劉劍

【摘要】當(dāng)前城市電視臺(tái)面臨嚴(yán)峻的生存壓力。在激烈的媒體競爭中，城市電視臺(tái)要想突破目前的困境，必須立足本市，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)，把城市電視媒體作為反射器，變阻力為推力，形成上中下游無縫的本土產(chǎn)業(yè)鏈。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái)；產(chǎn)業(yè)鏈；本土節(jié)目；策略

根據(jù)CMS媒介研究的數(shù)據(jù)，2015年電視市場的份額延續(xù)前幾年的變化態(tài)勢，省級(jí)衛(wèi)視的份額逐年上升直至31.0%，中央級(jí)頻道和省級(jí)非上星頻道緊隨其后達(dá)到29.1%和21.2%，其他頻道9.1%而地市級(jí)頻道的份額則已經(jīng)萎縮至9.6%。

市場份額的萎縮，意味著收入的降低。廣告收入，一直是城市電視臺(tái)賴以生存的主要收入來源。電視臺(tái)通過電視劇、欄目提高收視率，廣告商根據(jù)收視表現(xiàn)決定廣告投入的多寡。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主把大量的廣告分流投放到新媒體。中央級(jí)頻道、一線上星衛(wèi)視憑借強(qiáng)大的平臺(tái)影響力和內(nèi)容制作能力，一方面打造強(qiáng)勢收視內(nèi)容，吸引廣告投放；另一方面開辟新的模式，將廣告占總收入的比重降低。而城市臺(tái)人力財(cái)力不足，多樣化拓展生存空間和開發(fā)三產(chǎn)的能力較弱，傳統(tǒng)主要收入來源下滑劇烈，面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

一、城市電視臺(tái)面臨的生存危機(jī)

城市電視臺(tái)自成立之日起，就具備事業(yè)和企業(yè)雙重的屬性。在媒體資源稀缺、高速發(fā)展的十幾年黃金時(shí)間內(nèi)，這一矛盾尚未凸顯。而在媒體資源逐漸飽和、競爭日益白熱化的今天，電視臺(tái)的事業(yè)屬性受到政策導(dǎo)向的引導(dǎo)，政策導(dǎo)向的搖擺不定，影響了電視臺(tái)長期發(fā)展的規(guī)劃：資源整合、限播令、合并與拆分、資源重組或者管辦分離，這導(dǎo)致了電視臺(tái)的無所適從，一定程度上造成了電視臺(tái)缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

資源有限、人才匱乏、缺乏有力的資本支持，在這樣的情況下，卻需要與央視、省級(jí)衛(wèi)視在同樣的條件下競爭，這顯然凸顯了城市臺(tái)的弱點(diǎn)，在競爭中處于不利地位：央視牢牢掌握了高屋建瓴的優(yōu)勢以及強(qiáng)大的人才、物力資源、資金優(yōu)勢，擁有強(qiáng)勢的品牌欄目，省級(jí)衛(wèi)視通過落地本土的優(yōu)勢，拉近與本土觀眾的心理距離，這使得城市臺(tái)在競爭中處于弱勢的地位。

網(wǎng)絡(luò)媒體也在進(jìn)一步蠶食城市電視臺(tái)的生存空間。如愛奇藝、優(yōu)酷等新興視頻網(wǎng)站在人才、資本、獨(dú)有影視內(nèi)容建設(shè)、優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了市場前列，培養(yǎng)了自己獨(dú)有的付費(fèi)人群，簽約大牌欄目播出、付費(fèi)會(huì)員優(yōu)先觀看、獨(dú)占內(nèi)容開發(fā)等方式，培養(yǎng)了自己的收視群體，進(jìn)一步吸引了青年粉絲，拉低了有線電視收視率，使得城市電視臺(tái)生存空間進(jìn)一步壓縮。

此外，城市臺(tái)生存空間的逐步壓縮，前景不被看好也導(dǎo)致了體制內(nèi)的優(yōu)秀人才外流，造成自身活力下降，機(jī)制創(chuàng)新能力趨弱。

二、城市電視臺(tái)擺脫困境的策略

那么，城市臺(tái)如何擺脫困境呢？許多城市臺(tái)都積極探索出路。多元化經(jīng)營，降低對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的依賴成為很多城市臺(tái)探索的方向，有的甚至舍棄電視主業(yè)去搞地產(chǎn)、旅游、商品銷售等。然而，貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)不熟悉的行業(yè)，尤其是經(jīng)營競爭相對(duì)激烈的行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)依然很大。

內(nèi)容的生產(chǎn)是傳統(tǒng)電視的強(qiáng)項(xiàng)，城市電視臺(tái)應(yīng)打“親民牌”。在一檔凸顯當(dāng)?shù)靥厣?jié)目的基礎(chǔ)上，打造一條相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，則比純粹地賣收視率掙廣告費(fèi)或者直接進(jìn)入市場參與社會(huì)經(jīng)營競爭要強(qiáng)得多。

根據(jù)自身媒體特性，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，依據(jù)本身平臺(tái)搭建新型的增收項(xiàng)目或者創(chuàng)新平臺(tái)。電視臺(tái)或者電視節(jié)目能夠延展的產(chǎn)業(yè)可以考慮的有：“婚慶類”節(jié)目以及延伸的婚禮主持、婚禮現(xiàn)場直播、婚紗租賃、相親等上下游產(chǎn)業(yè)。電視購物以及延伸出來的售后服務(wù)、倉儲(chǔ)物流等產(chǎn)業(yè)鏈，以服務(wù)消費(fèi)者為理念，將電視的大眾傳播特征與個(gè)性化的商品營銷展示結(jié)合起來，開辟經(jīng)濟(jì)增長的新途徑。

徐州電視臺(tái)依托本土的民生欄目，整合自己的強(qiáng)勢收視資源，依托欄目《淘寶街》《第一消費(fèi)》《第一百姓》打造了婚慶活動(dòng)《喜氣盈門》。通過舉辦各種主題活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)、發(fā)掘出本土優(yōu)質(zhì)的婚慶類相關(guān)企業(yè)，打造推薦榜、依據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢構(gòu)建服務(wù)中心。這既為結(jié)婚新人引導(dǎo)消費(fèi)服務(wù)，也為上下游優(yōu)質(zhì)婚慶公司在市場上搶得先機(jī)，提升品牌影響，同時(shí)也為自身平臺(tái)造勢，增強(qiáng)公信力和影響力。

實(shí)踐證明，依托本土化的優(yōu)秀節(jié)目打造產(chǎn)業(yè)鏈，是城市電視臺(tái)揚(yáng)長避短、破局突圍的有效途徑。

（一）努力打造本土節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈格局

1.打造節(jié)目影響力是根本

選準(zhǔn)要開發(fā)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域后，電視要做的就是把節(jié)目做好看，把節(jié)目的內(nèi)容做到極致。要研究觀眾需求，把觀眾特別需要的內(nèi)容高質(zhì)量地提供給觀眾。不要急于上廣告或者和商家合作把內(nèi)容變現(xiàn)，而要從長遠(yuǎn)出發(fā)，抓節(jié)目質(zhì)量，使節(jié)目質(zhì)量不下滑甚至穩(wěn)步提升，最終實(shí)現(xiàn)影響力的穩(wěn)步提升。欄目的影響力是打造產(chǎn)業(yè)鏈的根本，沒有欄目影響力，一切都是空談。

2.凝聚特定群體是手段

在打造優(yōu)質(zhì)欄目、提升欄目影響力的基礎(chǔ)上，需要凝聚特定群體?！叭r(nóng)”欄目的特定人群是有購買力的農(nóng)民，美食欄目的特定人群是對(duì)吃有追求的食客，地產(chǎn)欄目的特定人群是有置業(yè)打算的人。這些人就是未來的消費(fèi)人群，能否把他們凝聚起來，多大程度上把他們凝聚起來，凝聚起來他們的忠誠度有多少，直接關(guān)系到電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的收益高低。因此，在凝聚特定人群上一定要下大功夫，一方面通過節(jié)目給他們提供需要的收視內(nèi)容，給他們源源不斷地提供給養(yǎng)；另一方面要通過搞活動(dòng)，與這些群體進(jìn)行互動(dòng)，讓他們經(jīng)常性地得到實(shí)惠，從而把他們凝聚起來，為電視臺(tái)所用。

3.激發(fā)特定群體購買力是目標(biāo)

當(dāng)欄目的影響力足夠大、凝聚的特定人群足夠多時(shí)，電視臺(tái)就可以通過激發(fā)特定人群的購買力而實(shí)現(xiàn)盈利，如組織展銷會(huì)、開展團(tuán)購等；或者是電視臺(tái)自身充當(dāng)商家，讓自己的特定人群購買商品或者服務(wù)。

如地產(chǎn)欄目初期可以組織看房直通車、團(tuán)購會(huì)，以后可以進(jìn)一步舉辦房展會(huì)、家博會(huì)，逐步發(fā)展到可以和開發(fā)商合作銷售樓盤，和家具商合作銷售家具產(chǎn)品，更高的層次是獨(dú)自開發(fā)樓盤或者獨(dú)自代理銷售家具等產(chǎn)品。例如荊州臺(tái)的《壟上行》，電視臺(tái)成立專門的公司為農(nóng)民服務(wù)，農(nóng)機(jī)購買、種子購買、技術(shù)服務(wù)都能夠?qū)崿F(xiàn)。在培育拉長產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，電視臺(tái)要注意和有實(shí)力有信譽(yù)的商家合作，確保提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不能傷害到自己培養(yǎng)的特定人群，要讓他們獲益，得到實(shí)惠，才能持續(xù)地發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，走上長遠(yuǎn)的良性的發(fā)展之路。

（二）打造具有核心品牌的本土化產(chǎn)業(yè)體系

我國地方電視臺(tái)創(chuàng)新從建立品牌節(jié)目到建立品牌欄目，再到建立品牌頻道，這條創(chuàng)新路既是保證收視群的有效途徑，也是電視臺(tái)當(dāng)下立足“內(nèi)容為王”發(fā)展“走出去”戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。這就需要我們有效整合資源，擺脫以往重復(fù)浪費(fèi)資源的行政套路。一方面要持之以恒地進(jìn)行品牌欄目和品牌頻道的構(gòu)建，對(duì)品牌影響力欠佳的欄目和頻道進(jìn)行改版，同時(shí)推行品牌節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，拉長節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)線，延伸電視節(jié)目的生命力；另一方面，充分發(fā)揮本土文化的潛力，開發(fā)獨(dú)特的文化資源，通過電視媒體打造文化市場，讓文化滲透到大眾消費(fèi)中。

1.研發(fā)品牌節(jié)目，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)

近幾年來，電視熒幕呈現(xiàn)的節(jié)目內(nèi)容及形式較之以往發(fā)生了很大的改觀。從娛樂節(jié)目的“大片”制作，到新聞立臺(tái)以及“走轉(zhuǎn)改”政策的創(chuàng)新策略的實(shí)施，是媒介融合時(shí)代電視的一次重大變革。小到節(jié)目大到頻道，從打造頻道凸顯頻道特色、形成頻道風(fēng)格、全面提升品質(zhì)、凝聚核心價(jià)值四個(gè)方面做出的嘗試正是當(dāng)下電視臺(tái)需強(qiáng)力打造的。社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，“電視品牌的打造需要系統(tǒng)支撐，包括外部的經(jīng)濟(jì)、政治、文化的環(huán)境，內(nèi)部的人才、體制、素材、管理及營銷等各個(gè)方面的到位”。

首先，要強(qiáng)化品牌意識(shí)。電視是具有雙重屬性的媒介，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性上。談到電視的品牌最終都要回歸到社會(huì)屬性這一層面上來，畢竟，電視不僅僅是作為一種商品存在的，它在大眾傳播中凝聚的影響力成為新媒體環(huán)境下品牌塑造的重要手段?！安町愋栽瓌t和金字塔原則一直是媒體品牌構(gòu)建的指導(dǎo)原則?！背鞘信_(tái)發(fā)展的優(yōu)勢在于“地方性”。城市臺(tái)應(yīng)該盤活當(dāng)?shù)刭Y源，把“地方性”資源轉(zhuǎn)換為有價(jià)值的優(yōu)勢資源后再呈現(xiàn)給觀眾。通過“地方性”完成差異性的轉(zhuǎn)換是城市電視臺(tái)與央視、省級(jí)衛(wèi)視競爭最有效的著力點(diǎn)。所謂金字塔原則就是在電視臺(tái)頻道內(nèi)部做尖端品牌欄目，以此來帶動(dòng)其他的優(yōu)秀欄目，通過綁定式發(fā)展，從而形成以品牌欄目做塔尖，優(yōu)勢欄目做塔身，其他時(shí)段欄目做塔底的結(jié)構(gòu)?；蛘咄ㄟ^優(yōu)勢頻道帶動(dòng)其他頻道的模式，從而形成金字塔結(jié)構(gòu)。通過兩種方式的結(jié)合，為電視節(jié)目的創(chuàng)新提供借鑒模式。

其次，創(chuàng)新品牌體系要以建設(shè)品牌鏈條為宗旨。構(gòu)建品牌鏈條，形成規(guī)模效應(yīng)，將有利于媒體氣質(zhì)和核心理念的彰顯。如江蘇的“幸福”、湖南的“快樂”，已經(jīng)成為媒體文化的代言。品牌集群強(qiáng)調(diào)“量”的概念，重視“量”的積累，如浙江衛(wèi)視的“好聲音”在每一期都是“大片”制作，在節(jié)目結(jié)束后還會(huì)有關(guān)于選手的繼續(xù)采訪等，形成一系列與“好聲音”相關(guān)的節(jié)目。《酷我好聲音》是一檔緊跟《中國好聲音》的只有10分鐘的節(jié)目，借助母節(jié)目的實(shí)力，與子節(jié)目相互綁定，使得廣告收入穩(wěn)定在較高水平。

再次，創(chuàng)新品牌體系要以品牌衍生開發(fā)為策略?！坝矛F(xiàn)有的品牌欄目、品牌主持人帶動(dòng)品牌節(jié)目、品牌主持群的崛起，積累品牌價(jià)值，形成品牌規(guī)模。視品牌節(jié)目為文化產(chǎn)品，重視品牌推廣、交流、交易的路線和方式，延伸節(jié)目價(jià)值鏈，以更少的資金資源獲得更廣的收益?！薄吨袊寐曇簟返恼Q生將中國的電視選秀節(jié)目帶入新一輪高潮，創(chuàng)下了近兩年來全國娛樂節(jié)目6.1%的最高收視率，節(jié)目通過電視引起的絕對(duì)影響力在一定程度上提高了網(wǎng)民網(wǎng)上觀看的熱情?！吨袊寐曇簟?012年誕生以來，到目前為止商業(yè)活動(dòng)從未停息，全國巡演、駐場演出、音樂節(jié)、音樂劇、微電影、電影等，創(chuàng)造了一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。再比如成都臺(tái)的優(yōu)勢在于基礎(chǔ)厚、傳統(tǒng)好，現(xiàn)有品牌欄目數(shù)量多、質(zhì)量好，其中《譚談交通》《成都全接觸》等欄目在蜀地甚至全國范圍內(nèi)已有較大影響力。利用“拳頭欄目”發(fā)揮引領(lǐng)作用，打好品牌建設(shè)這張牌。

2.結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是加快國家文化建設(shè)，同時(shí)也是提高國民素質(zhì)、提高國家文化軟實(shí)力的有效途徑?！渡嗉馍系闹袊返某晒Σコ鲆鹆松鐣?huì)的強(qiáng)烈反響。人們除了感嘆高清微距鏡頭下充滿誘惑的食物外，其中傳遞的人文情懷引起了強(qiáng)烈的社會(huì)共鳴。紀(jì)錄片《舌尖上的中國》雖然講述的是中華民族的飲食，但卻用講故事的方式把一個(gè)個(gè)人物和食物串聯(lián)起來，將其中蘊(yùn)含的關(guān)于“吃”的幾千年的飲食文化淋漓盡致地表現(xiàn)出來，這也正是該紀(jì)錄片令人拍手叫絕的地方。隨著紀(jì)錄片的播放，一股中國飲食文化熱開始在全國鋪展開來。人們從其中體味到鄉(xiāng)愁、勤勞、樸實(shí)等等。伴隨著《舌尖上的中國》的熱播，淘寶上相關(guān)食物的成交量也陡然增高。由電視節(jié)目帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱?dāng)前電視臺(tái)要研究的一條長遠(yuǎn)路線。

當(dāng)下金字塔式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，區(qū)域文化特色節(jié)目是電視健康發(fā)展的關(guān)鍵。選擇具有帶動(dòng)性、有潛力的文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)區(qū)域的主導(dǎo)或支柱產(chǎn)業(yè)，從而促使該產(chǎn)業(yè)形成一系列輔助產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)地區(qū)合理、有前景的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

以品牌強(qiáng)臺(tái)是當(dāng)今電視臺(tái)追求精品最強(qiáng)有力的途徑。通過以“城市故事”為品牌理念，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌文化。打造資訊信息、體育、天氣、少兒節(jié)目、學(xué)習(xí)、數(shù)字廣播、搜索服務(wù)、文化、紀(jì)錄片、電視劇等10類優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，貫穿品牌頻道（頻率）、品牌節(jié)目帶、品牌產(chǎn)品3個(gè)品牌集群，打通電視、電腦、智能手機(jī)、平板電腦4個(gè)品牌終端。

三、結(jié)語

文化體制改革和社會(huì)環(huán)境的巨變給城市電視臺(tái)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是在城市電視臺(tái)渠道、平臺(tái)優(yōu)勢逐漸滑落，新媒體強(qiáng)勢崛起的情形下，傳統(tǒng)電視行業(yè)受到巨大沖擊。城市電視臺(tái)應(yīng)在新形勢下運(yùn)用系統(tǒng)的思維方式，提前布局、沉著應(yīng)對(duì)，提升整體作戰(zhàn)能力，發(fā)揮自我優(yōu)勢，確立在市場競爭中的地位，制訂長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃，努力實(shí)現(xiàn)求生存、謀發(fā)展的目標(biāo)。

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（作者單位：鄭州電視臺(tái)總編室）

編校：鄭 艷