)時(shí)的名媛佳麗，知識(shí)婦女都是很喜歡陰丹士林布。文學(xué)、影視作品中，身穿陰丹士林布旗袍的簡(jiǎn)直成了二、三十年代文靜女性的象征。

三、月份牌的特點(diǎn)以及對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的啟示

老上海月份牌廣告畫(huà)代表了當(dāng)時(shí)社會(huì)審美的整體趨向與追求，它在西化的設(shè)計(jì)語(yǔ)匯中成功地融入中國(guó)特色，彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)，它創(chuàng)出了自己獨(dú)特的新特點(diǎn)、新優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的中國(guó)語(yǔ)言特征與時(shí)代特征。

月份牌的特點(diǎn)其一是“中西融合”。20世紀(jì)初，由于西方繪畫(huà)理論和技法傳入中國(guó)，使中國(guó)的畫(huà)家逐步接觸到繪畫(huà)中表示明暗、立體與色彩等因素。如鄭曼陀先生創(chuàng)造了擦筆淡彩畫(huà)，是中西融合的獨(dú)創(chuàng)。月份牌記錄了西方與東方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明不斷撞擊、融合和變異的痕跡。它建立了自己中國(guó)化的風(fēng)格，為在西化的背景下尋找民族化的中國(guó)風(fēng)格提供了啟示。有中國(guó)特色的現(xiàn)代設(shè)計(jì)顯然要做到與中國(guó)傳統(tǒng)相融合、與民族文化相貫通，做中西融合的“本土化”設(shè)計(jì)。第二是實(shí)用美觀。月份牌廣告畫(huà)的欣賞性事毋庸置疑的。例如，杭穉英為啟東煙草股份有限公司所作的四季屏風(fēng)式的月份牌上表現(xiàn)的四大時(shí)裝美女圖。一個(gè)好的設(shè)計(jì)，應(yīng)該是實(shí)用與美觀的完美融合。它既要有實(shí)用價(jià)值，與生活接軌，同時(shí)，它也應(yīng)該具有美學(xué)價(jià)值，符合人們的審美，給我們視覺(jué)上的享受。達(dá)到功能與裝飾的完美結(jié)合正是設(shè)計(jì)師所追求的。第三是以人為本。區(qū)別于士大夫文人畫(huà)的，月份牌廣告畫(huà)是起家于促銷(xiāo)商品，其首要的任務(wù)是廣而告之，為大眾人民服務(wù)，因此畫(huà)家要了解群眾，尊重群眾。月份牌畫(huà)家在了解人們害怕眼球內(nèi)的高光看成白內(nèi)障，所以在初期繪制的人像畫(huà)中將眼珠畫(huà)的烏黑，后來(lái)群眾欣賞水平提高，月份牌畫(huà)家就把眼睛畫(huà)得亮晶晶的，很受群眾的歡迎?？梢?jiàn)月份牌的作者是從人民大眾的角度來(lái)考慮問(wèn)題的?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)提倡以人為本，就要達(dá)到雅俗共賞，以人為本，達(dá)到商業(yè)與藝術(shù)的完美結(jié)合，為大眾設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)的上海老月份牌廣告畫(huà)對(duì)當(dāng)今的設(shè)計(jì)也是具有現(xiàn)實(shí)的意義和價(jià)值的。第四是傳承創(chuàng)新。月份牌畫(huà)的基礎(chǔ)是中國(guó)傳統(tǒng)工筆畫(huà)和民間木刻年畫(huà)，但它又不局限在傳統(tǒng)和民間木刻版畫(huà)，而是隨著時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新，改良。在題材上，一些月份牌有提倡婦女解放運(yùn)動(dòng)的，如美女打高爾夫、沙灘排球的畫(huà)面。作為商業(yè)目的與藝術(shù)追求的結(jié)合物，月份牌廣告畫(huà)不僅在中國(guó)廣告史中發(fā)揮了承上啟下的作用，而且傳達(dá)了20世紀(jì)初上海的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的面貌。我們可以能把傳統(tǒng)的民族的元素，融合進(jìn)我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)中來(lái)，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，提取精華，化繁為簡(jiǎn)，重視傳統(tǒng)元素所包含的內(nèi)涵，體會(huì)其文化，達(dá)到圖意共生，來(lái)創(chuàng)造具有傳統(tǒng)味道的新設(shè)計(jì)。

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[3]鄧明，老月份牌年畫(huà)：最后一瞥，上海畫(huà)報(bào)出版社，2003

作者簡(jiǎn)介：鄔嬌慶（1990—），性別女，民族漢，籍貫四川雙流，職務(wù)/職稱：學(xué)生，學(xué)歷碩士在讀，單位四川大學(xué)，研究方向視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。