摘 要：一年一度的“超級碗”是美國乃至全球的體育盛事，吸引著億萬觀眾的目光。而如今的“超級碗”已不僅僅是一場球賽，它憑借突出的商業(yè)價值搖身一變成為超強印鈔機。其中，“超級碗”廣告扮演著尤為重要的角色，它以巨額的廣告費用，優(yōu)質(zhì)的制作水準以及獨特的營銷方式引發(fā)了全球的關注，并產(chǎn)生了持續(xù)的效應，被觀眾譽為廣告界的“奧斯卡”。

關鍵詞：“超級碗”；超級碗廣告；營銷策略；全面娛樂模式

美國每年通過電視直播的“超級碗”冠軍賽受到全世界的熱切關注，其中很大一部分是緣于“超級碗”期間播放的那些引人注目的電視廣告。而這種現(xiàn)象是比賽的極高收視率和廣泛人口共同作用的結果：“超級碗”常被認為是美國收視率最高的電視節(jié)目，因此廣告商通常在“超級碗”期間利用電視廣告提升廣大觀眾對其產(chǎn)品和服務的關注度，同時也試圖為產(chǎn)品廣告本身進行造勢，使其可以獲得額外的曝光。

這些年來，“超級碗”廣告已經(jīng)隨著“超級碗”比賽成為一種特別的文化現(xiàn)象，甚至很多觀眾收看“超級碗”只是為了欣賞那些精彩的電視廣告。如果說中國觀眾對于廣告是消極的態(tài)度，那么美國觀眾對于“超級碗”的廣告可以說是狂熱追捧。早在1999年的“超級碗”上，著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密所推出的廣告就獲得了巨大的成功。當他們在僅僅30秒的時間內(nèi)通過電視屏幕展示穿著內(nèi)衣褲的模特時，有100萬的觀眾都會被其吸引，繼而轉(zhuǎn)身離開電視，登錄網(wǎng)站進一步觀看這個廣告。根據(jù)加爾文大學的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有超過9000萬的美國觀眾選擇在比賽中途去上廁所，而不愿錯過幾十秒的廣告時間。這是因為“超級碗”是為數(shù)不多的擁有大量收視觀眾的來源之一—尤其是被廣告主視為潛在客戶的男性觀眾。的確，相對于橄欖球賽，“超級碗”則賦予了廣告更多的意義：4個小時的節(jié)目進程中，真正的球賽環(huán)節(jié)卻僅僅只有12分鐘。

隨著“超級碗”廣告的影響力越來越大，每播放一則廣告所付出的代價也越來越高。從最初的體育競賽發(fā)展至今，“超級碗”廣告費用的飆升已成為超級碗商業(yè)化進程中最突出的表現(xiàn)。在1967年第1屆“超級碗”比賽中，一則30秒的廣告的平均價格為37500美元；2000年的第34屆“超級碗”，廣告單價已經(jīng)漲到了220萬美元；而到了2015年的第49屆“超級碗”，廣告單價已經(jīng)飛漲至450萬美元，整整翻了一倍多。1967年到2016年，“超級碗”廣告的費用在50年間增長了近120倍。當投放“超級碗”的廣告成本到達一個頂點時，一些公司便可能無法從廣告收益中收回成本。因此，在場上橄欖球員激情碰撞的背后，是場下廣告主們腦力與財力的激烈比拼。

“超級碗”廣告吸引了全球的目光，引發(fā)了全民的熱議，產(chǎn)生了持續(xù)的影響，并成為年度最受期待的廣告盛事。而這一切的成功則來源于“超級碗”堪稱完美的策略營銷。

1 策略一全面娛樂模式打造頂級盛宴

曾幾何時，對于在電視節(jié)目中間插播商業(yè)廣告的行為，99%的觀眾都會選擇拒絕。而如今的“超級碗”已經(jīng)徹底顛覆了美國大部分觀眾的收視觀念——以全面娛樂的模式讓觀眾接受并享受觀看電視廣告。每年到了“超級碗”前夕，各大品牌便為這個一年只播一次的廣告大片絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)，更是不惜砸重金進行廣告制作和投放。廣告主們的一擲千金換來的是創(chuàng)意十足，奪人眼球的廣告大片。除了商業(yè)廣告，在“超級碗”期間還會全球首發(fā)最新的電影預告片，吊足了觀眾們的胃口。此外，在每年的“超級碗”中場休息時間，主辦方和廣告贊助商會邀請歐美巨星帶來震撼的歌舞表演，為現(xiàn)場及電視機前的觀眾奉獻頂級的視聽盛宴。全面娛樂模式為“超級碗”吸引了大量非球迷的關注，使得“超級碗”常年穩(wěn)居全美收視最高的電視節(jié)目寶座。隨著關注度和影響力的日益提升，“超級碗”已從單純性的體育賽事轉(zhuǎn)型為綜合性的娛樂盛事。

2 策略二優(yōu)質(zhì)廣告大片帶來全新體驗

據(jù)悉，在美國，每年有幾千萬人專程打開電視收看廣告。在“超級碗”期間，有近40%的觀眾熱衷于觀看“超級碗”廣告，而一心關注球賽的觀眾只有不到30%。而且在此期間播放廣告的公司，其網(wǎng)絡流量也會隨之提高。“超級碗”廣告為何會吸引成千上萬的人去搜索和觀看？對此，中國廣告協(xié)會學術委員會委員季立政表示，“‘超級碗廣告之所以會有如此好的效果，主要是因為觀眾通過廣告中藝術感的表達及創(chuàng)意表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了樂趣，并將其視做一種娛樂享受?！盵1]的確，不同于那些每天出現(xiàn)在電視上的普通廣告，“超級碗”廣告都是各大品牌為“超級碗”獨家定制的，無論是在創(chuàng)意、畫面、特效還是情感方面都足以媲美好萊塢大片的水準。廣告商們?yōu)榱四茉凇俺壨搿敝沟膹V告大戰(zhàn)中脫穎而出，紛紛斥巨資采用拍大片的理念來拍攝廣告，邀請最專業(yè)的制作團隊為全球觀眾奉獻出極具創(chuàng)意的廣告大片。而這一切換來的，是觀眾用期待大片的心情期待“超級碗”廣告，用欣賞大片的態(tài)度欣賞“超級碗”廣告。

3 策略三新舊媒體聯(lián)手引發(fā)全民熱議

隨著新媒體時代的來臨，以及新舊媒體的深度融合，媒體在傳播中所起的作用也越來越重要。在“超級碗”期間，電視媒體一直發(fā)揮著主導作用，美國CBS公司進行了長達50個小時的現(xiàn)場直播，其中穿插播放了幾百個經(jīng)典的商業(yè)廣告。近年來，隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，各大品牌巨頭都開始對傳統(tǒng)的電視廣告策略進行革新，他們不再單一地借助30秒的廣告時間，而選擇在“超級碗”直播期間以及直播前后利用社交媒體配合電視廣告進行營銷。社交媒體具有公開性、時效性以及互動性，廣告商們借助社交媒體可以在最短時間內(nèi)制造話題，引發(fā)全民熱議，產(chǎn)生裂變式的傳播，繼而獲得預期的傳播效果以及口碑效應。相關數(shù)據(jù)顯示，在第48屆“超級碗”期間，人們在YouTube上花了600多萬個小時收看“超級碗”廣告，這讓YouTube看到了潛在的商機，決定順勢推出YouTube中場秀。在此期間，Twitter上共有2000多萬條相關信息，每分鐘的新消息數(shù)多達17000條。借力新媒體造勢，讓“超級碗”的熱度持續(xù)升溫，節(jié)目中的每個細節(jié)都能在Twitter和Facebook掀起一陣熱議。在社交媒體上發(fā)布最新的信息能夠迅速抓住用戶的眼球，而隨之引發(fā)的轉(zhuǎn)載和分享則讓品牌獲得更多的關注；在社交媒體上與用戶進行在線互動會讓高大上的品牌瞬間接地氣，有利于贏得消費者的好感和忠誠度。

“超級碗”廣告的巨大成功凝結著各個環(huán)節(jié)的努力，除了廣告商的巨額資金投入，最根本的還是廣告本身，無論是創(chuàng)意還是特效，每一個細節(jié)都精益求精。此外，擅用新舊媒體各自的優(yōu)勢提升“超級碗”廣告的影響力，最終使“超級碗”成為舉世矚目的廣告盛宴。

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作者簡介：陳古月，上海大學上海電影學院2015級碩士研究生。