【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，博客，網(wǎng)絡(luò)論壇，微博，微信，信息正以新的傳播方式迅速裂變。網(wǎng)絡(luò)營銷手段也呈現(xiàn)多元化，以腦白金為代表的保健品企業(yè)實(shí)施軟文營銷取得巨大成功，從而不少企業(yè)爭相效仿以文章的形式在微博，微信和各大論壇來傳播自己的企業(yè)和產(chǎn)品。這種方式受到了大批企業(yè)的追捧。本文主要闡述了軟文營銷的概念并著重分析了軟文營銷的現(xiàn)狀以及他對(duì)于中小企業(yè)的影響，最后研究了軟文營銷在市場中的發(fā)展以及所存在的不足和應(yīng)對(duì)措施。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò);營銷;軟文

一、軟文和軟文營銷

網(wǎng)絡(luò)軟營銷是相對(duì)于傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中強(qiáng)勢營銷所提出的新理論，強(qiáng)勢營銷它的目標(biāo)是通過主動(dòng)的連續(xù)的發(fā)布信息灌輸給消費(fèi)者從而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象達(dá)到營銷的目的，而消費(fèi)者始終處于被動(dòng)接受的階段。網(wǎng)絡(luò)軟營銷則是根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，采取“拉”式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的信息和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從文中體驗(yàn)到樂趣的同時(shí)潤物細(xì)無聲地將企業(yè)所要傳達(dá)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，來達(dá)到營銷效果。

（一）軟文與軟文營銷

軟文是一種廣告術(shù)語，軟文的“軟”是相對(duì)于硬性廣告的“硬”而言的，軟文的精妙之處在于它用非硬性，非強(qiáng)制性，非知覺性的手段，把公司所要傳達(dá)的思想，觀點(diǎn)，方法通過滲透與消費(fèi)者互動(dòng)或者分享的方式讓消費(fèi)者了解品牌，樹立起品牌形象。[1]美國傳播學(xué)者本巴戈迪坎曾對(duì)軟文下過定義，他認(rèn)為：“軟文是‘一種介乎新聞和廣告之間的在商業(yè)上被稱為呢子上的絨毛’的，廣告主用來‘創(chuàng)造購買情緒’的東西”。[2]

軟文營銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合國內(nèi)眾多家網(wǎng)站優(yōu)勢資源，把企業(yè)的相關(guān)信息以軟文的方式，及時(shí)、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會(huì)公眾廣泛傳播的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。[5]

（二）網(wǎng)絡(luò)軟文的現(xiàn)狀

從我國目前的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷現(xiàn)狀來看，軟文營銷行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但是我國在軟文營銷類網(wǎng)站的建設(shè)及管理上還存在一定的問題，我國目前的軟文發(fā)布與推廣上不少企業(yè)的參與積極性并不高。同時(shí)還存在著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文信息的信任度較差，加之在軟文營銷過程中，出現(xiàn)了一些具有夸大性質(zhì)的虛假軟文，使得消費(fèi)者的利益受到了一定的損失。

我國的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷發(fā)發(fā)展起步較晚，無論從理論的層面，還是從實(shí)踐的層面來看，都缺乏較為系統(tǒng)的研究。我國目前的實(shí)際情況，還沒有形成一套適合中國企業(yè)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷策略。在企業(yè)市場營銷的實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的利用率也較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)軟文營銷利用率低，其主要原因是網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)營銷所造成的結(jié)果很難進(jìn)行正確評(píng)估。同時(shí)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的過程中必然會(huì)面對(duì)網(wǎng)民們的一些負(fù)面評(píng)論，這些負(fù)面評(píng)論對(duì)企業(yè)來說存在著一定的消極作用，這些消極作用主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來的誤導(dǎo)作用，同時(shí)企業(yè)的競爭對(duì)手也存在著通過這一方式來提高自身市場有利競爭地位的可能性。

（三）軟文營銷的特點(diǎn)

隨著企業(yè)宣傳需求的增加，越來越多的廣告形式出現(xiàn)在平面、網(wǎng)絡(luò)以及電視中。傳統(tǒng)意義上的“硬廣告”不僅費(fèi)用昂貴，而且時(shí)間短，效果不盡如人意。這對(duì)于正處于發(fā)展期或者剛剛起步的小企業(yè)來說，無疑是可望不可即的宣傳形式。軟文廣告的出新恰恰彌補(bǔ)了這個(gè)缺口，尤其是在大量中小企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天。

1.軟文成本比較低，性價(jià)比高

傳統(tǒng)的硬廣告受到版面限制，傳播信息有限，投入風(fēng)險(xiǎn)大，成本較高。單位時(shí)間內(nèi)的成本甚至超過了單位時(shí)間的企業(yè)利潤讓許多企業(yè)望而卻步，想要得到一個(gè)良好的宣傳效果，就必須投入比較長的時(shí)間成本，沒有雄厚的資金支撐是完全實(shí)現(xiàn)不了對(duì)企業(yè)的有效宣傳。而軟文廣告的費(fèi)用則是硬性廣告的十分之一、甚至千分之一，就算是剛起步的小企業(yè)，也完全可以支付的起宣傳費(fèi)用。

2.增強(qiáng)信任度，客戶容易接受，有可能實(shí)現(xiàn)二次或者多次傳播

軟文不似硬性廣告那樣會(huì)遭到用戶抵觸，能讓客戶放下心中芥蒂，更容易去接受。軟文的宗旨是制造信任，它弱化或者規(guī)避了廣告行為本來的強(qiáng)制灌輸性，一般由專業(yè)的軟文寫作人員在分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、生活情趣的基礎(chǔ)上，投其所好，用極具吸引力的標(biāo)題來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，然后用具有親和力或者詼諧、幽默的文字以講故事等方式打動(dòng)消費(fèi)者，而且文章內(nèi)容以用戶感受為中心，處處為消費(fèi)者著想，使讀者易于接受。

3.以消費(fèi)者為中心

作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新方法，軟文的寫作和發(fā)布理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占主導(dǎo)地位4P’s理論，以4C’s理論為基礎(chǔ)和前提，其主張的觀點(diǎn)是：先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），企業(yè)軟文營銷部門或?qū)I(yè)的軟文營銷組織先將重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）上，以消費(fèi)者為中心，按照消費(fèi)者的需求去制定軟文。暫時(shí)不考慮定價(jià)（Price）策略，而是研究消費(fèi)者為滿足其需求愿意支付的成本（Cost），然后進(jìn)行雙向溝通，直到達(dá)成雙方都滿意的價(jià)格。不考慮渠道（Place）策略，著重考慮給消費(fèi)者提供方便（Convinence）[6]以最省事省時(shí)的方式獲取信息。拋開促銷（Promotion）策略，用“拉”的營銷方式讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，并著重加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流（Communication）。

4.具有隱蔽性

軟文不同于網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有明顯的廣告目的，而是將要宣傳的信息嵌入文字，從側(cè)面進(jìn)行描述，屬于滲透性傳播。其本質(zhì)是商業(yè)廣告，但以新聞資訊、評(píng)論、管理思想、企業(yè)文化等文字形式出現(xiàn)，讓受眾在潛移默化中受到感染。

二、軟文營銷在企業(yè)中的作用和策略

《腦白金》是中國廣告史上最佳軟文推廣。腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期，正是保健品衰微的時(shí)候。它殺出市場，在營銷方面有很多亮點(diǎn)，當(dāng)年我們在報(bào)紙上，看到鋪天蓋地的宣傳，沒有《腦白金》這個(gè)產(chǎn)品，所有的宣傳都是“腦白金體”這個(gè)概念腦白金通過發(fā)表《人類可以“長生不老”？》、《兩顆生物原子彈》、《兩場科學(xué)盛宴》、《98全球科技最受關(guān)注的人》以上一系列的軟文來告訴我們腦白金的存在。

他又通過發(fā)表科普文《不睡覺，人只能活五天》：對(duì)不吃飯活20天，不喝水活7天，強(qiáng)調(diào)睡眠的重要性。接著發(fā)表《一天不大便有問題嗎？》：講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路。最后又發(fā)表了《宇航員服用腦白金》：旁證腦白金的有效性，改善宇航員睡眠。來增加腦白金的權(quán)威性和可信賴性。

一系列的軟文轟炸之后，人們逐漸接受腦白金這一概念并開始相信腦白金的神奇功效和作用，當(dāng)人們開始對(duì)腦白金產(chǎn)生需求的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場上根本不存在腦白金，腦白金根本就買不到。就在這時(shí)候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳，打出廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。

這一切都是腦白金的推手史玉柱一手策劃出來的。從營銷的技術(shù)層面講，他的營銷策略確實(shí)是非常成功的。而且，執(zhí)行非常到位，整套方案的核心是軟文，但是軟硬銜接又非常好。

可以看到軟文營銷對(duì)于企業(yè)的影響是非常巨大的，我們需要企業(yè)在開展軟文營銷之前必須要先制定戰(zhàn)略、定位了解自己的商業(yè)模式，這樣才能有效的進(jìn)行軟文營銷。制定好營銷策略，企業(yè)的經(jīng)營思路會(huì)更加清晰。

在這個(gè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要善于創(chuàng)作，善于思考，把產(chǎn)品或者服務(wù)有技巧性的融入到軟文內(nèi)容里，隨著文章的傳播，軟性廣告就會(huì)越來越被更多人閱讀與接受，潛在消費(fèi)者也會(huì)更加青睞你的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁業(yè)聿.軟文一E時(shí)代營銷利器[J].中國商貿(mào)，2010（04）：31-32.

[2]吳曄.對(duì)當(dāng)下媒體軟文的思考[J].新聞戰(zhàn)線，2008（02）.

[3]杜漪，金艷梅.對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的研究[J].中國商貿(mào)，2010：4.

[4]石章強(qiáng).軟傳播：打造品牌強(qiáng)壽力[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009：159-160.