【摘要】：綠色包裝理念是社會普遍倡導的一種包裝設計理念，也是一種消費觀念。文章從綠色包裝理念的基本定義出發(fā)，闡述綠色包裝理念在品牌傳播中的現(xiàn)狀，對品牌如何傳播綠色包裝理念提出方法論，倡導各類品牌包裝應符合現(xiàn)代綠色包裝理念的要求，杜絕過度包裝，宣揚反消費主義，并且能夠在品牌傳播中，反思資源過度使用和浪費的問題。

【關鍵詞】：綠色包裝;綠色包裝理念;品牌傳播;反消費主義

隨著人類技術的快速發(fā)展，當今社會已經(jīng)成為了一個信息快速流動、物質快速消耗的世界，同時也衍生了一個消費主義、物質主義的時代。在消費市場經(jīng)濟和眾多品牌行業(yè)的飛速發(fā)展過程中，大量品牌的包裝廢棄物和一次性的生活消費品及其處理，給人類生存環(huán)境造成嚴重的污染，成為困擾人們的一大危害。據(jù)了解，中國包裝廢棄物的年排放量在重量上已占城市固體廢棄物的1/3，而在體積上更達到1/2 之多，且排放量以每年10%的驚人速度遞增。因此，在品牌傳播中植入綠色包裝理念，倡導良好的消費觀念，解決包裝給消費和環(huán)保帶來的巨大問題已成為各大品牌關注的重點。

一、什么是綠色包裝理念

“綠色包裝”（Green Package），也被稱為“環(huán)境友好包裝”（Environmental Friendly Package）或生態(tài)包裝（Ecological Package），其具體定義為：能夠循環(huán)復用、再生利用或降解腐化、且在產(chǎn)品的整個生命周期中對人體和環(huán)境不造成公害的適度包裝。

綠色包裝理念是對綠色包裝的衍生，其綠色包裝的形式逐漸演變成為一種生產(chǎn)習慣，這種生產(chǎn)習慣也漸漸成為了人們的一種消費觀念。因此綠色包裝理念是現(xiàn)代人提倡的一種消費模式、消費觀念。

二、綠色包裝理念在品牌傳播中的現(xiàn)狀

（一）綠色包裝理念重視度不夠

目前，市面上品牌多種多樣，商家也是層出不窮。正是由于多且雜的社會環(huán)境，各類品牌競爭劇烈，也就出現(xiàn)部分商家在包裝上大做文章而忽視品牌傳播重點的現(xiàn)象。例如，某些品牌的禮品盒包裝，為了吸引消費者眼球，迎合消費者送禮的心理需求，一味追求高額盈利，采用的材料遠遠高出了產(chǎn)品本身價值，甚至有的禮盒增加包裝層數(shù)，在內(nèi)包裝和外包裝間增加中包裝，外觀漂亮，華而不實，并且商品包裝體積過大，實際產(chǎn)品很小，喧賓奪主;還有的禮盒采用過厚的襯墊材料，保護功能過剩，這些都導致資源過度浪費，加劇了資源供需矛盾;另外還有一些包裝，采用價格低廉的塑料制品材料和污染環(huán)境的金屬材料，使得包裝不易回收和降解，破環(huán)生態(tài)環(huán)境，危害人類的生存。無疑，不管是這種過度包裝，還是不合格包裝，原因都是對綠色包裝意識缺乏重視。也正是因為在品牌傳播的過程中，包裝是消費者認識商品品牌形象的重要途徑，而品牌沒有強調突出綠色包裝理念的形象，以至于消費者還不能從思想上接受綠色消費的觀念，轉變陳舊的消費習慣。并且，一個好的品牌形象，它所承載的文化是與品牌歷史，品牌屬性相關的，而綠色包裝理念是品牌本身屬性所囊括的，品牌應該注重品牌本質和所具有的特性，從回歸自然、綠色環(huán)保出發(fā)，這才是品牌的生存之道。

（二）綠色包裝理念傳播力度不夠

隨著時代的進步，人們接受信息的方式及渠道變得多元化。綠色包裝理念在這樣一個信息碎片化時代，有機會也有挑戰(zhàn)。對于綠色包裝理念來說，依附網(wǎng)絡傳播的廣度與深度是機會，而信息傳播所具有的快速性也就決定著淺閱讀時代的來臨，這就意味著綠色包裝理念的傳播效果可能會在傳播過程中會受阻或者減弱。在這層層壁壘中，綠色包裝理念的傳播逐漸不備受關注。然而只有把綠色包裝理念作為對生態(tài)環(huán)境的保護和資源的節(jié)約為突破口，加強傳播力度與影響力，才能夠影響人們對綠色包裝理念的關注。這樣也能夠增強品牌的知名度，同時塑立良好的口碑與形象。

三、綠色包裝理念在品牌傳播中的應用

（一）初步影響和改變?nèi)藗儸F(xiàn)有的消費觀

綠色包裝理念作為一種消費觀念，它影響著人的思維。在人類傳播活動中，受眾是傳播過程中的主體，綠色包裝理念是人們在實踐活動過程中意識到環(huán)境保護的重要作用而逐漸形成的消費觀念。并且將綠色包裝理念進行人際傳播、大眾傳播、組織傳播等各種手段傳遞給更多的受眾，影響人們對生態(tài)環(huán)境覺醒，對綠色消費的重視。在這樣的傳播活動中，以受眾為核心，從思維上入手，初步影響受眾的消費觀念認知，加強對綠色包裝理念的廣度與深度傳播，有利于將積極的消費觀植入人的思維活動中。同時在這一傳播應用過程中，受眾對消費主義這樣的行為習慣有了反思，改變原有的刻板印象。從思維上改變原有的消費主義觀，不再沉迷于奢侈主義、物質主義，促進了品牌傳播綠色的消費觀念。

（二）進一步轉變?nèi)藗兊南M行為

綠色包裝理念對于人的消費行為有一定指導作用。綠色包裝理念通過對外傳播，當達到一定的傳播效果時，消費者會逐漸在傳播過程中指導自身消費行為。企業(yè)可以通過對大眾的調查研究，了解受眾消費行為習慣、消費心理及消費能力等，加強企業(yè)與消費者之間互動反饋。綠色包裝傳播應用的過程正是傳者與受者之間互動的過程，只有各類品牌在傳播綠色包裝理念上與消費者建立正確的消費觀，有了這層情感紐帶，綠色包裝理念的傳播才是成功的。這也促使各類品牌傳播綠色包裝理念，注重消費者的綠色消費行為。

（三）抓住內(nèi)容為王、渠道為輔的品牌傳播策略

為了強化品牌傳播策略，主要從品牌定位和傳播渠道入手。在品牌定位方面，各類品牌首先是對自身品牌面對的消費群眾進行細分，并且從自身歷史文化及產(chǎn)品屬性出發(fā)，結合綠色包裝理念，得出品牌的自身定位，再次是了解受眾偏好度，強化品牌定位;在傳播渠道方面，為了信息到達率的最大化，各類品牌應該注重媒介的選擇。并且選擇什么樣的渠道方式，決定著綠色包裝理念是否能夠最大限度的強化受眾消費觀。然而綠色包裝理念的傳播不僅是各類品牌傳播的責任，更是世界各國必須引起重視的社會責任。在網(wǎng)絡迅速發(fā)展的今天，何不利用網(wǎng)絡媒介的優(yōu)勢，把綠色包裝理念結合社會公益，政府出臺的環(huán)保政策及社會熱點等，以網(wǎng)絡傳播的形式在媒介上快速傳播。如微博與微信，由于在微博社交媒體中有著“弱關系網(wǎng)絡”的優(yōu)勢，其品牌傳播綠色包裝理念可以借助微博中個人的社會網(wǎng)絡異質性較強的優(yōu)勢，對品牌在不同社會階層中的傳播，加強受眾范圍;而微信可以運用的是朋友圈的“強關系網(wǎng)絡”，人與人之間的關系較為緊密，適合親人間品牌信任度的傳播。不論是微博還是微信，都可以借助媒介自身優(yōu)勢，制定傳播策略，為品牌傳播提供契機，減少對綠色包裝理念的信息干擾，有效的傳播綠色包裝理念，從而深化受眾的綠色包裝理念意識。

綜上所述，將綠色包裝理念運用到品牌傳播中是社會所需，也是品牌傳播中一個新的關注點。只有將品牌的歷史文化、產(chǎn)品屬性和綠色包裝理念共同融入到品牌傳播中，才有可能在提升品牌附加值的同時，又使生態(tài)環(huán)境得到保護?？傊?，綠色包裝理念是社會普遍倡導的一種包裝設計理念，也是一種消費觀念，對綠色包裝理念的重視，即是對環(huán)境保護和節(jié)約資源的重視，這是綠色包裝理念的內(nèi)涵特征，亦是品牌傳播中不容忽視的重點。

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