周嬋

【摘 要】分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下廣西市縣農(nóng)產(chǎn)品營銷供給存在的問題，提出廣西“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供給營銷的建議。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+” 農(nóng)產(chǎn)品營銷 供給模式 變革策略

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）03C-0115-02

隨著信息時(shí)代的不斷進(jìn)步，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為人們所關(guān)注的話題。我國“三農(nóng)”政策出臺后，政府高度關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)與優(yōu)化問題，并持續(xù)為其提供政策支持?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的概念被提出后，地方政府和相關(guān)企業(yè)紛紛借助其加速農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式的轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)、物流與銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)分別與互聯(lián)網(wǎng)配型，形成O2O農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，各地政府紛紛搶占先機(jī)，促進(jìn)其農(nóng)業(yè)的發(fā)展。以廣西為例，在2015年，憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃和“一帶一路”戰(zhàn)略，廣西與東盟實(shí)現(xiàn)跨境點(diǎn)上合作。利用互聯(lián)網(wǎng)上廣泛的商機(jī)和先天的優(yōu)勢對其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，將廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品推向國內(nèi)及東盟國際市場，帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并促進(jìn)了區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下廣西市縣農(nóng)產(chǎn)品營銷供給存在的問題

廣西是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為豐富的省份之一，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，其農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)化程度也不斷提升。2015年11月11日，淘寶發(fā)布全國各省區(qū)農(nóng)村淘寶TOP10排名榜，廣西購買量排名前10的富裕村，全部在橫縣，顯示出農(nóng)村淘寶對農(nóng)村消費(fèi)的刺激作用。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，2015年百色市田東縣的芒果位居電商銷售排行第一，約占全縣總銷量的四分之一，網(wǎng)絡(luò)不但進(jìn)一步拓寬了田東芒果的銷售渠道，還大大提升了田東芒果的知名度。同時(shí)，廣西是全國最重要的“南菜北運(yùn)”蔬菜基地和冬菜基地，是全國著名的“南珠”產(chǎn)地，從整個(gè)內(nèi)部環(huán)境來看，在廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展電商潛力巨大。此外，廣西農(nóng)業(yè)廳獨(dú)立開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)，南寧市也與相關(guān)院校合作開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，其他市縣也有個(gè)人開發(fā)的廣西特產(chǎn)網(wǎng)和一些農(nóng)產(chǎn)品公司的網(wǎng)站。但是，這些網(wǎng)站和平臺的運(yùn)營相對獨(dú)立，宣傳力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在規(guī)模和影響范圍上都不盡如人意，其困境主要可總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷脫節(jié)。農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，卻只能被動(dòng)地進(jìn)行生產(chǎn)，無法獲知消費(fèi)者的需求。大部分的網(wǎng)站、電商平臺并不是整個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的參與者，他們只是通過低價(jià)從農(nóng)民受眾收購農(nóng)產(chǎn)品，通過炒作宣傳后提升價(jià)格，再銷售給消費(fèi)者。其間的利益并不與農(nóng)民共享，整個(gè)生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)上，農(nóng)戶的利益得不到保障，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷或者供不應(yīng)求的現(xiàn)象，給農(nóng)民帶來損失，也極大地影響了他們的生產(chǎn)積極性。例如，廣西柳城蜜桔產(chǎn)量居全國第二，或許是受到雨水天氣的影響，2015年柳城的蜜桔出現(xiàn)大面積滯銷，然而最終折射出的問題是當(dāng)?shù)孛劢郛a(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板。柳城縣為柳州市唯一入選“全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”的縣城，但是面對2015年柳城蜜桔的“滯銷風(fēng)波”，這個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣卻顯得力不從心。這一方面暴露出柳城縣農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)銷售平臺基礎(chǔ)的相對落后，最終也導(dǎo)致柳城蜜桔銷售只能“看天吃飯”。另一方面也反映出柳城本地蜜桔銷售經(jīng)紀(jì)隊(duì)伍的薄弱，最終導(dǎo)致蜜桔銷售往往要看別人臉色。

（二）物流成本居高不下。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他增值產(chǎn)品，作為生活必需品，其價(jià)格受到約束，不可無限制地增長。而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所產(chǎn)生的物流費(fèi)用，必定在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上得到體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)原本是降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本的重要渠道，然而事實(shí)卻是為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化、精準(zhǔn)化的消費(fèi)需求，很多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在物流運(yùn)輸上主要依靠零散的快遞，廣西作為非包郵區(qū)甚至是偏遠(yuǎn)山區(qū)，物流成本不但沒有降下來，物流費(fèi)用比起一線、二線城市會(huì)更貴一些，這樣造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上漲，物流費(fèi)用成本居高不下，成了O2O模式推廣的絆腳石。廣西電子商務(wù)發(fā)展本來就相對落后，在相對偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，物流的水平和輸送能力都相對較弱，農(nóng)產(chǎn)品的輸送往往幾經(jīng)波折，這樣大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤。

（三）網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)平臺難以打造和維繼。農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，是一種特殊的商品。其在很大程度上受季節(jié)變化的影響，其供應(yīng)鏈涉及種植、收購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。電商、網(wǎng)站、銷售平臺對于這種季節(jié)性斷續(xù)的、不可持續(xù)的商品銷售，維繼成本較高，對顧客的吸引力也較差。再者，農(nóng)產(chǎn)品的銷售很難形成品牌和特色，增加了顧客的選擇難度。

（四）大部分農(nóng)村信息化水平較低。目前，農(nóng)村地區(qū)的信息化建設(shè)還相對落后，互聯(lián)網(wǎng)速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，有部分的農(nóng)村甚至無法連接互聯(lián)網(wǎng)，更無從談起電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。廣西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國范圍內(nèi)相對較差，落后的鄉(xiāng)村較多，因而很難通過互聯(lián)網(wǎng)獲得外界的相關(guān)信息，更無法將其作為銷售交流的渠道，缺乏對市場的了解和判斷。就算一些有網(wǎng)絡(luò)的村鎮(zhèn)，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)銷售意識不強(qiáng)，甚至可以說是完全不懂，不知道可以利用網(wǎng)絡(luò)資源去銷售他們的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)作物。

（五）農(nóng)產(chǎn)品的食用安全問題。毒大米、地溝油等事件時(shí)常發(fā)生，使廣大的消費(fèi)者對食品安全產(chǎn)生了越來越多的顧慮。特別是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，客戶無法直接見到實(shí)物，更無法直接地判斷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，因而無法與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間建立起良好的信任關(guān)系，為交易的達(dá)成增添了難度。首屆“阿里年貨節(jié)”在峰會(huì)上啟動(dòng)，百色網(wǎng)商付先生在接受采訪時(shí)說出了自己的難處：他的網(wǎng)店內(nèi)銷售隆林苗族農(nóng)家制作的風(fēng)味辣椒骨，“有些游客在當(dāng)?shù)仄穱L后，回頭上網(wǎng)尋找，但是因?yàn)閾?dān)心食品安全，下不了購買決心”。 風(fēng)味辣椒骨這樣的小眾風(fēng)味食品，很難像蘋果、芒果那樣，利用政府、第三方機(jī)構(gòu)去進(jìn)行品質(zhì)管控、分級，安全問題就成了顧客是否購買的重要影響因素。

二、廣西“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供給營銷的建議

（一）提升農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)銷售意識，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。廣西的農(nóng)業(yè)發(fā)展有良好的生產(chǎn)條件，秋冬菜、特色農(nóng)產(chǎn)品等廣受市場歡迎，但是，農(nóng)村電商人才、農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)意識差，部分村屯網(wǎng)絡(luò)條件也較差、加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和提升農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷意識很關(guān)鍵。農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，是整個(gè)銷售流程中的重要角色之一。在供應(yīng)鏈的優(yōu)化過程中，應(yīng)發(fā)揮農(nóng)民的主體地位。從提升農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)銷售意識開始，對農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)知識的普及，對“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式進(jìn)行宣傳。另外，應(yīng)注意農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與提升，為“農(nóng)產(chǎn)品+”計(jì)劃的實(shí)施做好硬件基礎(chǔ)。

（二）打造網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌。廣西雖然不是一個(gè)數(shù)一數(shù)二的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，但是其農(nóng)產(chǎn)品卻極具特色，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢特色鮮明，在全國地位突出。其中糖蔗、木材、木薯、秋冬菜、桑蠶繭等大宗農(nóng)產(chǎn)品和梧州六堡茶、巴馬火麻、浦北紅椎菌等極具特色的農(nóng)特產(chǎn)品已經(jīng)得到了國內(nèi)外市場的認(rèn)可，雙孢蘑菇、茉莉花茶、八角、松脂、松香等特色農(nóng)產(chǎn)品均居全國第一位，特別是糖蔗產(chǎn)量占全國60%以上，連續(xù)22年全國第一；桑蠶繭產(chǎn)量占全國45%以上，連續(xù)10年全國第一。還有水果產(chǎn)業(yè)，廣西是全國5個(gè)總產(chǎn)量突破千萬噸的省區(qū)之一。這些產(chǎn)業(yè)都是廣西的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，也是最有基礎(chǔ)條件、最有現(xiàn)實(shí)必要提升并樹立自己品牌的重要產(chǎn)業(yè)。如果能夠充分了解消費(fèi)者的需求，很容易依托自己所特有的文化底蘊(yùn)和農(nóng)產(chǎn)品特色，培養(yǎng)起網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌。當(dāng)然，也需要相關(guān)政府或企業(yè)應(yīng)有目的性地加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，融入廣西所特有的人文特色和文化內(nèi)涵。通過農(nóng)博會(huì)、貿(mào)易洽談會(huì)等手段提升品牌的知名度，為“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的實(shí)施建立良好的信譽(yù)基礎(chǔ)。

（三）進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的物流配送能力。毋庸置疑，物流配送的是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于農(nóng)產(chǎn)品這種特殊的商品來說，其主要包括包裝、配送和裝卸檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)。從每一個(gè)環(huán)節(jié)入手，加強(qiáng)每個(gè)環(huán)節(jié)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立并進(jìn)一步完善優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通中心，可以在地級市設(shè)立市級服務(wù)中心和倉儲(chǔ)物流中心的主倉，在縣行政單位設(shè)立子服務(wù)中心和分撥中心，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立農(nóng)村電子商務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心和配送中心，對于偏遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)可以充分發(fā)揮郵政普遍服務(wù)的優(yōu)勢（原中國郵政EMS經(jīng)濟(jì)快遞、國內(nèi)小包和快遞包裹整合為一個(gè)產(chǎn)品，名為“快遞包裹”。整合后，國內(nèi)產(chǎn)品體系分為標(biāo)準(zhǔn)快遞、快遞包裹、普通包裹三種，其中“快遞包裹”有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠快遞且覆蓋面廣的特點(diǎn)），發(fā)展第三方配送和共同配送，形成覆蓋全區(qū)的電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的配送效率，使商品更加迅速地到達(dá)客戶的手中，提升顧客的滿意度。農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)建設(shè)，發(fā)揮好郵政普遍服務(wù)的優(yōu)勢，發(fā)展第三方配送和共同配送

（四）加強(qiáng)對相關(guān)人才的培訓(xùn)。農(nóng)產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃是一個(gè)長期的計(jì)劃，并不是一蹴而就的。對于長期的計(jì)劃實(shí)施而言，人才的培養(yǎng)是至關(guān)重要的。由于農(nóng)村地區(qū)的生活條件相對艱苦，對人才的吸引力不大，因而可從起點(diǎn)開始，加強(qiáng)對人才的培養(yǎng)。同時(shí)加強(qiáng)對農(nóng)民自身的培養(yǎng)，發(fā)揮其科技信息經(jīng)紀(jì)人作用?？赏ㄟ^合作組織、中介組織等加強(qiáng)農(nóng)民間的交流。進(jìn)一步加強(qiáng)對人才的駐留機(jī)制，提升相關(guān)人才待遇福利，并最大限度發(fā)揮人才的“發(fā)動(dòng)機(jī)”作用。鼓勵(lì)電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，可以與廣西各市的高職院校合作，落實(shí)一批電子商務(wù)實(shí)踐基地，培養(yǎng)一批既有電商理論又有實(shí)操能力的復(fù)合型人才。引導(dǎo)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)從業(yè)者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展。在各級農(nóng)民培訓(xùn)工作中，開展針對知識農(nóng)民的電子商務(wù)知識培訓(xùn)，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供人才支撐。

（五）規(guī)范農(nóng)村電子商務(wù)市場秩序。加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、貯藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的質(zhì)量管控，完善農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測和安全監(jiān)控等設(shè)施建設(shè)。推廣組織機(jī)構(gòu)代碼與商品條碼在農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用，逐步建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)溯源體系，從源頭防止假冒偽劣商品進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)誠信建設(shè)。加強(qiáng)市場監(jiān)管，打擊制售假冒偽劣商品等違法行為，有效保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，保障農(nóng)村電子商務(wù)有序健康發(fā)展。

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