摘 要：近年來，電子商務(wù)迅速發(fā)展，網(wǎng)上零售因此迅速擠占市場份額，極大地沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體零售。網(wǎng)上零售和實(shí)體零售作為最主要的零售方式，二者“零和游戲”并非最優(yōu)的選擇，互利共贏才能實(shí)現(xiàn)社會利益最大。本文主要通過分析當(dāng)前網(wǎng)上零售與實(shí)體零售的發(fā)展現(xiàn)狀，各自特點(diǎn)，嘗試構(gòu)建起網(wǎng)上零售與實(shí)體零售之間的合作博弈模型，探討網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)實(shí)體零售如何實(shí)現(xiàn)互利共贏。本文將采用比較分析方法，歸納各自優(yōu)點(diǎn)與缺陷，探討二者合作共贏必要性及可能性，并提出相應(yīng)的意見與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上零售 實(shí)體零售 合作博弈

一、引言

網(wǎng)上零售和實(shí)體零售是零售業(yè)的不同存在形態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)零售正經(jīng)歷著火熱的發(fā)展，因此給零售業(yè)注入了新的活力，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長。另一方面，網(wǎng)上零售一經(jīng)普及，便迅速搶占市場份額，有力的沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體零售，使實(shí)體零售萎靡不振，并且引發(fā)了傳統(tǒng)實(shí)體零售新一輪的變革。網(wǎng)上零售給傳統(tǒng)實(shí)體零售帶來的只是技術(shù)和渠道的變革，并非商業(yè)模式的改變，零售業(yè)的本質(zhì)仍然是賺取買賣差價(jià)。基于此，可以得出一個(gè)結(jié)論：網(wǎng)上零售并不能取代實(shí)體零售，兩者博弈的結(jié)果，可能會暫時(shí)出先一邊倒的情形，但從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的共贏之道似乎在于建立聯(lián)盟。

二、網(wǎng)上零售和實(shí)體零售的比較

（一）網(wǎng)上零售的特點(diǎn)

1、成本低

網(wǎng)上零售的經(jīng)營地點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)上，不需要固定的銷售場所，省去了一大筆的店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用，因?yàn)椴皇菍?shí)體經(jīng)營所以省去了其中大量的人力費(fèi)用。由于省去了大量的費(fèi)用所以在產(chǎn)品銷售時(shí)可以一定程度的降低售價(jià)，這也成為網(wǎng)上零售的一個(gè)優(yōu)勢。

2、省去了貨物的囤積資金周轉(zhuǎn)周期短

網(wǎng)上銷售可以根據(jù)銷售情況來囤積商品數(shù)量，可以在很大程度上提高資金的周轉(zhuǎn)率，也能夠避免由于貨物囤積造成的商品破損和損失。

3、節(jié)約購物時(shí)間便捷購物體驗(yàn)

在當(dāng)今這個(gè)生活工作節(jié)奏飛快的時(shí)代，很多上班族有著繁重的工作，當(dāng)需要生活用品或者需要購買商品時(shí)，由于工作學(xué)習(xí)繁忙難以抽身，網(wǎng)上銷售就給了這些忙碌的人一些便利，人們可以在網(wǎng)上僅僅需要幾分鐘就能夠選擇購買一件心儀的商品，不僅有這高質(zhì)量的商品，而且節(jié)省時(shí)間還有多種選擇，已經(jīng)成為上班一族的不二選擇。

4、不受季節(jié)限制

與傳統(tǒng)的銷售業(yè)相比，網(wǎng)上零售行業(yè)一般不受季節(jié)的限制。以服裝類為例，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)只有在換季時(shí)期銷量大，其余時(shí)間是淡季，這就給實(shí)體店零售帶來了很大的困擾，然而在網(wǎng)上零售則是面對全國的居民，所以各個(gè)季節(jié)的服裝都有需求，這也就不會出現(xiàn)淡旺季的情況。

5、網(wǎng)民數(shù)量龐大

在美國的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站上顯示了一次調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表明中國是網(wǎng)民最多的國家，而且每天每人花費(fèi)在網(wǎng)上的時(shí)間也是最長的為65min，而且我國這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也在不斷的增長，在網(wǎng)上的停留時(shí)間長就有增加購買的可能。而且另一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國的居民在網(wǎng)購上已經(jīng)有超過在實(shí)體店消費(fèi)的發(fā)展趨勢，所以說網(wǎng)上零售有非常大的潛力。

（二）實(shí)體零售的特點(diǎn)

實(shí)體店相比于網(wǎng)上零售業(yè)有著非常大的優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)零售的主要形式，消費(fèi)者能夠直觀的感受的商品的性質(zhì)，也能夠更加充分的體驗(yàn)購物的樂趣，相比于網(wǎng)上零售的形式實(shí)體零售有其特有的優(yōu)勢。

1、商品的直接性

這里的直接性要從兩方面入手，一方面是購物形式的直接性，另一方面是商品獲得體驗(yàn)的直接性。首先購物形式的直接性是指能夠且身處地的參與到商品交易的各個(gè)環(huán)節(jié)中，而且能夠非常直接的感受購物的氛圍和環(huán)境。商品獲得體驗(yàn)的直接性是指的在交易的過程中，能夠直接的接觸商品，體驗(yàn)商品的功能、性質(zhì)，直接觀察商品的材質(zhì)、包裝等等，能夠直接享受購物帶來的樂趣。

2、無郵寄費(fèi)用

在實(shí)體零售中直接到實(shí)體店中進(jìn)行商品的交易，省去了網(wǎng)上購買的郵寄費(fèi)用，而且在更換商品時(shí)也省去了中間的郵寄費(fèi)用和時(shí)間，有些網(wǎng)上購物出現(xiàn)了產(chǎn)品不滿意的情況退換貨的郵寄周期就要10d以上，而在實(shí)體零售中就可以避免這種尷尬的情況。

3、實(shí)體店的售后有保障

幾乎每個(gè)人都有購物不愉快的體驗(yàn)，那么出現(xiàn)了這種情況一般要和店家協(xié)商解決，面對網(wǎng)絡(luò)另一端的商家面對這樣的窘境就顯得力不從心，而實(shí)體零售則不同，可以與客戶面對面的解決，增加了辦事效率，而且從某種程度上來說更能保障消費(fèi)者的權(quán)益，當(dāng)出現(xiàn)了不可調(diào)和的問題是可以依靠法律來解決，但是網(wǎng)上零售在這方面就顯得有些較難實(shí)現(xiàn)，這也是很多人士選擇實(shí)體零售的重要原因。

4、消費(fèi)者直接體驗(yàn)免除依靠他人評價(jià)的局限

消費(fèi)者到實(shí)體店中直接體驗(yàn)商品的功能和性質(zhì)，在很大程度上是依靠自身的感知，而在網(wǎng)上消費(fèi)就不同了，要想買到貨真價(jià)實(shí)的商品一般要依賴于已經(jīng)體驗(yàn)過商品的顧客的體驗(yàn)感受。很多商家為了增加商品的銷售業(yè)績往往采用虛假的評價(jià)，造成門庭若市的假象，這就會誤導(dǎo)消費(fèi)者。而在實(shí)體店中的消費(fèi)模式就完全不同，客戶根據(jù)體驗(yàn)選擇適合自己的商品。

5、實(shí)體店購物的觀念根深蒂固

自人類有文明史以來人類所從事的交易都是實(shí)體交易，這種交易形式更容易實(shí)現(xiàn)也更容易得到雙方的信任。網(wǎng)上零售剛開始的時(shí)候有很多人是很抵觸的，原因在于不能面對面的交易“不放心”，而且不了解這種形式，怕受騙。直到目前，還有很多人同樣存在這樣的心理。也反應(yīng)了當(dāng)前我們這樣的社會人與人關(guān)系的復(fù)雜性和信任的缺乏。在此背景下，很多人在選擇貴重物品的時(shí)候還是選擇了實(shí)體交易這種“穩(wěn)妥”的交易方式，這與我們根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣是有很大關(guān)系的。

三、網(wǎng)上零售和實(shí)體零售的合作博弈模型

（一）NASH議價(jià)模型

NASH議價(jià)模型是由Nash第一次提出的有關(guān)于討價(jià)還價(jià)的理論，并且通過數(shù)學(xué)模型對其中的理論概念進(jìn)行了充分的展示和講解。Nash的討價(jià)還價(jià)理論建立在對個(gè)人效用的數(shù)值能夠規(guī)定到區(qū)分遞增的線性變換的洞見上面，但是這個(gè)結(jié)果只遵循摩根斯坦和馮·諾伊曼在1947年對效用的推導(dǎo)。因此，Nash的討價(jià)還價(jià)解不可能在1947年之前得到理解。不同尋常的是在此之后Nash如此快速地找到解。Nash對此的最早概念實(shí)際上出現(xiàn)在1948年，當(dāng)時(shí)他還是學(xué)習(xí)國際貿(mào)易課程的大學(xué)生。Nash議價(jià)模式也被用于形容網(wǎng)上零售和實(shí)體之間的關(guān)系，兩方面看似是商家，其實(shí)兩者之間在進(jìn)行著價(jià)格的博弈，這里的價(jià)格是指的消費(fèi)者購買商品所付出的成本，包括資金、時(shí)間、體驗(yàn)感官等等，就會在兩種模式之間形成成本競爭，最終目的都是為了吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的購物體現(xiàn)。

（二）獵鹿模型

獵鹿博弈（Stag Hunt Game， SHG）也叫做獵鹿模型（Stag Hunt Model），這一模型的概念來源于法國著名的思想家---盧梭的一篇文章，題為《論人類不平等的起源和基礎(chǔ)》。其中講述了一個(gè)故事，講得是兩個(gè)獵人在狩獵過程中的收益問題，被狩獵的對象是鹿和兔子，兩人在射擊過程中，如果同時(shí)選擇了鹿則會狩獵成功，獲得較大收益的鹿肉，如果一個(gè)人選擇兔子，那么也可以取得成功，但是收益較小，這就是著名的獵鹿模型。這種模型現(xiàn)在已經(jīng)被應(yīng)用到當(dāng)前的商業(yè)領(lǐng)域研究中，在網(wǎng)上零售與實(shí)體店零售中，如果每個(gè)模式單獨(dú)去做可以獲得一定的收益，但是很有限，如果兩種模式能夠共同目標(biāo)則都會受益較大的利益。

四、結(jié)論

通過對網(wǎng)上零售與實(shí)體零售的對比情況探討，可以看出，無論是網(wǎng)上零售還是實(shí)體零售都有著其不可替代的優(yōu)勢，并不能一概而論的去講哪一種形式會完全取代哪一種形式，這種說法都過于激進(jìn)和片面。當(dāng)然，從現(xiàn)有的市場來看兩種交易模式在瓜分市場，消費(fèi)者會在擇此非彼得選擇，可以說兩者直接進(jìn)行著博弈，紛紛使出“殺手锏”來證明自己的優(yōu)勢，同時(shí)也在不斷地優(yōu)化自己的經(jīng)營模式，給顧客帶來全新的購物體驗(yàn)，比如說京東就推出了同城服務(wù)，線下體驗(yàn)可以當(dāng)時(shí)拿到商品，而京東也在這方面下了功夫，顧客可以在24h內(nèi)收到商品。另外，正因?yàn)閮烧咧苯佣加胁豢商娲膬?yōu)點(diǎn)也有難以克服的缺點(diǎn)，所以說兩者可以在一定程度上進(jìn)行合作，通過客服彼此的缺點(diǎn)也形成一種線上加線下綜合交易的模式，比如說蘇寧易購，就已經(jīng)初步形成了這種線上和線下的雙重體驗(yàn)，既享受了線上的價(jià)格，有享受了線下的實(shí)物體驗(yàn)。總之一句話網(wǎng)上零售與實(shí)體零售即使對立的又可以有統(tǒng)一的形式，都旨在滿足和提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

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