摘 要：中國(guó)電信集團(tuán)面向“十三五”明確了”2+5+6“的總體發(fā)展思路，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，通過(guò)傳統(tǒng)點(diǎn)心業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)流程對(duì)比，提出電信服務(wù)現(xiàn)狀面臨的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出重大戰(zhàn)略舉措，實(shí)現(xiàn)電信服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電信 服務(wù) 轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略舉措。

中國(guó)電信集團(tuán)正逐步研究和公布面向”十三五“等戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了2016年”2+5+6“的總體發(fā)展思路——2指兩大核心：4G大提速和光寬大提速；5指五大突破：物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+、天翼高清、翼支付、云及大數(shù)據(jù)；6指六大能力：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)能力、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力、渠道銷售能力、人才隊(duì)伍能力、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力、客戶服務(wù)能力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的用戶行為發(fā)生了明顯變化，包括交互化、碎片化和體驗(yàn)化等，而社交媒體和大數(shù)據(jù)的興起進(jìn)一步滿足并促進(jìn)了用戶需求和行為的變化。

以傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)流程對(duì)比。中國(guó)電信業(yè)務(wù)服務(wù)流程：通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)通信類產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品上線營(yíng)銷，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、體系設(shè)計(jì)，服務(wù)評(píng)價(jià)優(yōu)化。電信服務(wù)理念以“產(chǎn)品為中心”，工作置于產(chǎn)品上線之后，服務(wù)工作不及時(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)流程：通過(guò)用戶需求搜集、未來(lái)用戶需求驅(qū)動(dòng)判斷產(chǎn)品是否有價(jià)值及未來(lái)市場(chǎng)空間？對(duì)于判斷有價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、內(nèi)部測(cè)試，通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，然后開(kāi)放部分用戶測(cè)試、產(chǎn)品上線，再經(jīng)過(guò)服務(wù)、評(píng)價(jià)、優(yōu)化不斷促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。

縱觀電信服務(wù)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)中國(guó)電信30個(gè)分公司收回的67份有效《中國(guó)電信客戶服務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查問(wèn)卷》分析認(rèn)為，各分公司服務(wù)重點(diǎn)工作的資源投入力度主要在優(yōu)化服務(wù)感知和維系重要客戶投訴上，普遍認(rèn)為用于IT支撐系統(tǒng)建設(shè)的投資不足，平臺(tái)能力的拓展和功能完善需要加強(qiáng)。復(fù)雜業(yè)務(wù)尚未完成遷轉(zhuǎn)目標(biāo)即7大類18項(xiàng)未完成目標(biāo)，線上能力不足無(wú)法進(jìn)行線上遷轉(zhuǎn)，服務(wù)感知差有待提升，線上線下缺乏協(xié)同，大數(shù)據(jù)手段應(yīng)用不足。

2014年起，中國(guó)電信已經(jīng)開(kāi)始并從服務(wù)渠道、規(guī)則流程和技術(shù)手段等方面推進(jìn)服務(wù)體系等轉(zhuǎn)型升級(jí)工作。針對(duì)中國(guó)電信“2+5+6”點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施準(zhǔn)確的戰(zhàn)略目標(biāo)分解，可有效解決問(wèn)題。從服務(wù)體系的九個(gè)方面進(jìn)行目標(biāo)分解：客戶、業(yè)務(wù)、渠道、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、考核、資源、支撐、管理，強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)，打造創(chuàng)新服務(wù)，提升綜合能力。從數(shù)字服務(wù)方面分析客戶需求、線上渠道優(yōu)化、服務(wù)項(xiàng)目加載、低成本渠道優(yōu)先、數(shù)據(jù)口徑集約；從交互服務(wù)方面，注重社交渠道建設(shè)、新媒體客服優(yōu)化、人員優(yōu)化配置、機(jī)器人和知識(shí)庫(kù)優(yōu)化；從體驗(yàn)服務(wù)方面，著重客戶體驗(yàn)分析、體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、觸點(diǎn)流程優(yōu)化、體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化、客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)化、客戶體驗(yàn)指標(biāo)、客戶體驗(yàn)管理；從智能服務(wù)方面，注重客戶行為分析、融合服務(wù)分析、精準(zhǔn)服務(wù)設(shè)計(jì)和大數(shù)據(jù)分析。

針對(duì)服務(wù)感知體驗(yàn)差，中國(guó)電信應(yīng)建立客戶感知提升方案及客戶體驗(yàn)體系，基于全觸點(diǎn)建立客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果和目標(biāo)值決定采取何種措施，全面提升客戶體驗(yàn)。使用通用的客戶體驗(yàn)KPI，通過(guò)六個(gè)維度：忠誠(chéng)度、滿意度、抱怨率、客戶流失率、NPS、FCR建立考核體系，對(duì)客戶期望與實(shí)際經(jīng)歷、服務(wù)流程、商業(yè)影響進(jìn)行考核，通過(guò)測(cè)量結(jié)果和目標(biāo)的對(duì)比，分析現(xiàn)在客戶感知的狀態(tài)。

針對(duì)線上能力不足，需采取先上服務(wù)能力提升策略，基于電信線上渠道加載功能短板，參考標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)理論模型，強(qiáng)化線上服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)線上流程改進(jìn)、界面優(yōu)化，并通過(guò)渠道引流提升服務(wù)數(shù)字化能力。對(duì)售前查看、資訊、查詢；售中選擇、辦理、繳費(fèi)；售后配送、安裝、激活進(jìn)行流程改進(jìn)。其次進(jìn)行界面優(yōu)化，基于統(tǒng)一入口和集約平臺(tái)，線上渠道優(yōu)先服務(wù)；關(guān)注客戶痛點(diǎn)，簡(jiǎn)化線上服務(wù)流程，優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)。最后進(jìn)行渠道引流，正向激勵(lì)引導(dǎo)渠道及客戶使用線上渠道。

中國(guó)電信重要的戰(zhàn)略舉措即服務(wù)數(shù)字化

重點(diǎn)工作1：明確渠道定位

基于各渠道定位的差異，各渠道承載的業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)差異化特征：電子渠道是營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的主要渠道，移動(dòng)端渠道作為服務(wù)的入口；實(shí)體渠道是宣傳、體驗(yàn)、服務(wù)的重要渠道，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化差異化服務(wù)和多渠道服務(wù)。復(fù)雜業(yè)務(wù)辦理屬地化服務(wù)主要通過(guò)自由營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)合作廳和人工熱線渠道承載；在線業(yè)務(wù)查詢、辦理等服務(wù)主要通過(guò)網(wǎng)廳、掌廳、短廳、電商渠道承載；用戶渠道入口，用戶服務(wù)觸點(diǎn)主要通過(guò)微信、微博、易信渠道承載；用戶服務(wù)拓展渠道，用戶相互溝通交流主要通過(guò)用戶社區(qū)渠道承載。

重點(diǎn)工作2：線上渠道強(qiáng)化

線上渠道作為服務(wù)的主渠道，必須從功能、流程和界面等方面進(jìn)行強(qiáng)化，以微信服務(wù)為例，通過(guò)對(duì)比中國(guó)電信微信服務(wù)與中國(guó)移動(dòng)微信服務(wù)在服務(wù)界面、服務(wù)流程及服務(wù)評(píng)價(jià)的差距，優(yōu)化微信服務(wù)功能。比如從服務(wù)界面角度來(lái)看，移動(dòng)界面話術(shù)更貼近用戶；基于用戶，設(shè)置界面話術(shù)用語(yǔ)。從服務(wù)流程角度來(lái)看，移動(dòng)服務(wù)流程直接跳轉(zhuǎn)為下一界面；電信需用戶手動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入下一界面，我們建議中國(guó)電信應(yīng)簡(jiǎn)化服務(wù)流程，減少用戶服務(wù)層級(jí)。從服務(wù)評(píng)價(jià)角度倆看，移動(dòng)引入NPS滿意度調(diào)研，基于用戶評(píng)價(jià)改進(jìn)服務(wù)，我們建議中國(guó)電信也應(yīng)引入NPS監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，改進(jìn)服務(wù)。

為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)和存量經(jīng)營(yíng)要求，應(yīng)作出如下關(guān)鍵調(diào)整：用戶需求指引業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)指引考核，業(yè)務(wù)革新，渠道立體畫(huà)建設(shè)，體驗(yàn)和營(yíng)銷服務(wù)開(kāi)發(fā)加載，客戶體驗(yàn)管理，以及集約后臺(tái)建立。并對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商等服務(wù)進(jìn)行全面掃描，獲取相應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)、思路和方法。

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