肖凡

摘 要：在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，營銷策略占據(jù)著重要地位，房地產(chǎn)商只有積極地從消費者的心理出發(fā)，制訂合理的營銷策略，才能促進房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。主要對消費者的心理特征進行了分析，并提出了合理的營銷策略，以期為我國房地產(chǎn)的發(fā)展盡一份綿薄之力。

關鍵詞：消費心理；房地產(chǎn)；營銷策略；置業(yè)顧問

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.08.038

1 購房消費者的心理特征

1.1 剛需購房者的心理特征

此類購房者的心理特征主要表現(xiàn)為：購房心理急切、在相對穩(wěn)定的樓盤價格區(qū)間表現(xiàn)出較為盲目的競價態(tài)度。剛需消費者在實際購房的過程中，對房屋價格的敏感性較低，且在某個區(qū)間內(nèi)，無論房屋價格如何變動，均能接受。這是一種綜合性心理特征，主要構成是購房心態(tài)急切。

剛需購房者往往是首次購置房產(chǎn)，其購房行為的目的是滿足自身生存所需的基本保障。剛需購房人群對房屋的需求屬于馬斯洛需求滿足理論中的第一層理論——生存需求。具體到購房實踐中，剛需購房者的購房行為又表現(xiàn)為：在準備了相對充分的購房資金前提下，可接受具有一定波動幅度的市場房價，但在實際看房過程中又存在議價行為。因此，針對此類購房者，置業(yè)顧問不可過于注重介紹房屋每平米的價格，而應注重分析此類購房者是否能接受房屋的總價、首付和月供。此外，此類購房者更加注重房屋的基本功能。

1.2 投資購房者的心理特征

一般而言，消費者購房屬于是一種再投資行為，其目的在于在較短的時間內(nèi)獲得較高的投資收益。在實際的購房過程中，投資購房者通常具有較多的購買房地產(chǎn)的經(jīng)驗，對房屋本身的使用功能關注較少，但對房屋的升值潛力較為關注，特別重視房屋周邊區(qū)域未來的發(fā)展規(guī)劃以及本樓盤價格與周邊競品樓盤的比較。此類購房者對資金的利用有周密的計劃，對開發(fā)商額外提供的金融政策抱有濃厚的興趣，且購房經(jīng)驗豐富，對銷售人員的專業(yè)性要求較高，善從細節(jié)之處入手判斷開發(fā)商的實力。

1.3 從眾購房者的心理特征

在購房時，從眾購房者通常會購買有朋友或親戚居住的樓盤，對朋友或親戚推薦的樓盤有較強的信任感，對開發(fā)商置業(yè)顧問推薦的樓盤常存有疑慮，且易受到周邊人群的影響，難以客觀判斷項目或產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢。對于此類購房者，應使其克服心理障礙，從而客觀地判斷項目或產(chǎn)品的價值。

2 基于消費者消費心理的營銷策略

2.1 基于剛需因素的營銷策略

針對首次購房者購房經(jīng)驗較少的情況，應改變銷售方式、推廣渠道，制訂具有針對性的銷售方案。比如，對于剛需客戶，置業(yè)顧問應在其主要、臨時居住地宣傳和推廣自身的產(chǎn)品，特別是在城市的主要出租房區(qū)域。在現(xiàn)場介紹產(chǎn)品的過程中，置業(yè)顧問應展示樣板房對空間的巧妙利用及其各種基礎功能，從而激發(fā)客戶的購買欲望；介紹樓盤內(nèi)部的安全設備和活動設施，從而在滿足客戶基本生活需求的基礎上，使其對未來的生活充滿想象。此外，由于此類購房者對房屋性價比的要求較高，因此，在交談的過程中，置業(yè)顧問應了解其購買實力和月收入情況。

在房屋銷售的過程中，置業(yè)顧問應明白“剛需”的意義。首次購買房屋的客戶提出的基礎問題性較多，且對房屋價格非常敏感，因此，置業(yè)顧問應熱情地面對客戶，介紹樓盤時應言簡意賅、主題明確，相關內(nèi)容不可冗長；應重點介紹不同房屋的定價方式和還貸方式，從而為購房者提供較大的選擇空間；準備好相關的有權威性的報告或眾所周知的案例，通過實際講解消除客戶的疑惑。此外，對于剛需購房者，置業(yè)顧問可采用先交朋友再賣房的方式出售產(chǎn)品。

2.2 基于投資因素的營銷策略

購房屬于再投資，是一種理智的投資方式，投資購房者購買房產(chǎn)的目的在于以更高的價格再次出售。因此，其會關注房屋在使用時的靈活性，從而滿足未來可能出現(xiàn)的不同購房者的需求。在制訂營銷策略時，置業(yè)顧問應充分了解項目周邊的競爭對手，明確自身項目在未來所具備的獨特優(yōu)勢和附加值；積極分析樓盤附近的硬件條件、市政配套設施和城市未來的發(fā)展規(guī)劃，向購房者證明樓盤的潛在價值，從而滿足其再投資的需求，最終促成交易。

鑒于投資購房者的眼光較為挑剔，所以，對于該類客戶，房地產(chǎn)公司應使置業(yè)顧問更加職業(yè)化和專業(yè)化，通過簡短有力語言和肯定的語氣，使投資購房者對樓盤充滿信心，切勿過多地詢問客戶如何賺錢、如何投資等私人問題。普通的銷售手段并不適用于投資購房者，置業(yè)顧問應采取專業(yè)的心理暗示方式，最終由客戶自己決定是否購買。

2.3 基于從眾心理的營銷策略

對于此類客戶，一對一的訂制式服務并不一定能促成交易，應組織大型活動，烘托銷售現(xiàn)場熱銷的氣氛，從而給客戶帶來一定的心理壓力；制訂“短平快”的客戶跟蹤計劃，在較短時間內(nèi)多次聯(lián)系客戶，最終使其對本項目具有傾向性。

鑒于從眾購房者易聽取朋友或親戚觀點的心理特征，置業(yè)顧問應先試著成為此類購房者的朋友，從而增加自身言語在此類購房者心中的分量。具體而言，與客戶初次接觸時可以從工作、孩子的教育等方面入手，通過交流的方式慢慢融入客戶的生活，并應邀請客戶的親戚、朋友前往銷售現(xiàn)場參加各種活動，通過對其周邊人群的灌輸，間接地引導此類購房者的購買產(chǎn)品。

3 結束語

房地產(chǎn)的營銷工作具有重要意義，能有效保證相關企業(yè)的經(jīng)濟效益。但在多變的市場經(jīng)濟中，消費者的消費心理具有多變性，這在一定程度上加大了營銷工作的難度。在實際營銷中，營銷部門應制采取良好的營銷方式，針對不同消費者的消費心理制訂合適的營銷策略，從而保證銷售工作的順利開展。

參考文獻

[1]李穎.基于消費心理的營銷策略分析[J].商，2014（24）.

[2]劉菲.消費心理與房地產(chǎn)營銷策略之間的關聯(lián)分析[J].企業(yè)技術開發(fā)，2013（28）.

〔編輯：張思楠〕