摘 要：隨著備受寵愛的80、90后青年群體全面到達(dá)適婚年齡，蜜月旅游市場需求不斷增大。進(jìn)行蜜月旅游產(chǎn)品消費(fèi)需求的研究，對探索蜜月旅游者消費(fèi)行為特征，設(shè)計(jì)和開發(fā)適應(yīng)蜜月旅游市場的產(chǎn)品，制定出恰當(dāng)?shù)拿墼侣糜萎a(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：潛在蜜月旅游者 蜜月旅游產(chǎn)品 消費(fèi)行為需求 消費(fèi)心理需求

本文為咸陽師范學(xué)院科研基金項(xiàng)目（13XSYK027）。

一、引言

在中國人的觀念中，結(jié)婚被看作人生最重要的環(huán)節(jié)之一，隨著備受寵愛的80、90后全面達(dá)到適婚年齡，我國正處于新一輪的結(jié)婚生育高峰期?，F(xiàn)今青年人的思想觀念新潮，追求個(gè)性，對于婚禮策劃的要求只增不減。而據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，蜜月旅游的消費(fèi)占結(jié)婚產(chǎn)生的消費(fèi)總額的比重很大，蜜月旅游已然成為婚慶消費(fèi)的結(jié)構(gòu)中的主要構(gòu)成部分，我國蜜月旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在我國蜜月旅游的發(fā)展處于初級階段，不僅是蜜月旅游的市場需求大于供給，在蜜月旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也比較單一。在蜜月旅游產(chǎn)品中的食、住、行、游、購、娛這幾個(gè)環(huán)節(jié)也未能形成一個(gè)成熟的鏈接，也沒有一個(gè)專業(yè)的大型專營蜜月旅游運(yùn)營商。而隨著旅游市場和蜜月需求的不斷擴(kuò)大，對于蜜月旅游這一新興旅游形式及其相關(guān)概念的研究仍比較匱乏，關(guān)于蜜月旅游的現(xiàn)有理論未能滿足市場的需求。本文將立足于蜜月旅游這一特殊的細(xì)分旅游市場，以80、90后一批潛在蜜月旅游者為研究對象，通過文獻(xiàn)研讀和市場調(diào)查歸納分析出蜜月旅游消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)行為需求，以期為蜜月旅游市場的進(jìn)一步發(fā)展提供些許有實(shí)踐意義的舉措。

目前，我國蜜月旅游的開發(fā)與發(fā)展都處于比較初級的階段，不僅是蜜月旅游的市場需求大于供給，在蜜月旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也比較單一，滿足不了旅游消費(fèi)者的需求。在蜜月旅游產(chǎn)品的食、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)也未能形成一個(gè)成熟的鏈接，也沒有一個(gè)專營蜜月旅游的運(yùn)營商。

二、研究設(shè)計(jì)

本文以定量研究為主，在廣泛搜集和研讀課題相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，最后運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

筆者對城市周邊的80、90后潛在蜜月旅游者進(jìn)行抽樣調(diào)查，所用問卷共分為三個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入狀況；第二部分是對潛在蜜月旅游者的消費(fèi)心理需求調(diào)查；第三部分主要涉及潛在蜜月旅游者的消費(fèi)行為需求調(diào)查，主要包括消費(fèi)時(shí)間、能力、額度、偏好等問題。

三、數(shù)據(jù)分析

表3-1 受訪者的人口學(xué)特征情況

頻數(shù)頻率百分比

性別男990.4343

女1290.5757

年齡20～25歲1530.6767

26～30歲450.220

31～35歲300.1313

受教育程度研究生及以上210.099

本科1200.5353

大專600.2626

高中（中職）240.1111

初中及以下30.011

1.樣本人口學(xué)統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研共發(fā)放問卷250份，回收240份，其中有效問卷228份，有效回收率為95%。在所有的被調(diào)查對象中，女性人數(shù)較多，占總?cè)藬?shù)的57%，男性占43%，說明在蜜月旅游活動(dòng)中，女性相較于男性的積極性更高。在受訪者的年齡上，20～25歲的達(dá)到了67%，26～30歲的受訪者占總?cè)藬?shù)的20%，而31～35歲的占總?cè)藬?shù)的13%，這可以看出90后已成為是潛在蜜月旅游消費(fèi)的主力軍。在表中可以看出受訪者的受教育程度較高，本科及以上的占62%。

2.潛在蜜月旅游者的消費(fèi)心理需求分析

（1）追求紀(jì)念和浪漫的心理。蜜月旅游者對蜜月旅游產(chǎn)品消費(fèi)的主要目的是希望通過蜜月這一形式來見證與紀(jì)念夫妻二人的甜蜜愛情，這就不僅要求旅游產(chǎn)品具有浪漫的特點(diǎn)，也要有一定的紀(jì)念性。

（2）追求時(shí)尚與新奇的心理?，F(xiàn)今青年人普遍追求獨(dú)特與個(gè)性，不再滿足于普通的大眾旅游產(chǎn)品。蜜月旅游這種行為在如今原本就是一種潮流，年輕人也更需要與眾不同的為自己量身定制的個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

（3）追求休閑和私密的心理。在選擇跟團(tuán)旅游的蜜月旅游者中，一半以上的受訪者選擇兩人獨(dú)行，占總數(shù)的57.89%，如圖3-1所示。因此，蜜月旅游者大多還是傾向于二人獨(dú)處的空間。

圖3-1 蜜月旅游者可接受的團(tuán)內(nèi)同行人數(shù)百分比

（4）追求細(xì)節(jié)與完美的心理。蜜月本身具有獨(dú)特性，面對一生只有一次的機(jī)會(huì)，蜜月旅游者自然會(huì)比較重視，期望物超所值的感受會(huì)更加深，對一切環(huán)節(jié)都要求比較嚴(yán)苛，所以蜜月旅游者有追求完美的心理需求。

3.潛在蜜月旅游者的消費(fèi)行為需求分析

（1）消費(fèi)群體

據(jù)調(diào)查所得，20-35歲年齡段的人群是蜜月旅游消費(fèi)市場的主要部分。而36-55歲的再婚人群僅次于年輕的新婚夫婦，這個(gè)年齡段的人群有相當(dāng)?shù)姆e蓄可以支持其蜜月旅游的消費(fèi)，而且他們更愿意長途旅游且愿意尋找不同于一般的旅游目的地。因此，蜜月旅游消費(fèi)群體主要是年輕人，同時(shí)以再婚的中老年人為輔。

（2）消費(fèi)時(shí)間

潛在蜜月旅游的停留時(shí)間一般是6-8天，這與目前我國整體的社會(huì)特點(diǎn)和工作日時(shí)間上的不定相關(guān)。而源于國外的蜜月旅游，一般停留時(shí)間是9-12天。雖然，在國內(nèi)用于蜜月旅游的時(shí)間比國外略短些，但這樣的時(shí)長已經(jīng)比平時(shí)普通的休閑旅游時(shí)間長，所以我國的蜜月旅游者在蜜月旅游上投入或停留的時(shí)間相對來說已較長。

（3）消費(fèi)能力

如表3-2所示，在有意愿參與蜜月旅游的受訪者中，月平均收入處于中等水平的人數(shù)較多，其中月平均收入在2001～4000元的占總數(shù)的一半，4001～6000元和6000元以上的分別占13.16%和15.79%，而2000元以下的占19.74%。對于新婚夫婦而言，可自由支配收入較普通旅游者多，并且蜜月旅游正是為了留下一次一生的記憶，因此會(huì)在蜜月旅游產(chǎn)品上做出的預(yù)算也會(huì)比平時(shí)旅游多，所以對于蜜月旅游者的消費(fèi)能力比普通的旅游者強(qiáng)。

表3-2 受訪者的平均月收入情況

平均月收入頻 數(shù)百分比

2000以下4519.74%

2001～400011751.31%

4001～60003013.16%

6000以上3615.79%

合計(jì)228100%

（4）消費(fèi)意愿

如圖3-2所示，受訪者對于蜜月旅游愿意支付的資金范圍處于較高水平，愿意為蜜月旅游支出超過1萬元的受訪者占總?cè)藬?shù)的60%以上，而愿意為蜜月旅游支出5000元以下的只有3.95%。。因此，可以看出蜜月旅游者的支付意愿較強(qiáng)烈。

圖3-2 受訪者對蜜月旅游的支付意愿圖

從消費(fèi)的結(jié)構(gòu)特征上來說，蜜月旅游過程中的娛樂與購物意愿較強(qiáng)。從受訪者關(guān)于蜜月旅游過程中加入購物這一行程的意愿程度的調(diào)查結(jié)果可以看出，大多數(shù)旅游者比較接受購物，選擇愿意和非常愿意的在總受訪人數(shù)中占比接近60%，而不愿意的總共占總?cè)藬?shù)的15%左右。

（5）消費(fèi)方式

受訪者關(guān)于蜜月旅游出行方式的選擇，以包價(jià)旅游為主，其次是半包價(jià)旅游，也有一部分選擇自由行，因此在出游方式的選擇上各有偏好。大多數(shù)新婚夫婦因?yàn)楣ぷ鞅容^繁忙，沒有足夠的時(shí)間自己設(shè)計(jì)旅游路線或訂食宿，為了便捷省心，大多數(shù)旅游者都會(huì)選擇包價(jià)旅游，在現(xiàn)成蜜月旅游產(chǎn)品中進(jìn)行選擇消費(fèi)；而又有很多年輕人不再滿足旅行社設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，更愿意自己設(shè)計(jì)，更具有紀(jì)念意義；還有很多旅游者會(huì)委托旅行社代訂機(jī)票、酒店。

（6）消費(fèi)偏好

受訪者關(guān)于蜜月消費(fèi)者目的地傾向上選擇熱帶島嶼的人最多，更多地傾向于具有休閑度假氣息的旅游目的地。因此陽光、海洋、沙灘或一些特色的熱帶景觀比較突出的地方，往往會(huì)成為蜜月旅游者的首選。而蜜月旅游消費(fèi)者對蜜月之旅的質(zhì)量比較敏感，一般對旅游產(chǎn)品都有較高的要求，為了避免給一生一次的蜜月帶來遺憾，旅游者對旅游期待值很高。

四、蜜月旅游產(chǎn)品發(fā)展策略

基于上述蜜月旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析，我國的蜜月旅游者大多來自于城市，旅游者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿已基本實(shí)現(xiàn)，而在目的地的選擇上要滿足浪漫、時(shí)尚、休閑的要求，大多數(shù)蜜月旅游者會(huì)選擇海島、海濱或賦有民族風(fēng)情的城市作為旅游目的地，旅游方式上多選擇旅行社設(shè)計(jì)開發(fā)的蜜月包價(jià)旅游。我國蜜月旅游市場仍處于初級階段，蜜月旅游產(chǎn)品較為單一，對蜜月旅游者沒有切實(shí)的吸引力，無法滿足現(xiàn)如今市場的需求。而細(xì)究造成這種情況的主要原因是沒有對蜜月旅游市場、產(chǎn)品和旅游者的需求進(jìn)行深入調(diào)查與研究，尚未開發(fā)和提供迎合旅游者需求的蜜月旅游產(chǎn)品。因此，提出以下幾條有關(guān)蜜月旅游產(chǎn)品發(fā)展的策略。

1.應(yīng)發(fā)展以蜜月消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品。無論什么產(chǎn)品，只可能在得到消費(fèi)者的認(rèn)可后才能繼續(xù)或者更好的發(fā)展，蜜月旅游產(chǎn)品也不例外。所以蜜月旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)需要在分析旅游消費(fèi)者的實(shí)際需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則只會(huì)盲目開發(fā)，只有按照蜜月旅游者的要求去設(shè)計(jì)開發(fā)才可以生產(chǎn)出有發(fā)展前景的產(chǎn)品。海濱海島游應(yīng)該作為蜜月旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，例如馬爾代夫、巴厘島、大溪地等一直是旅游者（包括很多社會(huì)名人）度假的主要目的地，也是現(xiàn)今我國青年的新婚夫婦期望的旅游目的地。而我國沿海的一些旅游城市，如廈門、青島和三亞也符合相關(guān)條件。而非海島的旅游城市中一些也可開發(fā)蜜月觀光休閑度假的旅游產(chǎn)品，例如，旅行社可以針對不同特點(diǎn)的人群量身定制不同的蜜月旅游產(chǎn)品，如夕陽游，金婚游等。

2.建立蜜月旅游者的資料信息庫。在我國，蜜月旅游是屬于高品質(zhì)中高端的且具有個(gè)性化的旅游活動(dòng)，對于拉動(dòng)蜜月旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，了解與記錄蜜月旅游消費(fèi)者的信息資料是十分有效的。只有記錄分析旅游者的信息才能更好更準(zhǔn)確的了解旅游者的需求，從而才能拉動(dòng)蜜月旅游市場的發(fā)展。

3.蜜月旅游作為旅游的一個(gè)細(xì)分市場，蜜月旅游者在旅游者中的購物意愿較強(qiáng)，尤其是紀(jì)念品。因此，設(shè)計(jì)出有紀(jì)念意義的紀(jì)念品對帶動(dòng)蜜月消費(fèi)有很大的意義，應(yīng)更注重產(chǎn)品的特色、時(shí)尚及內(nèi)涵。例如，開發(fā)婚典紀(jì)念類的旅游產(chǎn)品，現(xiàn)如今我國人民的消費(fèi)水平有了很大的提高，這促使一部分人群對于回憶、紀(jì)念或故地重游有著強(qiáng)烈的要求。為滿足這一需求，旅行社可以設(shè)計(jì)出針對相關(guān)人群的紀(jì)念或懷舊型蜜月旅游產(chǎn)品，也可以推出一些有著紀(jì)念意義的婚典形式或活動(dòng)，如故地重游、掛同心鎖或一同放愛心鴿子等。

4.與其他有關(guān)的婚慶企業(yè)部門進(jìn)行合作。只有進(jìn)行合作才可能使蜜月旅游的收益實(shí)現(xiàn)最大化，達(dá)到多贏的成果。合作對象包括旅行社、婚慶公司、酒店飯店、婚紗攝影、美容中心、鮮花店、紀(jì)念品店、媒體宣傳機(jī)構(gòu)等，將這些企業(yè)聯(lián)合起來形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣的合作不僅使消費(fèi)一條龍，也是將多方的旅游資源進(jìn)行有效的聯(lián)合。因此，各企業(yè)可以提高各自在行業(yè)內(nèi)的競爭水平，提升產(chǎn)品質(zhì)量，更好地滿足蜜月旅游消費(fèi)者的需求，促進(jìn)發(fā)展蜜月旅游市場。

5.加強(qiáng)蜜月旅游和著名景區(qū)的合作，蜜月旅游產(chǎn)品和景區(qū)的關(guān)系是相輔相成的。將旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵注入蜜月旅游產(chǎn)品中，會(huì)使蜜月旅游產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富更有生機(jī)與吸引力，這樣就可以提高蜜月旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次。而一個(gè)優(yōu)秀的蜜月旅游產(chǎn)品是給旅游景區(qū)的形象做了一次很好的宣傳，提升了旅游景區(qū)的知名度與景區(qū)形象，可以吸引更多的游客到此游覽，如此良性循環(huán)。

6.做好蜜月旅游消費(fèi)的跟蹤服務(wù)。待新婚夫婦蜜月歸來后，對其進(jìn)行滿意度的調(diào)查回訪，蜜月旅游者有哪些建議或意見都應(yīng)及時(shí)的了解并且記錄在案。這樣不僅能夠準(zhǔn)確的完善現(xiàn)有的蜜月旅游產(chǎn)品，也可以幫助設(shè)計(jì)發(fā)展出新的蜜月旅游產(chǎn)品。還可以為其設(shè)計(jì)出屬于自己的旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)拉動(dòng)蜜月旅游者周年回訪，讓偶然的蜜月旅游者發(fā)展成為固定的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)人性化的管理，拓寬蜜月旅游市場，使蜜月旅游得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者簡介：

程 萍 1988年10月生，女，咸陽師范學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院，助教，碩士研究生，主要研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃。

（作者單位：咸陽師范學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院

陜西咸陽市 712000）