賀翀 龔鳴

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡“造紅”能力的不斷提高，網(wǎng)絡紅人逐漸成為網(wǎng)絡環(huán)境中不可忽略的重要勢力。通過分析新晉“網(wǎng)紅”“papi醬”的發(fā)展，結(jié)合網(wǎng)絡整合營銷的“4I”理論，發(fā)現(xiàn)新一代網(wǎng)絡紅人主要采用堅持趣味原則、個性原則、互動原則和利益原則的策略進行傳播營銷。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡紅人；“papi醬”；“4I”理論

借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，近些年來網(wǎng)絡媒體的“造紅”勢頭迅猛。跳過了傳統(tǒng)的造星培養(yǎng)模式和漫長的成長時間，迅速成名的“網(wǎng)紅”們改變了傳統(tǒng)造星的生態(tài)鏈。在經(jīng)歷了靠“博眼球吸睛”上位的“芙蓉姐姐”“鳳姐”“犀利哥”之后，“網(wǎng)紅”的運營模式開始轉(zhuǎn)化為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，部分網(wǎng)絡紅人的收入堪比明星，而且專業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化器也應運而生，隨之衍生出的“造紅”營銷傳播手段更是多種多樣。“papi醬”作為近期意外走紅的新一代網(wǎng)絡紅人，不僅成功地引發(fā)了受眾的廣泛關(guān)注，俘獲了大批粉絲，其蘊含的商業(yè)價值和經(jīng)濟效益更是不容小覷。

一、“papi醬”發(fā)展階段分析

“papi醬”可謂2015年眾多“網(wǎng)紅”中的一匹黑馬，在2016年3月《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2015年度中國“網(wǎng)紅”排行榜中，“papi醬”緊隨王思聰之后，成為中國第二大“網(wǎng)紅”。“papi醬”的“網(wǎng)紅”之路大致可以分為以下三個階段：前期積累、開始走紅和全面爆紅。

（一）前期積累：單打獨斗，以模仿為主

較之王思聰顯赫的背景和在微博上的多年經(jīng)營，“papi醬”不過是中央戲劇學院的一名學生。她在2012年注冊了微博賬號，以發(fā)布文字段子和搞笑gif動圖為主。在此之前她也曾在天涯、美拍上發(fā)布過關(guān)于時裝穿搭的帖子和搞怪視頻，但并沒有引起受眾的廣泛關(guān)注。當短視頻成為潮流后，她先與大學同學霍泥芳一起組建過一個叫TCgirls的搞笑二人組，但這個草根組合在新浪微博發(fā)布了17條微博后，于2015年9月停止了更新。直到2015年7月，秒拍和小咖秀的盛行使“papi醬”的無厘頭漸漸引起受眾的關(guān)注。

（二）開始走紅：原創(chuàng)視頻短片、多平臺互動

2015年10月中旬，“papi醬”開始自編自導自演系列語言搞笑視頻。她以接地氣的“內(nèi)容+犀利”的模式、幽默的吐槽風格成功上位，加之清純的自身形象和時常扮丑的外在包裝，以及“我是papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”的鮮明標簽開始引起部分網(wǎng)民的關(guān)注。2015年8月27日，“papi醬”發(fā)布了一條名為《男性生存法則第一彈》的自制視頻短片，在微博試水。一直到2015年10月，“papi醬”開始嘗試利用變聲器和加快語速來制作視頻短片，并在10月中下旬憑借其自編自演的系列搞笑語言視頻開始走紅網(wǎng)絡。其中《上海話+英語》系列、《男性生存法則》系列、《用臺灣腔說東北話》等在微博熱搜榜迅速走紅。2016年春節(jié)之后，其視頻短片同時刷爆微信、微博、A站、bilibili網(wǎng)站（簡稱B站），半年積累粉絲數(shù)量超過800萬。根據(jù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺“清博指數(shù)”截至2016年4月4日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“papi醬”的微信公眾號的總排名為全國第25名，微信傳播指數(shù)WCI：1377.52。筆者于2016年4月18日登錄優(yōu)酷視頻和bilibili網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，“papi”醬在優(yōu)酷視頻的總播放量超過3000萬次；在二次元聚集地的bilibili網(wǎng)站，擁有的粉絲數(shù)量超過80萬。

（三）全面爆紅：職業(yè)經(jīng)營，成功融資

2016年2月24日，“papi醬”簽約著名藝人Angelababy的經(jīng)紀團隊，擁有了比較專業(yè)和值得信賴的團隊，這就為“papi醬”與投資者之間提供了一個良好互動的中介。隨即在3月19日，“papi醬”成功獲得由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等公司的1200萬元聯(lián)合投資。時隔一個月即4月21日，麗人麗妝以2200萬元的價格拍下了“papi醬”的第一個貼片廣告?！皃api醬”的發(fā)展速度之快讓人驚嘆。

二、網(wǎng)絡紅人“papi醬”的“4I”營銷策略

“papi醬”的走紅固然有機緣巧合的幸運，但背后必然有其不同于以往網(wǎng)絡紅人的過人之處?！皃api醬”式的爆紅建立在長期的積累、思考與實踐基礎(chǔ)上，同時運用了網(wǎng)絡媒體整合營銷的傳播手段。本文試圖運用20世紀90年代，由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出的“4I”理論即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Indivality（個性原則）對“papi醬”的傳播營銷策略進行解析。

（一）趣味原則：內(nèi)容為王與娛樂至死

如果以2004年為中國“網(wǎng)紅”元年，12年后，無論審美還是審丑，受眾已經(jīng)進入疲勞狀態(tài)，這意味著單純地憑借出位的造型，已不能滿足受眾對“娛樂”的需求。伴隨著這種心理的發(fā)酵，受眾開始追求新的刺激，對“網(wǎng)紅”提出了新的要求和標準，于是“集美貌與才華于一身”的“papi醬”應運而生。除了新穎有吸引力的形式，“papi醬”之所以成為“網(wǎng)紅”最關(guān)鍵的是，她抓住了“內(nèi)容為王”與“娛樂至死”的經(jīng)營思想。

在 新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡傳播中，內(nèi)容正在成為一種消費品，有價值的內(nèi)容能夠起到有效連接受眾、實現(xiàn)品牌效應和形成忠實用戶的作用?！皃api醬”身上所蘊含的巨大商業(yè)價值，正是因為她的傳播方式符合內(nèi)容營銷的邏輯。

“papi醬”十分注重內(nèi)容的選擇，無限度貼近年輕人生活，緊跟時下熱點，并在恰當?shù)臅r間節(jié)點，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的視頻。例如，2016年1月10日和11日，微信公開課Pro版成為熱門話題，一周之后“papi醬”就借話題余溫發(fā)布《微信有時候真讓我崩潰》的短視頻，靈活地運用了“時勢造英雄”這一歷史規(guī)律。筆者選取了其視頻中較有代表性的幾個進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

趣味原則的實質(zhì)就是“娛樂”，而網(wǎng)絡紅人現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)時代一種特有的網(wǎng)絡文化現(xiàn)象，是由媒體、大眾和社會共同創(chuàng)造而成的娛樂神話[1]?！皃api醬”最大的特點之一就是將其觀點表達以短視頻的形式呈現(xiàn)，抓住了受眾的眼球。其短視頻中的內(nèi)容始終以搞笑的吐槽為主，受眾觀看后一笑而過，大呼過癮。同時，“papi醬”在視頻中一人分飾多個角色，借助變聲器發(fā)音，為受眾提供多個“槽點”。波茲曼認為電報出現(xiàn)后，受眾接受的信息逐漸支離破碎，久而久之，就變成受眾樂于接受割裂的信息，“papi醬”兩三分鐘的碎片化短視頻正契合了這一點。

（二）個性原則：形象貼近性與特有標簽

個性原則的核心是對個體的辨識度，對于“papi醬”而言，如何在“網(wǎng)紅”眾多的新媒體環(huán)境下脫穎而出，讓受眾在海量信息中迅速記住她極為關(guān)鍵，其形象的貼近性和特有的個性標簽，成為其營銷的明顯特點。

1.“運動衫+素顏”草根形象貼合受眾心理

“papi醬”的視頻透露出濃烈的草根氣息。視頻背景大多選擇家居場景，“papi醬”本人也經(jīng)常以“運動衫+素顏”的形象出鏡，這種看似粗糙的制作實則是有意而為之，營造出的親切氛圍，使得視頻更像是在和鄰家女孩聊天，拉近了和受眾之間的關(guān)系。

在“娛樂至死”的時代，受眾疲于閱讀文字，更樂于接受圖像信息和視頻信息。而視頻圖像中，傳播者的形象也對吸引受眾有著重要的作用。因此，“papi醬”鄰家小妹的打扮，拉近了傳播者與受眾的心理距離，更利于吸引受眾。

2.自嘲標簽加深受眾印象

沃爾特·翁認為媒介只有極端的兩極：文字和口語，視頻是口語的延伸。米爾曼·帕里曾發(fā)現(xiàn)重復性是口語傳播的特點，易于記憶。[2]“papi醬”給自己貼上的標簽是“貧窮+平胸”，口頭禪是“我是papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”?！皃api醬”利用反復強化的方式，產(chǎn)生灌輸式效果，給受眾留下深刻印象。

3.變聲器的運用，增強視頻觀賞性

“papi醬”短視頻最大的特點就是利用變聲器，語速極快，切合年輕人快節(jié)奏的生活。雖然在QQ等交友軟件上，早就推出變聲器的免費服務，只需要簡單幾步就有蘿莉、大叔、驚悚等多種效果，但將其熟練運用以至成為個人標簽的“papi醬”是第一人。

作為中央戲劇學院的學生，“papi醬”在短視頻制作上可謂科班出身，較之其他“網(wǎng)紅”有一定優(yōu)勢。一些受眾會憑直覺認為短視頻的制作只需要一部手機，幾分鐘就可以完成。但事實并非如此，論制作過程，這些短視頻一點也不簡單，前期文字內(nèi)容形成就需要大量的時間構(gòu)思創(chuàng)意，然后斷斷續(xù)續(xù)錄制視頻，短短的幾分鐘視頻需要花費好幾天的時間來拍攝、剪輯。短視頻制作不易，對視頻節(jié)奏的精準把握更不易，只有足夠了解受眾的心理，在受眾能接受的范圍內(nèi)使用新鮮內(nèi)容，才能夠?qū)崿F(xiàn)作品帶來的爆笑效果。

（三）互動原則：新媒體與多網(wǎng)絡平臺互動

短視頻和社交平臺具有易傳播的共通點，“papi醬”在走紅后迅速開通包括微信公眾號、bilibili網(wǎng)站、優(yōu)酷、秒拍、美拍等社交平臺賬號，建立了覆蓋廣的傳播矩陣?；谏缃黄脚_的交互功能，尤其是彈幕功能，“papi醬”在內(nèi)容制作上也開始調(diào)整，由單純的搞笑轉(zhuǎn)向吐槽社會熱點。在這一過程中，產(chǎn)生的富有體驗感的“產(chǎn)品”，讓受眾形成了“papi醬=吐槽”的印象，并通過多平臺的共振、熱點借勢以及用戶互動這些社會化營銷策略實現(xiàn)“產(chǎn)品”的自傳播。

通常意義上的互動原則就是讓受眾產(chǎn)生共鳴，拉近距離，進而產(chǎn)生依賴感，成為忠實的粉絲。當自己的聲音在互聯(lián)網(wǎng)上得到回應，受眾會越來越樂意同“網(wǎng)紅”或者其他粉絲進行互動，這里會形成意見的自由市場。bilibili網(wǎng)站開啟的視頻彈幕之春風，已經(jīng)吹及各大視頻網(wǎng)站，受眾一邊看視頻，一邊分享觀點，閱讀同互動合二為一，這種傳播方式顯現(xiàn)的即時性目前尚屬領(lǐng)先，故而“吸粉”無數(shù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“papi醬”通過微博、微信平臺進行傳播，在愛奇藝視頻、bilibili網(wǎng)站同步更新視頻，全方位滿足習慣于不同應用程序的受眾需求，形成立體、反復的轟炸效應，極大增加了媒介接觸的可能性。可以說，“papi醬”是利用草根媒體迎合草根心理。

為了獲得融資，“papi醬”的傳播營銷策略中，除了同粉絲互動，還需要同投資者間接互動——讓投資者了解她，對她感興趣，認為她有商業(yè)價值。“papi醬”利用各種媒介與受眾良性互動，保持了話題的熱度和粉絲忠誠度，在一定程度上提高了自身的商業(yè)價值。此外，“papi醬”抓住了時代對“網(wǎng)紅”的要求，從小咖秀到短視頻不斷創(chuàng)新和升級，同時利用各種平臺來實現(xiàn)傳播，并借助各種視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)的排名機制給自己做了最好的廣告。在積累一定量的粉絲之后，成功引起羅輯思維等公司的注意和興趣，引來1200萬元融資。

（四）利益原則：信息獲取與受眾滿足

網(wǎng)絡營銷活動是以為受眾提供利益為目的的，而這里的利益不僅僅是金錢或物質(zhì)上的，同時還包括信息、服務和受眾心理上的滿足。

“papi醬”的粉絲主要集中于90后，這一類群體又分為三類：（1）學生，包括大學生、高中生以及初中生；（2）初入職場的小白領(lǐng)；（3）步入職場3～5年的白領(lǐng)。這三類群體有一個共同的特點，就是消費能力有限，同時又有不可忽視的優(yōu)勢——群體的數(shù)量較為龐大。

筆者認為“papi醬”之所以能獲利，主要是其將信息的選擇和受眾對信息的需求緊密結(jié)合。傳播學發(fā)展到今天，學界和業(yè)界已經(jīng)承認受眾對媒介的能動性，在“使用與滿足”理論中，受眾被認為是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介。[3]

1977年，竹內(nèi)郁郎總結(jié)出“使用與滿足”過程的基本模式。研究發(fā)現(xiàn)，人們接觸傳媒的目的是滿足特定的需求，“papi醬”利用變聲軟件，將快語速和短視頻結(jié)合，這樣特定的快節(jié)奏，讓人無暇思考，直接跟著她的思路走。此外，“papi醬”的視頻內(nèi)容一般選擇與年輕人息息相關(guān)的話題，“papi醬”在吐槽中說出了年輕人想說而沒能說出口的話，從而使年輕人有一種歸屬感；在說理時，也是用一種戲謔的手法，而非板著臉說教，這一點，也讓年輕人很受用。

普通的生活場景，就是每個“我”的生活，受眾會認為“papi醬”這個自媒體經(jīng)營者能滿足自己評價現(xiàn)實生活的需要，從而產(chǎn)生依賴感。

在認同感、依賴感和歸屬感產(chǎn)生之時，“死忠粉”逐漸形成，有著新一代消費觀念的年輕人就會“打賞”。

三、“網(wǎng)紅”“papi醬”如何避免過度的營銷傳播

新時代的“網(wǎng)紅”是應網(wǎng)絡新環(huán)境之運而生，必然有其不同于以往的營銷規(guī)律。從“4I”理論的角度分析，趣味性是事物最能引人注目的特性之一，但是一味迎合受眾低級的趣味是不可取的，跟風復制式的走紅也只會是曇花一現(xiàn)，為了讓“網(wǎng)紅”的生命力更為持久，還需要堅持“4I”理論中的“個性原則”。在這個信息快速化的年代，保持個性、不隨大流，同時思考如何轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)造更大價值，并擔負起應有的社會責任，是保持“網(wǎng)紅”生命力不容忽視的關(guān)鍵。

（一）避免內(nèi)容的低俗化

今年4月，因“papi醬”的視頻時常爆出一些低俗粗口內(nèi)容，被廣電總局勒令下線整改，這無疑給了發(fā)展勢頭正猛的“papi醬”當頭一棒，也是對魚龍混雜的“網(wǎng)紅”市場做的一次整頓。

如今社會上的信息繁復，“網(wǎng)紅”積極聯(lián)絡各路資本，競爭激烈。試圖以“搏出位”的方式吸引人們注意力的“網(wǎng)紅”不在少數(shù)，其中頗具代表性的就數(shù)網(wǎng)絡主播，尤其是游戲網(wǎng)絡主播。在“papi醬”被勒令整改的前后，斗魚、YY、熊貓TV等多家網(wǎng)絡直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢色情、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被文化部列入查處名單。這些直播內(nèi)容為獲取高關(guān)注度而打擦邊球，將含有淫穢色情等內(nèi)容的視頻發(fā)布到公眾平臺，既不具有創(chuàng)意，也不是真正意義上的信息生產(chǎn)，通過低俗內(nèi)容賺取大量“死忠粉”，造成很不好的社會影響，不利于青少年形成良好的價值觀念。

現(xiàn)階段，針對“網(wǎng)紅”存在的問題，政府、行業(yè)也有所動作。文化部文化市場司副司長劉強透露，文化部將對違規(guī)網(wǎng)絡直播平臺和主播設(shè)立警示名單和黑名單制度。同時，新浪、搜狐、優(yōu)酷、百度等20家平臺共同發(fā)布了《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》，并已實施主播實名認證。

除了政府的監(jiān)管，“網(wǎng)紅”還需加強自律，在經(jīng)濟利益和社會利益中找尋平衡點。網(wǎng)絡為受眾提供了海量信息，受眾因網(wǎng)絡接觸到更大的世界，同時也深受其擾。知溝在擴大，各類虛擬交友的趣緣群體也使得我們接受的信息在某種程度上是受局限的。如此，作為擁有百萬甚至千萬粉絲的“網(wǎng)紅”，要利用其號召力，成為其粉絲的把關(guān)人。在趣緣交友的模式下，在自己熟悉的領(lǐng)域做有質(zhì)量的信息傳播。

（二）避免“網(wǎng)紅”圈錢的經(jīng)濟怪圈

“網(wǎng)紅”存在的問題除了內(nèi)容低俗，還有就是頗被詬病的“圈錢經(jīng)濟”。有網(wǎng)友曾在百度貼吧爆出“網(wǎng)紅”打廣告圈錢的黑幕，其中參與錄制湖南衛(wèi)視《變形計》的多個主人公名列其中。此外，“網(wǎng)紅”圈錢模式還有做平面模特、代言等方式，簡言之就是用粉絲的關(guān)注度換取利益，但這種盈利模式不是真正意義上的實體產(chǎn)業(yè)模式。在財經(jīng)界，“網(wǎng)紅”們更牛，除了“吸粉贏估值”，還能直接讓粉絲買單。如專門教授入門股民炒股知識的“毛利哥”4月1日推出最新課程《擇時，最高機密揭露》，雖然一節(jié)課標價1288元，粉絲仍舊趨之若鶩。

（三）避免過度廣告植入

“網(wǎng)紅”在獲得融資后自然而然的就是廣告的加入?，F(xiàn)如今，并不是全部的植入原生廣告都會招人厭惡，只要廣告做得足夠有新意，一樣可以成為亮點。例如，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》主持人馬東的廣告詞就成為該節(jié)目笑點，他常常一本正經(jīng)地參與話題討論，將觀眾帶入沉思后，話鋒一轉(zhuǎn)，落腳在各大“金主”（廣告商）身上。此外，同為網(wǎng)絡紅人的谷阿莫已經(jīng)開始嘗試在視頻中植入廣告。就微博評論來看，這一舉措非但沒有引起受眾的反感。反而增加了“槽點”，受到受眾熱捧。

打開微博，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的坐擁千萬粉絲的明星投身公益事業(yè)，甚至一些粉絲也會自發(fā)地以藝人的名義做公益?！熬W(wǎng)紅”的粉絲數(shù)量日益增多，“papi醬”粉絲數(shù)量早已破千萬，為了樹立個人正面形象，主動承擔社會責任，將廣告收入投入公益事業(yè)也是不錯的選擇。

參考文獻：

[1]張衛(wèi)玲.網(wǎng)絡紅人現(xiàn)象傳播中的多重互動[D].山東：山東師范大學，2012：1.

[2]李永娟.在口頭與書面之間：雙重文化維度中的《格薩爾》史詩演述人——基于現(xiàn)代標化教育背景的個案研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2012：3.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：168.

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：趙 亮