摘 要：近年來(lái)我國(guó)民營(yíng)銀行在金融市場(chǎng)上迅速發(fā)展，規(guī)模和資產(chǎn)總量空前，盈利能力也大幅提高，但隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，民營(yíng)銀行由于受到自身?xiàng)l件的限制和國(guó)有銀行的擠壓，正可謂夾縫中生存。本文從現(xiàn)階段民營(yíng)銀行的發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，從市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)定位、產(chǎn)品定位等方面差異化明顯不足，同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)入手研究當(dāng)前改革發(fā)展的路徑，提出品牌戰(zhàn)略是民營(yíng)銀行差異化經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)銀行 差異化經(jīng)營(yíng) 品牌戰(zhàn)略

隨著我國(guó)金融業(yè)改革的深入和市場(chǎng)化的不斷加深，我國(guó)銀行業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的同質(zhì)化已經(jīng)不能滿足金融市場(chǎng)日益差異化的需求，也影響著我國(guó)銀行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。銀行間的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是防止其營(yíng)銷手段和產(chǎn)品種類同質(zhì)化現(xiàn)象的有效手段，并促使銀行在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下創(chuàng)造出更多效益，提升銀行間競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行界做到“人無(wú)我有，人有我精”。民營(yíng)銀行作為我國(guó)金融業(yè)的重要組成部分也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立一個(gè)多樣化、多元化、多層次的銀行體系和資源結(jié)構(gòu)，并通過(guò)設(shè)定不同的市場(chǎng)定位、加強(qiáng)金融創(chuàng)新等差異化經(jīng)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)和完善。

民營(yíng)銀行在中國(guó)的發(fā)展由來(lái)已久，建國(guó)初期我國(guó)成立農(nóng)村信用社，標(biāo)志著民間資本開(kāi)始進(jìn)入銀行業(yè)。于1996年1月12日成立的民生銀行可以說(shuō)是我國(guó)真正意義上的首家民營(yíng)銀行。目前，我國(guó)民營(yíng)銀行的典型代表有——民生銀行、平安銀行。截至2014年末，民營(yíng)銀行總資產(chǎn)501638億元、稅后利潤(rùn)3976億元、所有者權(quán)益35884億元、從業(yè)人員696739人、法人機(jī)構(gòu)531家，分別占2012年末銀行金融機(jī)構(gòu)相應(yīng)總量的30.23%、28.88%、22.61%、9.96%、23.47%分別是2006年末自身相應(yīng)總量的3.97倍、6.48倍、5.55倍、2.93倍、2.98倍。

民營(yíng)銀行的發(fā)展壯大為我國(guó)金融業(yè)多樣化擴(kuò)大金融服務(wù)領(lǐng)域和范圍發(fā)揮了重要作用。隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和金融創(chuàng)新的深化，差異化戰(zhàn)略已經(jīng)被民營(yíng)銀行列為第一戰(zhàn)略目標(biāo)。其中，民生銀行將小區(qū)金融與其小微金融業(yè)務(wù)并列為兩小戰(zhàn)略，并計(jì)劃鋪設(shè)3000家社區(qū)金融網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)三年達(dá)到上萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)。民生社區(qū)銀行提供個(gè)人理財(cái)、特約商戶專屬優(yōu)惠折扣、家庭生活費(fèi)用快捷支付、手機(jī)銀行服務(wù)等，相應(yīng)推出了包括“智家卡”、“智家貸”、“民生金”等項(xiàng)目和產(chǎn)品，給客戶帶來(lái)各個(gè)方面的選擇和便利。民生成功的金融創(chuàng)新就是差異化經(jīng)營(yíng)的最好體現(xiàn)。

但就目前情況來(lái)看，大多數(shù)民營(yíng)銀行內(nèi)部同質(zhì)化嚴(yán)重，在盈利模式上大同小異，過(guò)度依賴于資金信貸和存貸利差收入，阻礙了銀行內(nèi)部活力。從表面上看我國(guó)存在著不同定位多元化商業(yè)銀行體系，有全國(guó)性、區(qū)域性、地方性的城市商業(yè)銀行和專門面向農(nóng)村的農(nóng)村信用社。然而，不同類型的民營(yíng)銀行卻有著相同的市場(chǎng)定位，看不到整體卻集中去搶奪其中的一塊蛋糕，甚至出現(xiàn)了惡意競(jìng)爭(zhēng)。其次，我國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局沒(méi)有對(duì)不同類型銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行特別限制。這就導(dǎo)致每個(gè)銀行甚至不同種類的商業(yè)銀行并沒(méi)有自己特別突出的主打業(yè)務(wù)，即業(yè)務(wù)定位趨同。對(duì)客戶來(lái)講每個(gè)銀行都是一樣的，因?yàn)榈侥睦锒际寝k理相同的業(yè)務(wù)，甚至有時(shí)客戶會(huì)進(jìn)錯(cuò)銀行。而民營(yíng)銀行在業(yè)務(wù)種類上也大都效仿大型銀行，忽視了自身的品牌，更難與大銀行競(jìng)爭(zhēng)。再次，現(xiàn)階段各個(gè)民營(yíng)銀行都緊盯公司大客戶和個(gè)人高端客戶而忽略小企業(yè)、小客戶的需求。這種趨同性導(dǎo)致各銀行的非理性競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)“歧視客戶”現(xiàn)象，“窮企業(yè)”與“富企業(yè)”的待遇不對(duì)等也會(huì)干擾正常的市場(chǎng)秩序。以河北省為例，目前河北省在工商局注冊(cè)的企業(yè)中，中小企業(yè)的數(shù)量占到99%，他們需要大量的資金周轉(zhuǎn)運(yùn)作。但截至2010年省內(nèi)200多家中小企業(yè)的資金需求缺口超過(guò)4700億元，其中流動(dòng)資金缺口達(dá)到1200億元。而省內(nèi)國(guó)有商業(yè)銀行每年新增貸款的80%以上都投向了大企業(yè)、大項(xiàng)目?！案F者越窮，富者越富”是現(xiàn)在企業(yè)融資情況的真實(shí)寫(xiě)照。世界公認(rèn)的銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是體現(xiàn)在是否具有強(qiáng)大的為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)的能力上。而民營(yíng)銀行與大型商業(yè)銀行相比在資本、品牌和市場(chǎng)份額上存在“先天不足”，如果一味效仿是找不到生存空間的，因此民營(yíng)銀行等金融企業(yè)必須要實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)謀求自身發(fā)展。

差異化策略是現(xiàn)代銀行業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一，是民營(yíng)銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使民營(yíng)銀行不得不利用自身特點(diǎn)發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)尋求各自“一技之長(zhǎng)”以差異化、特色化帶給客戶最貼心的前所未有的體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)并結(jié)合實(shí)踐找到自己的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、客戶細(xì)分，并最終實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

1.差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向是前提

戰(zhàn)略導(dǎo)向是戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，對(duì)全局起著重要引導(dǎo)激勵(lì)作用，能夠使得民營(yíng)銀行對(duì)戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略力度以及實(shí)施條件和對(duì)可能遇到阻礙和困難具有預(yù)測(cè)作用，避免非理性的競(jìng)爭(zhēng)行為。當(dāng)差異化實(shí)施戰(zhàn)略過(guò)程中遇到困難和阻力時(shí)，要以堅(jiān)定信心配合制定科學(xué)、合理的措施才能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

2.市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)

市場(chǎng)定位即優(yōu)先在金融市場(chǎng)上利用自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)確定業(yè)務(wù)方向。民營(yíng)銀行的規(guī)模相對(duì)較小、自身資源不足、經(jīng)營(yíng)實(shí)力有限，所以需要在市場(chǎng)定位上有所側(cè)重和選擇。市場(chǎng)定位可以分為區(qū)域定位差異化和客戶定位差異化。（1）區(qū)域定位差異化體現(xiàn)的是選擇不同的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位作為目標(biāo)市場(chǎng)。社區(qū)銀行就是區(qū)域定位差異化的成功案例。它區(qū)別于其他銀行國(guó)內(nèi)外大項(xiàng)目、大范圍的一般策略，而是專門為社區(qū)居民而服務(wù)，充分利用每個(gè)支行的區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造“金融便利店”目標(biāo)是要形成小區(qū)1.5公里半徑范圍內(nèi)的便利式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）客戶定位差異化體現(xiàn)的是銀行將自己的客戶分類，根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)和需求利用地緣、血緣、人緣優(yōu)勢(shì)來(lái)確定目標(biāo)客戶定位，利用有限的資源盡可能的給客戶最大的滿足。

3.經(jīng)營(yíng)方式差異化是關(guān)鍵

國(guó)內(nèi)的民營(yíng)銀行都存在著經(jīng)營(yíng)方式單一的問(wèn)題，但客戶的需求越來(lái)越多樣化、細(xì)致化。銀行要想贏得客戶的青睞必須要采用更加專業(yè)化、細(xì)致化的經(jīng)營(yíng)方式?？梢詮膬蓚€(gè)方面入手：一是從銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)資金流動(dòng)性、資產(chǎn)負(fù)債管理等確定經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自身實(shí)際確定專項(xiàng)計(jì)劃方向。二是從打造自己特色業(yè)務(wù)入手，充分考慮到客戶的要求，針對(duì)客戶量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，快捷省去中間不必要的環(huán)節(jié)。以舒適化、人性化和個(gè)性化的服務(wù)謀求最大程度上滿足客戶需求，贏得良好的口碑和信譽(yù)。

4.形成民營(yíng)銀行自己的品牌是終極目標(biāo)

無(wú)論是從銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新還是經(jīng)營(yíng)方式多樣化和差異化最終目的都是為了形成民營(yíng)銀行自己的品牌，建立自身企業(yè)文化和口碑才能大大提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。品牌戰(zhàn)略要求銀行在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特征和市場(chǎng)定位。由于銀行業(yè)與其他行業(yè)相比性質(zhì)特殊，品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。民營(yíng)銀行應(yīng)該根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況樹(shù)立與其他品牌銀行的差異化形象，這才能真正維持自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的差異化，塑造有個(gè)性的企業(yè)形象，傳遞企業(yè)理念和品牌形象可以提高企業(yè)凝聚力，提高員工的歸屬感，顧客的忠誠(chéng)度和吸引力。民營(yíng)銀行應(yīng)該建立獨(dú)特的服務(wù)品牌，創(chuàng)造心理優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好的口碑，并經(jīng)過(guò)以上戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，最終升華到擁有自己的品牌和自身理念的企業(yè)文化會(huì)極大的增強(qiáng)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，這也是每個(gè)銀行所夢(mèng)寐以求的終極目標(biāo)。

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（作者單位：河北金融學(xué)院 河北保定市 071000）