摘 要：近年來，電子商務迅速發(fā)展，網(wǎng)上零售因此迅速擠占市場份額，極大地沖擊了傳統(tǒng)實體零售。網(wǎng)上零售和實體零售作為最主要的零售方式，二者“零和游戲”并非最優(yōu)的選擇，互利共贏才能實現(xiàn)社會利益最大。本文主要通過分析當前網(wǎng)上零售與實體零售的發(fā)展現(xiàn)狀，各自特點，嘗試構建起網(wǎng)上零售與實體零售之間的合作博弈模型，探討網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)實體零售如何實現(xiàn)互利共贏。本文將采用比較分析方法，歸納各自優(yōu)點與缺陷，探討二者合作共贏必要性及可能性，并提出相應的意見與建議。

關鍵詞：網(wǎng)上零售 實體零售 合作博弈

一、引言

網(wǎng)上零售和實體零售是零售業(yè)的不同存在形態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡零售正經(jīng)歷著火熱的發(fā)展，因此給零售業(yè)注入了新的活力，促進了經(jīng)濟增長。另一方面，網(wǎng)上零售一經(jīng)普及，便迅速搶占市場份額，有力的沖擊了傳統(tǒng)實體零售，使實體零售萎靡不振，并且引發(fā)了傳統(tǒng)實體零售新一輪的變革。網(wǎng)上零售給傳統(tǒng)實體零售帶來的只是技術和渠道的變革，并非商業(yè)模式的改變，零售業(yè)的本質仍然是賺取買賣差價?；诖?，可以得出一個結論：網(wǎng)上零售并不能取代實體零售，兩者博弈的結果，可能會暫時出先一邊倒的情形，但從長遠看，網(wǎng)絡零售和實體零售的共贏之道似乎在于建立聯(lián)盟。

二、網(wǎng)上零售和實體零售的比較

（一）網(wǎng)上零售的特點

1、成本低

網(wǎng)上零售的經(jīng)營地點是在網(wǎng)絡上，不需要固定的銷售場所，省去了一大筆的店鋪租賃費用，因為不是實體經(jīng)營所以省去了其中大量的人力費用。由于省去了大量的費用所以在產品銷售時可以一定程度的降低售價，這也成為網(wǎng)上零售的一個優(yōu)勢。

2、省去了貨物的囤積資金周轉周期短

網(wǎng)上銷售可以根據(jù)銷售情況來囤積商品數(shù)量，可以在很大程度上提高資金的周轉率，也能夠避免由于貨物囤積造成的商品破損和損失。

3、節(jié)約購物時間便捷購物體驗

在當今這個生活工作節(jié)奏飛快的時代，很多上班族有著繁重的工作，當需要生活用品或者需要購買商品時，由于工作學習繁忙難以抽身，網(wǎng)上銷售就給了這些忙碌的人一些便利，人們可以在網(wǎng)上僅僅需要幾分鐘就能夠選擇購買一件心儀的商品，不僅有這高質量的商品，而且節(jié)省時間還有多種選擇，已經(jīng)成為上班一族的不二選擇。

4、不受季節(jié)限制

與傳統(tǒng)的銷售業(yè)相比，網(wǎng)上零售行業(yè)一般不受季節(jié)的限制。以服裝類為例，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)只有在換季時期銷量大，其余時間是淡季，這就給實體店零售帶來了很大的困擾，然而在網(wǎng)上零售則是面對全國的居民，所以各個季節(jié)的服裝都有需求，這也就不會出現(xiàn)淡旺季的情況。

5、網(wǎng)民數(shù)量龐大

在美國的統(tǒng)計網(wǎng)站上顯示了一次調查結果，結果表明中國是網(wǎng)民最多的國家，而且每天每人花費在網(wǎng)上的時間也是最長的為65min，而且我國這兩項數(shù)據(jù)也在不斷的增長，在網(wǎng)上的停留時間長就有增加購買的可能。而且另一項調查顯示，我國的居民在網(wǎng)購上已經(jīng)有超過在實體店消費的發(fā)展趨勢，所以說網(wǎng)上零售有非常大的潛力。

（二）實體零售的特點

實體店相比于網(wǎng)上零售業(yè)有著非常大的優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)零售的主要形式，消費者能夠直觀的感受的商品的性質，也能夠更加充分的體驗購物的樂趣，相比于網(wǎng)上零售的形式實體零售有其特有的優(yōu)勢。

1、商品的直接性

這里的直接性要從兩方面入手，一方面是購物形式的直接性，另一方面是商品獲得體驗的直接性。首先購物形式的直接性是指能夠且身處地的參與到商品交易的各個環(huán)節(jié)中，而且能夠非常直接的感受購物的氛圍和環(huán)境。商品獲得體驗的直接性是指的在交易的過程中，能夠直接的接觸商品，體驗商品的功能、性質，直接觀察商品的材質、包裝等等，能夠直接享受購物帶來的樂趣。

2、無郵寄費用

在實體零售中直接到實體店中進行商品的交易，省去了網(wǎng)上購買的郵寄費用，而且在更換商品時也省去了中間的郵寄費用和時間，有些網(wǎng)上購物出現(xiàn)了產品不滿意的情況退換貨的郵寄周期就要10d以上，而在實體零售中就可以避免這種尷尬的情況。

3、實體店的售后有保障

幾乎每個人都有購物不愉快的體驗，那么出現(xiàn)了這種情況一般要和店家協(xié)商解決，面對網(wǎng)絡另一端的商家面對這樣的窘境就顯得力不從心，而實體零售則不同，可以與客戶面對面的解決，增加了辦事效率，而且從某種程度上來說更能保障消費者的權益，當出現(xiàn)了不可調和的問題是可以依靠法律來解決，但是網(wǎng)上零售在這方面就顯得有些較難實現(xiàn)，這也是很多人士選擇實體零售的重要原因。

4、消費者直接體驗免除依靠他人評價的局限

消費者到實體店中直接體驗商品的功能和性質，在很大程度上是依靠自身的感知，而在網(wǎng)上消費就不同了，要想買到貨真價實的商品一般要依賴于已經(jīng)體驗過商品的顧客的體驗感受。很多商家為了增加商品的銷售業(yè)績往往采用虛假的評價，造成門庭若市的假象，這就會誤導消費者。而在實體店中的消費模式就完全不同，客戶根據(jù)體驗選擇適合自己的商品。

5、實體店購物的觀念根深蒂固

自人類有文明史以來人類所從事的交易都是實體交易，這種交易形式更容易實現(xiàn)也更容易得到雙方的信任。網(wǎng)上零售剛開始的時候有很多人是很抵觸的，原因在于不能面對面的交易“不放心”，而且不了解這種形式，怕受騙。直到目前，還有很多人同樣存在這樣的心理。也反應了當前我們這樣的社會人與人關系的復雜性和信任的缺乏。在此背景下，很多人在選擇貴重物品的時候還是選擇了實體交易這種“穩(wěn)妥”的交易方式，這與我們根深蒂固的消費習慣是有很大關系的。

三、網(wǎng)上零售和實體零售的合作博弈模型

（一）NASH議價模型

NASH議價模型是由Nash第一次提出的有關于討價還價的理論，并且通過數(shù)學模型對其中的理論概念進行了充分的展示和講解。Nash的討價還價理論建立在對個人效用的數(shù)值能夠規(guī)定到區(qū)分遞增的線性變換的洞見上面，但是這個結果只遵循摩根斯坦和馮·諾伊曼在1947年對效用的推導。因此，Nash的討價還價解不可能在1947年之前得到理解。不同尋常的是在此之后Nash如此快速地找到解。Nash對此的最早概念實際上出現(xiàn)在1948年，當時他還是學習國際貿易課程的大學生。Nash議價模式也被用于形容網(wǎng)上零售和實體之間的關系，兩方面看似是商家，其實兩者之間在進行著價格的博弈，這里的價格是指的消費者購買商品所付出的成本，包括資金、時間、體驗感官等等，就會在兩種模式之間形成成本競爭，最終目的都是為了吸引消費者，提升消費者的購物體現(xiàn)。

（二）獵鹿模型

獵鹿博弈（Stag Hunt Game， SHG）也叫做獵鹿模型（Stag Hunt Model），這一模型的概念來源于法國著名的思想家---盧梭的一篇文章，題為《論人類不平等的起源和基礎》。其中講述了一個故事，講得是兩個獵人在狩獵過程中的收益問題，被狩獵的對象是鹿和兔子，兩人在射擊過程中，如果同時選擇了鹿則會狩獵成功，獲得較大收益的鹿肉，如果一個人選擇兔子，那么也可以取得成功，但是收益較小，這就是著名的獵鹿模型。這種模型現(xiàn)在已經(jīng)被應用到當前的商業(yè)領域研究中，在網(wǎng)上零售與實體店零售中，如果每個模式單獨去做可以獲得一定的收益，但是很有限，如果兩種模式能夠共同目標則都會受益較大的利益。

四、結論

通過對網(wǎng)上零售與實體零售的對比情況探討，可以看出，無論是網(wǎng)上零售還是實體零售都有著其不可替代的優(yōu)勢，并不能一概而論的去講哪一種形式會完全取代哪一種形式，這種說法都過于激進和片面。當然，從現(xiàn)有的市場來看兩種交易模式在瓜分市場，消費者會在擇此非彼得選擇，可以說兩者直接進行著博弈，紛紛使出“殺手锏”來證明自己的優(yōu)勢，同時也在不斷地優(yōu)化自己的經(jīng)營模式，給顧客帶來全新的購物體驗，比如說京東就推出了同城服務，線下體驗可以當時拿到商品，而京東也在這方面下了功夫，顧客可以在24h內收到商品。另外，正因為兩者直接都有不可替代的優(yōu)點也有難以克服的缺點，所以說兩者可以在一定程度上進行合作，通過客服彼此的缺點也形成一種線上加線下綜合交易的模式，比如說蘇寧易購，就已經(jīng)初步形成了這種線上和線下的雙重體驗，既享受了線上的價格，有享受了線下的實物體驗?？傊痪湓捑W(wǎng)上零售與實體零售即使對立的又可以有統(tǒng)一的形式，都旨在滿足和提高消費者的購物體驗。

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