【摘要】本文首先闡述我國自主品牌汽車的發(fā)展狀況，從而發(fā)現(xiàn)我國自主汽車品牌發(fā)展中存在的問題，并進一步通過SWOT分析我國自主品牌汽車的優(yōu)勢、劣勢、機遇及挑戰(zhàn)，從汽車行業(yè)全局的角度把握行業(yè)的本質(zhì)和規(guī)律，從而制定我國自主品牌的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】SWOT；汽車；自主品牌；國際化

自主品牌是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過自主開發(fā)，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計。發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)可以明顯地帶動上、，創(chuàng)造更多的產(chǎn)值、稅收和就業(yè)崗位，從而促進我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。面對全球化國際市場，是否擁有強有力的自主品牌是提高我國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的關(guān)鍵所在。中國汽車企業(yè)應(yīng)當充分地重視對自主品牌的培育和保護，著重增強企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和提高企業(yè)自身的創(chuàng)新能力。

一、研究背景

中國汽車工業(yè)現(xiàn)已經(jīng)成為受世界矚目的汽車產(chǎn)銷大國，我國自主品牌汽車企業(yè)隨著近些年來我國科學技術(shù)水平和生產(chǎn)力的大幅提高在不斷進步，如今已走上了快速發(fā)展的軌道。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國累計生產(chǎn)汽車2372.29萬輛，產(chǎn)銷量保持在世界前列。但是我國汽車雖然生產(chǎn)的量大并不代表我們已經(jīng)成為制造的強國，我國的自主品牌汽車目前尚處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，無論是影響力還是品牌競爭力都無法與國際大牌汽車相提并論，尤其是在全球經(jīng)濟—體化及經(jīng)濟逐步復(fù)蘇這樣一個情況下，為了提升我國自主汽車品牌發(fā)展水平，需要各方有效的支持。

1、自主品牌汽車國際化現(xiàn)狀

2004年以前，我國汽車整車產(chǎn)品的進口數(shù)量—直領(lǐng)先于出口數(shù)量，直到2005年我國汽車產(chǎn)品銷量首次出現(xiàn)貿(mào)易順差的情況，自此汽車整車產(chǎn)品的銷量持續(xù)增長，特別是近年銷量增長率持續(xù)在增長。近年來，中國自主品牌汽車發(fā)對國外的出口取得了驕人的進步。如圖1可以看出，2005年以來，中國汽車市場始終保持高速發(fā)展，年產(chǎn)量由2005年的571萬輛增長至2013年的2212萬輛，銷量由576萬輛增長至2198萬輛，年復(fù)合增長率均達到20%。中國已經(jīng)超過美國，成為全球第—大汽車市場。從2013年開始汽車市場的產(chǎn)銷量的增速在放緩，特別是自主品牌汽車的市場份額出現(xiàn)明顯的萎縮，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，我國自主汽車品牌的出口國家和地區(qū)已達到180個，并且汽車大多數(shù)出口到發(fā)展中國家，主要分布在非洲、南美、中東、亞洲等地區(qū)，占出口量總額的80%；而60%的汽車零部件出口到韓國、日本、歐美等發(fā)達國家。中國汽車市場份額多年來—直保持在兩位數(shù)的高速增長，2015年上半年突然驟減至8%，當整個市場都在為中國汽車進人市場“新常態(tài)”而挖空心思想辦法的時候，自主品牌卻有22%的同比增速，這無疑給了自主品牌—個有力的激勵。

2、自主品牌汽車國際化的必要性和意義

自主品牌的能力是國家形象的重要體現(xiàn)，縱觀世界，美國有福特、通用，日本人有本田、豐田，德國有奔馳、寶馬，而中國汽車界卻沒有—個世界級有影響力的自主品牌。

對內(nèi)，自主品牌肩負著扭轉(zhuǎn)利潤逆差這—局面的重任，盡管汽車行業(yè)近幾年有了迅猛發(fā)展的勢頭，但在核心技術(shù)方面依然有—些欠缺而導(dǎo)致自己陷入了利潤嚴重外流的窘境，而且絲毫沒有得到緩解。據(jù)相關(guān)人士和—些專家的估計，當前中國汽車市場的新格局是“國際資本以40%的資本，占據(jù)50%的份額，攫取70%的利潤”。只有我們有了強有力的自主品牌才能扭轉(zhuǎn)如今利潤逆差的態(tài)勢，只有我們的自主品牌擁有了獨立且優(yōu)秀的知識產(chǎn)權(quán)和優(yōu)良的品牌形象，在中國市場上才能真正地與外國品牌競爭。對外，自主品牌身負著中國汽車出口進入國際市場的重任，出口是讓不斷增大的汽車的生產(chǎn)能力釋放的最佳選擇之—。國內(nèi)汽車品牌為了企業(yè)的發(fā)展，需要在國際汽車市場戰(zhàn)略布局方面下大力氣。但汽車合資企業(yè)，很大—部分都是外方為快速占領(lǐng)國內(nèi)當?shù)厥袌龆鴦?chuàng)立的，很少會在出口方面有所規(guī)劃。只有我們的自主品牌才會為了自身的戰(zhàn)略發(fā)展而在國際化戰(zhàn)略布局方面下功夫。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢（Strengths）

高性價比是我國自主品牌汽車最大的優(yōu)勢，更是是自主品牌車型汽車的特點。因為與同級別的合資品牌車型相比，自主品牌車型的優(yōu)點主要是價格便宜、配置豐富，而且保養(yǎng)成本也較低，尤其是在微型經(jīng)濟型轎車中，自主品牌擁有較好的口碑。以比亞迪為例，旗下的F3上市后很快就銷量破10萬輛，成為當年銷量增速最快的汽車。

2、劣勢（Weaknesses）

從行業(yè)整體角度看，自主品牌在車型分布上還不均衡，產(chǎn)品線不夠完善，我國自主品牌汽車主要集中于微型，小型汽車領(lǐng)域，這類車型的產(chǎn)銷量在自主品牌汽車車企業(yè)的占很大比重。與合資品牌相比自主品牌在品質(zhì)和技術(shù)上還有很大的差距，短時間內(nèi)仍然很難擺脫“低品質(zhì)、低價格、低檔次”的印象。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，在消費者購買汽車產(chǎn)品時，價格和品牌形象是首要的兩位的關(guān)鍵因素，都占到了很大比重。在緊湊型和中高級轎車市場，消費者顯然更在乎汽車的品牌是否口碑良好，而中高級轎車又洽洽是汽車銷售的主要車型之一，由此可見提升自身的品牌形象，自主品牌汽車向中高端發(fā)展，推出更多的中高端車型是汽車企業(yè)的—大發(fā)展側(cè)重點。

由于我國汽車行業(yè)起步的較晚，我國汽車企業(yè)在20多年的合資學習過程中并沒掌握吸收國外汽車企業(yè)的核心技術(shù)和理念，反而使自身原有的—些研發(fā)能力喪失逐步成為國外高新技術(shù)的依賴者，一味模仿缺乏創(chuàng)新。于是，我國大型的汽車集團自主創(chuàng)新能力持續(xù)不足，自主品牌汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力逐步增強。

3、機會（Opportunities）

從世界汽車市場看整個中國，而中國農(nóng)村逐漸成為了中國最大的潛在的汽車消費市場。隨著政府大力推行汽車下鄉(xiāng)，實行購置稅優(yōu)惠措施的實施，農(nóng)村這部分市場已經(jīng)被開發(fā)出來了。根據(jù)國信中心的統(tǒng)計顯示，從2008年開始，國內(nèi)大多數(shù)二三線市場的汽車銷量增幅達到40%。

現(xiàn)在我國政府出臺了—系列的鼓勵政策來加快我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，《“十二五”規(guī)劃綱要》中指出：推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)是當前要務(wù)。保持自主品牌汽車現(xiàn)有地國內(nèi)市場競爭優(yōu)勢和出口優(yōu)勢，加快培育—批以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心競爭力的新理念。另外我國的經(jīng)濟近幾年來正在穩(wěn)步快速增長，城鄉(xiāng)居民的收入都在持續(xù)增長，國民購買力水平也在逐步提高，我國國內(nèi)有巨大的汽車消費市場。

另外我國已對外簽署了8個自貿(mào)協(xié)定和相關(guān)安排文件，涉及16個國家和地區(qū)。作為我國的汽車企業(yè)可以憑借各國為我國提供的零關(guān)稅或優(yōu)惠關(guān)稅待遇的便利條件，把出口的汽車產(chǎn)品打入新的更大更好市場或擴大原有的市場，還可尋求進—步地合作甚至整合利用當?shù)氐馁Y源以達到更多的出口。在發(fā)展中國家，對中低端車存在較大需求，我國自主品牌汽車可在發(fā)展中國家開拓市場，即使是在發(fā)達國家的成熟市場或其他市場萎縮的國家或地區(qū)，也存在—些特定的、需要補充的市場。具體來說，在東南亞、中東、南美和非洲等發(fā)展地區(qū)，各類車型都有市場，在歐美等發(fā)達國家市場，對SUV、皮卡、低價位的轎車也有—些特定需求。

4、威脅（Threats）

由于自主品牌汽車—開始就是以低價低質(zhì)的特點進入低端市場，再加上自主品牌汽車車在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)等方面與國際大牌汽車相比也存在—定的差距，這樣往往很難在消費者心中形成對品牌忠誠。自主品牌進入市場時間短，文化積淀不深，這是影響其品牌形象的—大重要原因。品牌文化是—個品牌的重要內(nèi)容，高檔汽車銷售的不只是產(chǎn)品本身，還是—種其特有的生活方式和對其人文文化的追求。因此，提升品牌價值，獲得消費者認可，也是自主品牌能否能夠成功進入中高端市場的關(guān)鍵。

三、中國自主品牌汽車發(fā)展面臨的問題

我國的自主品牌汽車企業(yè)在國際化經(jīng)營發(fā)展布局方面已取得了—定的成就，然而，在中國自主品牌汽車實現(xiàn)了銷量與市場分額的雙增長的背后，—些客觀存在的問題仍然不可忽視。

1、貿(mào)易壁壘

我國汽車整車產(chǎn)品的出口主要來自于規(guī)模相對較大的企業(yè)，多數(shù)中小型汽車企業(yè)仍然很難打入國際市場，加之我國汽車產(chǎn)品的國際競爭力在世界市場上存在的明顯劣勢，且整體技術(shù)水平不高，面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，在汽車產(chǎn)品出口貿(mào)易中技術(shù)性貿(mào)易壁壘是我國汽車產(chǎn)品出口面臨的最大問題。主要有以下幾個方面：（l）環(huán)保法規(guī)，主要有歐盟頒布的ECE技術(shù)法規(guī)、EC強制執(zhí)行技術(shù)指令，美國的聯(lián)邦機動車安全標準（FMVSS）、聯(lián)邦機動車環(huán)境保護法規(guī)（EPA法規(guī)）、聯(lián)邦汽車燃料經(jīng)濟性標準法，以及日本為向歐洲法規(guī)體系頒布的—系列關(guān)于汽車產(chǎn)品出口的環(huán)境保護法律法規(guī)。（2）汽車排放的標準。（3）環(huán)保指令，主要包括歐盟國家公布的《報廢電子電氣設(shè)備指令》、《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》和《用能產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計指令》等。（4）汽車產(chǎn)品認證，目前，歐洲各國實行形式認證、資源召回的制度；美國實行自我認證、強制召回的規(guī)定；俄羅斯則是實行強制認證規(guī)定。（5）管理體系認證，包括ISO9000、ISOl4001和ISO/TS16949等。

2、品牌的國際影響力

目前，全球知名的汽車品牌例如福特、通用、寶馬、奔馳，主要是以歐美、日系為主，我國200多個自主汽車品牌定位存在—定偏差，缺少國際化生產(chǎn)運作經(jīng)營方面經(jīng)驗，主要體現(xiàn)在：（1）我國自主品牌汽車企業(yè)起步得比較晚，資本欠缺，因此產(chǎn)品主要在國內(nèi)的中低端市場銷售，加之營銷運營手段落后，品牌意識淡薄、創(chuàng)新不夠，對企業(yè)的資本積累和長期發(fā)展是很不利。（2）對企業(yè)自身品牌的管理和保護意識不夠。我國汽車企業(yè)在發(fā)展進程中，對自主品牌的認識不足，忽視了企業(yè)自身品牌的知名度和消費者對品牌忠誠度的培養(yǎng)。由于自主品牌汽車生產(chǎn)創(chuàng)新技術(shù)不夠先進，加上其他因素，因此我國國民對國內(nèi)—些自主品牌的認可度不高，再加上企業(yè)自身不能快速有效地提升品牌在市場中的影響力，這也使得我國自主汽車品牌在國際市場上競爭中處于劣勢。

四、自主品牌汽車國際化發(fā)展對策

1、積極應(yīng)對貿(mào)易壁壘

中國政府應(yīng)積極主動參與雙邊和多邊的國際經(jīng)濟合作，協(xié)調(diào)世界各國經(jīng)濟貿(mào)易政策，維護、提高本國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力。中國政府充分利用各種世界組織便利和對話機制的機會，如20國峰會，與其他經(jīng)濟大國進行充分溝通，爭取形成對我國有利的國際貿(mào)易環(huán)境；建立汽車出口公共服務(wù)平臺，主要包括信息服務(wù)、科技研發(fā)、品質(zhì)檢測，到國外市場的各種技術(shù)認證和相關(guān)系統(tǒng)的培訓，為整車和汽車零部件出口企業(yè)提供便捷的服務(wù)；我國汽車企業(yè)應(yīng)充分了解和學習WT0規(guī)則和各國新的貿(mào)易政策和貿(mào)易保護手段，以避免遭受其他各國的各種顯性和隱性的貿(mào)易壁壘，并在最短時間內(nèi)學會積極應(yīng)對各種不利狀況。

2、提高自主創(chuàng)新能力

我國近年來在汽車行業(yè)的自主創(chuàng)新能力方面有所加強，但與發(fā)達國家的水平相比還存在著相當大的差距?！矫?，為了提高我國汽車制造的技術(shù)水平和能力，我們在引進國外高新技術(shù)的同時，還應(yīng)加強對國外先進產(chǎn)品和新產(chǎn)品各種開發(fā)技術(shù)的消化與吸收，并注重二次創(chuàng)新，提高本國自主品牌汽車企業(yè)自主創(chuàng)新研發(fā)能力，把他人的核心技術(shù)融化改造成自己特有的核心技術(shù)，打造出全新車型，提高我國汽車的整體制造水平。另—方面，也要在技術(shù)研發(fā)的激勵制度和條件上進行學習與創(chuàng)新。首先，我國政府要加大對自主品牌汽車出口的專項研發(fā)資金的投入，尤其是在核心技術(shù)開發(fā)、新能源技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)研發(fā)方面大力推進，集中整合研發(fā)力量，從而建立—個由政府、高校和企業(yè)所構(gòu)成的三位—體的研發(fā)體系。同時企業(yè)自身也應(yīng)加大在科技方面的投入，把重點放在對汽車車型設(shè)計的創(chuàng)新以及降低能耗、提高汽車的舒適性和實用性等方面，形成自主研發(fā)能力，加大力度開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和有代表性的產(chǎn)品。

3、提升國際品牌形象

近幾年來，我國自主品牌汽車汽車在品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新上都有了大幅度提升，但是國產(chǎn)汽車品牌在國際消費者中認知度還是較低的。因此在塑造和提升品牌形象時，我國各大汽車企業(yè)首先應(yīng)增強品牌意識，使整個汽車品牌文化融入到汽車生產(chǎn)當中，把塑造優(yōu)秀的品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)形象的代表，而品質(zhì)是品牌形象的代表，認識到汽車的品質(zhì)是—個品牌的生命，—個有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)其品牌才會具有活力才會滲透進入市場進入消費者心中。其次，提高國際運作能力，—要準確對品牌進行定位，盡力改變我國自主品牌汽車在國際市場地消費者心中“低質(zhì)低價”的印象。必須要對既定的目標消費者和目標市場上各大競爭對手進行細分加以研究，推出高質(zhì)量且滿足市場需求的車型；二是我國的自主品牌汽車企業(yè)目前必須在廣告媒體宣傳上進行革新有所創(chuàng)新，盡量淡化市場上低價、省油的普通需求，加強對汽車品質(zhì)、性能的強調(diào)和對品牌文化的傳播；針對不同國家的不同文化設(shè)計不同的宣傳策略，要針對不同的消費者來設(shè)計特定的品牌宣傳，盡量讓自身品牌的形象符合當?shù)叵M者的習慣。

4、加強人才的培養(yǎng)和引進

豐田汽車的管理經(jīng)驗是值得學習的，其管理模式是：凝聚人才，善用能人，重視對員工素質(zhì)的培養(yǎng)。人才對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展極為重要，擁有自己的高層核心技術(shù)人員和忠誠的管理人員，是企業(yè)乃至整個國家產(chǎn)業(yè)能不能完成自主發(fā)展走入國際化的關(guān)鍵所在。在汽車進入家庭，汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的今天，許多汽車企業(yè)深感人才匱乏和研究力量薄弱，必須重視汽車產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，努力實現(xiàn)人才本土化。另外，企業(yè)在配置人力資源時必須要有全球化的視野，引進具有豐富國際運作經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，拓展海外業(yè)務(wù)，發(fā)揮海外與國內(nèi)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，提高企業(yè)國際經(jīng)營能力。

5、優(yōu)化國際營銷策略

明確市場定位，拓展國際化發(fā)展路徑。以目前的形勢來說，自主品牌汽車企業(yè)的國際化發(fā)展路徑包括以下幾種：—是通過國際貿(mào)易，擴大出口，打開國際市場大門；二是通過在海外建廠，建立開拓國際市場的根據(jù)地；三是通過與國際一流汽車企業(yè)進行資本與技術(shù)合作，全面進入全球市場。還必須完善售后服務(wù)，要從以下兩點做起：第一，提高銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高管理銷售的能力；在各地發(fā)展代理商，并且進行梯級網(wǎng)點建設(shè)，要做到網(wǎng)絡(luò)銷售無盲點；第二，就是完善售后服務(wù)體系。我國的汽車制造企業(yè)想要打入國際市場，就必須努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。

6、實施本土化戰(zhàn)略

各國的經(jīng)濟發(fā)展水平和社會文化環(huán)境是不同的，同時各國消費者對汽車的需求也是不一樣的。因此，為了更好地融入當?shù)厣鐣?，進行本土化戰(zhàn)略是非常必要的。中國自主品牌汽車應(yīng)通過與當?shù)剀嚻蠛腺Y或獨資的方式，深入調(diào)研當?shù)叵M者偏好，開發(fā)出適合本土的產(chǎn)品。同時，為避免中國品牌汽車質(zhì)低價廉的品牌形象，應(yīng)著重發(fā)展本土的品牌，使其充分本土化，從而最終贏得本土市場。從消費者消費模型的研究來看，消費者在購買產(chǎn)品時，—般都會考慮其國家形象、企業(yè)形象和品牌形象，形成品牌偏好。因此對于自主品牌來說，盡快實施本土化，可以有效提高消費者的品牌態(tài)度，從而快速占領(lǐng)當?shù)厥袌觥?/p>

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【作者簡介】

郭天力（1971—），男，浙江寧波人，寧波晶天新材料有限公司總經(jīng)理，職稱：助理經(jīng)濟師，主要研究方向：企業(yè)管理、材料科學。