劉桂艷

【摘要】平面媒體封面設(shè)計(jì)系統(tǒng)不僅具有普泛意義上的美學(xué)符號(hào)，也具有在獨(dú)立藝術(shù)媒介上藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美價(jià)值。封面作為組織形象表征，設(shè)計(jì)過程必然是作者對(duì)受者接受美學(xué)的預(yù)期過程，即影響著設(shè)計(jì)者所要采用何種表現(xiàn)方式和平面媒體封面的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】平面媒體；封面；設(shè)計(jì)；傳播

我們一般把報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體通過單一的視覺、單一的維度傳遞信息的媒體稱作平面媒體。與電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體通過視覺、聽覺等多維度來傳遞信息不同，平面媒體信息傳播是單一的視覺維度，遵循視覺藝術(shù)的傳播規(guī)律，其設(shè)計(jì)要考慮視覺傳達(dá)審美心理。封面作為平面媒體的門面，是平面媒體發(fā)揮“美”的創(chuàng)造的第一塊試驗(yàn)田。

一、封面設(shè)計(jì)美學(xué)符號(hào)的一般意義

平面媒體在基本美學(xué)意義上是視覺的藝術(shù)。平面媒體的封面，是指書刊外面的一層，有時(shí)特指印有書名、著者或編者、出版者名稱等第一面。封面直接影響著視覺傳達(dá)，對(duì)平面媒體的傳播起到第一印象的作用，影響著受眾閱讀率和好評(píng)度。

（一）圖像時(shí)代的可視包裝

張海華在《新聞愛好者》2015年第9期《可視化：方法與旨趣——新聞媒介的視覺浪潮探析》一文中曾說：“當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)視覺的依賴已經(jīng)越來越滲透到生活的各個(gè)方面，作為社會(huì)生活的重要表現(xiàn)者和建構(gòu)者，媒介不可避免地體現(xiàn)著這一趨勢(shì)。中國新聞界對(duì)于視覺的地位從未如此重視，越來越多的新聞媒介開始重視用可視化這種方式來講述故事?！比绻覀儼褌髅揭曌饕环N產(chǎn)品，那么封面無疑就是外在的包裝，封面即廣告。

在對(duì)外進(jìn)行傳播活動(dòng)之時(shí)，刊物便是集體文化的集合，封面便成了最直觀的代表自身形象的一個(gè)符號(hào)性的實(shí)體設(shè)計(jì)。它的作用猶如徽標(biāo)，是人們?cè)陂L期的生活和實(shí)踐中，經(jīng)過提煉、抽象與加工，形成的一種以圖形來視覺化表達(dá)特定信息和精神內(nèi)涵的語言方式。提高封面的傳播效果，離不開平面媒體封面設(shè)計(jì)對(duì)傳播效果的研究，這一研究作為應(yīng)用學(xué)科，涉及心理學(xué)、色彩學(xué)、美學(xué)等領(lǐng)域，與時(shí)代背景、政治經(jīng)濟(jì)、歷史文化等客觀因素相關(guān)，但主客觀領(lǐng)域的綜合分析最終是要回到受眾接受心理。

（二）從符號(hào)學(xué)看傳播美學(xué)

為便于對(duì)平面媒體封面設(shè)計(jì)中的美學(xué)進(jìn)行研究，我們引入符號(hào)學(xué)的研究方法。符號(hào)學(xué)研究的對(duì)象包括各種用以表達(dá)、交流、溝通的符號(hào)系統(tǒng)。

瑞士語言學(xué)家索緒爾被視為歐洲符號(hào)學(xué)之父，他找到能指和所指這兩個(gè)詞，二者的結(jié)合便構(gòu)成了符號(hào)。能指是一個(gè)有形體或聲音的存在物，用于描述所表達(dá)物本身，如字符、影像、物體、標(biāo)志等，構(gòu)成符號(hào)的物質(zhì)形式部分；所指是能指所代表的抽象概念。能指和所指的關(guān)系是任意的，但又是約定俗成的，這種任意的約定俗成關(guān)系更多地體現(xiàn)出符號(hào)的文化性和社會(huì)性。比如“V”字形手勢(shì)這一能指，在不同的文化背景之下，表達(dá)出不同的所指，可以單純指“二”，可以指“勝利”，也可以指“侮辱”。索緒爾還認(rèn)為符號(hào)組成符碼的方式有兩種：第一是系譜軸，是指被選用的一組符號(hào)；第二是毗鄰軸，是指所選用的符號(hào)所傳達(dá)的訊息。比如《意林》的封面設(shè)計(jì)，刊物標(biāo)題、刊徽、主圖，分別構(gòu)成三組符號(hào)，即系譜軸，而這三組符號(hào)所構(gòu)成的整體，即毗鄰軸，成為《意林》總體視覺符號(hào)意義。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)中，美國哲學(xué)家皮爾士將符號(hào)分成三類，同樣，我們也可以把平面媒體設(shè)計(jì)的美學(xué)符號(hào)普泛分成三類，即象征的、圖像的、指示的。因?yàn)橄笳鞯姆?hào)，典型例子是語言（文字），雖然封面設(shè)計(jì)中少不了文字元素，但是圖像構(gòu)成及其指示性符號(hào)意義更為重要，為本篇重點(diǎn)探究。

二、封面設(shè)計(jì)元素的合理配置

封面設(shè)計(jì)的三大元素，一是花邊，二是文字，三是圖畫?；ㄟ呉髲摹昂汀?，即用色要同媒體定位相一致，修飾要便于用戶體驗(yàn)。文字要求從“簡”，即言簡意賅，點(diǎn)到為止，并且字樣也要簡單、耐看。圖畫要求從“真”，無論是現(xiàn)實(shí)照片還是虛擬漫畫，表情達(dá)意都要真實(shí)。

以《中國國家地理》為例，該雜志由中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所和中國地理學(xué)會(huì)主辦，是一個(gè)學(xué)術(shù)教育型月刊，但在地理風(fēng)光資源豐厚的中國備受推崇，吸引到熱愛戶外運(yùn)動(dòng)和旅游、具有環(huán)保意識(shí)、喜歡獵奇、從事商貿(mào)、運(yùn)營媒體、癡迷攝影各類不同職位上的群體。如何讓一本高端綜合人文雜志讓大眾接受，它的封面設(shè)計(jì)起到了重要作用。

（一）花邊配置

從花邊上來說，《中國國家地理》的封面邊沿是刊物的標(biāo)志性紅色，與美國《時(shí)代》周刊相同，非常醒目。但與美國《時(shí)代》周刊不同的是，《中國國家地理》的紅色邊沿會(huì)在右下方留一個(gè)缺口，位置又剛好是讀者翻書之時(shí)手指接觸書頁的常規(guī)之處，小細(xì)節(jié)上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一定程度上觸發(fā)了讀者思維潛在的閱讀欲望。此外，二維碼放置在封面的左下角，因?yàn)橛蚁路饺笨诘脑O(shè)計(jì)，使得人在視覺傾向上聚焦于缺口，二維碼放在相對(duì)立的位置，反而在整體封面中不會(huì)顯得十分礙眼。

（二）文字配置

文字元素的配置，主要是從內(nèi)容傳播力上來下功夫，分為刊名和當(dāng)期封面文章、目錄?！吨袊鴩业乩怼坊静捎冒咨秸髽?biāo)宋或者黃色方正大標(biāo)宋，處于接近頁眉部分，規(guī)矩嚴(yán)肅，體現(xiàn)刊物的權(quán)威性和學(xué)術(shù)性。當(dāng)期封面文章標(biāo)題的好壞很大程度上影響著《中國國家地理》的吸引力，所以編輯封面文章的選擇、封面設(shè)計(jì)者文字編排功力顯得格外重要。

比如2008年6月刊的封面標(biāo)題即為“誰抽檢了中國建筑？”針對(duì)的是2008年5月12日的汶川大地震，標(biāo)題不僅引用了比喻的手法，還略帶戲謔與暗諷。再如2011年5月刊的封面標(biāo)題為“太行山貢獻(xiàn)了一種美——水平方向的雄偉”，一般而言，山給我們的感覺是高聳巍峨，而此標(biāo)題反其道而行之——“水平方向的雄偉”，打破讀者的刻板印象，激發(fā)受眾翻閱求知的心理欲望。此外還有標(biāo)題信息的概括性。司羅紅在《新聞愛好者》2015年第12期《新聞標(biāo)題的語言特區(qū)屬性》中強(qiáng)調(diào)，“閱讀者不可能對(duì)報(bào)紙或者網(wǎng)頁中的每一篇新聞都從頭到尾詳細(xì)閱讀，大部分的讀者都會(huì)選擇從新聞標(biāo)題獲得他們想要得到的線索和消息”，平面媒體封面標(biāo)題元素的合理配置亦是如此。

（三）圖畫配置

圖畫元素的配置，則是封面三大元素占據(jù)主導(dǎo)性地位，尤其是雜志相對(duì)于報(bào)紙而言可觀性強(qiáng)，就在于雜志可以以圖敘事。《中國國家地理》雜志的封面背景圖，不僅只是一個(gè)封面裝飾元素，更是要突出地圖的獨(dú)立語言作用。地圖作為雜志的地理特色，精心選取了大畫幅的圖片，比如航拍、大遠(yuǎn)景等，其涵蓋信息量豐富，還能給予配文上的編排空間。

不過，圖像符號(hào)的美學(xué)意義在于，它還可以用來作具有隱喻功能的象征符號(hào)，以及具有轉(zhuǎn)喻功能的指示符號(hào)，比如長城象征著中國，莫高窟象征著西域，小蠻腰象征著廣州等?！吨袊鴩业乩怼返闹鲌D選擇，常用平面暈渲圖、衛(wèi)星高分辨率遙感圖等，時(shí)而也會(huì)出現(xiàn)手繪地圖，要求雜志封面設(shè)計(jì)風(fēng)格與雜志定位相一致，信息傳達(dá)的效果與雜志學(xué)術(shù)權(quán)威性相統(tǒng)一，豁朗式大開地圖構(gòu)圖形式依附于內(nèi)容上的人文內(nèi)涵。

無論是花邊的形式美，還是文字的內(nèi)容美，抑或是圖像的符號(hào)美，都要求強(qiáng)調(diào)版面設(shè)計(jì)的信息切入點(diǎn)。設(shè)計(jì)師進(jìn)行元素合理配置以及充分表達(dá)編輯意圖的前提，是服務(wù)于讀者的閱讀舒適感和審美體驗(yàn)，因此藝術(shù)設(shè)計(jì)過程就不得不對(duì)藝術(shù)作品的召喚結(jié)構(gòu)和隱含的讀者做一個(gè)預(yù)期。

三、后現(xiàn)代大眾審美的視覺原始回歸

平面媒體封面的后現(xiàn)代性審美呈現(xiàn)出三個(gè)特征：首先，對(duì)大眾欣賞口味與通俗文化持以肯定的態(tài)度，通過淡化高端藝術(shù)品位與大眾流行文化之間的界限，來揭露高雅藝術(shù)和社會(huì)媚雅的偽善。其次，在肯定的基礎(chǔ)上顯露出妥協(xié)的傾向，不提倡也不拒絕，采用不同風(fēng)格的類型、表達(dá)技巧和藝術(shù)手法，一反傳統(tǒng)的精英主義。再次，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展過程當(dāng)中，面對(duì)現(xiàn)代主義產(chǎn)生的問題，自我反思的藝術(shù)創(chuàng)作者和接受者，在藝術(shù)設(shè)計(jì)的后現(xiàn)代表達(dá)上，淡化原創(chuàng)、改編成風(fēng)反倒是尋求文本原始意義的新穎手段。

（一）簡約主義的視覺傳達(dá)

簡約主義風(fēng)格可謂是當(dāng)代大眾視覺審美原始化傾向的一大主流，“做減法”意味著原始本能的純粹。簡約主義風(fēng)格的特色就在于將設(shè)計(jì)元素、黃金分割、色彩、燈光、原材料簡化到最少的程度，但對(duì)影調(diào)和材料的質(zhì)感要求很高。正如國畫大師齊白石所說：“藝術(shù)創(chuàng)作宜簡不宜繁，宜藏不宜露?！焙喖s的空間設(shè)計(jì)通常非常含蓄，往往能達(dá)到以少勝多、以簡勝繁的效果，無用的裝飾就是“犯罪”。如果用一種色彩作為能指來代表簡約主義風(fēng)格這個(gè)所指的話，即是“白”，意為留白的藝術(shù)。

以《讀者》的封面為例，其以白色為底居多，封面中下方僅是一張主圖而已，并選用人物、動(dòng)物、花卉以及靜物為主，體現(xiàn)人與自然和諧、人與社會(huì)和諧、人與世界萬物和諧的一種大同理念?！蹲x者》的封面這么簡單，或者說是“原始”，卻表達(dá)出樸實(shí)的普世價(jià)值觀，與其追求真善美的辦刊宗旨與內(nèi)容風(fēng)格相統(tǒng)一。

（二）藝術(shù)模仿的戲謔與調(diào)侃

在走簡約風(fēng)外，當(dāng)代大眾審美和再創(chuàng)造還走另外一個(gè)支流，即戲仿。西方文藝思想史上有一種觀點(diǎn)認(rèn)為藝術(shù)起源于模仿，亞里士多德是人類思想史上第一個(gè)以獨(dú)立體系來闡明美學(xué)概念，強(qiáng)調(diào)詩人和畫家不應(yīng)當(dāng)“照事物本來的樣子去模仿”，而是應(yīng)當(dāng)“照事物的應(yīng)當(dāng)有的樣子去模仿”。且不論藝術(shù)起源于模仿是否正確，但就藝術(shù)創(chuàng)作手段來說，原始本能的戲仿，仍然是現(xiàn)代創(chuàng)作的重要手段。

同樣以知識(shí)文藝型雜志的另一個(gè)典型代表《青年文摘》為例，這是一本傾向于青春路線的文摘雜志，一般喜好文藝的青年最先接觸或接觸最多的雜志多半是《青年文摘》，它的封面設(shè)計(jì)必然是具有“最文青”的表現(xiàn)力。最夢(mèng)幻的藝術(shù)表現(xiàn)手法就是運(yùn)用作者的想象力，并充分調(diào)動(dòng)讀者的聯(lián)想?！肚嗄晡恼返姆饷婢幣藕汀蹲x者》基本無差別，但是在主圖的選擇上，卻走“擬人”或“擬物”風(fēng)格，漫畫動(dòng)物表現(xiàn)出人的情感和動(dòng)作，如抱松果的狐貍、湖上浮游的天鵝、看金魚缸的貓、開車的狗等，而漫畫人物表現(xiàn)出動(dòng)物的本性和自然的特征，如采菱的姑娘、逗鴿的小女孩、碼頭上的小男孩等。

四、藝術(shù)接受上的讀者再創(chuàng)造與受眾的審美預(yù)期

（一）藝術(shù)接受上的讀者再創(chuàng)造

當(dāng)藝術(shù)作品被創(chuàng)作出來還未進(jìn)入接受過程之前，它還僅僅是一個(gè)有待實(shí)現(xiàn)的對(duì)象。首先，這意味著接受使得作品從潛在的可能性轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)性，也就是說在產(chǎn)品與消費(fèi)的關(guān)系上，如馬克思所說“產(chǎn)品之所以是產(chǎn)品，不是它作為物化了的活動(dòng)，而只是作為活動(dòng)著的主體的對(duì)象”。

其次，有待實(shí)現(xiàn)的對(duì)象也意味著，藝術(shù)作品是一個(gè)召喚結(jié)構(gòu)，只有接受活動(dòng)的參與者參與審美過程，從而體驗(yàn)作者的思想情感。德國接受美學(xué)的代表人物伊瑟爾認(rèn)為“藝術(shù)作品的結(jié)構(gòu)是一種召喚結(jié)構(gòu)，只有接受者的積極參與才能填補(bǔ)和具體化這個(gè)藝術(shù)圖式中的空白和不確定點(diǎn)，完成這個(gè)召喚結(jié)構(gòu)”。

伊瑟爾在《隱含的讀者》中提出，文學(xué)作品總的趨勢(shì)是留白和不確定性，要求讀者發(fā)揮能動(dòng)性、創(chuàng)造性的余地也越來越多。所以，封面設(shè)計(jì)者必須充分考慮藝術(shù)接受環(huán)節(jié)上的“隱含的讀者”，充分考慮設(shè)計(jì)系統(tǒng)中語言的有限性和對(duì)象的豐富性、多義性之間的關(guān)系。

（二）受眾的審美預(yù)期

正如上面所談及《讀者》走簡約主義藝術(shù)，四周留白，中間放圖，刊名位于圖片上方，用黑線將圖片框住，成為今天《讀者》封面的一個(gè)指示符號(hào)。而封面主圖構(gòu)成了《讀者》封面的圖像符號(hào)，傳達(dá)或嚴(yán)肅或愉悅的文本意義。刊徽——綠色的小蜜蜂則構(gòu)成《讀者》封面的象征符號(hào)，是勤奮、奉獻(xiàn)的精神表征和辦刊宗旨。皮爾士的三類符號(hào)（象征的、圖像的、指示的）各具完備性，但也并非互斥，甚至無法明確界定，但是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的讀者而言，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)意之時(shí)，就在預(yù)想隱含的讀者的“期待視野”，判斷受眾定位和市場(chǎng)價(jià)值。

所謂“期待視野”，德國接受美學(xué)代表人物姚斯這樣認(rèn)為：作為主體的接受者在藝術(shù)接受之前或之中，基于個(gè)人和社會(huì)的原因，心理上往往會(huì)有一個(gè)既成的結(jié)構(gòu)圖式，并在希冀中得到滿足，而這個(gè)結(jié)構(gòu)圖式即為審美期待視野。如《讀者》的受眾，可能是期待細(xì)致入微的情緒感受的女性，可能是期待情感宣泄的粗獷不羈的男性，可能是期待看到花鳥魚蟲的童話故事的兒童，可能是期待獵奇探險(xiǎn)和青春愛情的青年，也有可能是期待人生哲理、國事家倫的老人。不同生活實(shí)踐和文化修養(yǎng)下形成不同世界觀、人生觀、價(jià)值觀的受眾，審美期待視野也不盡相同，《讀者》的封面在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和信息篩選上，就要充分考慮隱含讀者的文體期待（作品類型或形式特征）。

當(dāng)然實(shí)踐起來往往非常困難，難以兼顧所有，在實(shí)際操作中，核心在于做廣告營銷中的市場(chǎng)細(xì)分和主體受眾定位，滿足核心讀者的審美期待。因此，對(duì)核心讀者的審美期待的考量，決定了《讀者》封面設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的傳播行為，預(yù)期所定位的隱含的讀者的口味，并為其服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化。

五、封面?zhèn)鞑ブ行畔⒏行耘c娛樂理性的沖突

成功的傳播，在最終環(huán)節(jié)上勢(shì)必是落實(shí)到受眾的接受、欣賞、批評(píng)，并得到正面的反饋，而受眾反饋，即形成互動(dòng)?；?dòng)的過程首先一定是感性的過程，屬于形式內(nèi)容上的信息感性，其次才是滿足需要的娛樂理性。在廣告學(xué)領(lǐng)域有一種重要的營銷方式，即感性營銷，指企業(yè)的營銷活動(dòng)情感化。平面媒體封面的傳播效率，首先在視覺接受的信息感性層次，不僅需要上述所說充分考慮形式造型的美學(xué)符號(hào)，更需要把“感覺”和“情緒”作為貫穿表層接受力的充分條件。

（一）信息傳達(dá)上的官能感知

創(chuàng)刊于1923年的世界著名新聞雜志——美國《時(shí)代》周刊，它的封面設(shè)計(jì)創(chuàng)意是區(qū)別于其他大周刊的特色。看過它的人幾乎都在關(guān)心一個(gè)問題：誰上了《時(shí)代》的封面？眾所周知，吳佩孚是《時(shí)代》封面的第一個(gè)中國人，一個(gè)中國軍閥的肖像，出現(xiàn)在1924年9月8日《時(shí)代》封面，并在照片下方配有說明英文，意為“吳將軍，中國最強(qiáng)者”。其后出現(xiàn)在《時(shí)代》封面上的中國人，多為風(fēng)云時(shí)代之下的政治領(lǐng)軍人物或時(shí)代悲劇人物，當(dāng)代則也有文化娛樂界的傳奇人物。且不從早先封面人物的背景來說，《時(shí)代》對(duì)于封面主人公的選圖以及特色的排版模式別具傳播效果。

比如2005年11月14日《時(shí)代》的亞洲版再次刊登了姚明身穿火箭紅色戰(zhàn)袍的封面照。不選用打籃球中的姚明，而采用拿著籃球挺立的靜態(tài)照片，并且姚明還幾乎出了畫幅，擠到頁眉頁腳，正呼應(yīng)了標(biāo)題《高個(gè)故事》。挺立中的姚明，寓意著挺立中的中國人格的感性信息，一位來自中國的高個(gè)子如何成就自我籃球夢(mèng)的故事。紅色球服也與《時(shí)代》固有的紅色邊框設(shè)計(jì)相得益彰，更在銀灰色的背景底色下顯得格外突出。紅色作為所有顏色中最引人注目的顏色，本身它也是激情、開放、積極的性格象征。同時(shí)，紅色作為政治意義，也是“中國”的一種能指。

《時(shí)代》的創(chuàng)刊人盧斯一向有中國情結(jié)，1965年他在舊金山發(fā)表演講時(shí)，引用了英國詩人吉卜林的一首詩：“東方是東方，西方是西方，兩者永不會(huì)相遇，直到大地與天空并立在上帝偉大的審判席上?！敝两瘢稌r(shí)代》封面上的中國，已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象。東西與西方的接觸，從經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上來說，是世界最發(fā)達(dá)國家和最大發(fā)展中國家的市場(chǎng)碰撞，市場(chǎng)中的產(chǎn)品和消費(fèi)者都在整個(gè)經(jīng)濟(jì)機(jī)制下流動(dòng)，信息感性也在流動(dòng)的經(jīng)濟(jì)中不斷被解構(gòu)和自我建構(gòu)。消費(fèi)者直觀看到的，用自身的生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)，并在反饋之時(shí)收獲一種娛樂理性。

（二）娛樂理性中的使用與滿足

通過符號(hào)互動(dòng)傳達(dá)感性信息之后，受眾在使用和滿足之中，便是獲得娛樂理性的過程。娛樂理性是對(duì)信息感性的再續(xù)，因?yàn)樾畔⑹钦麄€(gè)傳播效率的必要條件，娛樂只是充分條件，而兩者存在沖突性。如果作為充分條件的娛樂理性占上風(fēng)，作為必要條件的信息感性就無法有效傳達(dá)，并影響接受力。如果過度強(qiáng)調(diào)必要條件的信息感性，受眾只是被動(dòng)接受符號(hào)意義，平面媒體封面設(shè)計(jì)只是一種營銷手段上的思想灌輸，受眾因此得不到使用上的滿足，平面媒體封面就失去了傳播效果，背后所代表的組織便失去了設(shè)計(jì)初衷。再如《中國國家地理》雜志標(biāo)題的文體模式，采用“大標(biāo)題—小標(biāo)題—引言”模式，言簡意賅，將事件由頭、相關(guān)人物、學(xué)術(shù)知識(shí)融于短短的字里行間，使讀者既能獲得信息價(jià)值，也能得到視覺娛樂。

大部分平面媒體封面，不僅是一個(gè)組織傳播形象定位的標(biāo)志，也是消費(fèi)文化的產(chǎn)物，要滿足受眾審美愛好，本質(zhì)上來說，就是娛樂理性。娛樂理性絕不與理性娛樂概念等同，娛樂理性突出娛樂的物質(zhì)實(shí)用性和心理滿足意義，定性為理性。而理性娛樂則是強(qiáng)調(diào)娛樂需要以“理性”為前提，但歸宿與目的仍是精神上的“娛樂”。平面媒體封面的娛樂理性是吸引受眾的一個(gè)重要因素，也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵法寶之一。

再來以美國《時(shí)代》周刊為例，觀眾不僅可以從平面媒體封面中獲知刊物定位，更可以從平面媒體封面所傳達(dá)的信息感性中，注意和理解這個(gè)刊物的對(duì)話層次、對(duì)話深度和對(duì)話矛盾，從而獲得符號(hào)互動(dòng)的審美認(rèn)知。沖突的意義在于產(chǎn)生傳播效果，如果說信息感性是價(jià)值，娛樂理性就是使用價(jià)值，當(dāng)價(jià)值和使用價(jià)值在某一“度”上和諧之時(shí)，便產(chǎn)生了傳播效果。

（作者為江漢大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院講師）

編校：董方曉