孫盛楠

摘 要：作為中國出版產(chǎn)業(yè)中最為重要的一個領(lǐng)域——教育出版正面臨著數(shù)字出版浪潮的沖擊，但與此同時，這對于教育出版企業(yè)來說也是一個新的發(fā)展契機。縱觀我國傳統(tǒng)教育出版物市場，目前所呈現(xiàn)的是一種惡劣競爭的局面：同質(zhì)化問題嚴(yán)重、價格戰(zhàn)擾亂市場、庫存和退貨壓力巨大等等。面對種種困難，教育出版企業(yè)該如何結(jié)合自身的優(yōu)勢，把握教育出版的發(fā)展方向，并從中突圍有所成就呢？筆者采用SWOT分析法，對教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可行性進(jìn)行分析，以期為廣大的教育出版企業(yè)理清思路、明確方向。

關(guān)鍵詞：教育出版；數(shù)字出版；SWOT分析法

中圖分類號：D923.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）09-0136-04

1971年，哈佛商學(xué)院的肯尼斯·R·安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了SWOT分析法[1]。SWOT分析法即態(tài)勢分析法，它是將與研究對象密切相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）以及外部機會（opportunity）、威脅（threats）等，通過調(diào)查列舉出來，將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的結(jié)論，并制定發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及對策等[2]。本文通過SWOT分析法，對教育出版進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅進(jìn)行分析，希望可以為廣大的教育出版企業(yè)理清轉(zhuǎn)型思路、明確發(fā)展方向，以期對教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐活動有所裨益。

一、優(yōu)勢分析

（一）傳統(tǒng)教育出版發(fā)展新路徑的探索

近些年業(yè)界對于教育出版所持的態(tài)度明顯與20個世紀(jì)末教育出版市場火爆時相比盡顯冷漠和彷徨。這主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，教育出版市場巨大，全年總盤碼洋大約能達(dá)到300億元。其次，教育出版市場混亂，各種問題層出不窮，如同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，高定價低折扣現(xiàn)象愈演愈烈；退貨現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致教育出版企業(yè)的利潤空間越來越??；積壓和浪費現(xiàn)象普遍。究其根本，就是教育出版的門檻太低，造成了千軍萬馬過獨木橋的現(xiàn)象。要改變教育出版市場的這種現(xiàn)狀，按照傳統(tǒng)的出版經(jīng)營管理思路，首先要提高教育出版的準(zhǔn)入機制，其次就是要加強產(chǎn)品的品牌建設(shè)。但是如果單純地依靠提高教育出版物的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新性，很難從根本上解決這個問題，這是因為教育出版物，尤其是對于教輔來說，其內(nèi)容幾乎都不是原創(chuàng)的，無法受到知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。因此，出版企業(yè)在這方面的努力即不會達(dá)到預(yù)期的高收益效果，往往還會使其陷入新一輪同質(zhì)競爭的漩渦中。于是教育出版企業(yè)的前期研發(fā)投入將化為泡影，嚴(yán)重影響出版企業(yè)的創(chuàng)新能動性。而在建設(shè)自身教育出版品牌形象方面，出版企業(yè)需要將大量資金投入到市場運作中，這無疑會提高產(chǎn)品的成本，從而抵消了市場運作的效果，增加了其品牌出版物的發(fā)行風(fēng)險。要想從根本上解決現(xiàn)在存在的這些問題，廣大教育出版企業(yè)必須另辟蹊徑。然而近年來數(shù)字出版無論是在技術(shù)方面還是在物質(zhì)載體方面的都有了長足的發(fā)展，顯然為教育出版提供了新的發(fā)展契機。

（二）出版物屬性優(yōu)勢

將教材教輔數(shù)字化以后，其產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上就形成了一個“在學(xué)科結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)教學(xué)任務(wù)或課程目標(biāo)選擇符合需要的不同性質(zhì)、不同層次、不同類型的并以一定方式組織起來的整體”[3]，讀者可以根據(jù)他們不同需求的知識，選擇適合自身實際情況的產(chǎn)品或方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。而且與傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)品只注重大眾化的單一知識的死板傳授有所不同，數(shù)字化教育出版產(chǎn)品更注重培養(yǎng)受教育者探索性學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用性能力的建立以及在傳授的過程中教育者與受教育者、受教育者之間的互動關(guān)系的建立。這種數(shù)字出版物的屬性優(yōu)勢是最貼近教育者和受教育者需求的，因此也是最受他們所歡迎的。

（三）讀者優(yōu)勢

1.讀者閱讀習(xí)慣的改變

我國國民圖書閱讀率近年來的逐年走低以及新興數(shù)字媒介閱讀率近年來的逐年攀升，這種對比性極強的發(fā)展態(tài)勢的產(chǎn)生絕非偶然。這種發(fā)展態(tài)勢表明數(shù)字出版使人們在閱讀方式上有了更多的選擇空間，閱讀已經(jīng)變成為一件彰顯時尚、極具吸引力的事情。據(jù)第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示：“通過對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2011年我國18—70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升，其中網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的接觸率增長幅度最大，增幅達(dá)65.2%?！薄皬奈覈?8—70周歲國民每天接觸各類媒介的時長來看，2011年，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介（圖書、報紙、期刊）和傳統(tǒng)電波媒介（電視、廣播）的接觸時長，均比2010年有所減少；但新興數(shù)字媒介（互聯(lián)網(wǎng)、手機閱讀、電子閱讀器）的接觸時長均比2010年有所增加?！盵4]

在教育出版的讀者群體中，青少年人群占據(jù)了絕大部分的比重，這部分讀者群都是在數(shù)字和高科技環(huán)境熏陶下成長起來的，網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字媒介已經(jīng)成為他們?nèi)粘２豢苫蛉钡呐c外界溝通的重要工具，因此他們的數(shù)字閱讀習(xí)慣已經(jīng)變成了一種常態(tài)最終導(dǎo)致的結(jié)果就是我國國民的整體閱讀習(xí)慣會日漸形成，這便使數(shù)字出版產(chǎn)品在讀者群體當(dāng)中產(chǎn)生了極大的需求。

2.讀者需求導(dǎo)向的改變

首先，教育出版的用戶群主要集中在學(xué)生群體中，而現(xiàn)在的學(xué)生幾乎都是獨生子女，隨著改革開放國民經(jīng)濟水平普遍提高和升學(xué)、就業(yè)壓力的加劇，人們開始不遺余力地為孩子創(chuàng)造更好的學(xué)習(xí)條件，并且中國人歷來有再窮也不能窮孩子，尤其不能窮了孩子的教育的傳統(tǒng)。第二，現(xiàn)在的中國教育理念更側(cè)重于對孩子學(xué)習(xí)的個性化培養(yǎng)。而中國的教育現(xiàn)狀仍停留在大班化教學(xué)，學(xué)生所使用的教材教輔千篇一律，根本談不上個性化。第三，傳統(tǒng)的教輔圖書是“死”的。它只是讓學(xué)生通過大量反復(fù)的機械性練習(xí)來提高熟練程度，根本無法讓學(xué)生在其中悟到新東西。如何不讓學(xué)生做“死”題，讀“死”書？讓書能夠“活”起來，與學(xué)生互動、交流，成為學(xué)生課外的良師益友呢？這恐怕是現(xiàn)如今所有教育者和受教育者所共同期盼的。

3.切實減輕學(xué)生的“負(fù)擔(dān)”

目前，不管是哪一階段的學(xué)生，特別是當(dāng)下的中小學(xué)生，他們的書包似乎早已超出了他們年齡所能承受的，如果可以把教育出版產(chǎn)品以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)出來，一定會在很大程度上減輕學(xué)生的“負(fù)擔(dān)”，同時也便于學(xué)生查閱和利用?；谶@一點，教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在全球的教育領(lǐng)域都將成為新的趨勢，并會深受學(xué)生群體的追捧。

二、劣勢分析

（一）出版企業(yè)的觀望態(tài)度

態(tài)度決定一切，現(xiàn)如今擺在傳統(tǒng)教育出版企業(yè)面前的最大障礙就是雖然發(fā)展數(shù)字出版的態(tài)勢是明朗的，但是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字出版的對接方式上，以及數(shù)字出版領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利的模式上都存在急需解決的問題。這便導(dǎo)致了教育出版企業(yè)大多都在靜候觀望，以期市場明朗后再有所行動。這種觀望的態(tài)勢如果不能有效扭轉(zhuǎn)，將極大地打壓那些已經(jīng)涉足數(shù)字化出版或是出版過程部分?jǐn)?shù)字化的教育出版企業(yè)的發(fā)展動力，因為這些企業(yè)雖有所前行，但卻未真正理解數(shù)字出版的內(nèi)涵和業(yè)態(tài)形式，如果他們不能積極探索，不能從思想認(rèn)識和生產(chǎn)模式上進(jìn)行卓有成效的創(chuàng)新，就難以尋求到理想的利潤增長點，那么他們之前的努力就都是徒勞的，那么整個教育出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就會停滯不前。

（二）高昂的前期投入與較低的產(chǎn)出

首先，數(shù)字出版在前期運作上需要較高的資金投入，一般的傳統(tǒng)教育出版企業(yè)難以承擔(dān)高額的資金壓力，再加上無法在短期內(nèi)得到較高的資金回報率，甚至可能無法得到回報，這使許多出版企業(yè)寧可將資金投入到那些短期見效益的傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)品的策劃研發(fā)上，也不愿因試水?dāng)?shù)字出版而承擔(dān)風(fēng)險。

其次，數(shù)字出版是一個需要長期投入、漸進(jìn)發(fā)展、遞次增值、逐步積累的過程，這就導(dǎo)致了其產(chǎn)出數(shù)量和成績都不容樂觀，因此有些傳統(tǒng)出版企業(yè)只有追求短期利益，在獲得數(shù)字出版權(quán)后，卻從事與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)特征大相徑庭的出版活動，筆者認(rèn)為這種做法是極不明智的行為，這樣做的后果會放慢和阻礙整個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步。

三、機會分析

（一）國家政策的大力支持

發(fā)展數(shù)字出版關(guān)系到整個出版行業(yè)乃至整個國家的未來經(jīng)濟發(fā)展，因此國家給予數(shù)字出版以高度的重視，相繼出臺制定了一系列政策法規(guī)，以此來保證數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康、有序、積極、快速的發(fā)展?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》①《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》②《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》①這三個重要的規(guī)劃都將數(shù)字出版的發(fā)展認(rèn)定為國家科技創(chuàng)新的重點工作；國家新聞出版總署在其2010年下半年下發(fā)的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)是：到“十二五”末數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，在全國形成8-10家各具特色、年產(chǎn)值過百億元的國家數(shù)字出版基地或國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成20家左右年主營業(yè)務(wù)收入超過10億元的具有國際競爭力的數(shù)字出版骨干企業(yè)，傳統(tǒng)出版單位到2020年基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型[5]；《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》新聞發(fā)布會2012年初在北京舉行，發(fā)布會上新聞出版總署副署長鄔書林指出在“十一五”期間，中國的數(shù)字出版已經(jīng)成為新聞出版產(chǎn)業(yè)的新的增長點，我國數(shù)字出版的產(chǎn)值在2006年是213億，2010年則達(dá)到了1052億，年均增長超過了38%，數(shù)字出版將會成為我國“十二五”期間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重”[6]。同時，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》也提出了推進(jìn)教育手段現(xiàn)代化目標(biāo)，即加快教育數(shù)字化、信息化進(jìn)程。這一系列政策法規(guī)的制定和實施，為欲將以數(shù)字出版為核心競爭力的教育出版企業(yè)夯實了基礎(chǔ)，也為教育出版向數(shù)字出版的良性轉(zhuǎn)型提供了政策上的保障。

（二）數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與技術(shù)日趨完善

從技術(shù)上來說，數(shù)字出版已具備了高速發(fā)展的可能性，讓傳統(tǒng)的教育出版物數(shù)字化早就不再是紙上談兵的事。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年初在北京發(fā)布了《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。我國手機網(wǎng)數(shù)量快速增長，數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%?！盵7]并且隨著國家對教育現(xiàn)代化的重視，校園網(wǎng)逐步普及，圖書館加大對其數(shù)字教育資源的投資，技術(shù)提供商積極探索針對出版物版權(quán)保護(hù)技術(shù)的完善等，為教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)，并提供了更為健康的發(fā)展空間。

四、威脅分析

（一）資源、技術(shù)、資金難以保障

教育出版的數(shù)字化順利開展和達(dá)到成功，取決于“資源+資金+技術(shù)”三個方面能否互成犄角的有利搭建。首先在資源內(nèi)容方面，需要形成規(guī)模效應(yīng)，特別是對于一些中小型的教育出版企業(yè)來說，其資源內(nèi)容不足以形成規(guī)模性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和讀者的延伸需求。其次是發(fā)展數(shù)字出版的資金投入很高，特別是數(shù)據(jù)庫規(guī)范化的整理和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的建設(shè)推廣等都需要花費巨大的物力、人力和財力。最后是數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要大量的技術(shù)支撐，這還包括出版企業(yè)急需既懂出版流程又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型出版人才。而縱觀我國教育出版界，具備以上三方面“犄角”優(yōu)勢的教育出版企業(yè)除以高教社為代表的幾家資金雄厚的國有出版企業(yè)外再無其他，而大部分教育出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐還只停留在較初級的階段。

（二）盈利模式模糊

盈利模式的模糊是我國眾多教育出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不愿意將大量資金投入其中的一個重要原因。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然日趨成熟，國民數(shù)字閱讀習(xí)慣雖然日益養(yǎng)成，但是現(xiàn)階段數(shù)字教育出版產(chǎn)品還不能完全替代傳統(tǒng)的紙質(zhì)教育出版物，因為數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售利潤遠(yuǎn)沒有超過傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)品的銷售利潤，它還不足支撐出版企業(yè)的日常經(jīng)營管理；而很多教育出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐還只停留在是把資金投入到數(shù)據(jù)庫的開發(fā)的初級階段，只能起到針對傳統(tǒng)出版產(chǎn)品銷售的輔助作用。而在這方面我們可以借鑒國外一些大型教育出版集團的實踐經(jīng)驗，他們在這方面要成熟很多，例如擁有多個教育品牌的美國培生集團，他在數(shù)字出版方面的成功就歸功于其多樣整合型的商業(yè)模式——“數(shù)據(jù)庫+定制出版+網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)平臺”商業(yè)模式。

（三）數(shù)字出版模式創(chuàng)新不足

現(xiàn)階段我國教育出版企業(yè)在數(shù)字化建設(shè)的過程中目標(biāo)雖然明確，但是還沒有真正找到將自身內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品，并在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效傳播的可行性方法，特別是在創(chuàng)新性方面還存在許多的不足。尤其是中小型教育出版企業(yè)，由于自身的種種原因，導(dǎo)致其數(shù)字化創(chuàng)新的積極性不高，嚴(yán)重制約和拖拽我國出版產(chǎn)業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。而總結(jié)國內(nèi)教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新性薄弱的原因，主要歸咎于出版企業(yè)在數(shù)字技術(shù)研發(fā)方面的投入不足和目前數(shù)字技術(shù)和復(fù)合型出版人才的匱乏。思考國際大型教育出版機構(gòu)的數(shù)字出版的成功，除依靠自身優(yōu)秀的資源內(nèi)容和擁有卓越的技術(shù)建設(shè)外，其在出版模式的創(chuàng)新方面所付出的積極探索也是我們不能忽視的。例如始建于19世紀(jì)中葉美國工業(yè)革命期間的麥格勞—希爾集團，就一直把“因需求而變化”不斷推出極具創(chuàng)新性的出版模式作為滿足讀者的需求、提高市場占有率的有效方法。特別是其Connect在線教學(xué)軟件，就運用了先進(jìn)的計算機運算程序，學(xué)生在在線學(xué)習(xí)過程中不僅可以了解學(xué)生的不足，還有針對性地為學(xué)生提供學(xué)習(xí)計劃和學(xué)習(xí)資料[8]。

（四）數(shù)字出版復(fù)合型人才缺乏

數(shù)字出版是一個對技術(shù)含量要求很高的行業(yè)。對于教育出版企業(yè)而言，從早期的學(xué)習(xí)機、電子字典至近來方興未艾的點讀筆、閱讀器、手機、平板電腦等數(shù)字教育產(chǎn)品形態(tài)，無不對教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了極高的技術(shù)要求。而傳統(tǒng)教育出版企業(yè)的編輯人員，主要是從事紙質(zhì)出版物的案頭編輯工作，對數(shù)字出版甚少涉足，因而缺乏對教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場敏感度。雖然這些編輯人員都具有較高的學(xué)歷，但整體的數(shù)字技術(shù)水平卻相對偏低。面對數(shù)字出版，他們都在不同程度上患有“技術(shù)恐懼癥”，這無疑進(jìn)一步加大了教育出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難度。因此，要想切實實現(xiàn)教育出版向數(shù)字出版的成功轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)具備出版經(jīng)驗、了解出版產(chǎn)業(yè)、擁有高技術(shù)水平的數(shù)字出版復(fù)合型人才是極為重要的。

（五）數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)和法律建設(shè)滯后

在數(shù)字出版領(lǐng)域，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一在很大程度上制約著數(shù)字出版的發(fā)展。從目前數(shù)字教育出版產(chǎn)品的物質(zhì)載體來看，就有學(xué)習(xí)機、點讀筆、閱讀器、手機、平板電腦等多種形態(tài)，而不同形態(tài)的產(chǎn)品其數(shù)字格式也是有所不同的。即便是同一形態(tài)的產(chǎn)品，其格式也是大相徑庭，如從閱讀器的角度看，其數(shù)字格式就有CEB（方正）、PDG（超星）、PDF（Adobe）、HTML（網(wǎng)頁）等之多。標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，極易導(dǎo)致資源難以共享、重復(fù)建設(shè)、資源浪費等諸多問題，制約了教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。另一方面，關(guān)于數(shù)字出版的相關(guān)法律還不是很完善，其次傳統(tǒng)教育出版物的內(nèi)容多不是原創(chuàng)，版權(quán)界定已經(jīng)很困難，這些都給后續(xù)的數(shù)字出版帶來了隱患。如果關(guān)于數(shù)字出版的版權(quán)問題得不到法律的保護(hù)，那么數(shù)字教育出版物的復(fù)制盜版將變得更加肆無忌憚，這無疑對于像教育出版這種利潤空間小、以數(shù)量制勝的出版產(chǎn)品來說是雪上加霜，又哪來的數(shù)字轉(zhuǎn)型的動力呢？

五、結(jié)論

教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國教育出版產(chǎn)業(yè)沖破發(fā)展關(guān)隘，實現(xiàn)與科技接軌的重要戰(zhàn)略方向，是教育出版產(chǎn)業(yè)尋求經(jīng)濟增長點的新契機。而目前我國整個出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖初見成效，但其中還存在這許多急需解決的問題和制約其發(fā)展的障礙，本文從數(shù)字出版的優(yōu)劣勢分析入手，深入細(xì)致地探究了教育出版在轉(zhuǎn)型過程中存在的問題和面對的挑找，為教育出版企業(yè)以及即將涉足數(shù)字出版的教育出版企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗。但本文的相關(guān)內(nèi)容也僅是個人提出的膚淺建議，希望以此在該研究領(lǐng)域起到一種拋磚引玉的作用。

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