【摘要】：品牌戰(zhàn)略貫穿整個企業(yè)所有的價值創(chuàng)造活動，是企業(yè)快速發(fā)展的必要條件。在品牌戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，能夠更深入地了解品牌的經(jīng)營活動，從而更深刻地理解品牌背后的價值理念。本文以品牌戰(zhàn)略的角度入手，從戰(zhàn)略規(guī)劃、定位、推廣等層面切入，對85度C與星巴克進(jìn)行深入剖析與比較，以便能更加直觀地理解各品牌戰(zhàn)略，更好地將設(shè)計(jì)服務(wù)于品牌。

【關(guān)鍵詞】：品牌戰(zhàn)略;設(shè)計(jì);定位

一.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析

1.85度C——打造新的咖啡連鎖店形象

85度C是2004年創(chuàng)立的一家臺灣時尚餐飲公司，主營咖啡和甜點(diǎn)。85度是咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85度C品牌希望產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客都是最優(yōu)質(zhì)質(zhì)量、最美味、超值的精神。

85度C以一種新的模式塑造了咖啡業(yè)的新景象，致力于把咖啡和西點(diǎn)的生活方式更加普及化、大眾化和生活化。85度C種類豐富，并且能配合一定的更新速度，不僅在白天滿足消費(fèi)者的需求，24小時經(jīng)營的模式，更讓消費(fèi)者感到十分可靠。

2.星巴克——人文精神

星巴克品牌來源于意大利貴族的咖啡消費(fèi)方式，所以在一定程度上還保留著貴族概念。它以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放” 為號召營造一個以休閑為導(dǎo)向﹐讓消費(fèi)者感覺有一個優(yōu)雅舒適﹐有別與辦公室和家庭的第三個空間。星巴克派生的咖啡文化，影響了他的顧客，稱為一種有代表性的咖啡宣言。同時，實(shí)際經(jīng)營中以精致化為主，提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品﹐如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點(diǎn)等等。

二.品牌定位分析

1.85度C的品牌定位

85度C通過對消費(fèi)咖啡的群體進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)星巴克咖啡的定價對于大部分剛參加工作的年輕人來說有些偏高。對那些單純想品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡的年輕人來說，環(huán)境的體驗(yàn)并不是第一位的，他們想要的還是價錢相對低廉的高品質(zhì)咖啡。因此，85度C最初選擇了18至24歲左右剛參加工作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的年輕白領(lǐng)作為市場目標(biāo)，以出售平價、優(yōu)質(zhì)的咖啡作為進(jìn)入咖啡市場的切入點(diǎn)，提出了“五星級的產(chǎn)品、平價化的價格”的口號。為了尋找品質(zhì)良好的咖啡豆，85度C對星巴克的咖啡材料進(jìn)行了考察，成功說服了其供應(yīng)商，這使得許多顧客轉(zhuǎn)向價格更為劃算的85度C。

2.星巴克的品牌定位

星巴克的品牌名字來源于《白鯨》一書中的一位愛喝咖啡的大副。星巴克的目標(biāo)顧客并不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，意在為高層次的客戶群打造一種極致的“第三空間”。

此外，星巴克根據(jù)各國的國情、市民的消費(fèi)狀況，在全球不同地區(qū)分別制定了不同的品牌定位。但從價格層面來說，星巴克價格通常會比85度C價格要高。

三.品牌傳播與推廣策略

1.85度C品牌識別傳播與推廣

85度C整體的VI設(shè)計(jì)，簡單、明亮大方、而且不失雅致。店面形象： 85度C整體的店面獨(dú)具個性，并以logo作為主要識別點(diǎn)。其中大面積的使用白、紅及黑色，營造出一種雅致活潑的視覺形象。

店鋪?zhàn)R別上，85度C店內(nèi)展示了企業(yè)公關(guān)新聞的圖片，讓消費(fèi)者對85度C有一個直觀的了解，增加對品牌的認(rèn)知與信任。85度C店展示設(shè)計(jì)的十分簡潔但又不失高雅，落地櫥窗將裝滿精致蛋糕的冷藏柜很直接通過櫥窗展現(xiàn)給消費(fèi)者，形成櫥窗效應(yīng)，吸引足夠的目光。店內(nèi)有十分精確、布局合理的通道流線設(shè)計(jì)：客流動線設(shè)計(jì)根據(jù)店內(nèi)的展示設(shè)計(jì)十分合理的布局，體現(xiàn)出了85度C的外帶式咖啡的高效特點(diǎn)。

開店地址的選擇方面，85度C通常會選擇房租十分昂貴的主流商業(yè)圈附近，附近有地鐵、車站，交通十分快捷，但是租金十分昂貴，大大提高了品牌的曝光率。

2.星巴克品牌傳播與推廣

自星巴克成立以來，一直堅(jiān)持用文化營銷的方式來吸引顧客。以文化為根基，把自己品牌的理念推向大家，真正的為消費(fèi)者服務(wù)。星巴克的店面設(shè)計(jì)始終不會偏離咖啡色與其相近色進(jìn)行搭配，整體散發(fā)著咖啡的香氣。配合咖啡的圖片以及美妙的音樂，時而輕松舒緩，這一切都無形的打動著消費(fèi)者。星巴克的品牌傳播并沒有使用普通的廣告?zhèn)鲉魏凸?jié)日促銷方式，因?yàn)檫@種廣告形式很有可能會降低它的品牌定位。星巴克的推廣方式主要通過口碑相傳的方式，把顧客的情感體驗(yàn)放在第一位，而這一方式也是最有效的銷售策略。

其次，星巴克的另一個獨(dú)特的品牌推廣方式就是它的開店模式，星巴克認(rèn)為如果在同一地區(qū)出現(xiàn)多家分店，就會無形中樹立星巴克在顧客心中的形象，而且也會極大的方便顧客進(jìn)行消費(fèi)。星巴克的選址多位于靠近社會精英分子的區(qū)域，所以開店的位置堅(jiān)持在符合精品的客層﹐實(shí)際上星巴克連鎖店的主要分布的地區(qū)幾乎都為商圈核心或者寫字樓附近。由于車站、地鐵人來人往﹐或是老舊社區(qū)都沒有設(shè)點(diǎn)。星巴克尤其重視感受氣氛，這種感受單是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計(jì)是不夠的﹐需要的是鄰近環(huán)境風(fēng)格的配合。從這種特定消費(fèi)群體的利益區(qū)隔出發(fā)﹐書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機(jī)場、飯店以及大學(xué)通常會成為星巴克的鄰居。

四.總結(jié)

從兩者的品牌歷史來看，星巴克時間更為悠久，而85度C作為新勢力，更具新鮮活力。我們可以發(fā)現(xiàn)其在品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌推廣方面都有著各自的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。

兩者都有品牌文化作為根基，這是咖啡店發(fā)展的重要因素。而且85度C與星巴克為了能使消費(fèi)者喝到最純正的咖啡，都盡善盡美的做好每一杯咖啡，真正做到了為消費(fèi)者著想的服務(wù)理念。因?yàn)槠湓V諸的消費(fèi)群體不同，所以不管店內(nèi)裝修風(fēng)格，還是產(chǎn)品價格都是有所差異的。

選擇市場方面，星巴克主要是西太平洋沿岸的國家以及中東地區(qū)為主，并不是在具有喝咖啡習(xí)慣的西方先進(jìn)國家，幾乎都是在一些所謂的第三世界國家（如菲律賓，泰國，中國等）的首都及大城市開店，85度C主要是積極的向世界各地發(fā)展，如美國，澳洲等國家。目前在中國大陸每個大中型城市、省會城市的經(jīng)濟(jì)商圈中都可以看得85度C的店面。所以85度C的店面數(shù)量、總體銷量要領(lǐng)先星巴克。

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