新地緣的建立，勢(shì)必伴隨著絞殺和突圍，其中充斥著新圍墻建立者的激情和被破壞者的焦慮。

價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，輪番上陣；爭(zhēng)資源、圈用戶，火藥味濃；攜程、途牛、去哪兒、同程幾大巨頭你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧！

近年來，在線旅游（即OTA）市場(chǎng)在以近30%的增幅持續(xù)高速發(fā)展的同時(shí)，也迎來了新一輪的大洗牌。

燒錢，燒錢，還是燒錢

攜程貌似又有大動(dòng)作了！

出境999元起五星游、十大旅游目的地低于市場(chǎng)三成價(jià)格……近日，攜程的“非常旅游”項(xiàng)目出爐，迅速占領(lǐng)了攜程APP開屏廣告、首頁(yè)滾動(dòng)廣告以及攜程各大旅游板塊的廣告位。

“非常旅游”是什么？據(jù)了解，從6月6日開始，攜程將在旅游板塊實(shí)施“史上最大規(guī)模”的營(yíng)銷推廣和價(jià)格促銷，計(jì)劃用10億元在包括武漢在內(nèi)的各大城市燒錢補(bǔ)貼度假產(chǎn)品。

此次攜程的這一燒錢舉措目標(biāo)在暑期檔的旅游高峰。打開攜程APP，國(guó)內(nèi)、出境999元起五星游，價(jià)格門檻創(chuàng)歷史新低。而低價(jià)無(wú)疑是拉攏客戶的有效手段。覆蓋十大國(guó)內(nèi)外熱門目的地，攜程將提供低于市場(chǎng)30%的價(jià)格，并且不走低價(jià)團(tuán)路線，而以5鉆、4鉆產(chǎn)品為主。比如一條售價(jià)999元的上海+迪士尼3日2晚半自助游行程，產(chǎn)品價(jià)格不僅包含了迪士尼門票、用車+導(dǎo)游、入住上海五星酒店，還附送上海熱門景點(diǎn)杜莎夫人蠟像館的門票，并承諾純玩無(wú)自費(fèi)項(xiàng)目。

攜程此次下血本打造“非常旅游”品牌，讓人不免聯(lián)想到去年暑期那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“雙程”紅包大戰(zhàn)。

去年，從5月開始，OTA巨頭預(yù)熱暑期大促，紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，打折、立減等成為有力手段。

無(wú)論是同程的“千億紅包”，還是去哪兒的10億紅包，以及后來參與進(jìn)來的途牛紅包，原本都是各發(fā)各的，大家都在悶頭搞大促。但是，進(jìn)入7月后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，針鋒相對(duì)，火藥味兒越來越濃。

2015年7月20日，同程宣布啟動(dòng)暑期“千億紅包”大促，要發(fā)1億個(gè)紅包，1人1000塊。

一周后，攜程宣布從7月28日到8月底向其2.5億用戶每人派發(fā)2000塊錢紅包，此舉顯然是針對(duì)同程的“千億紅包”采取的相應(yīng)措施。

對(duì)于攜程的舉動(dòng)，同程方面在不到24小時(shí)內(nèi)即做出了回應(yīng)。7月30日，同程宣布升級(jí)紅包大促，平均每位參與者可領(lǐng)取的紅包金額增至10000元。

經(jīng)過兩個(gè)回合的拉鋸戰(zhàn)，攜程和同程去年暑期計(jì)劃發(fā)出的紅包總金額已達(dá)1.5萬(wàn)億，讓當(dāng)時(shí)剛剛啟動(dòng)紅包大促的其他幾家旅行網(wǎng)站難以繼續(xù)跟進(jìn)，2015 年OTA暑期紅包大戰(zhàn)剛剛開局即迎來終局對(duì)決，“雙程”成為唯一晉級(jí)的兩名選手。

有人問，這場(chǎng)“雙程”紅包大戰(zhàn)結(jié)果誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)？答案是，都是贏家。早在開戰(zhàn)前，攜程作為同程的股東之一，雙方的關(guān)系就已被定義為“戰(zhàn)略競(jìng)合”關(guān)系，即競(jìng)爭(zhēng)中有合作，合作中有競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于紅包大戰(zhàn)，雙方都將“提高在線旅游的網(wǎng)民滲透率”作為了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，紅火氣氛有了，新用戶進(jìn)來了，盤子大了，所有參戰(zhàn)方都有獲益。

另外，發(fā)紅包，燒錢換市場(chǎng)，歷來是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拿手好戲。近來年，紅包金額越發(fā)越大，對(duì)商家資金實(shí)力的要求也越來越高。但是，發(fā)紅包絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單“比肌肉”的活兒。

如今的在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)從混戰(zhàn)走向了寡頭格局，發(fā)紅包的方式也從之前簡(jiǎn)單粗放的單打獨(dú)斗“1.0時(shí)代”，進(jìn)階到了強(qiáng)調(diào)多方共贏的“2.0時(shí)代”。

在2.0時(shí)代，無(wú)論是“紅包”的發(fā)放渠道還是參與者，都有各行各業(yè)最頂尖的企業(yè)和它們一起發(fā)“紅包”，比拼的將不僅僅是自有資金實(shí)力，更重要的是商家構(gòu)建和駕馭格局的能力。

今年的暑期大促，攜程的戰(zhàn)略布局更加清晰明了——聚焦休閑游業(yè)務(wù)，以轉(zhuǎn)化公司機(jī)票酒店用戶或者線下門店用戶到在線旅游。攜程管理層表示，“休閑游業(yè)務(wù)非常獨(dú)特，因?yàn)閿y程本身已經(jīng)有酒店和機(jī)票預(yù)訂的用戶，所以在他們選擇出境游的時(shí)候會(huì)很自然的選擇攜程的服務(wù)，所以我們對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)非常有信心?！?/p>

攜程已經(jīng)出招，靜候途牛和同程的回應(yīng)。

圍剿與反圍剿

最近，航企封殺去哪兒的僵局似有破冰跡象。

6月13日，國(guó)航在去哪兒網(wǎng)上的旗艦店已經(jīng)重新上線。在搜索機(jī)票時(shí)，國(guó)航旗艦店出現(xiàn)在推薦一欄中。同時(shí)，去哪兒網(wǎng)上的國(guó)航旗艦店恢復(fù)正常，用戶可以進(jìn)行國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票的查詢預(yù)訂等操作。

盡管全球范圍內(nèi)OTA與供應(yīng)商之間的對(duì)抗從未停止過，但像中國(guó)市場(chǎng)這樣動(dòng)輒爆發(fā)大規(guī)?！凹w沖突”的情形似乎也極為罕見。

2016年一開年，國(guó)航、東航、南航、海航等九大航企陸續(xù)宣布暫停與去哪兒網(wǎng)合作并關(guān)閉了去哪兒網(wǎng)上的官方旗艦店，當(dāng)時(shí)一度成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)話題。之后，幾大航企還進(jìn)一步對(duì)機(jī)票代理人展開整頓行動(dòng)，引發(fā)了航空公司、平臺(tái)、供貨商三方之間的博弈。

需要強(qiáng)調(diào)的是，此次航企封殺令的力度前所未有。在此之前，航企和OTA也起過封殺風(fēng)波，但通常情況下只是停止官方渠道的票源供應(yīng)，不涉及機(jī)票代理商?，F(xiàn)在的情況是，打出封殺令的國(guó)航、海航和南航，要徹底切斷去哪兒的票源。

另外，有行業(yè)人士透露，去哪兒并不是航企們的唯一目標(biāo)，而是第一只被開刀的螃蟹。接下來，封殺的范圍很可能繼續(xù)擴(kuò)大到其他OTA。

為什么要封殺OTA？在幾家航空公司開出封殺令里，提到的原因基本都是提供虛假客票、對(duì)航班變動(dòng)未盡通知責(zé)任、盜用旅客信息虛占航空公司座位等。

但是，答案并沒有那么簡(jiǎn)單。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，最近幾年，航空公司與OTA一直處于一種微妙的平衡中，盡管曾有航空公司淪為為OTA打工地位的言論出現(xiàn)，但在OTA迅速俘獲用戶的同時(shí)，航空公司也非常仰賴這個(gè)渠道帶來的客源。

但是，問題在于，這種平衡在去年10月被打破了。去年10月26日，攜程宣布與百度達(dá)成股權(quán)置換交易，交易完成后，在線旅游的兩大玩家攜程和去哪兒正式聯(lián)姻，攜程系成為在線旅游業(yè)的巨無(wú)霸。

對(duì)在線機(jī)票銷售而言，攜程去哪兒的聯(lián)姻影響有多大？根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，攜程與去哪兒合計(jì)已經(jīng)占有在線機(jī)票銷售超70%的份額。這足以讓航空公司感到恐懼。

不過，航空公司害怕失去話語(yǔ)權(quán)，更害怕淪為掙不到錢的供應(yīng)商，所以才會(huì)出現(xiàn)后來大股東攜程30億入股東航的一幕。

事實(shí)上，OTA不只與航企相愛相殺，從7年前攜程與格林豪泰酒店集團(tuán)因價(jià)格控制而升級(jí)為封殺事件，直至最終對(duì)簿公堂開始，到去年華住酒店集團(tuán)在三大OTA下架產(chǎn)品，以及湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)攜手當(dāng)?shù)鼐频昶髽I(yè)單位與去哪兒就促銷活動(dòng)產(chǎn)生的爭(zhēng)端，上下游之間就控制與反控制之間的爭(zhēng)斗從未停止過。

正如北大教授胡泳所言，新地緣的建立，勢(shì)必伴隨著絞殺和突圍，其中充斥著新圍墻建立者的激情和被破壞者的焦慮。

跨界融合打開新天地

近期在線旅游又迎來一則重磅的消息。

6月8日，同程旅游宣布與天安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、中國(guó)太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司三家保險(xiǎn)公司組成的“商旅綜合保險(xiǎn)”共保體，并將聯(lián)合推出集金融理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)保障、商旅服務(wù)為一體的綜合金融產(chǎn)品。

在簽約儀式上，同程旅游總裁馬和平表示，未來將投資15億元，打造整合金融資源、創(chuàng)新金融服務(wù)的統(tǒng)一平臺(tái)。

跨界金融，其實(shí)，從時(shí)間上看，同程旅游并不算早。近幾年，主打業(yè)務(wù)聚集訂票、訂酒店和出行攻略，高度同質(zhì)化逐漸成為制約在線旅游發(fā)展的一大瓶頸問題。不過，“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的火熱給各大OTA提供了發(fā)展新思路。同程、去哪兒、途牛等企業(yè)探索“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新模式，紛紛布局金融領(lǐng)域：2015年下半年，途牛旗下為金融服務(wù)專門成立的途牛金融服務(wù)便推出了自營(yíng)消費(fèi)分期產(chǎn)品，實(shí)行首付出發(fā)、免息分期還款等措施；攜程在2014年就已推出了預(yù)付卡理財(cái)產(chǎn)品，并早早地成立了攜程金融事業(yè)部，顯露出其進(jìn)軍金融業(yè)務(wù)的野心。

跨界金融，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉或許是“燒錢”導(dǎo)致巨幅虧損的中國(guó)OTA們希望借助賺錢更容易的金融業(yè)務(wù)填補(bǔ)資金“窟窿”。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，它們的目的絕非填補(bǔ)資金“窟窿”這么狹隘，而是將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)了如美國(guó)運(yùn)通公司一般的世界級(jí)旅游金融公司。

旅游與金融結(jié)合的成功案例在國(guó)外早已有先例。創(chuàng)立于1850年的美國(guó)運(yùn)通公司是國(guó)際上最大的旅游服務(wù)及綜合性財(cái)務(wù)、金融投資及信息處理的環(huán)球公司。而在中國(guó)，一些涉足金融領(lǐng)域的OTA企業(yè)也確實(shí)早已將美國(guó)運(yùn)通公司設(shè)定為自己的發(fā)展目標(biāo)，早在2007年，攜程高管便曾公開透露：將努力追趕美國(guó)運(yùn)通。

做好用戶體驗(yàn)是根本

國(guó)家旅游局5月20日在世界旅游發(fā)展大會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)旅游發(fā)展報(bào)告2016》顯示，目前中國(guó)排名前10位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在進(jìn)軍旅游業(yè)，預(yù)計(jì)至2020年，中國(guó)在線旅游交易覆蓋的總?cè)藬?shù)和市場(chǎng)總規(guī)模分別有望突破6億人和1萬(wàn)億元。

然而，“指尖上的旅游”雖然方便，但也暗藏各種消費(fèi)陷阱。目前，在線旅游市場(chǎng)問題頻出，已經(jīng)成為旅游投訴的重災(zāi)區(qū)。據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期發(fā)布的“在線旅游消費(fèi)者滿意度調(diào)查”數(shù)據(jù)中顯示，2015年在線旅游投訴占全年旅游投訴的88.02%，79.38%的被調(diào)查者認(rèn)為退改票費(fèi)比例不合理，為在線旅游售后服務(wù)中最突出的問題。

報(bào)告還顯示，調(diào)查者對(duì)在線旅游網(wǎng)站（含App）的整體滿意度并不高，僅5.93%的被調(diào)查者表示非常滿意，19.21%的被調(diào)查者表示不太滿意或不滿意。

在售后方面，消費(fèi)者滿意度更低，53.82%的被調(diào)查者不太滿意或不滿意。其中，79.38%的被調(diào)查者認(rèn)為退改票費(fèi)比例不合理，67.37%的被調(diào)查者認(rèn)為投訴處理不及時(shí)，另有53.82%的被調(diào)查者認(rèn)為退訂手續(xù)不便利。

提互聯(lián)網(wǎng)，必談?dòng)脩趔w驗(yàn)，其重要性可見一斑。為了提升用戶體驗(yàn)，目前各大OTA也是頻放大招。

驢媽媽面向公司全體員工推出了“啄木鳥計(jì)劃”，只要是敢于走心“體驗(yàn)”，以一針見血的見解“找茬”、“挑刺”指出驢媽媽PC端和無(wú)線端的BUG或者錯(cuò)誤，并給出體驗(yàn)反饋或解決措施，一經(jīng)采納，有可能將萬(wàn)元賞金收入囊中；

途牛新一代業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)BOSS 3.0項(xiàng)目全新上線，實(shí)現(xiàn)自助游產(chǎn)品、跟團(tuán)游產(chǎn)品以及酒店、機(jī)票等資源庫(kù)存與系統(tǒng)的自動(dòng)化對(duì)接，利用技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)；

同程百萬(wàn)年薪招募“首席吐槽官”；

……

現(xiàn)今的旅游業(yè)正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上，許多消費(fèi)者“多出來”的時(shí)間轉(zhuǎn)向了品質(zhì)生活與休閑旅游。要想更好地把握消費(fèi)者，OTA必須不間斷地通過走心的用戶體驗(yàn)，完善產(chǎn)品和服務(wù)，蛻變成一個(gè)一絲不茍且具質(zhì)感的旅游品牌。