【摘要】：布爾迪厄在其《關(guān)于電視》中闡述了商業(yè)場(chǎng)域?qū)τ陔娨暤挠绊?，并在其中?qiáng)調(diào)了收視率對(duì)于電視的影響。該理論在當(dāng)下仍具有一定的適用性，尤其是在日益火爆的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目領(lǐng)域。在商業(yè)邏輯的“他律性”的影響下，該類節(jié)目在追求收視率的維度之外，創(chuàng)新性的進(jìn)行了其他維度的探索。本文以愛奇藝獨(dú)家出品的《愛上超?！窞槔?，從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特性、大數(shù)據(jù)定位、跨界合作電商等方面分析在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中商業(yè)“他律性”在其中起到的作用，探討網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的未來(lái)發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】：愛上超模;網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目;商業(yè)邏輯;他律性

《愛上超?！肥怯蓯燮嫠嚜?dú)家出品的一檔中國(guó)超模時(shí)尚真人秀節(jié)目。節(jié)目從全國(guó)各地層層篩選產(chǎn)生的14位選手，接受嚴(yán)格的訓(xùn)練和24小時(shí)拍攝記錄，并通過(guò)任務(wù)挑戰(zhàn)、硬照拍攝的專業(yè)考核進(jìn)行淘汰?！稅凵铣！?014年底投入制作，2015年3月21日推出。節(jié)目自開播以來(lái)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升。愛奇藝將并不新鮮的選美時(shí)尚同真人秀結(jié)合，憑一己之力搶占了視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的高地。從《愛上超?！返臒岵ブ形覀兛梢郧宄乜吹骄W(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中商業(yè)“他律性”在其中起到的作用。

1.充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及其特性

首先，相比傳統(tǒng)電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成長(zhǎng)和發(fā)展有其先天優(yōu)勢(shì)，這也是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)的重要背景：首先，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻終端使用時(shí)間的持續(xù)增長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了良好的群眾基礎(chǔ)。其次，各種視頻客戶端的開發(fā)和寬帶、4G網(wǎng)絡(luò)、wifi等技術(shù)的普及和升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目多屏流暢高清播放提供了技術(shù)支持。此外，國(guó)內(nèi)社交軟件的普及及其便利的一鍵分享互動(dòng)模式為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播提供了良好的擴(kuò)散渠道;2011年“限娛令”及“限廣令”的出臺(tái)更成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展難得的機(jī)遇，廣大的電視觀眾對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目的需求將直接引導(dǎo)他們流向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，廣告商因此也越來(lái)越重視在視頻網(wǎng)站的廣告投放。

其次，交互性是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的核心特征所在，而這也恰恰是傳統(tǒng)電視媒體的軟肋。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)作為自制節(jié)目的傳播載體，由于高度的開放性、超時(shí)空性、實(shí)時(shí)性等特征，讓受眾不再像過(guò)去一樣處于被動(dòng)的受傳者地位，而成為擁有主動(dòng)權(quán)的平等主體。他們憑借著多種反饋渠道和交互手段成了節(jié)目的主動(dòng)傳播者，甚至能參與到節(jié)目的制作層面，實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳授角色的融合?！稅凵铣！纷鳛閻燮嫠囎灾普嫒诵愎?jié)目，從播出以來(lái)就不斷地刷新熱門話題，像在第四期《愛上超?！凡コ隽巳闩臄z之后，關(guān)于#裸beauty#話題的討論立刻在互聯(lián)網(wǎng)上爆炸開來(lái)。

2.精準(zhǔn)利用大數(shù)據(jù)定位受眾群體

來(lái)自《愛上超?！饭?jié)目后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，其主要受眾分布在85后和90后，為互聯(lián)網(wǎng)最大受眾群體，其中女性觀眾占比高達(dá)61%。這一方面得益于節(jié)目“草根選秀”模式的基因，另一方面也是女性愛美天性使然。同時(shí)也要看到通過(guò)與京東進(jìn)行合作，無(wú)縫鏈接眾多超模服飾，這種節(jié)目直接拉動(dòng)電商的創(chuàng)新模式，也從另一方面促進(jìn)了節(jié)目收視率的提升。此外，《愛上超模》的其他一個(gè)數(shù)據(jù)同樣令人尋味，首先是其受眾群中，18-24歲年齡階段占據(jù)最大比重為37.1%;其次主要受眾覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，以北京，華東和華南地區(qū)為主;再次則是聚攏了大批高知人群“粉絲”，用戶大專以上學(xué)歷的用戶占56.9%，本科以上學(xué)歷用戶達(dá)到45%，其中，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人、旅行達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人、攝影達(dá)人關(guān)注度更高，指數(shù)均大幅超過(guò)平均值。

無(wú)論是從年齡構(gòu)成、教育背景還是地域分布來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝通過(guò)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，讓《愛上超模》深度切入了當(dāng)下年輕人的愛好和需求，引爆收視熱潮，再度刷新自制綜藝精品的標(biāo)準(zhǔn)。相比電視屏幕上泛濫的同質(zhì)化綜藝節(jié)目，《愛上超模》顯得格外清新玲瓏，這種針對(duì)分眾化、碎片化收視群體的精準(zhǔn)切入為其盈利模式助力頗多。

3.巧妙跨界合作電商

在目前的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)行業(yè)中，擴(kuò)界合作并非是新鮮事。早在2009年優(yōu)酷就與淘寶進(jìn)行了“視頻電子商務(wù)”相關(guān)方面的合作?？缃绾献饕彩恰稅凵铣！纷顬榱裂鄣奶卣髦弧！稅凵铣！方梃b《維多利亞的秘密》商業(yè)化的運(yùn)作模式，將內(nèi)容與電商巧妙融合，滿足了用戶“即看即買”的需求。雖然時(shí)尚類真人秀聯(lián)手電子商務(wù)進(jìn)行線上銷售并非首次，但《愛上超?！返拇舜卧囁疅o(wú)論在技術(shù)上還是效果上都可圈可點(diǎn)。

尤其值得一提的是，《愛上超?！分惺褂昧俗灾餮邪l(fā)的全新廣告技術(shù)“Video Out”。這種技術(shù)不僅能夠在播放過(guò)程中自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品元素，而且能夠在產(chǎn)品出現(xiàn)的同時(shí)通過(guò)浮屏、視點(diǎn)、電商頁(yè)面等方式發(fā)出提示，將觀眾導(dǎo)流至購(gòu)物界面。即在這種技術(shù)的支持下，觀眾只需在觀看視頻的過(guò)程中點(diǎn)選自己心儀的超模穿著即可跳轉(zhuǎn)到京東商城選購(gòu)?fù)罘?。正如愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君表示的一樣，“愛奇藝和京東的合作，正在為中國(guó)視頻用戶‘買其所看、買其所想’鋪平道路，我們希望用戶對(duì)節(jié)目中商品抱有熱情的時(shí)候，就以最簡(jiǎn)單快捷的方式得到它，這是用戶利益，也將是精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的重要方向?！?/p>

在此次愛奇藝與京東的跨界合作中，可謂是在一定程度上拓展了互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目新盈利模式的維度。AdMaster SEI節(jié)目贊助效果評(píng)估方面的數(shù)據(jù)顯示，截止到第4期，《愛上超?！匪匈澲放苹叵胫笖?shù)均高于基準(zhǔn)指數(shù)100.0，其中京東女裝更以216.7的品牌回想度在贊助品牌中占據(jù)47.4%的份額，對(duì)比開播前，海之言、黛珂等其他贊助品牌的認(rèn)知度、喜愛度和購(gòu)買傾向都有明顯提升。受眾也一改對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告硬性植入的冷漠與反感，對(duì)“Video Out”格外青睞，在一項(xiàng)用戶調(diào)查訪問(wèn)問(wèn)卷中，選擇“我喜歡這種創(chuàng)新的購(gòu)買方式”的人群占據(jù)了37.9%，從而奠定了互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目新盈利模式的基礎(chǔ)。

4.商業(yè)邏輯下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展方向

米歇爾·德·塞托曾在20世紀(jì)80年代說(shuō)過(guò)：“大眾文化是大眾在文化工業(yè)的產(chǎn)品與日常生活的交界面上創(chuàng)造出來(lái)的?！币虼耍W(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目必然受到商業(yè)邏輯的“他律性”的影響，追求其利益最大化的也是其必然。在布爾迪厄看來(lái)，商業(yè)邏輯對(duì)電視的作用是通過(guò)收視率而實(shí)現(xiàn)的。因此，有高收視率就必然帶來(lái)豐厚廣告利潤(rùn)和商業(yè)資助，而追求高收視率則必然導(dǎo)致電視從五十年代注重文化品位向九十年代的媚俗傾向的轉(zhuǎn)變。

但在此同時(shí)，也要看到，大眾文化作為一種承載于現(xiàn)代大眾傳播媒介的工業(yè)文化，就是為廣大人民群眾而服務(wù)的。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾對(duì)象非常明確，就是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的觀眾。而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的普及，讓受眾分布于各個(gè)階層，不同年齡，不同職業(yè)，不同教育程度，不同興趣愛好的廣大群眾。在全球泛后現(xiàn)代的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目作為一種因媒體企業(yè)擴(kuò)張業(yè)務(wù)而獲取更大經(jīng)濟(jì)利益的后工業(yè)產(chǎn)物，又擁有著后現(xiàn)代主義性，文化變?yōu)榱艘环N服務(wù)大眾的消費(fèi)品。因此，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目作為后現(xiàn)代環(huán)境下的大眾文化形式，作為一種服務(wù)大眾的消費(fèi)品，其內(nèi)容形態(tài)須滿足大量網(wǎng)民的審美需要及興趣喜好。一百個(gè)觀眾就會(huì)產(chǎn)生一百種喜好。如何在節(jié)目?jī)?nèi)容、商業(yè)邏輯、受眾需求三者中保持相對(duì)平衡，值得進(jìn)行進(jìn)一步的觀察與思考。

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