摘 要：為了保證我們的文化興旺發(fā)達(dá)，確保傳統(tǒng)文化代代傳承，以月餅的興衰為背景的傳統(tǒng)文化營銷模式研究勢(shì)在必行，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承雙贏的效果。

關(guān)鍵詞：月餅興衰 傳統(tǒng)文化 營銷方式

月餅，《元氏掖庭記》中有“仲秋之夜，當(dāng)其月麗中天，彩云四合，帝乃開宴張樂，薦蜓翅之脯，進(jìn)秋風(fēng)之鲙，酌元霜之酒，啗華月之糕”的句子，其中“華月之糕”與月餅相似。又《熙朝樂事》說：“八月十五謂之中秋，民間之月餅相遺，取團(tuán)圓之義。”月餅也謂之團(tuán)圓餅，《酌中志》說：“至（八月）十五日，家家供月餅瓜果，候月上焚香后，即大肆飲啖，多競(jìng)夜始散席者。如有剩月餅，仍整收于干燥風(fēng)涼之處，至歲暮合家分用之，曰團(tuán)圓餅也?！痹嘛?，也作為一種傳統(tǒng)文化的符號(hào)，在傳承著、改變著。

一、基于月餅興衰的傳統(tǒng)文化營銷的影響因素分析

（一）傳統(tǒng)的文化觀念的改變。中秋節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，月餅作為寓意闔家團(tuán)圓的情感載體，是中秋節(jié)的必備食品，但是近年來，月餅消費(fèi)數(shù)量正在逐年下降。由于文化傳承的斷層，中國人傳統(tǒng)文化意識(shí)越來越淡，很多家庭由于家庭結(jié)構(gòu)的改變以及多方面的因素，便不再重視這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，月餅已然不能作為中秋節(jié)的必須消費(fèi)。

（二）以綠色、營養(yǎng)、健康為主導(dǎo)的消費(fèi)理念。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的收入增加，生活水平提高，人們對(duì)于健康理念的追求更加強(qiáng)烈，保健意識(shí)也與之前有所提高。傳統(tǒng)的月餅多以五仁、白糖等餡料為主，是高糖、高熱量的食物，實(shí)用不適當(dāng)會(huì)加重身體的負(fù)擔(dān)，對(duì)身體造成不良的影響，這種飲食是與保健消費(fèi)理念背道而馳，致使傳統(tǒng)月餅爆冷，使人們對(duì)低糖甚至是無糖的月餅消費(fèi)需求增加。

（三）多元化的購物理念。市面上充斥著形態(tài)、味道各異的美食，每一種食物的味道都在挑逗著食客的味蕾。人們對(duì)于不同食物的嘗試增多，對(duì)于食物的口味要求也就多了。

（四）需求量的增加與“快”的要求和對(duì)于傳統(tǒng)手工業(yè)的追捧相悖。城市化進(jìn)程加快使人們的消費(fèi)習(xí)慣變得更加快速，“快”文化充斥在消費(fèi)者所能看見的每個(gè)角落，機(jī)器化大生產(chǎn)取代了傳統(tǒng)的手工業(yè)，機(jī)器化的生產(chǎn)流水線作業(yè)減少了企業(yè)的人工成本，從而大大降低了生產(chǎn)成本，且對(duì)于速度的高要求使傳統(tǒng)手工月餅加工企業(yè)難以生存。總之，人們對(duì)于傳統(tǒng)手工作坊似的月餅的追求又重新回暖。對(duì)于生產(chǎn)傳統(tǒng)手工月餅的企業(yè)來講，是一件好事。

二、基于月餅興衰的傳統(tǒng)文化營銷存在的問題

（一）市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)，創(chuàng)新速度快。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營銷觀念的一大飛躍就是將“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變成了“以客戶為中心”。因此，為了求得生存與發(fā)展，眾多傳統(tǒng)節(jié)日食品生產(chǎn)廠家明白客戶的重要性，紛紛針對(duì)不同的消費(fèi)人群，開發(fā)出了適合兒童、女性、年輕人、老年人、患者等不同口味的產(chǎn)品。

（二）銷售時(shí)間短，區(qū)域特征強(qiáng)。與其它傳統(tǒng)節(jié)日食品一樣，作為一種應(yīng)節(jié)的季節(jié)性產(chǎn)品，食品生產(chǎn)企業(yè)稱月餅為“突然死亡產(chǎn)品”，因?yàn)槠滗N售集中在中秋節(jié)前，高潮期幾乎集中在節(jié)前一星期左右，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。一過中秋節(jié)，昂貴、精美的月餅將連燒餅都不如。月餅銷售時(shí)間太短，市場(chǎng)預(yù)測(cè)太難，很難把握好時(shí)機(jī)。

（三）科技手段落后，管理水平欠缺。目前在月餅的制作上，許多程序仍是人海戰(zhàn)術(shù)，科技手段相對(duì)落后。另外，由于人員素質(zhì)的原因以及大規(guī)模生產(chǎn)剛剛開始，管理水平滯后也是比較突出的問題。

三、基于月餅興衰的傳統(tǒng)文化營銷的改進(jìn)措施

（一）廣告策略

1、注重定位。廣告是指從眾多的商品中，尋找并宣傳本企業(yè)商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立一定的地位。老式月餅，吸引中老年顧客群和懷舊人士，回憶起童年對(duì)月餅的念念不忘，承載著很多無憂無慮的美好時(shí)光，兒童注重新奇外觀的月餅，對(duì)口感也有很多特殊要求，由于飲食習(xí)慣差異，外國消費(fèi)者對(duì)月餅有更為差異化偏好，這些都是商家為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求而進(jìn)行的產(chǎn)品定位和廣告定位，以達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)潮流的目的做成迎合中國人消費(fèi)習(xí)慣的月餅，也是月餅企業(yè)走向國際化必然考慮的問題。

2、廣告創(chuàng)意。簡(jiǎn)單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。中國傳統(tǒng)佳節(jié)注重親情，中老年人群偏愛的老式月餅，喚起了對(duì)家的眷念，對(duì)親人的思念，營造了中秋團(tuán)圓的濃濃情意，兒童則注重有趣的廣告宣傳，針對(duì)不同群體不同訴求要有不同的應(yīng)對(duì)方案。

3、媒介選擇。廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連，它并非一成不變，而是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。月餅是時(shí)令性食品，若采用畫片廣告和報(bào)媒廣告形式可能會(huì)更加吸引消費(fèi)客戶，公交車的人口流動(dòng)性大，受眾范圍廣，滾動(dòng)播出加深了信息接受者的記憶強(qiáng)度，宣傳效果特別好。隨著網(wǎng)上購物的流行，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上團(tuán)購等新型的銷售模式，以較低的價(jià)格，送貨上門，吸引了大量網(wǎng)民和宅男宅女。

（二）包裝策略。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，月餅生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者認(rèn)同的傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化、外來文化融入其中，滿足消費(fèi)者的文化需要，利用產(chǎn)品外在形態(tài)的美化帶來消費(fèi)者利益感知的增加，通過良好的包裝設(shè)計(jì)，像包裝物的形狀，材料的選擇、顏色的搭配、圖案的精心制作以及包裝上的文字風(fēng)格等，從而樹立鮮明的產(chǎn)品形象，以促進(jìn)月餅的文化營銷。

（三）創(chuàng)新活動(dòng)。企業(yè)舉辦會(huì)展活動(dòng)、參與會(huì)展活動(dòng)成為潮流，中秋文化交流活動(dòng)層出不窮，但是影響甚微，主要原因在于展會(huì)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，不能使消費(fèi)者與企業(yè)之間產(chǎn)生認(rèn)同情感。創(chuàng)新會(huì)展形式。

（四）文化營銷。營銷策略中，重點(diǎn)突出“文化”這個(gè)標(biāo)簽，始終圍繞文化這個(gè)主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，認(rèn)真堅(jiān)持自己：文化、專業(yè)、健康、時(shí)尚、親情的品牌定位。文化營銷就是以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念。實(shí)踐證明，在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定程度時(shí)，產(chǎn)品的文化含量對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和由市場(chǎng)地位決定的價(jià)位以及產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量發(fā)揮著重要的作用。因此，注入產(chǎn)品某種特定的文化內(nèi)涵是產(chǎn)品差異化的重要手段之一。要把文化作為一種非物質(zhì)因素以文化營銷的手段引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，充分挖掘月餅中蘊(yùn)涵的非物質(zhì)的文化元素。

參考文獻(xiàn)：

[1] 毛靜雅 董曉雅. 月餅營銷出“新”招[D]. 記者觀察（下半月），2009.