張莉　吳薇

【摘 要】在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的不斷加強(qiáng)，特別是20世紀(jì)90年代以來，信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，給社會各項(xiàng)活動帶來巨大變化及深遠(yuǎn)影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度應(yīng)用，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴和需求程度也就越來越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)能夠給企業(yè)帶來的現(xiàn)實(shí)和潛在效益，促使企業(yè)運(yùn)用新的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。那么，商業(yè)銀行應(yīng)該如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長。本文將就網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的問題、銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的對策開展討論。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)；營銷

2015年，11月12日凌晨，“雙十一”全球狂歡節(jié)正式落下帷幕，阿里巴巴官方公布，2015年天貓最終交易額也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的912.17億元！參與交易國家和地區(qū)達(dá)到232個，購物街節(jié)開始僅33分53秒，交易額已經(jīng)超200億。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今世界的深入人心及其所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。特別是互聯(lián)網(wǎng)加概念的提出，使得互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)領(lǐng)域所起到的作用越來越強(qiáng)，而傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸重視并重新審視互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)發(fā)展帶來的無限潛力。

一、銀行網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程；通過在線活動創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價(jià)值，并對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷活動指商家為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行市場開拓、產(chǎn)品推廣、定價(jià)促銷、品牌宣傳等活動的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合性、交互性、成長性和經(jīng)濟(jì)性等特征，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為營銷方式中必不可少的營銷手段。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

1、及時性。企業(yè)可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務(wù)。

2、互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實(shí)現(xiàn)和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實(shí)的、有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶服務(wù)。

3、個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，促銷更具有針對性，更易于與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

4、多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進(jìn)行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費(fèi)者。

（三）銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1、降低營銷成本。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷渠道多以平面、電視、宣傳等傳統(tǒng)的宣傳模式，這些模式多投以大量的人員和資金，且渠道拓展難以滿足銀行發(fā)展的需要，這在網(wǎng)絡(luò)時代將是無法負(fù)荷的重壓。而網(wǎng)絡(luò)營銷則能將人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)充分結(jié)合，充分運(yùn)用網(wǎng)上的各種資源，形成以最低的成本投入獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

2、提高營銷質(zhì)量。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上銀行可以獲得關(guān)于金融產(chǎn)品理念和廣告效果測試的反饋信息，可以測試客戶的不同認(rèn)同水平，從而更加容易對客戶的行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因此，在互聯(lián)網(wǎng)大量使用的情況下，對不同的金融產(chǎn)品提供不同的金融服務(wù)將成為可能。

3、提升客戶接受度。多媒體營銷網(wǎng)絡(luò)的傳播有文字、圖片和音像，可以形象逼真地反映商業(yè)銀行的產(chǎn)品及服務(wù)。借助大量的多媒體輔助手段進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷活動，以精短性、音視頻、互動性等易于接受的形式傳達(dá)給客戶，使客戶可以隨時隨地地接受了解到信息，并較傳統(tǒng)宣傳模式樂于接受，可以再很大程度上提升宣傳效果。

4、提供個性化服務(wù)。它能夠以客戶的需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)個性化的服務(wù)。傳統(tǒng)銀行一般是單方面開發(fā)業(yè)務(wù)品種，向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)，客戶只能在規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)選擇自己需要的銀行服務(wù)，而因特網(wǎng)向銀行服務(wù)提供了交互式的溝通渠道，客戶可以在訪問網(wǎng)絡(luò)銀行站點(diǎn)時提出具體的服務(wù)要求，網(wǎng)絡(luò)銀行與客戶之間采用“一對一”金融解決方案，使金融機(jī)構(gòu)在與客戶的互動中，實(shí)行有特色、有針對性的服務(wù)，通過主動服務(wù)贏得客戶。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一） 銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展情況

20世紀(jì)末，中國銀行界開始涉足網(wǎng)絡(luò)金融，1997年9月招商銀行推出了由個人銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)支付組成的功能完善的“一網(wǎng)通”網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。此后，國內(nèi)四大國有商業(yè)銀行逐步涉足網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，真正拉開中國網(wǎng)絡(luò)銀行市場競爭序幕。1996年6月中國銀行開通網(wǎng)上服務(wù)，“銀證快車”服務(wù)和個人“支付網(wǎng)上行”銀行，將長城卡系列和眾多用戶相結(jié)合，成為對公服務(wù)最豐富的銀行之一。中國建設(shè)銀行于1999年8月開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，截止目前針對個人客戶、公司機(jī)構(gòu)客戶和小微企業(yè)客戶開通了包括網(wǎng)上支付、賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、私人銀行、房e通等業(yè)務(wù)功能。中國工商銀行也于2000年2月起陸續(xù)開展了網(wǎng)上對公銀行和個人客戶支付系統(tǒng)，有11大項(xiàng)、60余子項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)了工行針對WAP客戶群金融服務(wù)零的突破。

（二）商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題

1、對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不夠。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行還沒有真正認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的根本，沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)充分認(rèn)識到，基本還是將網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的渠道之一，還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展的業(yè)務(wù)和宣傳。

2、對網(wǎng)絡(luò)營銷利用不夠。目前，雖然多家商業(yè)銀行已經(jīng)開通了網(wǎng)絡(luò)銀行及網(wǎng)絡(luò)宣傳宣傳，但是，網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)種類仍很局限，而且業(yè)務(wù)種類是相對簡單的業(yè)務(wù)，某些復(fù)雜業(yè)務(wù)仍需到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理。

3、對網(wǎng)絡(luò)營銷開發(fā)不夠。一是宣傳手段的單一，一是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足。網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)便捷性并未全面發(fā)揮，即使有新產(chǎn)品，也無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開展針對性的服務(wù)，創(chuàng)新能力十分有限。

三、商業(yè)銀行如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷

（一） 高度重視和充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性

一是要充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)營銷所帶來的重要作用，改變網(wǎng)絡(luò)是服務(wù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的觀念，把網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)重要甚至主要業(yè)務(wù)來研究；二是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，充分利用網(wǎng)絡(luò)的速度快、互動性、涉面廣等特點(diǎn)，特別是在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，充分利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)開展提供依據(jù)；三是樹立“以顧客為本”網(wǎng)絡(luò)營銷理念，分析客戶真實(shí)業(yè)務(wù)需求，加大對網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)的研究，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（二） 充分挖掘和利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳和服務(wù)功能

一是要繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)延伸，通過信息技術(shù)把更多的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、電子化，提高客戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)可度、信任度。二是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和利用，在現(xiàn)有的網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾平臺等營銷模式的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與金融平臺、第三方支付等多渠道、多模式的合作和開發(fā)。三是要拓展完善網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)功能，真實(shí)提供包括論壇、FAQ、熱線、支付清算和自助繳費(fèi)、理財(cái)、咨詢、擔(dān)保等客戶急需的服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)營銷開展提供堅(jiān)實(shí)顧客基礎(chǔ)。

（三） 不斷增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力

一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銀行信息產(chǎn)品建設(shè)，提供經(jīng)濟(jì)、金融等公共服務(wù)信息、產(chǎn)品信息服務(wù)；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動功能，結(jié)合銀行特色、地域特點(diǎn)，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘社會經(jīng)濟(jì)生活的金融服務(wù)需求；三是提供個性化、定制化金融服務(wù)，制定從高端客戶到普通客戶到大眾客戶的不同產(chǎn)品；四是著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)特有的金融服務(wù)和產(chǎn)品，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和特點(diǎn)，把網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮到極致。

綜上所述，當(dāng)前中國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售階段全面向網(wǎng)絡(luò)集成階段推進(jìn)，建立以客戶需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，開拓創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，從而不斷增強(qiáng)商業(yè)銀行的盈利能力和整體核心競爭力。