【摘要】：近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融掀起了一陣又一陣高的浪潮。最近，眾籌作為一種嶄新的融資方式，慢慢的走進(jìn)了人們的視線(xiàn)，開(kāi)始在各行各業(yè)展現(xiàn)出了鮮活的生命力。本文以消費(fèi)者行為采納模型為基礎(chǔ)，以“娛樂(lè)寶”目前的接受狀況為例，通過(guò)采用文獻(xiàn)調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組及問(wèn)卷調(diào)查等方式進(jìn)行實(shí)證分析，探究文化產(chǎn)業(yè)中眾籌模式的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)預(yù)期。期望通過(guò)此次實(shí)證分析，由受眾對(duì)“娛樂(lè)寶”的接受過(guò)程引申到對(duì)眾籌模式的采納行為，達(dá)到了解文化產(chǎn)業(yè)中眾籌模式的發(fā)展預(yù)期問(wèn)題。通過(guò)研究，我們認(rèn)為受眾將會(huì)對(duì)眾籌模式有比較好的接受程度，而該模式也將會(huì)從各方面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的益處，不失為一種有力的融資方式。

【關(guān)鍵詞】：眾籌;文化產(chǎn)業(yè);娛樂(lè)寶;信息采納行為

文獻(xiàn)回顧

（一）眾籌

2006年，邁克爾·薩利文首次提出了眾籌的概念，并在維基百科中將其定義為：眾籌描述的是群體性的合作，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，以支持由他人或組織發(fā)起的項(xiàng)目。受到國(guó)外信息傳播的影響，2011年初，中國(guó)作家寒雨在《創(chuàng)業(yè)邦》雜志《眾籌的力量》一文中，首次將Entrepreneur雜志文章中的Crowd funding一詞譯為“眾籌”。

在談到影響眾籌中投資者參與動(dòng)機(jī)的因素時(shí)，我國(guó)學(xué)者趙詠雪進(jìn)行了探究，系統(tǒng)的探討了影響眾籌投資者的諸多因素，提出了提高投資者參與的方法，促進(jìn)了眾籌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在這一時(shí)期，很多其他學(xué)者也對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾籌模式的發(fā)展做出了研究，對(duì)其在該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的促進(jìn)和制約因素進(jìn)行思考，提出了自己的想法。王芳學(xué)者以《當(dāng)文化碰上“娛樂(lè)寶”》為題，首先從數(shù)據(jù)上分析，3天內(nèi)娛樂(lè)寶首期四個(gè)項(xiàng)目全部售罄，總投資額7300萬(wàn)元，展示了該項(xiàng)目在文化領(lǐng)域的成功入駐，之后從理論上分析該項(xiàng)目給文化領(lǐng)域帶來(lái)的改變，并大膽的預(yù)測(cè)了娛樂(lè)寶在文化產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

此外眾籌在各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度也更加迅速。例如在數(shù)字出版行業(yè)，王怡婷探討了眾籌在這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展;彭岳立足于眾籌監(jiān)管的視角，認(rèn)為應(yīng)該設(shè)立豁免制度，從而在便利資本籌集與保護(hù)投資者之間尋求平衡。眾籌作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代金融創(chuàng)新之一種，使得資金提供者與接受者之間完成資金項(xiàng)目配對(duì)，既便利了小型企業(yè)的資本籌集，又有利于中小投資者實(shí)現(xiàn)投資多樣化。但在現(xiàn)實(shí)中，卻受到了嚴(yán)格管制。作者認(rèn)為對(duì)待眾籌應(yīng)該持有寬容的態(tài)度，大力促進(jìn)其發(fā)展。

（二）采納行為研究

1.技術(shù)接受模型（TAM）

1989年，Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)提出了技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知的有用性（反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度）和感知的易用性（反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度）。

技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定。雖然TAM的應(yīng)用十分廣泛，但仍有不少科學(xué)家對(duì)此提出了改進(jìn)意見(jiàn)，比如下文的技術(shù)接受與利用綜合模型。

2.技術(shù)接受與利用綜合模型（UTAUT）

技術(shù)接受與利用綜合模型是在前面所提到的大量的不同緯度的采納模型基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，綜合了技術(shù)接受模型（TAM）。Venkatesh和Morris等學(xué)者在前兩大基礎(chǔ)之上，立足于“影響使用者認(rèn)知因素”的問(wèn)題，提出了該模型。如圖所示，有四個(gè)影響采納意圖和采納行為的核心因素，分別是績(jī)效期望、易用期望、社會(huì)影響和促進(jìn)條件。在此基礎(chǔ)之上，有四個(gè)調(diào)節(jié)變量，即性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性。

有研究證實(shí)，改模型對(duì)采納行為的解釋力高達(dá)70%，整合了MPCU、SCT、TRA以及IDT等眾多采納理論的有價(jià)值部分，對(duì)其進(jìn)行了合理的內(nèi)化處理。目前，國(guó)外寄予UTAUT理論的研究日趨頻繁和成熟，而且應(yīng)用領(lǐng)域即為廣泛，應(yīng)用范圍早已超出技術(shù)采納范疇，遍及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)創(chuàng)新、網(wǎng)站使用、新媒體形式以及信息行為、知識(shí)利用等領(lǐng)域。

3.信息采納行為模型（IABM）

該模型（宋雪雁，2010）是從分析用戶(hù)信息行為的機(jī)理入手，考察了影響用戶(hù)信息采納行為的主體因素、客體因素和社會(huì)因素，以 Venkatesh et al.所建立的技術(shù)接受與利用綜合模型（UTAUT）作為基礎(chǔ)框架構(gòu)建出來(lái)的。

影響因素“績(jī)效期望”中包含五個(gè)子因素，分別是有用認(rèn)知（Davis，1989）、外部動(dòng)機(jī)（Davis，1992）、工作適配性（Thompson，1991）、相對(duì)優(yōu)勢(shì)（Moore and Benbasat，1991）、結(jié)果期望（Compeau，1999）?！耙子闷谕卑子谜J(rèn)知（Davis，1989）、復(fù)雜性（Thompson，1991）、容易使用（Moore and Benbasat，1991）?！吧鐣?huì)影響”包括主觀規(guī)范、社會(huì)因素（Thompson，1991）、公眾形象（Moore and Benbasat，1991）三個(gè)因素?！按龠M(jìn)條件”包括行為控制認(rèn)知（Ajzen，1991;Taylor and Todd，1995）、促進(jìn)因素（Thompson，1991）、一致性（Moore and Benbasat，1991）?！帮L(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知”的三個(gè)因素分別是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（Jacoby and Kaplan，1972）、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)（Peter and Tarpey，1975）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（Peter and Tarpey，1975）。

4.小結(jié)

本次研究參考以往學(xué)者研究，以信息行為采納模型（IABM）為基礎(chǔ)理論模型，在績(jī)效期望、易用期望、社會(huì)影響、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、促進(jìn)條件五個(gè)維度研究用戶(hù)對(duì)于“娛樂(lè)寶”的接受程度。然后，以上述研究為基礎(chǔ)，基于演繹法的基本原理，從用戶(hù)對(duì)于“娛樂(lè)寶”的接受程度聯(lián)系到用戶(hù)對(duì)于眾籌的看法，從而深入探討眾籌在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

一、研究方法

本研究采用文獻(xiàn)調(diào)研法、深度訪談分析和問(wèn)卷調(diào)查法。其中，最重要的方法是問(wèn)卷調(diào)查法。本次問(wèn)卷旨在基于信息行為采納模型研究不同人群對(duì)“娛樂(lè)寶”的接受程度，并以此延伸到不同人群對(duì)文化產(chǎn)業(yè)中眾籌發(fā)展模式發(fā)展的采納行為。具體問(wèn)卷見(jiàn)附件。

問(wèn)卷1-3題是基本問(wèn)題，旨在詢(xún)問(wèn)填寫(xiě)人的基本情況，并以此區(qū)分不同人群。問(wèn)卷第1題從性別上進(jìn)行區(qū)分，問(wèn)卷第2題從年齡段進(jìn)行區(qū)分，問(wèn)卷第3題從收入角度進(jìn)行區(qū)分。

問(wèn)卷第5題為李克特五維度量表，對(duì)照信息行為采納模型設(shè)計(jì)問(wèn)題。具體設(shè)計(jì)思路見(jiàn)下圖。

本次研究是在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的大背景之下，采用信息行為采納模型，調(diào)查用戶(hù)對(duì)于娛樂(lè)寶的采納行為。由于娛樂(lè)寶與當(dāng)下正熱的眾籌模式有很大的相似之處，依據(jù)演繹法的相關(guān)原理，用戶(hù)對(duì)于娛樂(lè)寶的接受程度與用戶(hù)對(duì)于眾籌模式在文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用的接受程度成正相關(guān)關(guān)系，從而研究在眾籌模式在文化產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景。詳細(xì)指標(biāo)如下。

量表1-3題針對(duì)績(jī)效期望提問(wèn);量表第4題針對(duì)易用期望提問(wèn);第5-6題，第11題針對(duì)社會(huì)影響提問(wèn);第7-8題，第12題針對(duì)促進(jìn)條件提問(wèn);第9-10題針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知提問(wèn)，同時(shí)量表第1題也包含了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中績(jī)效條件的內(nèi)容。

此外，問(wèn)卷最后一題，第6題是主觀題。由于文化產(chǎn)業(yè)中的眾籌模式與娛樂(lè)寶在很大程度上有相似之處，根據(jù)演繹法推得兩者成正相關(guān)。本題旨在收集不同人群對(duì)文化產(chǎn)業(yè)中的眾籌模式發(fā)展的看法。

二、數(shù)據(jù)分析

本次問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷326份，其中有效問(wèn)卷298分。運(yùn)用Eviews5.0、SPSS和Excel對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（一）描述性分析

1.基本信息（第1-4題）

（1）性別及五緯度得分

總體來(lái)說(shuō)，男女在五個(gè)維度上的平均得分差異不大，但是女性在每一項(xiàng)的得分上均高于男性。

本題有效填寫(xiě)人次為298，被調(diào)查人群男女比例相當(dāng)，其中被調(diào)查的男性所占的比例為48.32%，女性所占的比例為51.68%。由此可見(jiàn)本次被調(diào)查的用戶(hù)在性別上比例相當(dāng)，男女比例相當(dāng)更有利于得出更為科學(xué)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)論。

由上圖可知，男女在績(jī)效期望、易用期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知五個(gè)維度上的平均得分差異不大，但是女性在每一項(xiàng)的得分上均高于男性。其中在風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知上，男女平均得分差最大，由此可見(jiàn)女性的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知意識(shí)強(qiáng)烈。

（2）年齡及五緯度得分

總體來(lái)說(shuō)，不同年齡階段的人群在五個(gè)維度上的差異明顯。

本題有效填寫(xiě)人次為298，由上述的條形圖可以直觀的看出被調(diào)查者的年齡多位于18-25歲這個(gè)年齡段，且該年齡段的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的一半。其次，位于26-35歲和36-45歲年齡段的人數(shù)分別占總調(diào)查人數(shù)的25.84%和20.13%。而18歲以下和45歲以上年齡段的人數(shù)分別僅占總調(diào)查人數(shù)的1.01%和2.35%。由此可見(jiàn)，被調(diào)查的人群呈現(xiàn)著年輕化但不低齡化的特點(diǎn)。

不同年齡階段的人群在績(jī)效期望、易用期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知五個(gè)維度上的差異明顯，其中26-35歲階段的人群在各項(xiàng)得分均最高，18-25歲和36-45歲階段的人群在各項(xiàng)得分上差不多。由此可見(jiàn)，26-35歲階段的人群在五個(gè)維度上均有較高的意識(shí)和認(rèn)知。由于18歲以下和45歲以上年齡段的調(diào)查人數(shù)太少不具有代表性，因此不在此處細(xì)說(shuō)。

（3）月收入及五緯度得分

總體來(lái)說(shuō)，不同收入階層的群眾在各個(gè)維度的得分有明顯差異。

本題有效填寫(xiě)人次為298，由上述柱狀圖可以直觀看出一半的被調(diào)查者的收入都位于0-3000的收入段。其次，8001-10000的收入段的被調(diào)查者占總調(diào)查人數(shù)的17.11%。5001-8000的收入段和10000以上的收入段有著相當(dāng)?shù)谋壤?，該收入段的調(diào)查者分別占總調(diào)查人數(shù)的12.75%和12.42%。而3001-5000的收入段的被調(diào)查占總調(diào)查人數(shù)的比例最低，僅僅只達(dá)到了6.38%。由此可見(jiàn)，大部分的被調(diào)查者在收入情況上并不是太好。

由以上數(shù)據(jù)可以得出，不同收入階層的群眾在各個(gè)維度的得分有明顯差異。其中收入在3001-5000的受眾在績(jī)效期望、易用期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知五個(gè)維度上的平均得分明顯低于其他收入階層，這也意味著這個(gè)收入階層的受眾對(duì)“娛樂(lè)寶”的接受程度較低。而收入在8001-10000的受眾在五個(gè)維度上的平均得分稍微高于其他收入階層，即該階層的人群對(duì)“娛樂(lè)寶”的接受程度較高，可以考慮對(duì)該收入階層的受眾采用更具有針對(duì)性的宣傳手段。

（4）是否聽(tīng)說(shuō)及五緯度得分

總體來(lái)說(shuō)， 聽(tīng)說(shuō)過(guò)和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)娛樂(lè)寶的人群在五個(gè)維度上的平均得分差異明顯。

本題超過(guò)一半將近六成的被調(diào)查者說(shuō)他們沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“娛樂(lè)寶”，而聽(tīng)說(shuō)過(guò)“娛樂(lè)寶”的被調(diào)查者占總調(diào)查人數(shù)的41.61%。由此可見(jiàn)，“娛樂(lè)寶”具有一定的影響力但并不普及，大部分的調(diào)查者還是對(duì)其沒(méi)有了解。

聽(tīng)說(shuō)過(guò)和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)娛樂(lè)寶的人群在績(jī)效期望、易用期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知五個(gè)維度上的平均得分差異明顯，其中聽(tīng)說(shuō)過(guò)的得分普遍比沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的得分高。由此可見(jiàn)，了解和接觸過(guò)娛樂(lè)寶的人群會(huì)有比較明顯的采納接受行為。

2.對(duì)“娛樂(lè)寶”的采納程度（第5題）

50.17%的受眾認(rèn)為娛樂(lè)寶能夠增加收益，這也意味著半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)寶是否能夠增加自身的收益存在不同程度的質(zhì)疑，但幸運(yùn)的是不同意和嚴(yán)重不同意的比例相當(dāng)?shù)牡?。阿里?shù)娛應(yīng)當(dāng)想辦法去爭(zhēng)取那部分占到43%的回答“不一定”的顧客。超過(guò)50%的消費(fèi)者并不認(rèn)為娛樂(lè)寶在滿(mǎn)足自身投資需求的同時(shí)，滿(mǎn)足自己在其他方面的需求。約76%的受眾并不認(rèn)為娛樂(lè)寶比其他資源更有益。娛樂(lè)寶在操作簡(jiǎn)單方面得到了受眾的肯定，約86%的消費(fèi)者給予了肯定的評(píng)價(jià)。只有16.38%的受眾表示自己周?chē)杏H朋好友較多的購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)寶。對(duì)于“您認(rèn)為娛樂(lè)寶有利于提升您在社會(huì)中的形象和地位”一項(xiàng)，超過(guò)60%的消費(fèi)者給出了“不同意”和“不一定”的回答。66%的消費(fèi)者希望自己對(duì)娛樂(lè)寶這樣的金融理財(cái)產(chǎn)品的知識(shí)，并且有專(zhuān)業(yè)的人員咨詢(xún)會(huì)提升自己的購(gòu)買(mǎi)意愿。這兩個(gè)問(wèn)題的回答在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出一致。42%的消費(fèi)者認(rèn)為娛樂(lè)寶的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不一定很低，這表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)寶是否能夠盈利這個(gè)問(wèn)題上的擔(dān)憂(yōu)。在“娛樂(lè)寶是否會(huì)造成時(shí)間和經(jīng)歷上的損耗”也就是所謂的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)層面上，回答呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)?？释后w對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)寶的投資決策并沒(méi)有顯著性的影響。半數(shù)消費(fèi)者同意或非常同意現(xiàn)有的信息技術(shù)和價(jià)值觀念支持娛樂(lè)寶的實(shí)施。

上述數(shù)據(jù)表明娛樂(lè)寶的現(xiàn)狀是優(yōu)劣并存。半數(shù)的消費(fèi)者有投資娛樂(lè)寶的意愿，同時(shí)他們對(duì)娛樂(lè)寶是否真能帶來(lái)收益存疑。娛樂(lè)寶的宣傳力度明顯不夠，市場(chǎng)迫切地需要專(zhuān)門(mén)性的理財(cái)知識(shí)和專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)?nèi)藛T，化解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)寶的種種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，總體而言，娛樂(lè)寶的市場(chǎng)前景還是相當(dāng)廣闊的。

（二）路徑分析

根據(jù)已有的運(yùn)用AMOS進(jìn)行的結(jié)果方程模型的建構(gòu)與驗(yàn)證分析，建立的機(jī)構(gòu)方程模式路徑圖如下圖：

根據(jù)研究建構(gòu)的信息采納行為結(jié)構(gòu)方程路徑圖以及觀察到的各因素之間路徑系數(shù)，產(chǎn)生的路徑驗(yàn)證結(jié)果如下表所示：

表中的路徑系數(shù)表示因果關(guān)系的強(qiáng)度，即因素負(fù)荷量。

Vroom 的期望理論認(rèn)為人總是對(duì)一定的需要渴求滿(mǎn)足，并會(huì)設(shè)法達(dá)到這一目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)在尚未實(shí)現(xiàn)時(shí)，表現(xiàn)為一種期望，這時(shí)目標(biāo)反過(guò)來(lái)對(duì)個(gè)人的動(dòng)機(jī)又是一種激發(fā)的力量，

而這個(gè)激發(fā)力量的大小，取決于目標(biāo)價(jià)值（效價(jià)）和期望概率（期望值）的乘積。用公式表示就是：

M = ∑ V *E

其中，M 表示激發(fā)力量，是指調(diào)動(dòng)一個(gè)人的積極性，激發(fā)其內(nèi)在潛力的強(qiáng)度。V表示目標(biāo)價(jià)值即效價(jià)。E是期望值，是人們根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)判斷自己達(dá)到某種目標(biāo)的可能性是大還是小，即能夠達(dá)到目標(biāo)的概率。目標(biāo)價(jià)值大小直接反映人的需要?jiǎng)訖C(jī)強(qiáng)弱，期望概率反映人實(shí)現(xiàn)需要和動(dòng)機(jī)的信心強(qiáng)弱。如果個(gè)體相信通過(guò)努力肯定會(huì)取得優(yōu)秀成績(jī)，期望值就高。

本次研究將M作為的總分，表示人們對(duì)“娛樂(lè)寶”的采納程度;V為各項(xiàng)指標(biāo)得分;E則為路徑系數(shù)，表示人們重視該項(xiàng)指標(biāo)的強(qiáng)度。

本次實(shí)證研究回收有效問(wèn)卷共298份，對(duì)李克特五維度量表做統(tǒng)計(jì)分析。

根據(jù)Vroom的計(jì)算方法，代入一下公式，計(jì)算出每位參與者“娛樂(lè)寶”的采納程度。

M={（PE1*0.886+PE2*0.722+PE3*0.813）*0.262+EE*0.864*0.144+（SI1*0.709+SI2*0.814+SI3*0.841）*0.164+（PR1*0.867+PR2*0.789+PR3*0.721）*0.436}*0.272+（FC1*0.93+FC2*0.803+FC3*0.824）*0.229

運(yùn)用Excel，得出298位參與者的平均M值為3.8745，采納程度較高，處于中上水平（區(qū)間為1至6）。在下面的實(shí)證分析中將會(huì)對(duì)細(xì)致數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和展示。

（三）交叉分析與方差分析

1.性別與采納程度（第1題與第5題）

M代表了總分，M的平均分衡量了根據(jù)性別劃分的男女兩組對(duì)“娛樂(lè)寶”的采納行為水平的高低。為了使數(shù)據(jù)更容易觀察，將M劃分成了5段，分別計(jì)算1-2分里的男女性別的人數(shù)，及其所對(duì)應(yīng)的百分比。剩下分段以此類(lèi)推。

由上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：男女采納行為的得分差異不大。

2.年齡與采納程度（第2題與第5題）

由表格中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：不同年齡階段采納行為的總得分的平均值的大致區(qū)間為[3.62，4.40].且消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)寶的實(shí)際采納行為并沒(méi)有隨著年齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，反而是不同年齡段之間，消費(fèi)者采納行為的可能性的高低明顯存在著顯著的差異，大致上呈波瀾起伏的曲線(xiàn)狀。這表現(xiàn)出M的值與年齡這一變量之間存在著一定的相關(guān)關(guān)系，也從側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者的實(shí)際采納行為受到其年齡的影響。從整體上看，26—35歲以及45歲以上的消費(fèi)者相對(duì)更愿意接納和使用娛樂(lè)寶，其中又以26—35歲的年齡段得分最高。一方面，是因26—35歲的消費(fèi)群體已經(jīng)參加工作一段時(shí)間，有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也就是說(shuō)他們本身具備了投資娛樂(lè)寶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;另一方面，26—35歲的消費(fèi)者相對(duì)比較年輕，他們比起年長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō)更加具有包容性，也更容易接納新鮮事物。對(duì)于娛樂(lè)寶這一新興的眾籌方式，26—35歲的消費(fèi)者既滿(mǎn)足使用的經(jīng)濟(jì)條件，又具備了嘗試新事物的投資動(dòng)機(jī)，因而實(shí)際采納娛樂(lè)寶的可能性最大，成為娛樂(lè)寶主要的目標(biāo)受眾。此外，45歲以上的消費(fèi)者有著穩(wěn)定的工作和較為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且相對(duì)于其他的年齡層來(lái)說(shuō)，他們的時(shí)間和精力更為充足，對(duì)投資理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)也更為豐富，豐富的人生閱歷讓他們更有勇氣和膽量去挑戰(zhàn)新鮮事物。因此，45歲的人群也有較大的可能性去采納娛樂(lè)寶，其也是娛樂(lè)寶的重要目標(biāo)受眾。

與此相反，18—25歲的消費(fèi)者平均總得分較低，甚至低于平均值3.84，說(shuō)明他們的實(shí)際采納行為的可能性很低。主要是因?yàn)檫@一年齡層的消費(fèi)者雖然比較容易接受新事物，可是他們本身基本都是在校大學(xué)生，主要依賴(lài)父母給予的生活費(fèi)，自身并沒(méi)有資金來(lái)源，因而不具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，無(wú)法參與到娛樂(lè)寶的投資活動(dòng)中。

3.收入與采納程度（第3題與第5題）

由上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：不同收入組采納行為的得分的區(qū)間為[3.71，4.10].消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)寶的采納行為大致隨著月收入的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)。0-3000組得分最低，8001-10000組得分最高。月收入為8001-10000的人群有最大的可能購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)寶。就M值的分段情況來(lái)說(shuō)，不論月收入為多少，大家的得分趨近于3-5分。每個(gè)收入群體集中在3-5分?jǐn)?shù)段的比例均超過(guò)70%。最高分為5.9，最低分為1.2.由此可推斷出，受眾有較大的購(gòu)買(mǎi)意愿，娛樂(lè)寶在不同收入階層都是一個(gè)相當(dāng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

由于樣本大多來(lái)自學(xué)生群體，因此學(xué)生群體在填寫(xiě)月收入時(shí)參照生活費(fèi)大部分選擇的是0-3000元這一項(xiàng)。本次問(wèn)卷調(diào)研在月收入高于3000元的群體雖然不具有典型的代表性，但是收集到的數(shù)據(jù)仍具有啟示意義。阿里數(shù)娛應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)在這些收入群體的宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)者釋放其潛在的購(gòu)買(mǎi)能力，拓展娛樂(lè)寶這種新型投理理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)。

4.受否聽(tīng)說(shuō)與采納程度（第4題與第5題）

由表格中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：聽(tīng)說(shuō)過(guò)和沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)的群體的采納行為的總得分的平均值的大致區(qū)間為[3.67，4.13].且聽(tīng)說(shuō)過(guò)的消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)寶的實(shí)際采納行為的可能性明顯高于從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)娛樂(lè)寶的消費(fèi)者，說(shuō)明是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)娛樂(lè)寶也是影響消費(fèi)者實(shí)際采納行為的因素。這也就是說(shuō)，在我們調(diào)查以前已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)娛樂(lè)寶這一種投資項(xiàng)目的的人更加可能去采納娛樂(lè)寶并且在實(shí)際生活中參與到娛樂(lè)寶的籌資活動(dòng)中去。因?yàn)?，在此之前?tīng)說(shuō)過(guò)娛樂(lè)寶的人往往對(duì)這一投資項(xiàng)目有更多更詳細(xì)的了解，了解過(guò)后他們就更加相信這一籌資方式能夠給自己帶來(lái)收益，從而更愿意去嘗試。與此相反，之前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)娛樂(lè)寶的消費(fèi)者則因?yàn)椴惶私馑酝?，?duì)娛樂(lè)寶更多的持有一種懷疑的態(tài)度，因?yàn)椴幌嘈潘妮^高收益和較低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)而不愿意去采納它。

（四）方差分析

上述交叉分析說(shuō)明，年齡、收入、是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“娛樂(lè)寶”與人們最后的采納行為有較大聯(lián)系，下面用更直觀的方差分析加以說(shuō)明。

1.年齡對(duì)接受程度的影響

根據(jù)方差分析可以看出，年齡段的差異會(huì)對(duì)眾籌模式的接受程度帶來(lái)顯著的影響。因此在進(jìn)行模式推廣時(shí)，最好針對(duì)不同的年齡段采取差異性的推廣方式，方能起到比較好的效果。

2.收入對(duì)接受程度的影響

根據(jù)方差分析，可以得出收入的差異同樣對(duì)接受程度影響顯著，因此需要對(duì)不同收入階層的人群進(jìn)行分析，并采取不同的宣傳推廣方式，將會(huì)獲得比較好的效果。

3.是否聽(tīng)說(shuō)對(duì)結(jié)果的影響

根據(jù)方差分析，可以看出是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)對(duì)接受程度的影響比較顯著，因此，為了提高接受程度，我們需要多做宣傳，加強(qiáng)推廣，了解是接受的前提。

4.年齡和收入對(duì)接收程度的交叉影響

根據(jù)方差分析，我們可以看出，年齡和收入兩者會(huì)對(duì)接受程度產(chǎn)生較為顯著的影響。由于一般情況下年齡和收入存在較大的相關(guān)性，因此在實(shí)際操作中，我們應(yīng)綜合考慮兩者的影響，并采取合適的推廣方式。

5.年齡、性別和收入對(duì)接收程度的交叉

根據(jù)方差分析的結(jié)果，可以看出，年齡、性別和收入三者對(duì)接受程度有較為顯著地影響，因此在實(shí)際操作過(guò)程中，我們需要對(duì)三者進(jìn)行綜合考慮。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

通過(guò)此次調(diào)研，我們得出結(jié)論：娛樂(lè)寶是一款有著較廣潛在市場(chǎng)和強(qiáng)勁發(fā)展實(shí)力的理財(cái)產(chǎn)品，它以其新穎的投資方式和較高的預(yù)期收益率吸引了眾多消費(fèi)者，由此，根據(jù)相關(guān)模型可以推斷出，眾籌在文化產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景，和較大的發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)樗哂幸韵聝?yōu)勢(shì)：

1.“門(mén)檻”較低，吸引中小投資者

首先來(lái)看“娛樂(lè)寶”，如前文提到，網(wǎng)民投資100元即可投資熱門(mén)影視劇作品。試問(wèn)廣大受眾，花100元可以做影視劇作品的出品人，還有機(jī)會(huì)見(jiàn)到主辦方，獲得與明星相關(guān)的手辦，何樂(lè)而不為。再看眾籌，不論是文化產(chǎn)業(yè)中的眾籌模式還是其他產(chǎn)業(yè)，“起步價(jià)”都極低，有的甚至低至一元。這方面很典型的例子就是眾籌幫助許多草根創(chuàng)業(yè)者募集了所需要的資金，如某些音樂(lè)劇愛(ài)好者憑借眾籌的平臺(tái)為大家獻(xiàn)上了精彩的音樂(lè)劇作品。

正如本次實(shí)證研究的受訪者表示，眾籌模式使得文化產(chǎn)業(yè)的集資簡(jiǎn)約化，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的資金。對(duì)于許多產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾籌無(wú)疑是一個(gè)可取的籌資方式。

2.投資模式新穎，吸引消費(fèi)者眼球

做電影出品人，享受多種娛樂(lè)權(quán)益——譬如影視劇主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)、電影點(diǎn)映會(huì)、獨(dú)家授權(quán)發(fā)行的電子雜志、明星簽名照、影視道具拍賣(mài)、拍攝地旅游等?？梢哉f(shuō)，娛樂(lè)寶為粉絲們打造了從投資影視劇，到關(guān)注創(chuàng)作動(dòng)態(tài)、與明星互動(dòng)玩樂(lè)，到上映購(gòu)票觀影，最終獲得年化收益的全流程參與，提供一種全新的娛樂(lè)生活方式。

再看眾籌，憑借小額的資金投資音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)劇、影視劇作品，不僅滿(mǎn)足了自身投資及興趣方面的需求，還在無(wú)形中提高了自己的品味。有不少受訪者表示，眾籌滿(mǎn)足了他們充實(shí)文化生活，提高社會(huì)地位的愿望。

3.提高文化產(chǎn)業(yè)關(guān)注度，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

不論眾籌是否融資成功，項(xiàng)目都完整地呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，是一次極佳的廣告機(jī)會(huì)。尤其是文化產(chǎn)業(yè)中的眾籌，投資者在滿(mǎn)足投資需求之余還獲得了與喜愛(ài)的導(dǎo)演、演出者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)或是一些相關(guān)手辦產(chǎn)品，大大增加了知名度。眾籌是一個(gè)讓公眾更多接觸、認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)品的平臺(tái)。眾籌模式在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)必有助于文化產(chǎn)業(yè)本身的大發(fā)展、大繁榮。

（二）存在問(wèn)題及建議

1.“娛樂(lè)寶”存在問(wèn)題

任何事物都有正反兩面，娛樂(lè)寶也不例外。娛樂(lè)寶作為一種新興的投資項(xiàng)目和理財(cái)產(chǎn)品，它具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，它也不可避免的存在一些缺點(diǎn)和不足。

首先，娛樂(lè)寶存在一定的政治風(fēng)險(xiǎn)。一般的眾籌項(xiàng)目為避免觸碰“非法融資”的紅線(xiàn)，不會(huì)以股權(quán)或資金作為回報(bào)，項(xiàng)目發(fā)起人也不會(huì)向支持者許諾任何資金上的收益，但娛樂(lè)寶卻打著“100元錢(qián)你就可以做電影投資人”的噱頭賺足了眼球，并且明確提出預(yù)期年化收益達(dá)到7%以上。這無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者更加具有吸引力，也能使娛樂(lè)寶迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高知名度。但同時(shí)，也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，很有可能因其亮化的收益許諾而違反有關(guān)部門(mén)的相關(guān)規(guī)定，被判定為非法集資，從而遭到打壓和禁止。

其次，娛樂(lè)寶也存在著一定的績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)寶是否能為其帶來(lái)較高的收益以及其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小存在質(zhì)疑。雖然阿里在推出娛樂(lè)寶之初就表明其預(yù)期年化收益率有7%之多，可我們都知道，其最終的收益還是取決于消費(fèi)者所投資的電影的最終票房的高低。而電影的票房的多少、受不受觀眾的喜愛(ài)，與電影的題材、演員陣容和前期宣傳等諸多因素都有關(guān)系，而這本身就存在較大的不確定性，這也使得對(duì)娛樂(lè)寶的投資存在較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，讓許多消費(fèi)者望而生畏。

最后，娛樂(lè)寶還存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閵蕵?lè)寶是一款新興的理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種全新的體驗(yàn)，一方面，人們現(xiàn)在的價(jià)值觀念不一定能夠接受如此新穎的投資方式，另一方面，在我國(guó)，當(dāng)今社會(huì)的法律機(jī)制并不健全，還有待完善。也就是說(shuō)，現(xiàn)有的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施不一定能夠支持娛樂(lè)寶的后續(xù)發(fā)展何進(jìn)一步推廣。

2.眾籌模式的不足

眾籌的出發(fā)點(diǎn)就是盡量拉近資金供求雙方的距離，減少各種中介的作用。在理想狀態(tài)下，創(chuàng)業(yè)者無(wú)需應(yīng)付復(fù)雜的金融條款和高昂的融資成本，投資者（消費(fèi)者）可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、意愿和喜好直接進(jìn)行投資。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式遵循合同法、消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)的要求。如果經(jīng)營(yíng)者不能按期交付商品，或者交付的商品質(zhì)量不合格，相關(guān)的賠償、退款和召回程序有明確的法律可依，消費(fèi)者損失的只是時(shí)間成本。但在眾籌模式下，消費(fèi)者的預(yù)付款兼具預(yù)購(gòu)、投資和資助性質(zhì)，一旦出現(xiàn)違約，如何挽回?fù)p失，是個(gè)懸而未決的問(wèn)題。在法律適用方面，創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者和平臺(tái)的意見(jiàn)也不統(tǒng)一，因此當(dāng)前商品眾籌的消費(fèi)者保護(hù)處于模糊狀態(tài)。

而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)籌資模式中，傳統(tǒng)金融市場(chǎng)具有詳細(xì)調(diào)查、信息披露、財(cái)務(wù)審計(jì)、議價(jià)、定價(jià)、交易等一整套的程序。而在眾籌模式中，這一系列環(huán)節(jié)的程序被壓縮和精簡(jiǎn)，所有環(huán)節(jié)均通過(guò)投融資雙方的直接交流進(jìn)行。投資者只能依賴(lài)自身的信息管道和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)做出風(fēng)險(xiǎn)與收益判斷。投資者只擁有決定是否投資的權(quán)利，缺乏足夠的信息獲取、風(fēng)險(xiǎn)判別和風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)的能力，這是眾籌的最大風(fēng)險(xiǎn)。

3.建議

因此，在眾籌模式中，由于決策權(quán)不對(duì)稱(chēng)和信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位，因而遭受道德風(fēng)險(xiǎn)侵害的可能性更大。尤其是在資金投入之后，如何約束創(chuàng)業(yè)者按照事先約定合理使用這些資金，并盡最大努力保證消費(fèi)者的回報(bào)，需要相關(guān)的程序與制度安排，其核心是消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者與平臺(tái)共同設(shè)計(jì)一套有效的創(chuàng)業(yè)資本契約，通過(guò)適當(dāng)?shù)募s束與激勵(lì)機(jī)制協(xié)調(diào)三者的共同利益，有效制約創(chuàng)業(yè)者的道德風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)合此次的調(diào)研，我們將對(duì)眾籌模式在文化產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

第一，加強(qiáng)對(duì)眾籌模式以及眾籌項(xiàng)目的宣傳。眾所周知，眾籌項(xiàng)目為避免觸碰“非法融資”的紅線(xiàn)，不會(huì)以股權(quán)或資金作為回報(bào)，而項(xiàng)目發(fā)起人也不會(huì)向支持者許諾任何資金上的收益。因此，眾籌項(xiàng)目?jī)H僅是憑著好的概念吸引著投資者為其進(jìn)行投資。難免在籌集資金時(shí)會(huì)遇到無(wú)人理睬、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)無(wú)法籌集齊資金的問(wèn)題。因此，眾籌模式想要在文化產(chǎn)業(yè)有長(zhǎng)足的發(fā)展必須要有有價(jià)值的內(nèi)容和有影響力的宣傳。我們從“娛樂(lè)寶”的研究中就可以看到，“娛樂(lè)寶”之所以能夠籌集到資金除了它許諾的年化收益，還有就是阿里集團(tuán)的廣泛知名度以及它對(duì)所要籌集資金項(xiàng)目的廣泛宣傳。

第二，提升眾籌模式的可信度，增強(qiáng)投資人對(duì)眾籌項(xiàng)目的信心，在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及違約等情況時(shí)，明確各方應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。眾籌在文化產(chǎn)業(yè)中之所以發(fā)展遇到坎坷是因?yàn)槠浔旧碜鳛橐环N籌資方式存在著十分明顯的缺點(diǎn)，眾籌模式的發(fā)展缺乏廣泛的信任基礎(chǔ)再加上這種新型的籌資方式是突然出現(xiàn)的，相關(guān)的法律法規(guī)也來(lái)不及對(duì)其進(jìn)行約束，有著不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)存在。因此，消費(fèi)者對(duì)其保持著十分保守的態(tài)度。這點(diǎn)從“娛樂(lè)寶”的調(diào)研中也可以看到，消費(fèi)者對(duì)“娛樂(lè)寶”的收益也存在十分擔(dān)憂(yōu)和不確定的心理，盡管有著阿里集團(tuán)這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)作為后盾，大多數(shù)的消費(fèi)者仍然保持著十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。所以，政府需要完善相應(yīng)的法律法規(guī)，而眾籌則應(yīng)明確風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的承擔(dān)。

第三，增強(qiáng)眾籌項(xiàng)目籌資者與投資者交流的透明度，為投資者提供詳細(xì)完整的信息。我們可以看到眾籌現(xiàn)在存在著十分明顯的優(yōu)點(diǎn)，它使籌資簡(jiǎn)約化，可以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)中好的項(xiàng)目的籌資，進(jìn)而進(jìn)一步的促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是由于其與消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)并且沒(méi)有相關(guān)的道德約束來(lái)約束項(xiàng)目籌資者對(duì)籌集資金的使用，它現(xiàn)在的發(fā)展并不太理想。因此，為了促進(jìn)其的發(fā)展，我們必須透明化眾籌項(xiàng)目的信息，讓每一筆資金都有來(lái)向和去處，給投資者一個(gè)良好的交代。

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