吳小龍

摘 要：在旅游業(yè)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素中，“購(gòu)”的地位尤為顯著，并且彈性空間很大，旅游購(gòu)物收入指數(shù)反映出一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的成熟度。近年來(lái)，納木措國(guó)家公園景區(qū)游客數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但旅游商品的開(kāi)發(fā)滯后于旅游業(yè)的發(fā)展。為促進(jìn)納木措國(guó)家公園景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，必須充分有效利用納木措各種資源，開(kāi)發(fā)出具有地域特色的旅游商品，成為納木措國(guó)家公園景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游商品發(fā)展依存于旅游開(kāi)發(fā)，應(yīng)納入景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃之中做系統(tǒng)、整體考慮。

關(guān)鍵詞：納木措；文化體驗(yàn)；旅游產(chǎn)品；旅游商品；整合開(kāi)發(fā)

一、納木措國(guó)家公園旅游商品現(xiàn)狀

（一）納木措國(guó)家公園旅游發(fā)展機(jī)遇

納木措是世界上海拔最高的咸水湖，居西藏三大圣湖之首，是西藏著名的旅游勝地之一?！笆濉逼陂g隨著青藏鐵路電氣化改造和入藏航班數(shù)量的增加，以及納木措國(guó)家公園正式成立和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷改善，納木措的游客接待量快速遞增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年納木措共接待游客60萬(wàn)人，藏族朝拜人員20多萬(wàn)人次；2014年納木措共接待游客71.25萬(wàn)人，藏族朝拜人員70萬(wàn)人次，旅游門(mén)票收入6354萬(wàn)元①。如今，納木措旅游更是面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

（二）納木措國(guó)家公園旅游商品現(xiàn)狀

統(tǒng)計(jì)表明，內(nèi)地發(fā)達(dá)省區(qū)市的旅游購(gòu)物基本上占到旅游總收入的40%，西藏旅游購(gòu)物消費(fèi)收入只占到旅游總收入的26.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。②在旅游“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素中，購(gòu)物是西藏旅游最為薄弱的環(huán)節(jié)之一。具體到納木措景區(qū)，原因大多在于旅游商品的品種相對(duì)單調(diào)，現(xiàn)有旅游商品缺乏體系規(guī)劃，尤其是缺乏地區(qū)特色化的產(chǎn)品研發(fā)。

二、納木措國(guó)家公園旅游商品現(xiàn)狀分析③

（一）缺乏品牌整體系統(tǒng)規(guī)劃

完整的旅游商品開(kāi)發(fā)方案應(yīng)包括品牌規(guī)劃、商品規(guī)劃、商品設(shè)計(jì)、商品生產(chǎn)、渠道建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理六個(gè)流程。排除商販自行兜售的旅游商品外，當(dāng)前納木錯(cuò)國(guó)家公園旅游商品采取舶來(lái)品、套路化的設(shè)計(jì)思路，尚未與納木措國(guó)家公園規(guī)劃融合并建立旅游產(chǎn)品、商品一體化開(kāi)發(fā)策略。盡管旅游商品設(shè)計(jì)從形式上、內(nèi)容上依附于納木措國(guó)家公園景區(qū)，但是與游客游覽體驗(yàn)過(guò)程脫節(jié)，較難觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，不能進(jìn)而促成消費(fèi)行為。

（二）缺乏納木措文化特色

目前，在納木措國(guó)家公園景區(qū)出售的部分旅游商品沒(méi)有真正的西藏特色，這些在異地借用現(xiàn)代工藝和替代材質(zhì)生產(chǎn)的西藏民族風(fēng)格旅游商品，而非西藏企業(yè)和傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)，導(dǎo)致失去了西藏文化的原真性，尤其是納木措圣湖文化特色，無(wú)法滿足游客的心理需求，從而形成新的供需矛盾。

（三）產(chǎn)品附加值低

納木措現(xiàn)有旅游商品缺乏優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，包裝與旅游商品的價(jià)值不對(duì)等，給人以低檔產(chǎn)品的感受，常常出現(xiàn)“等級(jí)差”現(xiàn)象。

（四）過(guò)分商品化

現(xiàn)有納木錯(cuò)國(guó)家公園旅游商品的工藝、形式大多采取內(nèi)地通用型旅游商品為基礎(chǔ)，加上納木措的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺乏民族性、地域性文化的真正內(nèi)涵，喪失了其原有的價(jià)值和意義。

（五）營(yíng)銷體系尚未健全

納木措旅游商品要依托納木措自身“神山圣湖”文化，進(jìn)行文化挖掘、展示，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，構(gòu)建主題景觀，讓旅游商品配合旅游產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷。目前旅游商品開(kāi)發(fā)商與納木措國(guó)家公園景區(qū)的合作方式上止步于最后一環(huán)，即未能介入渠道和經(jīng)營(yíng)管理，未能打造通暢的營(yíng)銷體系。

三、納木措旅游產(chǎn)品與旅游商品整合開(kāi)發(fā)策略

（一）旅游商品依存旅游開(kāi)發(fā)而發(fā)展

納木錯(cuò)是西藏自治區(qū)級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)，是到西藏旅游繼布達(dá)拉宮后的第二個(gè)首選景點(diǎn)，目前正在申請(qǐng)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)。④

據(jù)了解，根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，納木錯(cuò)國(guó)家公園建設(shè)項(xiàng)目分三期。⑤旅游商品銷售增長(zhǎng)的根本是持續(xù)、穩(wěn)定并不斷增長(zhǎng)的游客源，游客源依存于旅游地的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，而旅游商品開(kāi)發(fā)依托于旅游地背景、文化特色。因此，旅游商品發(fā)展依存于旅游景區(qū)的發(fā)展，旅游商品開(kāi)發(fā)應(yīng)與旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)結(jié)合，達(dá)到整體、系統(tǒng)地規(guī)劃和開(kāi)發(fā)。

（二）納木措神山圣湖文化與旅游相融合整體開(kāi)發(fā)

本土特色文化是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，同時(shí)，旅游商品開(kāi)發(fā)成功必須根植于旅游開(kāi)發(fā)中，必須加強(qiáng)對(duì)景區(qū)中蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵的研究和挖掘，才能開(kāi)發(fā)出既叫好又叫買(mǎi)的旅游商品。從納木措國(guó)家公園背景情況來(lái)看，旅游與文化結(jié)合主要有以下三個(gè)方面。

1.對(duì)念青唐古拉神山與納木措圣湖文化、古象雄文化資源進(jìn)行總結(jié)、提煉和創(chuàng)作，開(kāi)發(fā)出具有較高藝術(shù)價(jià)值、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的旅游產(chǎn)品。

2.依托景觀特色，深入挖掘文化內(nèi)涵，塑造人文景觀、運(yùn)用藝術(shù)手段將旅游項(xiàng)目展示給游客，以增強(qiáng)游覽的體驗(yàn)性和參與性，把文化資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品。

3.通過(guò)組織文化主題活動(dòng)，搭載旅游商品銷售。納木措國(guó)家公園旅游運(yùn)營(yíng)中，開(kāi)展豐富多彩的藏民族文化色彩旅游節(jié)慶活動(dòng)，在旅游黃金季節(jié)，適時(shí)舉辦各種不同形式的節(jié)慶活動(dòng)整體向外推出，搭載旅游商品銷售，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)旅游商品發(fā)展。

（三）旅游商品植入體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品

據(jù)了解，納木錯(cuò)詳細(xì)控制性規(guī)劃提出打造國(guó)際化的高原湖泊生態(tài)旅游目的地的目標(biāo)，并在納木錯(cuò)策劃建立五大基地：藏族風(fēng)情體驗(yàn)基地、圣湖文化體驗(yàn)基地、高原深生態(tài)度假基地、高原科普教育基地、野生生態(tài)觀光基地。⑥根據(jù)這些規(guī)劃，根植于神山、圣湖文化背景，策劃一系列文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，并將旅游商品植入文化體驗(yàn)過(guò)程。

比如，依托圣湖文化體驗(yàn)基地，策劃婚慶祈?；顒?dòng)，以納木措與念青唐古拉山為背景，可以在此拍攝婚紗照、舉行婚禮，通過(guò)植入掛祈福牌等形式，祈求神山、圣湖的祝福，體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥赜械拿袼罪L(fēng)情。

（四）建構(gòu)旅游商品主題景觀承載平臺(tái)

1.打造三位一體的“轉(zhuǎn)湖”驛站

納木措“轉(zhuǎn)湖”是典型藏民族特色的、重要的宗教習(xí)俗，在納木措環(huán)湖步道、環(huán)湖公路規(guī)劃中設(shè)計(jì) “轉(zhuǎn)湖”驛站，依托環(huán)湖線路的景觀節(jié)點(diǎn)打造“轉(zhuǎn)湖”步道的驛站，驛站節(jié)點(diǎn)采取復(fù)合化設(shè)計(jì)方法，將驛站設(shè)計(jì)成“轉(zhuǎn)湖”休憩服務(wù)點(diǎn)、觀景平臺(tái)、旅游商品銷售點(diǎn)的“三位一體”式的綜合性平臺(tái)，通過(guò)引入商家參與項(xiàng)目投資、建設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)，建立可持續(xù)發(fā)展的多贏模式。“轉(zhuǎn)湖”驛站可以連鎖化經(jīng)營(yíng)組織形式，有利于規(guī)范市場(chǎng)。

2.打造“納木措女神”主題體驗(yàn)景觀

根據(jù)神話傳說(shuō)中對(duì)納木錯(cuò)女神的描述，按宗教人物造像形式在納木措湖中修建“納木措女神”親水觀景，以增強(qiáng)游客對(duì)納木錯(cuò)女神的視覺(jué)感受，同時(shí)植入“祈福圣水瓶”，提示親手在“納木措女神”腳下灌注“圣水”，可以得到念青唐古拉山神與納木措女神的祝福，使游客得到文化認(rèn)同，擁有良好參與感和體驗(yàn)性。圣水瓶在“轉(zhuǎn)湖”驛站中進(jìn)行銷售，保證市場(chǎng)規(guī)范和文化嚴(yán)肅性。

3.打造“愛(ài)情石”祈福橋（墻）主題體驗(yàn)景觀

將“合掌石”塑造成象征納木措與念青唐古拉山相依相伴、相親相愛(ài)、忠貞相守愛(ài)情的“愛(ài)情石”，在近5000米海拔的雪域圣湖，為游客提供情感抒發(fā)和寄托的特殊物質(zhì)載體，并可進(jìn)一步培育愛(ài)情主題游和婚慶主題游等特色產(chǎn)品。

由此可以植入愛(ài)情祈福類旅游商品，比如祈福牌、佛珠、掛墜等首飾，提示夫妻、情侶在祈福牌上書(shū)寫(xiě)雙方的姓氏，懸掛于祈福橋（墻），以表達(dá)千古永恒愛(ài)情的愿望。

4.打造天湖郵局，為親友寄祝福

在納木措湖畔設(shè)立微型自助郵局，設(shè)計(jì)一系列納木措風(fēng)情明信片、紀(jì)念封、專用郵票、紀(jì)念郵戳。條件允許時(shí)，還可以將微信郵局設(shè)立在觀景平臺(tái)上，通過(guò)投幣購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)照相，然后自動(dòng)打印成游客在納木措留影的明信片樣式，游客購(gòu)買(mǎi)后，可在明信片、紀(jì)念封上書(shū)寫(xiě)祝福的話語(yǔ)，蓋上納木措鋼印郵戳，為家鄉(xiāng)的親友祈福，表達(dá)來(lái)自世界最高圣湖的祝福，傳遞神山圣湖文化。

四、以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)分階段研發(fā)策略

（一）以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)分階段性研發(fā)

一般旅游商品有旅游日用品、旅游食品和旅游紀(jì)念品，而根據(jù)景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)程和開(kāi)發(fā)商自身?xiàng)l件，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，分階段研發(fā)。

第一階段，在進(jìn)入市場(chǎng)早期開(kāi)發(fā)從低端產(chǎn)品著手，主要開(kāi)發(fā)實(shí)用型旅游日用品，解決游客在旅游過(guò)程中的實(shí)際生活功能需要，同時(shí)又具有納木措文化背景。比如圍巾、披肩、遮陽(yáng)傘、藏式土布背包、太陽(yáng)帽、氧氣等。

第二階段，依托景區(qū)規(guī)劃建設(shè)，打造主題景觀，主要開(kāi)發(fā)植入性旅游紀(jì)念品，滿足游客在文化體驗(yàn)過(guò)程中的物質(zhì)功能需求，這類商品要根植于納木措神山圣湖文化背景，讓游客在參與和體驗(yàn)過(guò)程中自覺(jué)購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到完整文化體驗(yàn)?zāi)康?。如紀(jì)念郵品、祈福牌、祈福圣水瓶、轉(zhuǎn)湖宗教用品等。

第三階段，挖掘神山圣湖文化、古象雄文化、區(qū)域性民族文化，依靠藏族傳統(tǒng)手工藝，打造具有納木措特色的旅游紀(jì)念品，比如念青唐古拉山神與納木措愛(ài)情故事的唐卡、木刻浮雕唐卡，提升旅游商品檔次，提高旅游商品附加值。

（二）品牌化運(yùn)營(yíng)

西藏山神的四個(gè)系統(tǒng)——雅拉香波山神、廓拉卡日山神、羅杰康娃桑布山神和念青唐古拉山神，分別位于西藏的東南西北四方。藏語(yǔ)稱湖為“錯(cuò)”，所以三大圣湖又分別名為：瑪旁雍錯(cuò)、羊卓雍錯(cuò)和納木錯(cuò)⑦。納木措是公認(rèn)的西藏三大圣湖之首，有“天湖”的美譽(yù)，目前納木措旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)還缺乏品牌意識(shí)，旅游商品缺乏特色產(chǎn)品，因此，應(yīng)及早重視品牌建設(shè)，盡快搶注“天湖”、“天湖納木措”“納木措女神”“念青唐古拉山神”“古象雄王國(guó)”等商標(biāo)，著力打造“天湖”品牌，根據(jù)文化背景具體規(guī)劃旅游商品系列進(jìn)行適時(shí)開(kāi)發(fā)。

（三）以文化為依托開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品體系

旅游商品的開(kāi)發(fā)必須突出地域特色和民族文化特色，依靠本土的文化資源優(yōu)勢(shì)，突出本土文化特色，開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的文化附加值。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)神山圣湖文化相關(guān)類型的旅游商品，與納木措與念青唐古拉愛(ài)情文化相統(tǒng)一。從地域文化主題主導(dǎo)旅游商品的研發(fā)方向，在文化挖掘和保護(hù)前提的開(kāi)發(fā)原則上，加大旅游商品的研究和開(kāi)發(fā)力度。

五、多方協(xié)作、規(guī)范管理、互利共贏的合作策略

（一）政府主導(dǎo)規(guī)范市場(chǎng)，建設(shè)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境

第一，拉薩市旅游局、拉薩布達(dá)拉旅游文化集團(tuán)公司、當(dāng)雄縣政府要明確納木措國(guó)家公園旅游商品發(fā)展方向和目標(biāo)，并納入納木措國(guó)家公園旅游發(fā)展詳細(xì)發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)旅游商品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)投資走向。

第二，當(dāng)雄縣政府應(yīng)對(duì)旅游商品開(kāi)發(fā)實(shí)行優(yōu)惠政策，除旅游商品項(xiàng)目立項(xiàng)、申報(bào)、審批以及稅收、投資、信貸等方面給予政策傾斜和支持。

第三，拉薩布達(dá)拉旅游文化集團(tuán)公司可以從景區(qū)門(mén)票收入中提出一定比例資金設(shè)立旅游商品開(kāi)發(fā)專項(xiàng)基金，以獎(jiǎng)金競(jìng)賽制形式鼓勵(lì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才參與納木措國(guó)家公園旅游商品設(shè)計(jì)競(jìng)標(biāo)，旅游商品開(kāi)發(fā)商與景區(qū)應(yīng)共同投資開(kāi)發(fā)、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

第四，同時(shí)，旅游執(zhí)法監(jiān)管部門(mén)應(yīng)引導(dǎo)、規(guī)范納木措個(gè)體商販兜售旅游商品強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣、價(jià)格混合情況，凈化市場(chǎng)環(huán)境，建設(shè)規(guī)范、誠(chéng)信市場(chǎng)。

（二）景區(qū)主導(dǎo)推進(jìn)區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)培育市場(chǎng)

第一，納木措國(guó)家公園應(yīng)準(zhǔn)確定位，加大宣傳，打造旅游商品品牌。

加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的推廣，改變過(guò)去“納木措一日游”“納木措二日游”的普通推廣方式，而是根據(jù)文化背景策劃“祈福之旅”“愛(ài)情之旅”等主題產(chǎn)品，著力挖掘納木措的圣湖文化優(yōu)勢(shì)、自然資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的文化形象和知名度，樹(shù)立旅游產(chǎn)品的品牌形象。

第二，根據(jù)納木措旅游規(guī)劃，盡快實(shí)施旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建旅游硬件環(huán)境，打造主題景觀，構(gòu)建旅游商品承載平臺(tái)。

第三，旅游商品經(jīng)營(yíng)采用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式， 樹(shù)立良好的旅游購(gòu)物的市場(chǎng)形象，加強(qiáng)規(guī)范管理和人員培訓(xùn)指導(dǎo)的市場(chǎng)管理機(jī)制。

（三）開(kāi)發(fā)商加大投資力度加快發(fā)展商品開(kāi)發(fā)

第一，加強(qiáng)與納木措國(guó)家公園景區(qū)的溝通，改變過(guò)去單一供貨的模式，進(jìn)一步提升合作機(jī)制，爭(zhēng)取景區(qū)從旅游商品規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的配合與支持。

第二，抓住納木措國(guó)家公園文化背景的根本，組建高素質(zhì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，著力挖掘“神山圣湖”文化，從文化源頭策劃旅游商品系列，分步分階段適時(shí)開(kāi)發(fā)。

第三，構(gòu)建品牌規(guī)劃、商品規(guī)劃、商品設(shè)計(jì)、商品生產(chǎn)、渠道建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理一體化專業(yè)解決方案，找準(zhǔn)品牌定位，規(guī)劃系列商品，提升設(shè)計(jì)水平和生產(chǎn)工藝，要把一部分能夠利用西藏傳統(tǒng)手工藝的產(chǎn)品盡可能在西藏生產(chǎn)，確保其文化原真性。

第四，爭(zhēng)取參與最后一環(huán)的渠道和經(jīng)營(yíng)管理，協(xié)助景區(qū)提升經(jīng)營(yíng)管理水平，提高銷售效率。

第五，適當(dāng)加大資金投入，從品牌著手，形成一體化解決方案，避免只注重低端產(chǎn)品而回報(bào)少、資本效益低的生產(chǎn)投資。

（四）整合個(gè)體商販銷售渠道

在納木措景區(qū)一些個(gè)體商販兜售各類旅游商品，如藏式手工藝品、氧氣等，他們的產(chǎn)品來(lái)源渠道多樣，價(jià)格較為混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至存在價(jià)格欺詐、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣的商業(yè)道德問(wèn)題，因此，對(duì)于個(gè)體商販應(yīng)采取疏導(dǎo)、整合的手段，景區(qū)與商販互惠互利，才能有利于凈化市場(chǎng)、規(guī)范市場(chǎng)。

六、結(jié)語(yǔ)

納木措國(guó)家公園旅游商品市場(chǎng)的前景廣闊，但目前納木措國(guó)家公園的旅游商品市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，對(duì)文化遺產(chǎn)和自然資源的挖掘利用需要進(jìn)一步提升，當(dāng)?shù)卣⒕皡^(qū)、開(kāi)發(fā)商三方應(yīng)合力長(zhǎng)期致力于文化的挖掘、故事的營(yíng)銷，幫助納木措國(guó)家公園開(kāi)發(fā)特色旅游商品，打造屬于自己的精品，形成納木措旅游經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

注釋：

①資料來(lái)源：拉薩布達(dá)拉旅游文化集團(tuán)有限公司，2015-09。

②徐秀美，盧蒲軍：《西藏旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略研究》，智慧城市與旅游，2014.11。

③納木措旅游商品現(xiàn)狀分析是針對(duì)納木錯(cuò)國(guó)家公園官方渠道旅游商品，不包括景區(qū)個(gè)體商販兜售旅游商品。

④資料來(lái)源：西藏當(dāng)雄縣政府官網(wǎng)。http：//www.dangxiong.gov.cn/cgly_1406/201410/t20141016_953.html.

⑤資料來(lái)源：昆明人龍旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司，《西藏納木錯(cuò)國(guó)家公園詳細(xì)規(guī)劃》，2014。

⑥資料來(lái)源：大地風(fēng)景研究院，《拉薩納木措湖旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》，2006-200。

⑦金志國(guó).西藏的神山圣湖[J].中國(guó)國(guó)家地理，2003，（07）.

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作者單位：

成都信息工程大學(xué)文化藝術(shù)學(xué)院