周晶

【摘 要】本文將中醫(yī)藥企業(yè)文化界定為產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)之上引入4P理論來分析我國中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)中存在的一些問題，包括企業(yè)文化建設(shè)的產(chǎn)品問題、價格問題、渠道問題和促銷問題，并針對這些問題提出相應(yīng)的對策與建議。

【關(guān)鍵詞】營銷組合；中醫(yī)藥企業(yè)；文化建設(shè)

隨著社會的不斷進步，經(jīng)濟的飛速發(fā)展，任何一家企業(yè)的發(fā)展壯大都離不開文化的建設(shè)。企業(yè)文化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的精神基礎(chǔ)和原動力，也是一家企業(yè)長治久安、永不言敗的法寶。我國中醫(yī)藥企業(yè)由于受到西方醫(yī)學(xué)體系的沖擊，加上國內(nèi)、國際對中醫(yī)藥的偏見和中醫(yī)藥自身的問題，現(xiàn)代中醫(yī)藥企業(yè)不僅外部環(huán)境惡劣，而且自身也存在著許多問題，如企業(yè)規(guī)模小、盈利水平低、競爭力不強、企業(yè)和產(chǎn)品形象不佳、缺乏有效的管理機制和高端管理人才等，這些都與企業(yè)文化的缺失和背離密切相關(guān)。缺乏文化建設(shè)的現(xiàn)代中醫(yī)藥企業(yè)已不能適應(yīng)中醫(yī)藥自身發(fā)展的需要，更不能適應(yīng)日益激烈的國際醫(yī)藥市場的競爭。因此，解決目前我國中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)過程中的諸多問題，提高中醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力和在世界范圍內(nèi)的影響就很有必要。

一、中醫(yī)藥企業(yè)文化的含義

因為研究角度的差異，學(xué)者們對于企業(yè)文化的界定各持己見。較為典型是沙因教授從文化的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、深度、廣度、整合這四個方面給一個團體的文化所下的定義：組織通過不停地調(diào)整外部適應(yīng)能力，以及解決內(nèi)部整合問題，認同了一套共享的基本假設(shè)模式，這套模式的有效運行促進著組織績效的提高。同時，基于這種假設(shè)模式的正確認識、思維和情感方式將被授予新來者。這個定義雖然具有高度概括性，但是比較抽象難懂。為了便于理解，我們結(jié)合辭海的定義將中醫(yī)藥企業(yè)文化定義為：中醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的一種基本精神和凝聚力，以及企業(yè)成員共同的價值觀念和行為準則。

二、中醫(yī)藥企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

在市場營銷學(xué)理論中，廣義的產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何東西，包括實物、服務(wù)、觀念等，它應(yīng)當(dāng)能為消費者帶來期望的實際利益。在中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)過程中，中醫(yī)藥企業(yè)文化的所有建設(shè)人員，把企業(yè)文化的內(nèi)容當(dāng)作一種產(chǎn)品，營銷給企業(yè)員工來滿足為企業(yè)不斷發(fā)展提供動力的需要。在此基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品存在于中醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部。因此，本文將從營銷組合的視角來分析我國中醫(yī)藥企業(yè)的文化建設(shè)。

三、營銷組合視角下我國中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)所存在的問題

（一）產(chǎn)品問題

1.缺少企業(yè)文化

目前我國一些中醫(yī)藥企業(yè)存在著文化缺失的現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的原因往往是企業(yè)管理者不重視企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)管理者只關(guān)注生產(chǎn)能力的提升，生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的更新等問題，不注重企業(yè)的氛圍，企業(yè)員工的精神面貌，長期的企業(yè)文化缺失導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部缺乏凝聚力，員工沒有歸屬感，進而影響到員工工作績效和企業(yè)的長遠發(fā)展。

2.企業(yè)文化建設(shè)重形式，輕內(nèi)涵

一些中醫(yī)藥企業(yè)在文化建設(shè)過程中，只注重表面的模仿，不去深入理解文化的本質(zhì)，以為企業(yè)文化的建設(shè)就是幾個中醫(yī)藥故事的整理和傳播，幾句員工嘴里喊的口號，幾條貼在公司墻上的標語，企業(yè)文化的建設(shè)流于形式。

（二）價格問題

1.缺乏成本概念

中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)、運營需要投入成本，所以本文中所指的價格問題就是成本問題。許多中醫(yī)藥企業(yè)在進行企業(yè)文化建設(shè)之時，都沒有考慮過中醫(yī)藥文化導(dǎo)入的成本問題，缺乏成本概念。企業(yè)文化的建設(shè)人員不結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展階段、經(jīng)營目標、資源實力等因素加以考慮，而是出于好大喜功的心理，無限制的投入企業(yè)文化建設(shè)。

2.員工助建企業(yè)文化的機會成本過高

許多中醫(yī)藥企業(yè)的員工參與文化建設(shè)的熱情不高，積極度不夠。這是因為企業(yè)缺乏相應(yīng)的激勵機制，員工有時甚至還要為文化建設(shè)付出一定的機會成本，這就使得員工對文化建設(shè)持觀望甚至懷疑、抵觸態(tài)度。

（三）渠道問題

1.忽略媒介作用

企業(yè)文化需要借助一定數(shù)量的媒介來傳遞給企業(yè)員工，但是中醫(yī)藥企業(yè)往往容易忽略媒介的作用，文化傳遞媒介少，傳播方式單一且缺乏新意，這樣就導(dǎo)致了文化傳遞速度慢，效果差。

2.文化建設(shè)渠道不暢通

中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)渠道不暢通主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的層級體系使得文化的營銷效果逐級削弱，影響了企業(yè)文化的順利傳遞；另一方面是因為企業(yè)文化需要在企業(yè)各個職能部門中進行推廣，但是這種文化的推廣對每個職能部門產(chǎn)生的影響，以及每個部門需要為此付出的代價是存在著差異的。因此，有些部門出于自身利益的考慮，不免產(chǎn)生抵觸情緒，形成文化推廣的壁壘，導(dǎo)致企業(yè)文化建設(shè)推廣受阻。

（四）促銷問題

1.缺乏獨立的推廣部門

許多中醫(yī)藥企業(yè)并沒有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的部門來推廣企業(yè)文化，一方面是因為設(shè)立獨立的企業(yè)文化推廣部門要消耗巨大的資源，為了節(jié)省成本，就從各個職能部門中抽調(diào)一部分人員臨時組建成企業(yè)文化推廣小組，這些小組成員既要處理本職工作又要負責(zé)文化建設(shè)事宜，難免力不從心；另一方面也是根本的原因在于企業(yè)管理者對企業(yè)文化的不重視、理解不到位，錯誤的認為企業(yè)文化的建設(shè)是一蹴而就的事情，忽略了企業(yè)文化的建設(shè)周期。

2.沒有充分發(fā)揮公關(guān)的作用

公共關(guān)系是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)系。企業(yè)可以運用公共關(guān)系，與內(nèi)部員工、顧客、中間商、媒體、社會公眾等建立良好的關(guān)系，樹立較好的企業(yè)形象，在中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)過程中，要尤為重視對內(nèi)部員工的公關(guān)活動，這樣才能促進企業(yè)文化順利落地。而現(xiàn)在我們很多中醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在推進企業(yè)文化進程時，往往忽視公關(guān)的作用。

四、對策及建議

（1）為了企業(yè)的長遠發(fā)展，中醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)高度重視企業(yè)文化建設(shè)。事實證明，企業(yè)文化能引導(dǎo)企業(yè)和員工為實現(xiàn)共同的愿景而努力奮斗；能規(guī)范企業(yè)和員工的思想和行為；能形成巨大的凝聚力使員工緊緊團結(jié)在一起。只有建立起符合自身發(fā)展特點的企業(yè)文化，企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益才會提高。另外，中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容應(yīng)該注意繼承和發(fā)揚我們中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)揮中醫(yī)藥行業(yè)固有的優(yōu)勢，遵循中醫(yī)藥學(xué)的發(fā)展規(guī)律，更新思想觀念，把握時代脈搏。

（2）中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)要有整體的成本預(yù)算，一方面可以采用內(nèi)部宣傳的形式，員工在工作中自覺的展示中醫(yī)藥企業(yè)文化特色，包括行為規(guī)范、價值理念等，由內(nèi)而外的進行文化推廣，宣傳和樹立企業(yè)文化形象；另一方面可以采取向目標人群進行宣傳，即外部宣傳，讓顧客感受到企業(yè)文化的氣息，激勵企業(yè)員工創(chuàng)造文化氛圍，由外而內(nèi)的進行文化渲染。針對這兩種方式，企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況進行選擇。另外，針對員工助建企業(yè)文化建設(shè)成本過高的問題，企業(yè)應(yīng)該給員工提供更多的發(fā)展空間和培訓(xùn)機會，建立學(xué)習(xí)型組織，降低員工的機會成本，充分調(diào)動員工助建企業(yè)文化建設(shè)的積極性。

（3）企業(yè)文化建設(shè)必須突破傳統(tǒng)的組織形式和管理架構(gòu)，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)的所有成員都積極參與文化建設(shè)推廣活動，共同學(xué)習(xí)企業(yè)文化，跨部門、跨層級的解決文化建設(shè)中出現(xiàn)的問題，真正實現(xiàn)文化推廣渠道的扁平化。積極利用移動終端、微博，微信等新媒介，多途徑、多渠道地推廣企業(yè)文化，使員工時刻浸染在企業(yè)文化的氛圍之中，加快企業(yè)文化傳遞的速度。

（4）任何一家中醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自身的實際情況設(shè)立獨立的文化推廣部門，這樣才可以實現(xiàn)對文化建設(shè)和推廣工作的專門管理，確保文化推廣的效果。另外，中醫(yī)藥企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮公關(guān)的作用，企業(yè)文化公關(guān)的主要工具有新聞、危機事件和公司網(wǎng)站等。企業(yè)的公關(guān)人員可以利用社會熱點和新聞事件，結(jié)合企業(yè)自身進行借勢營銷。如果遇到危機事件，真誠且及時有效的回復(fù)能達到文化宣傳的效果。另外，企業(yè)公關(guān)人員也應(yīng)該加強對公司網(wǎng)站的建設(shè)與管理，建設(shè)精美的公司網(wǎng)站可以較好的展示企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，是文化建設(shè)的得力工具。

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