【內(nèi)容摘要】本文對(duì)公益廣告的發(fā)展歷史做了梳理，采用定量分析法和個(gè)案研究法對(duì)公益廣告中的男性角色進(jìn)行了分類探討，指出男性角色的科學(xué)定位有助于電視公益廣告在整合社會(huì)公眾力量、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德、倡導(dǎo)合理的社會(huì)行為等方面發(fā)揮積極作用。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；男性；傳播

一、概述

公益廣告一般是指為公共服務(wù)的廣告，是由大眾傳媒發(fā)布的，旨在增進(jìn)公眾對(duì)相關(guān)事件或現(xiàn)象的了解，影響其看法和態(tài)度，改變其行為和做法，從而促進(jìn)相關(guān)社會(huì)問(wèn)題解決的廣告宣傳。①由此可知，公益廣告是不以盈利為目的，主要是以宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀、統(tǒng)合受眾多元化意識(shí)，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行輿論引導(dǎo)、對(duì)外部進(jìn)行輿論宣傳為目的的。

我國(guó)的單條電視公益廣告最早出現(xiàn)在1986年，1987年10月，中央電視臺(tái)在黃金檔推出的《廣而告之》，是中國(guó)首個(gè)專門(mén)播出公益廣告的電視欄目，是我國(guó)公益廣告發(fā)展史上的標(biāo)志性事件，公益廣告在促進(jìn)社會(huì)和諧、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀等方面，發(fā)揮著積極作用。

隨著我國(guó)近年來(lái)社會(huì)價(jià)值觀趨向多元化，公益廣告中男性角色定位出現(xiàn)了愈發(fā)復(fù)雜的特征。通過(guò)辨析各類型男性角色在不同場(chǎng)景中的設(shè)定，探析廣告訴求，評(píng)估廣告效果，找到利于受眾接受的男性角色定位規(guī)律，有助于提升公益廣告的傳播效率，擴(kuò)大公益廣告的傳播范圍。

二、分類探討

本文采用的研究方法主要為定量分析法和個(gè)案研究法。在定量分析方面，主要采集了全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)中電視類作品庫(kù)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，截至2016年2月，該庫(kù)匯集全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)和播出機(jī)構(gòu)制作的優(yōu)秀公益廣告作品638部。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中約有75部樣本作品中的主角為男性，占比為11.8%。②其中男性角色的定位又各有不同，涉及的樣本年齡跨度較大，上至耄耋之年的七八十歲老者，下至蹣跚學(xué)步的一兩歲嬰兒；涉及的樣本職業(yè)特征較復(fù)雜，有在寫(xiě)字樓上班的職員，有在工地務(wù)工的人員，有執(zhí)教課堂的教師，有政府部門(mén)的公務(wù)員，有已退休的老人，有正在念書(shū)的學(xué)生等；涉及的樣本地域分布較廣，南到四季如夏的熱帶，北至寒冷的黑土地，西至青藏高原，東至沿海各地，作品來(lái)自于全國(guó)各省份。樣本覆蓋較全，具備一定的代表性。

在個(gè)案研究方面，在這75部樣本作品中，主要抽離出具有代表性的幾部作品加以分析，從男性角色的正向定位、特色定位、情感定位及負(fù)面定位等四個(gè)角度探討電視公益廣告如何利用合理的角色配置為社會(huì)服務(wù)。

（一）正向定位立場(chǎng)鮮明，塑造榜樣

正向定位是指男性角色在電視公益廣告中，扮演積極、正面的形象，該種處理方式穩(wěn)妥，符合社會(huì)對(duì)角色的潛意識(shí)認(rèn)知。

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了各種社會(huì)問(wèn)題，媒體理應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。由中央紀(jì)委宣傳教育室、中共中央宣傳部宣傳教育局、國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司、國(guó)家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司及新聞出版總署新聞報(bào)刊司聯(lián)合錄制的《廉吏篇》55s版，揚(yáng)正氣，促和諧。片中著名京劇表演藝術(shù)家尚長(zhǎng)榮以古鑒今，將現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題融入古代經(jīng)典劇目中，讓我們?cè)谡J(rèn)識(shí)一代廉吏于成龍的同時(shí)，欣賞到一出好戲，正如唱詞中所講，“無(wú)病休嫌瘦，奉公莫怨貧，知足無(wú)煩惱，布衣樂(lè)終身”“國(guó)本豈容撼，民意大于天”。這個(gè)樣本視頻中展現(xiàn)了正面積極的古代男性官吏形象，生動(dòng)鮮明地闡述了廣告的立意。

全國(guó)推廣普通話宣傳周領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室與中國(guó)教育電視臺(tái)一頻道，于2015年9月錄制播出了《推廣普通話》45s版，虛擬的智慧城市強(qiáng)化了觀者的參與感，樣本作品中有兩個(gè)男性角色，一個(gè)是虛擬人物小明，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)中的學(xué)者，視頻前半段節(jié)選多個(gè)現(xiàn)代的生活場(chǎng)景，有在網(wǎng)絡(luò)社交中由于未使用普通話造成了溝通障礙的，有在售票處由于使用了方言導(dǎo)致計(jì)算機(jī)系統(tǒng)無(wú)法識(shí)別的；視頻中部展示了原本在不同地區(qū)生活成長(zhǎng)的人們，由于使用了統(tǒng)一的語(yǔ)言發(fā)音，為生活帶來(lái)了便利；視頻后段畫(huà)面切換到著名播音員方明，通過(guò)儒雅的學(xué)者氣質(zhì)、嚴(yán)肅的正式著裝、得當(dāng)?shù)闹w語(yǔ)言以及標(biāo)準(zhǔn)的普通話示范發(fā)音，展示了可以信賴的男性學(xué)者這一意見(jiàn)領(lǐng)袖形象，從道理和法理等不同維度，闡釋了“依法推廣普通話，提升國(guó)家軟實(shí)力”的理念，喚起受眾共鳴，引發(fā)受眾思考，影響受眾行為，正面積極的男性形象極富感召力。

（二）特色定位幽默可愛(ài)，寓教于樂(lè)

特色定位是指男性角色在電視公益廣告中，以異于日?，F(xiàn)實(shí)生活的形象示人，該種處理方式易于使受眾在愉悅的氛圍接受所闡述的主題。

原創(chuàng)動(dòng)漫公益廣告劇《可可小愛(ài)》，以清新時(shí)尚、活潑可愛(ài)的動(dòng)漫形象，演繹公民道德、生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、文明禮儀、少兒品德培育、安全教育等愛(ài)心公益主題故事。其中《地震避險(xiǎn)知識(shí)篇》30s版，主角為可愛(ài)的男性卡通形象，在地震發(fā)生時(shí)，通過(guò)多個(gè)危險(xiǎn)場(chǎng)景的化解，讓觀眾直觀地了解到如何正確避險(xiǎn)，最終順理成章地傳播了“地震無(wú)情預(yù)報(bào)難，多學(xué)知識(shí)免傷害”的理念。這樣的形象設(shè)置，避免了災(zāi)難場(chǎng)景下過(guò)多的嚴(yán)肅甚至殘酷的畫(huà)面，深得人心。

中華見(jiàn)義勇為基金會(huì)與北京電視臺(tái)聯(lián)合錄制的《見(jiàn)義勇為之司馬光篇》30s版，通過(guò)動(dòng)畫(huà)形式講述了我國(guó)古代這一經(jīng)典故事。視頻樣本中的司馬光，先以勤學(xué)的少年男童形象示人，在花園嘈雜的玩鬧聲中獨(dú)自靜靜地讀書(shū)，在小伙伴不慎跌入盛滿水的缸中時(shí)，司馬光馬上放下手中的書(shū)本，以急迫關(guān)切的形象展示出愛(ài)心，隨后靈機(jī)一動(dòng)舉起手邊的石頭擊碎缸體，救出落水伙伴，展現(xiàn)出過(guò)人的心理素質(zhì)和超群的應(yīng)急能力。落版為“見(jiàn)義勇為不僅需要勇氣，也需要智慧”，古代典故的男性孩童角色設(shè)置，很好地體現(xiàn)出這一主題。

（三）情感定位以情感人

情感定位是指電視公益廣告中的男性形象與受眾建立直接的情感聯(lián)系，從而更易于傳遞廣告的情感。

2013年初，中央電視臺(tái)播出的《關(guān)愛(ài)老人系列之爸爸的謊言》90s版，講述了一位年老的父親為了不讓出門(mén)在外的女兒擔(dān)心，在電話中隱瞞母親生病住院自己獨(dú)自照顧的真相，其中鏡頭對(duì)于父親這一角色有幾次失焦，用若即若離、可有可無(wú)的鏡頭語(yǔ)言，反襯出這一角色對(duì)于生活的無(wú)奈，也充分展現(xiàn)出父親對(duì)于后輩的疼愛(ài)之情。父親的形象瘦弱衰老，更能令受眾產(chǎn)生移情體驗(yàn)，當(dāng)樣本片尾的主題“多回家看看，別愛(ài)得太遲”打在父親背光的身影上時(shí)，將受眾的情緒烘托至高潮釋放，首尾契合，格外感人。

同系列的《關(guān)愛(ài)失智老人之打包篇》90s版，用樸實(shí)的語(yǔ)意表達(dá)了同樣的情感訴求。視頻樣本中的男性角色是一位年老失智的父親，他已忘記了子女的姓名、模樣，忘記了回家的路，甚至忘記了幾分鐘前做過(guò)的事情，生活不能自理。如果在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的角色會(huì)給家庭帶來(lái)極大的不便。最后這位父親在大家聚會(huì)的餐桌上，為了讓兒子也有東西吃，把餃子放進(jìn)了衣兜里。樣本中的角色設(shè)置看似樸實(shí)無(wú)華，實(shí)則用情至深，失去理性思維的父親，最終用真情感動(dòng)了受眾。今天社會(huì)飛速發(fā)展，人們的價(jià)值觀也在迅速分化，這種情境下媒體塑造的這位男性角色，找到貼近受眾的切入點(diǎn)。

（四）負(fù)面定位鳴鐘警世

負(fù)面定位是指電視公益廣告中將男性角色設(shè)置為反面角色，使受眾產(chǎn)生厭懼心理，借以達(dá)到鳴鐘警世的目的。

央視拍攝的《文明中國(guó)人之電梯篇》20s版，主角形象為公司上班的男性普通職員，場(chǎng)景設(shè)定于電梯內(nèi)，在其未捂住口鼻便當(dāng)眾打噴嚏后，形象瞬間變?yōu)殚L(zhǎng)發(fā)披肩的原始人，遭到旁人側(cè)目，畫(huà)外音“今天你進(jìn)化了嗎”強(qiáng)化公德主題。視頻樣本的男性角色設(shè)定，在“已進(jìn)化的現(xiàn)代文明人”與“未開(kāi)化的遠(yuǎn)古原始人”間切換，手法詼諧，卻發(fā)人深思。

央視拍攝的《扣子可以重扣》30s版，則將一位“成功”男士置身于幸福家庭和疾馳警車(chē)之間徘徊游離，通過(guò)系扣子簡(jiǎn)單的生活動(dòng)作，揭示出“扣子可以重扣，人生不能重來(lái)”的主題，以點(diǎn)帶面，以小搏大，塑造的男性反面形象，鳴鐘警世。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電視公益廣告在我國(guó)雖起步較晚，也已經(jīng)歷30年發(fā)展，電視公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它特殊的社會(huì)價(jià)值。對(duì)有男性角色參演，尤其是以男性為主角的電視公益廣告，根據(jù)主題訴求，精心策劃設(shè)置人物定位，運(yùn)用電視獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，貼近受眾生活，寓情于景，產(chǎn)生共鳴，讓受眾自己得出傳播者希望的結(jié)論，最終有助于發(fā)揮電視公益廣告整合社會(huì)公眾力量、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德、倡導(dǎo)合理的社會(huì)行為等方面的積極作用。

注釋：

① 潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》，中國(guó)廣播電視出版社2001年版，第29頁(yè)。

② 全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)（電視類作品庫(kù)），http：//igongyi.cntv.cn/special/gyggzpk/sjy/index.shtml.