摘 要：美國是世界上最發(fā)達的國家之一，在很多行業(yè)都處于世界領先水平。但是，在電商這個行業(yè)，中國的發(fā)展水平卻是超過美國的。本文認為有三方面的原因：一是智能手機和移動互聯網的快速普及，為中國電商的發(fā)展奠定了工具基礎；二是中國零售業(yè)的落后，使得零售業(yè)的痛點非常明顯，而電商能夠解決傳統(tǒng)渠道價格高昂、產品種類有限的痛點，進而使得中國的消費者比美國的消費者更快的接納電商；三是中國的消費者處于消費升級的階段，他們需要嘗試很多新產品，而電商提供的獨有的評價功能，能為消費者嘗試新產品提供參加依據，因此，中國的消費升級需求為中國電商的發(fā)展提供了良好的機遇。

關鍵詞：電商 網購 零售 消費升級

一、中國的電商領先于美國

很多學者研究中國問題的時候，總喜歡拿中國和美國來對比，認為美國的今天就是中國的明天。但是在互聯網行業(yè)，大家會驚奇的發(fā)現，中國在很多方面已經不弱于美國，甚至強于美國，引領全球。比如百度的移動搜索流量占比和移動搜索占比2年前還落后于美國的谷歌，但是現在已經遠遠超過谷歌。

而在電商方面，中國也是領先美國的。從圖1可以看出，中國網絡零售交易總額在零售交易總額中的占比，從2013年起，就開始高于美國的水平。這說明，和美國相比，中國有更多的零售額是通過電商完成的，也就是說中國的電商發(fā)展水平是比美國高的。

中國的互聯網起步比美國晚，但是為什么中國的電商能夠領先美國呢？這是因為中國的電商發(fā)展，經歷了拐彎超車的階段。正如一個國家的社會發(fā)展階段存在跨越式的情況，電商的發(fā)展，也存在跨越式發(fā)展的情形。

二、智能手機和移動互聯網的快速普及，為電商發(fā)展奠定了工具基礎

一個國家的電商發(fā)展階段，取決于網絡購物工具的發(fā)展階段。消費者需要在電商平臺上購物，首先需要有網絡購物的工具。在電商市場發(fā)展的初級階段，消費者大部分是通過電腦進行購物的。但是，隨著智能手機和移動物聯網的普及，越來越多消費者通過手機進行購物。

中國電商市場能夠實現彎道超車的第一個原因是智能手機和移動互聯網的快速普及。2010年以前，中國的固定電話落后世界發(fā)達國家很長一段距離，特別是三四線城市和農村。但是手機出現了以后，中國很多地區(qū)實際上是跨過了固定電話的階段而直接進入了手機階段，以至于后來的智能手機和移動互聯網階段。

從圖2中可以看到，中國的固定電話用戶數量在過去的十幾年里增長甚微，甚至在最近幾年出現了連年流失的現象，而移動電話用戶數在2003年底趕超固定電話用戶數后，實現了跨量級的增長。從圖3中可以看出，中國的移動電話使用占比在2003年之后也急速攀升，緊跟世界平均水平，并逼近美國的移動電話使用占比。作為一個通信業(yè)務起步較晚的國家，中國的移動通信業(yè)務在過去的十年里面完成了驚人的趕超，這就為中國的電商市場趕超美國奠定了工具基礎。

智能終端的普及化和移動網絡基礎設施的深度覆蓋，推動了移動購物的滲透率和普及化。可以預期在未來的三到五年，移動購物將成為電商的主戰(zhàn)場。Visa發(fā)布的《2015電子商務消費者行為調查》顯示，77%的中國購物者使用智能手機瀏覽網購信息，并有68%的人使用手機進行購買，高于亞太地區(qū)平均數據。

三、零售業(yè)的落后，使得電商快速被接納

在新經濟時代，像零售這種傳統(tǒng)行業(yè)相對于發(fā)達國家的落后，對于電商的發(fā)展，不僅不是一個劣勢，而且是一個優(yōu)勢。中國的商品渠道無疑是落后的，經銷商分散、資金壓力大，對三四線城市的滲透率也低。哪怕在一二線城市，零售的發(fā)達程度和香港這些地區(qū)相比也有很大的差別，比如現代銷售渠道占比低，交通便利程度不夠，商品周轉速度慢。但是，這種差距為電商帶來了巨大的機遇，因為這使得中國傳統(tǒng)商品渠道的痛點非常明確：商品選擇有限、價格高昂（因為渠道成本很高）。這些痛點在三四線城市和農村，就像是一個巨大的、埋在地下的火藥桶，而電商就像一個導火線，它的出現迅速的引爆整個零售市場。而美國的線下連鎖店有幾十年的歷史，發(fā)展得非常成熟，美國電商相對于美國的線下連鎖店，在價格、品類方面，優(yōu)勢并不明顯，這使得很多美國的消費者不會快速擁抱電商，而是根據習慣，仍然選擇線下店。

移動互聯網又促進了電商的發(fā)展。PC互聯網就像固定電話一樣，在中國發(fā)展緩慢，很多人都沒有用過電腦或者只能在網吧里面和別人共享一臺電腦。但是移動互聯網解放了這一批人，很多沒有PC電腦的人，可以用手機上網了。加上貨到付款這種增值服務，讓這批人第一次觸摸到了豐富的商品世界，釋放出以前被壓抑的消費需求。從圖4和圖5可以看出，2006年以來，中國的網民數量不斷增長，其中，手機使用占比不斷上升，而臺式電腦使用占比不斷下降。因此，中國傳統(tǒng)零售行業(yè)的落后，不僅沒有阻礙電商的發(fā)展，反而使得中國消費者對于電商的需求更加強烈，進而使得電商發(fā)展更快。

電商快速發(fā)展的另外一個很重要的前提是中國快遞業(yè)的高速發(fā)展。從下面的圖可以看出，2010年以來，中國的快遞行業(yè)處于高速發(fā)展的階段，快遞業(yè)務量、快遞業(yè)務收入、快遞日均處理量都在逐年攀升。中國的快遞行業(yè)發(fā)展如此迅猛，是因為中國的勞動力成本比較低。盡管中國的藍領工資在不停的上漲，但是相對于發(fā)達國家而言，中國的人力成本占商品價格的成本還是比較低的。從圖6可以看出，快遞的每單均價是在逐年下降的?？爝f行業(yè)爆發(fā)式的發(fā)展是電商取得突破的其中一個核心動力。

四、消費升級需求，凸顯了電商相對于線下店的優(yōu)勢

中國的消費升級也有利于電商的發(fā)展。中國的消費品牌也是比較落后的，很多產品沒有形成真正的強勢品牌，很多消費者需要嘗試更好的新產品，對自身消費進行升級。沒有強勢的品牌，從兩方面有利于電商的發(fā)展。一是很少品牌在中國創(chuàng)建了自營網站，因此，淘寶、京東等綜合型的電商網站創(chuàng)建以后，這些品牌會利用這些電商平臺進行銷售，促進了電商的發(fā)展。二是中國的消費者還沒有形成強烈的品牌偏好，因此他們購物的時候，會更相信電商網站上的用戶評價和銷量排名，而不是依賴于自己之前的購物體驗。在購買非品牌產品的時候，消費者可能會更傾向于參考電商網站上的用戶評價，在電商網站上購買，而不是通過線下購買。品牌本質上是在消費者沒有消費體驗之前，向消費者講述一個產品的故事。品牌的本質包含兩個部分，一部分是信息和信任的傳遞。比如你第一次去斯里蘭卡旅游，在沒有電商的情況下，你對于當地的酒店的衛(wèi)生標準和服務水平并不了解，因此存在不信任感。如果你發(fā)現斯里蘭卡有一家萬豪酒店，那么你預訂萬豪酒店的概率就會提升，因為萬豪酒店是一個知名品牌，你對這個品牌有一定的認知度，你知道這個酒店會提供什么樣的服務。但是，如果在有電商的情況下，你可能會在電商上查找酒店的相關信息，閱讀其他用戶的評價，從而選擇一家不知名但是性價比比萬豪更高的酒店。品牌的本質的第二部分是情感消費，主要是讓消費者覺得自我感覺良好。比如手表，很多普通手表就十幾塊錢或者幾十塊錢，但是我們會發(fā)現有些消費者會花幾萬塊錢甚至十幾萬塊錢去購買勞力士手表。雖然這兩種手表的精準度差不多，但是勞力士手表代表了一種品位和社會地位。電商的出現，減少了消費者以往為解決信息不對稱而支付的高額品牌溢價，不僅以更低的價格享受到了同等質量的產品和服務，還可以得到更加多樣的消費選擇權。所以，當電商這一模式被很好地投諸市場時，迅速得到了消費者熱烈的回應。

互聯網在一定程度上，是一種信息的民主化。中國的消費升級和中國的電商發(fā)展在同一個時間發(fā)生，使得消費升級促進了電商的發(fā)展，進而使得中國的電商行業(yè)進入了快速發(fā)展的階段。

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作者簡介

蘭春玉 女，1989年生，福建人，現為中國人民大學商學院2014級市場營銷專業(yè)博士研究生；研究方向為顧客關系、渠道管理、奢侈品營銷。