吳　迪

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廣告的經(jīng)營運(yùn)作
——以百事可樂為例

吳迪

摘要：百事可樂從誕生之日起，就一直生活在可口可樂的陰影之下，要在激烈的爭奪中取勝，它必須以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向這位主要的競爭對手開戰(zhàn)。早期的跟隨策略讓百事處處敗北，后來的大膽挑戰(zhàn)卻讓它力挽狂瀾，到底是什么改變了百事的命運(yùn)？是什么讓它把不利地形變成了最佳進(jìn)攻角度？是什么讓它從商戰(zhàn)中涅槃？筆者主要分析百事公司在廣告經(jīng)營運(yùn)作中最具特色和競爭力的幾環(huán)。探討它用的什么戰(zhàn)術(shù)和策略成就了自身在飲料界的霸主地位。

關(guān)鍵詞：品牌策略；廣告創(chuàng)意；多種營銷；比較性廣告

“百事一代”不僅僅是一具廣告語，它已經(jīng)成為積極樂觀的生活態(tài)度的表達(dá)。從市場調(diào)查、產(chǎn)品研究到廣告計(jì)劃的制定，從廣告的創(chuàng)意和制作，到廣告發(fā)布的媒體調(diào)查、媒體選擇與組合，最終到廣告效果的調(diào)查與測定，都離不開百事公司的精心運(yùn)作。這個(gè)神奇的廣告團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)他們的智慧和激情給百事創(chuàng)造了一片寬廣的天空。在這幾個(gè)部分中，筆者主要分析百事在廣告經(jīng)營運(yùn)作中最具特色的幾環(huán)。

一、立體式的品牌策略

20世紀(jì)60年代，美國的著名廣告人大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論。[1]隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，同類產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品之間的差異性日趨縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致在產(chǎn)品銷售上形象比產(chǎn)品特點(diǎn)更能引起消費(fèi)者的注意。在這樣的背景下，產(chǎn)生了品牌形象理論。

大衛(wèi)·奧格威對品牌形象有經(jīng)典的界定：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌對心靈說話，它販賣夢想、販賣美學(xué)、販賣感覺，是消費(fèi)者崇拜的偶像。[2]幾乎每個(gè)成功的領(lǐng)袖品牌都有一個(gè)個(gè)性鮮明的形象。提到肯德基，我們不得不想起肯德基的山德士上校和藹可親的形象；提到萬寶路，我們又怎樣忘記那個(gè)陽剛豪邁的西部牛仔的形象……

易于記憶和辨認(rèn)的品牌視覺符號(hào)，不僅僅給商家?guī)砹藵L滾的財(cái)源，更加鞏固了自身在消費(fèi)者心目中的位置。

(一)充滿個(gè)性的品牌識(shí)別標(biāo)志

百事可樂的標(biāo)志以藍(lán)色為標(biāo)志色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感，其設(shè)計(jì)緊扣目標(biāo)消費(fèi)人群的心里特征，并根據(jù)時(shí)代的變化不斷的修正。今日的它，摒棄了以往平板、單調(diào)的設(shè)計(jì)，取而代之的是生動(dòng)的、瞬息萬變的立體圖像。全新的百事秉承著與時(shí)俱進(jìn)的精神和傳統(tǒng)，用實(shí)際行動(dòng)來回饋支持它的消費(fèi)者。

(二)以品牌形象代言人塑造品牌形象

百事之所以有現(xiàn)在無限寬廣的市場和支持者，不僅僅因?yàn)樗c時(shí)代精神的無暇契合，也在于它始終把自己塑造成一個(gè)崇尚自由、充滿活力、樂觀向上的形象。百事以“音樂無限，運(yùn)動(dòng)無限，精彩無限”為核心，不斷的用具體的執(zhí)行來演繹青少年一代朝氣蓬勃的文化，它使用了不計(jì)其數(shù)的代言人來展開自身對追求無限的解讀。無論是和天王巨星邁克爾杰克遜，瑞奇馬丁，亞洲小天王周杰倫的合作，還是和貝克漢姆、姚明等體育明星的搭檔，百事都一直在用事實(shí)和行動(dòng)展現(xiàn)“新一代的選擇”的內(nèi)涵，把自己打造成中國市場上最能代表年輕人流行文化的王者品牌。

(三)創(chuàng)新廣告形式

百事可樂“年輕、未來一代、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”從未改變，但是它的口號(hào)和廣告卻常常更新。長時(shí)間沿用之前的廣告，會(huì)讓品牌失去活力，帶給受眾陳舊、呆板、不時(shí)尚、低檔次的錯(cuò)覺，殺傷品牌的競爭力。只有圍繞核心價(jià)值，不斷的給消費(fèi)者視覺和聽覺上的新鮮感，才能使品牌茁壯成長，永葆活力。

二、整合營銷手段

美國著名的傳播學(xué)者沃納·賽佛林在其著作《傳播理論—起源、方法與運(yùn)用》中說：“目前，廣告正處于一個(gè)變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化?！盵3]從世界來看，我們的確走入了一幅日益更新的營銷傳播圖景。電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)大眾媒介的數(shù)量空前增多，新興的媒體如網(wǎng)絡(luò)媒介等方興未艾，戶外路牌、交通廣播、手機(jī)短信、直郵廣告、店面張貼、貨架展示、產(chǎn)品包裝、優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)等，所有媒體所傳達(dá)的信息已經(jīng)融入到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活之中，信息的無限膨脹相對應(yīng)的是受眾接受的有限性，所以，新一輪的整合營銷開始形成。

(一)動(dòng)感的音樂主題營銷

1998年，百事可樂百年之際，它推出了一系列的營銷舉措。其中最有特色的就屬它鋪天蓋地的藍(lán)色風(fēng)暴。1998年1月，中國巨星郭富城與百事合作的第一部廣告片中，身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力四射的外形和動(dòng)感矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮的淋漓盡致。隨后，百事可樂在全球范圍內(nèi)推出它的藍(lán)色包裝，換裝的百事借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，掀起了一股強(qiáng)烈的“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮杰克遜聯(lián)袂出演的主題廣告片投資巨大，場面恢弘，音樂聲從慢搖過渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。二人美輪美奐的表演，霸氣性感的造型，渲染了整個(gè)廣告所營造的神秘浪漫的色彩。百事的音樂營銷在于它感受到了音樂的魅力，動(dòng)人的旋律和華麗的曲風(fēng)都是打動(dòng)消費(fèi)者的法寶。

(二)多方位的活動(dòng)營銷

我們不僅僅在五光十色的聲波中感受到了百事可樂刮起的藍(lán)色風(fēng)暴，同時(shí)，在社會(huì)生活的每個(gè)角落，都閃現(xiàn)著它動(dòng)感活潑，充滿生命力的影子。百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，大張旗鼓的掀起了一場溝通高潮，出盡了風(fēng)頭。同時(shí)，百事可樂為了慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成了全屏廣告的形式，全天候不間斷在各個(gè)臺(tái)播放，具有很強(qiáng)大的沖擊力。相信每個(gè)看到此廣告的炎黃子孫都會(huì)屏住呼吸，心跳加速。短短的四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂通過與他們共同支持申奧，契合了國民的激動(dòng)心情，喚起了強(qiáng)烈的親切感。

2000年，由百事公司投資捐贈(zèng)，中國婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立了專項(xiàng)基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金主要用于當(dāng)?shù)厝彼募彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧苦失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目，百事對公益事業(yè)的關(guān)注，更加大大增加了自身的美譽(yù)度。贏得了消費(fèi)者的贊賞和支持。

(三)魔幻的網(wǎng)絡(luò)營銷

百事可樂公司建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。首先，它與雅虎攜手，進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)推廣合作。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放是長期的行為，從2000年至今從未間斷。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告策略推崇激情，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)出一種“酷”的感覺。

三、目標(biāo)受眾策略

在著名的萬寶路香煙的廣告里，呈現(xiàn)著一幅壯美的圖景：廣闊的美國西部平原，萬馬齊奔，一位英俊，健美的牛仔正騎在駕馭著馬群，在平原上馳騁。萬寶路香煙和敢于冒險(xiǎn)、勇于開拓的牛仔氣質(zhì)緊密相連。吸該品牌的香煙就能體現(xiàn)出男子的陽剛之美，消費(fèi)者在消費(fèi)它時(shí)也就是在消費(fèi)其意義。

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)廣告社會(huì)，廣告成為一種新的圖騰形式，它構(gòu)造著無數(shù)神話讓消費(fèi)者俯首膜拜。廣告的最大的作用在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種“自戀情結(jié)”，以個(gè)性化區(qū)別于他者。[4]明確廣告的目標(biāo)受眾是廣告戰(zhàn)略的首要問題，從一開始，百事可樂公司就鎖定了自身的目標(biāo)受眾——年輕人。這群人的特點(diǎn)是追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，他們渴望通過消費(fèi)，來達(dá)到個(gè)性的實(shí)現(xiàn)，來彰顯隱藏的差異，百事可樂巧妙的抓住他們的特點(diǎn)，在潛移默化中培養(yǎng)著他們對百事的品牌感情。

針對這群年輕的消費(fèi)者，百事可樂的品牌規(guī)劃以及廣告宣傳均體現(xiàn)出獨(dú)具的個(gè)性特點(diǎn)。百事的藍(lán)色標(biāo)志，富有動(dòng)感的流線型球體，以及在年輕一代中非常具有影響力和號(hào)召力的巨星，都完美的契合了它“動(dòng)感無限，精彩無限”的核心理念。

四、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是賦予廣告“精神及生命”的創(chuàng)造性思維。正如大衛(wèi)奧威格強(qiáng)調(diào)的那樣：“好的創(chuàng)意應(yīng)該是把消費(fèi)者的注意力“引向產(chǎn)品”，甚至“不引起受眾的注意力就把產(chǎn)品賣掉了”。

百事公司在2012年新春伊始推出了新春賀歲廣告，邀請了眾多實(shí)力明星傾情演繹，以“把樂帶回家”為主題，用一個(gè)過年回家的故事，針對年輕人群體展開強(qiáng)大的情感性訴求。通過這種方式，使百事品牌深駐人心。隨著中國的現(xiàn)代化程度和城鎮(zhèn)化程度不斷加深。越來越多的年輕人走出家門拼搏奮斗，年邁的父母忍受著空巢的孤獨(dú)。但是龐大的人口基數(shù)和滯后的交通以及變幻多端的現(xiàn)實(shí)，阻礙了他們前行的腳步。

百事正是針對這一主題，鎖定廣告創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)群體的相關(guān)性，豐富主題的內(nèi)涵，使得整個(gè)廣告引人入勝，令人矚目而又緊扣人心。同時(shí)，通過這個(gè)廣告，百事建立了良好主觀價(jià)值鏈。也開始打入老一輩的人的視野。主觀價(jià)值，是人們對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。源于血緣的親情，是永遠(yuǎn)無法割舍的偉大情感。它是無法替代的，是人類及其深刻的生活方式。因此，只要在廣告作品中形象的展示了人類親情或設(shè)計(jì)出富有親情意義的意向，就可以深深的打動(dòng)受眾的心理。

把“樂”帶回家，完美的演繹了存在于激烈現(xiàn)實(shí)中的親情，我們在奔波中忙碌中，一樣要把“樂”帶回家，帶給親人。

五、比較廣告

比較性廣告策略是針對對手，在廣告中將自我產(chǎn)品同競爭對手加以比較，突出自己品牌的某種優(yōu)勢，讓受眾有認(rèn)為該品牌要比競爭品牌更優(yōu)越的看法。這種于1972年由美國希克氏公司創(chuàng)造的廣告類型，在1960年開始廣泛使用。當(dāng)時(shí)美國聯(lián)邦委員會(huì)要求廣告商為消費(fèi)者提供一些必要信息以便他們能夠做出精明的選擇，比較廣告于是大量出現(xiàn)。[5]由于比較廣告可以刺激競爭、給消費(fèi)者提供更多信息、形式新穎，40多年來全球眾多針鋒相對的競爭對手們都非常青睞這種廣告策略，百事公司更是花大價(jià)錢和大精力精心打造了很多有代表性的比較廣告。用各種方法證明自己在口味上的優(yōu)勢。

百事可樂把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到它所在的每一個(gè)角落。它以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人的策略，鋪天蓋地的定位精準(zhǔn)的廣告投放，加之懸念迭起的創(chuàng)意，無不深深的打動(dòng)著受眾，挑撥著他們的購買欲。從“ASK FOR MORE(無限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事始終將自己定位為國際品牌，無時(shí)不在宣揚(yáng)自己的新潮和流行。從藍(lán)色風(fēng)暴到把“樂”帶回家的創(chuàng)意更新，不斷的演繹它的獨(dú)特和新意。百事的廣告狂潮，將一路向前，引領(lǐng)著廣告界一輪又一輪的旋風(fēng)。(作者單位：重慶人文科技學(xué)院)

參考文獻(xiàn)：

[1]尹春蘭，《廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略與策略》，中國市場出版社，2007年。

[2]馮麗云，《廣告案例新編》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007年。

[3]沃納·賽福林，《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年。

[4]鮑德里亞，《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯，南京大學(xué)出本社，2000年。

[5]道恩·亞科布奇 ，《凱洛格論市場營銷》，李雪、劉艷霞、于巖等譯，海南出版社2003版。

作者簡介：吳迪，重慶人文科技學(xué)院，新聞系教師。