吳狄安

【摘 要】本文就我國通信市場的現(xiàn)狀以及營銷體系的組成進行分析和介紹，從而說明在建立和完善通信市場營銷管理體系時應(yīng)該注意的問題。

【關(guān)鍵詞】建立；完善；通信市場；營銷管理體系

作為一個知識和科技密集型的高科技產(chǎn)業(yè)，通信企業(yè)在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下，其競爭也日漸激烈。因此，必須對營銷管理體系加以重視，應(yīng)該結(jié)合市場現(xiàn)狀和發(fā)展前景，制定營銷策略，有效合理的對資源進行配置。通過對市場需求的有效滿足，促進產(chǎn)生良性競爭，建立起完善的通信市場營銷管理體系，從而對新的發(fā)展形勢得以適應(yīng)。

一、目前我國通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

目前我國的主要運營商有中國聯(lián)通、中國移動、中國電信等等。相比較來說，中國移動的市場營銷規(guī)模做的較大，不拘泥于傳統(tǒng)的營業(yè)廳，還開展了網(wǎng)上營業(yè)廳、網(wǎng)上商城，還有專賣店、代理銷售、商場等一些營銷方式，讓人感覺規(guī)模大、實力強。中國聯(lián)通的起步雖然比較晚，但是由于其善于經(jīng)營，加上國家政策的扶持，運用分銷商網(wǎng)絡(luò)進行營銷的方式，一度贏得市場半壁江山，但是在營銷的過程中也出現(xiàn)了不少問題，引起消費者的不滿。其它的通信運營商也各有特色，但是市場發(fā)展迅速，其自身的制約因素也比較多，比如實力不夠、營銷方式不健全等等，所以市場的反應(yīng)也相對平淡。就現(xiàn)狀來看，我國的通信運營商大多采取促銷為主的營銷方式，比如應(yīng)用廣告、利用公關(guān)等方式進行促銷，而沒有掌握到真正的專業(yè)的營銷知識和營銷方式，離市場的營銷導(dǎo)向階段還有很大的一段距離。通信運營商應(yīng)該時刻保持警惕和清醒，認識到市場的主動權(quán)掌握在消費者手中，目前占有的市場并不代表以后依然擁有，還需要不斷的開拓市場，完善營銷方式，有效抓住消費者的消費心理，不斷建立和完善通信營銷管理體系，才有可能在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

二、我國通信市場營銷體系的組成

市場營銷管理的核心是市場營銷的需求管理，由通信行業(yè)的發(fā)展前景來看，可將通信市場營銷管理體系分為以下五個方面：

（一）市場營銷需求管理。由于市場的需求性質(zhì)、需求水平和范圍都大不相同，可分為八種情況：①負需求；②潛伏需求；③無需求；④不規(guī)則需求；⑤下降需求；⑥過量需求；⑦充分需求；⑧有害需求。市場的需求要素包括了消費者的購買欲望、購買力以及購買人群，從現(xiàn)在的市場來看，通信市場還有很大的缺口，有很大的潛在需求，這應(yīng)該是運營商們把握市場的要點。

市場營銷需求管理分為市場目標分析與目標市場分析兩個部分。首先，對市場目標進行分析。通常運行商們都把目標鎖定在收入穩(wěn)定、具備經(jīng)濟實力和社會地位的人群，但是要擴大市場范圍就應(yīng)該更加關(guān)注新增長的消費群體和高消費群體的消費變化。市場一直處于變化和發(fā)展中，沒有所謂的穩(wěn)定市場。消費者的消費觀在發(fā)生變化，不同行業(yè)、年齡、性別的消費者消費觀的變化也各不相同，因此，就需要市場開拓者進行細分研究，對市場進行精準定位。以諾基亞為例，在相當長的時期內(nèi)，諾基亞深受年輕人的喜愛，其款式更新速度快，外形新潮，對時尚達人具有很強的吸引力。而三星以其高定位的特點，吸引了高消費群體，其外觀設(shè)計華麗，配置高以及良好的售后取得消費者青睞。近年來，華為、小米以大眾化消費為主，以其高性價比深受消費者喜愛。這些產(chǎn)品對市場的定位都很明確，從而取得了不菲的成績。其次，目標市場。市場的定位、廣告形式、營銷方式、產(chǎn)品的價格和外形等都是影響目標市場的原因。目標市場不停的變化，運營商們也要隨著市場的變化逐步改進營銷管理方式，及時發(fā)現(xiàn)市場的新變化，把握市場需求，才能更好的去掌握市場。

（二）市場營銷環(huán)境管理。如同萬事萬物與周圍環(huán)境密不可分，企業(yè)的市場營銷同樣無法與社會環(huán)境割離。通信市場的環(huán)境管理應(yīng)該從現(xiàn)場服務(wù)、售后服務(wù)、公共活動等方面著手，同時對金融、工商、稅務(wù)等關(guān)系進行相應(yīng)的處理與維系，依據(jù)不斷變化的市場環(huán)境進行全面分析，及時做出應(yīng)對。

（三）通信市場營銷渠道管理。營銷管理渠道是指從渠道商的選取、產(chǎn)品價格、宣傳方式等方面進行統(tǒng)一管理，對市場銷售的渠道有效的進行指引、維護、控制和發(fā)展。通信營銷渠道從以往單純的營業(yè)廳發(fā)展到現(xiàn)今的商場、超市、分銷商、電商平臺等多渠道銷售，從而形成一個完整的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，這也是市場需求不斷改變的結(jié)果。不同的通信營銷商都有自己獨特的管理章程，對經(jīng)銷商而言，在應(yīng)該注重產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)，比如售后服務(wù)及技術(shù)支持。如此一來，整個銷售網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)良性循環(huán)和正增長，從而提高營銷質(zhì)量。

（四）市場組織管理。通信市場組織管理指的是營銷商從市場需求到營銷網(wǎng)絡(luò)，再從市場的環(huán)境到市場開拓的管理，其將營銷信息在內(nèi)部有效傳遞。簡單的說就是計劃監(jiān)、施行、監(jiān)控的一個過程。在執(zhí)行中應(yīng)注意加強管理的計劃性和增強營銷過程中的密閉式管理，以形成市場的良性發(fā)展。

（五）市場推動管理。市場變化多端，不可能以一種狀態(tài)呈現(xiàn)，這就要求市場營銷管理根據(jù)市場變化進行相應(yīng)改變，從而推動市場。常用的推動方式有以下幾種：第一，促銷推動。促銷是市場營銷的一種重要方式，不但可以維持原有的市場份額，還能增加產(chǎn)品的銷售量、減低庫存、清理積壓商品，同時還可以對抗競爭。但是在促銷的過程中，往往所有禮品全都送完，卻極少有消費者購買，這個問題需要運營商們多加深思。參考國外的營銷經(jīng)驗，通信行業(yè)是一個高層次消費市場，應(yīng)帶對大型會議和公共關(guān)系促銷這種特別的促銷組合方式多加分析研究。第二，廣告推動。廣告是打開市場的關(guān)鍵，一則好的廣告應(yīng)該起到喚起消費者購買欲的效果，極具鼓動性和沖擊力，與此同時，對于廣告媒體的選取和廣告效果的剖析不可忽視。第三，整合推動。整合推動就是把廣告推動和促銷推動兩者結(jié)合，綜合運用，新產(chǎn)品的上市通常會用到這種方式，這也是當前營銷市場推動的最見效的方式。但是其中還存在一些細分的問題，需要通信運營商多加探索。

三、市場營銷管理體系操作流程和注意的問題

為了保證真正的實現(xiàn)目標，必須要有科學(xué)高效的工作流程做基礎(chǔ)。通信市場營銷管理體系若要真正達到目標的實現(xiàn)，就應(yīng)該根據(jù)營銷環(huán)境提前制定好營銷計劃，合理安排工作規(guī)程，對市場做到精確定位，開闊市場，科學(xué)的運作，以達到營銷的目標。從市場調(diào)查研究到市場信息分析，從信息到企劃方案，再從企劃方案到核準施行，從核準實行到現(xiàn)場的組織管理，整個市場營銷網(wǎng)絡(luò)上的工作人員都應(yīng)該行動起來，從而去實現(xiàn)從向市場推銷產(chǎn)品過度到向市場推銷需求。

在建立和完善通信市場營銷管理體系中，還有一些需要注意的問題。第一，市場營銷管理的控制，應(yīng)該從年度計劃、成本、效率等加強控制。第二，市場營銷審計方面，對費用、環(huán)境的審計、獲利能力等方面加強，并且把從投資看效果的審計加以實現(xiàn)。第三，市場信息的處置，營銷信息的所有權(quán)屬于公司，應(yīng)該設(shè)立信息資料檔案，以便查詢和收集，如果可以的話，最好建立一個市場信息處理的系統(tǒng)。

四、結(jié)語

通信業(yè)隨著今年市場經(jīng)濟的大力發(fā)展也邁進了一個新的市場環(huán)境，多種通信商大量涌進市場，對現(xiàn)有的運營商是一種壓力，同時也是一種動力，推動通信業(yè)良性持續(xù)性發(fā)展。只有不斷的加強自身的競爭力，對營銷管理體系不斷的完善，才能在經(jīng)濟市場大環(huán)境下更好的發(fā)展。

【參考文獻】

[1]王勇，錢智君. 如何建立和完善通信市場營銷管理體系[J]. 現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2010，02：89-90.

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