【摘要】國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，包括總體要求、重點(diǎn)任務(wù)和實(shí)施保障三部分內(nèi)容，對(duì)廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展做出了頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃。本文結(jié)合廣電轉(zhuǎn)型中的實(shí)際問題對(duì)該文件進(jìn)行分析、解讀，提出傳統(tǒng)媒體要跨越體制、思維和人才的束縛，才能找到通往融合的道路。

【關(guān)鍵詞】國家新聞出版廣電總局 媒體融合 互聯(lián)網(wǎng)+

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年7月2日，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱“意見”）的通知。不久前，筆者主持的廣電總局重點(diǎn)項(xiàng)目《轉(zhuǎn)型的進(jìn)路：電視與新興媒體融合發(fā)展研究》結(jié)項(xiàng)了，結(jié)合本次調(diào)研及以往筆者對(duì)廣電融合創(chuàng)新與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的研究，在此談一下對(duì)這個(gè)“意見”的解讀。

一、轉(zhuǎn)變?nèi)诤习l(fā)展理念

“意見”包括總體要求、重點(diǎn)任務(wù)和實(shí)施保障三部分內(nèi)容。在第一部分的總體要求中提出融合發(fā)展的指導(dǎo)思想、總體目標(biāo)和三大基本原則（堅(jiān)持正確方向、堅(jiān)持協(xié)同創(chuàng)新、堅(jiān)持因地制宜）。筆者認(rèn)為，“堅(jiān)持協(xié)同創(chuàng)新”這一原則特別重要，體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的精神。它還涉及到一個(gè)觀念更新的問題，這也是思維相對(duì)滯后、條塊分割管理的廣電系統(tǒng)最難突破的地方?！耙庖姟闭J(rèn)為：“用深度融合的戰(zhàn)略謀劃，推動(dòng)廣播電視媒體和新興媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、平臺(tái)運(yùn)營、流程再造、組織重構(gòu)、安全保障等各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同演進(jìn)和一體化發(fā)展，通過雙向驅(qū)動(dòng)、并行并重、資源共享、此長彼長，實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡單相‘加邁向深度相‘融的根本性轉(zhuǎn)變。”筆者亦認(rèn)為，隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)的崛起，媒介已經(jīng)從融合1.0階段躍升到融合2.0階段。融合2.0即“互聯(lián)網(wǎng)+”、媒介融合2.0的本質(zhì)就是供需重構(gòu)、融合發(fā)展，傳媒轉(zhuǎn)型應(yīng)以此為坐標(biāo)和參照系。媒介融合2.0就要打破原有的媒介生態(tài)、利益格局和思維定勢，通過深度跨界融合達(dá)到新的非合作博弈均衡。

“意見”在第二部分中提出了12項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。筆者對(duì)發(fā)展理念、體系建設(shè)、服務(wù)與經(jīng)營等內(nèi)容比較感興趣，也做過相關(guān)的研究?！耙庖姟痹凇皹淞⑸疃热诤习l(fā)展理念”這一項(xiàng)中寫道：“把握媒體融合發(fā)展大勢，增強(qiáng)廣播電視媒體與新興媒體深度融合的緊迫感。以深度融合思維統(tǒng)領(lǐng)廣播電視發(fā)展頂層設(shè)計(jì)和媒介資源配置，推動(dòng)廣播電視媒體與新興媒體融為一體、合而為一。按照一體化發(fā)展理念，推動(dòng)頻率頻道與廣播電視媒體網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等新興媒介資源有機(jī)整合，推動(dòng)節(jié)目、技術(shù)、平臺(tái)、人才等生產(chǎn)要素共享融通，實(shí)現(xiàn)廣播電視節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、聽眾觀眾向用戶轉(zhuǎn)變、分類傳播向協(xié)同傳播轉(zhuǎn)變、傳媒服務(wù)向現(xiàn)代傳媒及綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。完善管理制度，推動(dòng)網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)統(tǒng)一導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)?！惫P者認(rèn)為，頂層設(shè)計(jì)是需要的，但發(fā)動(dòng)群眾更重要。線上線下、不同業(yè)態(tài)都需要正確的導(dǎo)向，但內(nèi)容和形式是不一樣的，能否有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)還需要實(shí)踐的檢驗(yàn)。

“意見”在“加快融合型制播體系建設(shè)”這一項(xiàng)中說：“在廣播電視媒體主導(dǎo)集成播控平臺(tái)的前提下，穩(wěn)妥、規(guī)范開展交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視等廣播電視類新業(yè)務(wù)。以廣電為主導(dǎo)，建設(shè)幾個(gè)大型視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)和新聞資訊平臺(tái)，大幅度提升廣電在新興媒體領(lǐng)域的影響力，為打造新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)奠定基礎(chǔ)。適度借力商業(yè)平臺(tái)傳播技術(shù)和渠道，利用微博、微信公眾號(hào)等社交媒體方式，‘以我為主發(fā)展融合新業(yè)態(tài)。推進(jìn)節(jié)目制播與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)接互動(dòng)，利用社群吸引用戶參與節(jié)目制作和傳播，豐富用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺(tái)黏性?！币詮V電為主導(dǎo)，構(gòu)建自己的平臺(tái)，打造新型主流媒體的愿望是好的，問題是能否實(shí)現(xiàn)？比如說，某電視臺(tái)與騰訊合作，電視臺(tái)來主導(dǎo)（控股），騰訊愿意嗎？對(duì)此，筆者曾撰文《“一體兩翼”：電視媒體與新興媒體融合策略選擇》，提出“一體兩翼”的戰(zhàn)略構(gòu)想，即以內(nèi)容為主體，自建平臺(tái)和對(duì)接平臺(tái)為兩翼。如何對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，筆者認(rèn)為應(yīng)從“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”上升到“網(wǎng)臺(tái)融合”，理由是“網(wǎng)臺(tái)融合不僅僅是制播關(guān)系的轉(zhuǎn)變，更是一場從運(yùn)營模式到思維方式的變革，是一個(gè)從體制機(jī)制到形態(tài)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，甚至可以說是一場傳媒產(chǎn)業(yè)的革命。”①

二、創(chuàng)新用戶服務(wù)理念

傳統(tǒng)廣電只是單一的內(nèi)容提供者，服務(wù)只是簡單地傳輸內(nèi)容。但如今的融合發(fā)展需要大力拓展服務(wù)的內(nèi)涵和外延。“意見”在“加快融合型服務(wù)體系建設(shè)”一項(xiàng)中指出：“發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢，依托制播云平臺(tái)和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務(wù)，積極融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。努力尋求廣播電視與政務(wù)、商務(wù)、教育、醫(yī)療、旅游、金融、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等相關(guān)行業(yè)合作與融合的有效路徑，積極參與智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設(shè)。加快建立跨區(qū)域融合服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)全行業(yè)融合型服務(wù)業(yè)務(wù)協(xié)同共進(jìn)?！边@個(gè)領(lǐng)域傳統(tǒng)廣電媒體可以更加開放。筆者認(rèn)為，只是依托廣電制播平臺(tái)是不夠的，還可以借助和利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)這些更強(qiáng)大、更開放的平臺(tái)。作為傳統(tǒng)媒體，在如何做好服務(wù)產(chǎn)品方面仍須做出更多的努力。

在新媒體經(jīng)濟(jì)的沖擊下，廣電廣告不斷下滑，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營也面臨挑戰(zhàn)。對(duì)此，“意見”在“加快融合型經(jīng)營體系建設(shè)”這項(xiàng)任務(wù)中指出：“樹立一體化營銷理念，把增強(qiáng)廣播電視媒體整體實(shí)力作為主要經(jīng)營目標(biāo)，推動(dòng)各類經(jīng)營性業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新平臺(tái)開發(fā)付費(fèi)服務(wù)市場。創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，在融合發(fā)展領(lǐng)域培育新的廣告經(jīng)營增長點(diǎn)。面向市場深度挖掘版權(quán)內(nèi)容價(jià)值，延伸版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。借助社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力，著力經(jīng)營節(jié)目和產(chǎn)品的粉絲圈，深耕不同粉絲社群的潛在價(jià)值，延伸服務(wù)空間和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。依托廣播電視節(jié)目豐富的信息承載能力，開發(fā)從線上到線下的各類新型業(yè)務(wù)，力爭從信息服務(wù)、電子商務(wù)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域獲取收益。”上述政策的主導(dǎo)思想是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“廣電+”？“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”不是兩個(gè)行業(yè)的簡單疊加，也不是讓互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣電；而是以互聯(lián)網(wǎng)思維來主導(dǎo)廣電經(jīng)營，以“互聯(lián)網(wǎng)+”來重構(gòu)新型廣電。對(duì)此，筆者提出“體外循環(huán)”的做法，就是把融合創(chuàng)新的運(yùn)營主體置于體制之外，唯有這樣才能放開手腳推進(jìn)融合發(fā)展和媒體轉(zhuǎn)型?！斑m度放開傳媒市場管制，逐步打破媒介形態(tài)壁壘、行業(yè)割據(jù)、地域限制，讓各媒體在傳媒市場中百舸爭流、自由競爭。只要有自由的市場競爭，傳媒市場最終自會(huì)打造出一批具有核心競爭力的新型主流媒體?！雹?/p>

如何做好服務(wù)和產(chǎn)業(yè)，廣電媒體還須從更高的層面去認(rèn)識(shí)和理解。筆者認(rèn)為未來傳媒發(fā)展有三大變局：“一是傳媒業(yè)的格局有變化，形成‘小新聞、大傳播、新業(yè)態(tài)的新格局；二是媒介組織有變化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，形成各種形態(tài)各異的新型媒體；三是媒介組織形態(tài)有變化，形成各種社會(huì)化媒體、媒介平臺(tái)、新媒體矩陣以及形形色色的自媒體?！雹墼谶@樣的融合背景下，技術(shù)、資本與版權(quán)是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是考察融合創(chuàng)新、媒體管理和發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

“意見”在“加快融合型運(yùn)行機(jī)制建設(shè)”中，指出：“把握新聞傳播規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，按照媒體融合發(fā)展需要，重構(gòu)廣播電視業(yè)務(wù)流程和運(yùn)行機(jī)制。以廣播電視新聞制播為基礎(chǔ)，打造新聞信息的‘中央廚房，做到一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布。以融合性業(yè)務(wù)為核心，整合廣播電視資源，做大做強(qiáng)廣播電視主業(yè)。建立融合協(xié)調(diào)機(jī)制，統(tǒng)一協(xié)調(diào)融合發(fā)展中的資源調(diào)度、流程對(duì)接等工作。發(fā)揮市場在資源配置中的積極作用，探索以資本為紐帶加快融合發(fā)展，參與控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)，開展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有關(guān)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)實(shí)行特殊管理股制度試點(diǎn)。探索跨區(qū)域資源整合和資源共享的運(yùn)行方式，實(shí)現(xiàn)新媒體業(yè)務(wù)的集約化、規(guī)?；l(fā)展。借助社會(huì)力量加強(qiáng)融合項(xiàng)目的技術(shù)研發(fā)和市場開拓?！边@實(shí)際上是一個(gè)機(jī)制轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新，但筆者在此要提醒廣電媒體在利用新技術(shù)時(shí)要走出誤區(qū)，別總干賠錢賺吆喝的事情。那么，怎么才能走出誤區(qū)呢？一是新媒體不只有新技術(shù)，還要有新服務(wù)；二是要認(rèn)識(shí)新技術(shù)背后的商業(yè)邏輯；三是不要做面子工程。

三、以開放推動(dòng)局部突圍

“意見”在實(shí)施保障這一部分中制定了四項(xiàng)措施：加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、加大政策扶持力度、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和完善融合考評(píng)體系。全面實(shí)施保障的困難很大，總局也會(huì)有力所不逮，它需要我們國家整個(gè)法治建設(shè)和法律體系的完善。目前，各廣電集團(tuán)的融合考評(píng)也是各自為政，且無科學(xué)評(píng)價(jià)體系。只有政策扶持一項(xiàng)是總局可以做到的，但也十分有限，而且任何一個(gè)行業(yè)不是光靠保護(hù)就能發(fā)展起來的。

“意見”第二部分總體要求中的總體目標(biāo)是：“力爭兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展，形成幾種基本模式。在‘十三五后期，融合發(fā)展取得全局性進(jìn)展，建成多個(gè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，打造出數(shù)家擁有較強(qiáng)實(shí)力的新型媒體集團(tuán)，基本形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具有可持續(xù)發(fā)展能力的中國廣播電視媒體融合新格局。”我衷心希望在兩年內(nèi)看到融合發(fā)展取得一些成效，我國廣電在局部區(qū)域取得突破性進(jìn)展。

近日，筆者在廣電業(yè)做了一個(gè)小范圍的調(diào)查。有廣電人一針見血地指出，媒介的融合歸根到底是人的融合，是人的創(chuàng)造性思維的融合，而不是指機(jī)構(gòu)融合、運(yùn)營融合及渠道融合。還有人認(rèn)為，廣電媒介要轉(zhuǎn)型或者和新興媒體融合，需要培養(yǎng)一批懂得新媒體運(yùn)作和操作的人才或者是復(fù)合型人才，這樣才能在廣電和新興媒體之間形成互融橋梁渠道。管理人才的缺失是融合的短板，目前的廣電管理人員大多是從傳統(tǒng)模式中培養(yǎng)，對(duì)于新媒體的運(yùn)行和操作不甚明確。

四、以創(chuàng)新撬動(dòng)廣電變革

廣播電視作為黨的喉舌，其事業(yè)體制是不可能改變的。但不等于廣播電視媒體就是鐵板一塊，廣電傳媒也有產(chǎn)業(yè)屬性，也應(yīng)該有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，可以有企業(yè)管理。廣播電視與新興媒體融合的本質(zhì)就是產(chǎn)業(yè)融合。怎么才能更好地融合呢？對(duì)此，筆者認(rèn)為只有把融合創(chuàng)新的運(yùn)營主體置于體制之外，才能放開手腳，推進(jìn)融合發(fā)展和媒體轉(zhuǎn)型。大量事實(shí)證明，在事業(yè)體制內(nèi)應(yīng)對(duì)瞬息萬變的傳媒市場和錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)融合有點(diǎn)難，這也是融合發(fā)展緩慢的根本原因所在。希望正在試點(diǎn)的“體外循環(huán)”成為媒體融合的破冰之法。

那么，“體外循環(huán)”的主體又是什么？這個(gè)“體”有兩種理解：一是傳統(tǒng)媒體的體制，二是市場主體。傳統(tǒng)媒體的屬性決定它不是完全意義上的市場主體，而媒體融合的本質(zhì)又是產(chǎn)業(yè)融合，所以這種融合必須在體制外，通過產(chǎn)權(quán)改革、股權(quán)管理以及配套措施的制度安排，在傳統(tǒng)媒體體制外構(gòu)建起新的運(yùn)營主體，按市場規(guī)律配置資源、經(jīng)營決策、開展業(yè)務(wù)、資本運(yùn)營及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)在集團(tuán)公司和“轉(zhuǎn)企改制”的子公司層面引入戰(zhàn)略投資者，以切實(shí)建立起面向市場的體制和機(jī)制。誠然，要真正實(shí)現(xiàn)“體外循環(huán)”還要做出更大的努力，這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。“由內(nèi)轉(zhuǎn)外”恐怕是這項(xiàng)工程最大的難點(diǎn)，要根據(jù)媒體功能、產(chǎn)業(yè)屬性、融合定位、發(fā)展目標(biāo)來做出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、協(xié)同、巧妙的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

“體外循環(huán)”還需要頂層設(shè)計(jì)，一方面需要宣傳主管部門和政府職能部門出臺(tái)相關(guān)政策支持，制定適應(yīng)媒體轉(zhuǎn)型的政策法規(guī)，指導(dǎo)和規(guī)劃我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，廣電媒體也要下決心、樹信心，要敢于探索。據(jù)了解，目前不少廣電新媒體公司都在醞釀上市，希望通過資本運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)“體外循環(huán)”。推動(dòng)傳統(tǒng)廣電向混合制多元化轉(zhuǎn)型是推動(dòng)融合創(chuàng)新發(fā)展、構(gòu)建新型廣電媒體的必由之路。

傳統(tǒng)廣電是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，不僅缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，還缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其表現(xiàn)在媒體管理層面上的觀念落后和保守，許多領(lǐng)導(dǎo)的觀念還停留在媒介融合1.0階段，即“TV+互聯(lián)網(wǎng)”的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。當(dāng)下，融合發(fā)展的外部環(huán)境和觀念創(chuàng)新的要素已經(jīng)有了很大變化，已經(jīng)進(jìn)入到媒介融合2.0階段，即“互聯(lián)網(wǎng)+”。“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)就是供需重構(gòu)，過去我們以為做好節(jié)目就會(huì)有聽眾和觀眾，現(xiàn)在是先有受眾才有節(jié)目，而且受眾變成了用戶，用戶也可以生產(chǎn)內(nèi)容?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”要先了解用戶然后滿足他們的需求?！懊浇槿诤?.0可以說是需求創(chuàng)造供給，并形成全新的服務(wù)模式和商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)競爭不再只是個(gè)體之間的競爭，而是取決于媒介平臺(tái)乃至平臺(tái)生態(tài)圈之間的競爭。”④

“意見”在加快融合型人才隊(duì)伍建設(shè)這一項(xiàng)任務(wù)中指出：“堅(jiān)持政治家辦臺(tái)辦網(wǎng)，在關(guān)鍵崗位、核心崗位配備政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的專業(yè)人才。探索人才激勵(lì)措施，建立科學(xué)合理、適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的人才激勵(lì)機(jī)制，凝聚人才、激發(fā)活力、鼓勵(lì)創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)從業(yè)人員融合發(fā)展積極性。加強(qiáng)新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)人才、技術(shù)研發(fā)人才、資本運(yùn)作人才和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)引進(jìn)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)全媒型、融合型、專家型媒體人才培訓(xùn)，造就一批拔尖創(chuàng)新人才。推動(dòng)人才在廣播電視媒體與新媒體平臺(tái)之間合理流動(dòng)，激發(fā)人才創(chuàng)新活力?！蹦壳埃瑥V電新媒體人才匱乏，一是沒有高薪吸引，缺少吸引人才激勵(lì)機(jī)制；二是在體制和觀念制約下難以留住人才。新型廣電必須建立新型人才管理模式，依托主流媒體平臺(tái)，以市場化運(yùn)作方式整合體制外人才，這應(yīng)該是未來廣電的人才戰(zhàn)略。

筆者認(rèn)為，融合發(fā)展不管如何困難，只能奮勇向前，因?yàn)橐呀?jīng)沒有退路。我們要正確理解總局的“意見”，首先，它是起到一個(gè)加速器的作用，旨在推動(dòng)融合發(fā)展提速；其次，它起到一個(gè)助推器的作用，真正的融合發(fā)展還是要靠廣電媒體自己；第三，它不是包醫(yī)百病的靈丹妙藥，廣電媒體還是要在現(xiàn)有體制中進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，以開放、智慧和決心找出破局之策，闖出突圍之路。

注釋

①譚天《從制播分開到網(wǎng)臺(tái)融合》，《電視研究》，2015年第11期。

②尤文奎 胡泳 《電視的未來》，《新聞愛好者》，2014年第7期。

③譚天 張春朗 《媒體融合與未來媒體》，《視聽界》，2016年第1期。

④譚天 張冰冰 《知變求新：走進(jìn)媒介融合2.0》，《廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2016年第3期。

（本文編輯：肖婧為）