【內(nèi)容摘要】地市黨報有其特定的社會價值和轉(zhuǎn)型路徑。本文分別從中國地市黨報的價值理念、轉(zhuǎn)型實踐、對策建議等三個層面進行論述。本文認為，地市黨報如果要更好地實現(xiàn)自身價值，一是要厘清轉(zhuǎn)型理念和實施路徑；二是要重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程及配套機制；三是要從“渠道融合”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營融合”。

【關(guān)鍵詞】地市黨報；媒體融合；現(xiàn)狀；對策

探索中國報業(yè)的融合轉(zhuǎn)型，不能忽視地市黨報的獨特使命和生存現(xiàn)狀。一方面，地市黨報承擔著宣傳中央精神、塑造基層形象、強化政治認同、服務(wù)區(qū)域發(fā)展的獨特使命；另一方面，地市黨報同時面臨著財政支持能力較弱、政策空間相對較窄、盈利模式探索較難等諸多困難。①無論從使命還是從現(xiàn)實角度出發(fā)，地市黨報都需要更加迫切地實施媒介融合。本文以中國報業(yè)協(xié)會和中山大學全媒體研究院聯(lián)合推出的《中國地市黨報媒體融合發(fā)展年度報告（2015）》為基礎(chǔ)，分別從價值理念、轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀以及對策建議等三個方面對中國地市黨報的融合發(fā)展進行探討。

一、地市黨報融合轉(zhuǎn)型的意義

在傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，地市黨報的媒體融合具有特殊的意義，概括起來，主要有以下三個方面。

（一）價值引領(lǐng)：引導(dǎo)主流輿論和鞏固執(zhí)政地位

地市黨報是中國報業(yè)融合發(fā)展的中堅力量之一，黨報需要繼續(xù)發(fā)揮其作為國家意識形態(tài)和主流價值觀的傳播載體，引領(lǐng)主流輿論、傳播先進文化、鞏固執(zhí)政合法性等重要作用。地市黨報的融合轉(zhuǎn)型是“主動探索+政策推動”內(nèi)外合力的結(jié)果。在這次研究的黨報融合轉(zhuǎn)型的官方話語中，黨報以“宣傳話語”為主。其中，有多家黨報明確提出以“鞏固宣傳陣地，強化輿論引導(dǎo)”為融合轉(zhuǎn)型的主要目標和基本理念。概言之，一方面，黨報需要通過主流輿論的引導(dǎo)，來強化基層黨員和群眾的政治認同；另一方面，黨報需要通過宣傳政績和理念，來鞏固執(zhí)政黨地位。

（二）區(qū)域發(fā)展：提供多元服務(wù)和塑造基層形象

與中央及省級傳媒集團有所不同的是，地市黨報承擔著宣傳中央精神、塑造基層形象、服務(wù)區(qū)域發(fā)展的獨特使命，因而，其融合發(fā)展具有獨特的戰(zhàn)略意義。當前，地市黨報紛紛開設(shè)“兩微一端”，加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)。在融合轉(zhuǎn)型過程中，地市黨報通過“新聞+服務(wù)”模式為受眾提供生活信息和便民服務(wù)，強化垂直領(lǐng)域的服務(wù)功能。另外，不少地市黨報還通過行業(yè)拓展和業(yè)務(wù)延伸，逐步從單一報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元文化產(chǎn)業(yè)，以此更好地服務(wù)區(qū)域發(fā)展。

（三）社會治理：反映群眾意見和吸納底層經(jīng)驗

當然，地市黨報還發(fā)揮著改善社會治理的重要作用。一方面，在“兩微一端”上，網(wǎng)民時常就區(qū)域議題和事件發(fā)表見解和看法，其中不乏一些真知灼見，地市黨報應(yīng)該善于吸納、整理和回應(yīng)這些建設(shè)性意見，進而推動社會的公共治理。另一方面，地市黨報還應(yīng)發(fā)揮防控社會風險的功能，地市黨報應(yīng)該更有作為，譬如及時公布權(quán)威信息增強社會信任。除此以外，還要提高輿論研判能力，建立預(yù)警機制，進而化解社會風險。當前，中國社會正處于轉(zhuǎn)型期，既需要進行“頂層設(shè)計”，又需要及時吸納“底層經(jīng)驗”。②為此，地市黨報需要深入調(diào)查和采訪，宣傳、推廣卓有實效的基層改革經(jīng)驗，以此推動社會多元、良性互動。

二、地市黨報融合轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

（一）新聞生產(chǎn)流程再造

1.六成報社進行采編流程再造，三成報社確立以互聯(lián)網(wǎng)為生產(chǎn)核心

我們所調(diào)查的77家報社中，有8家建立了相對完善的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機制，占比10.4%；有14家逐步建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機制，占比18.2%；有45家完成了基本的采編流程改造，占比58.4%。不過，還有10家主要以傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)機制為主，尚未開展大規(guī)模采編流程再造工作，占比13%。（見圖1）而在我們所調(diào)查的報業(yè)集團中，這個比例分別為，11%、15.6%、68.9%、4.5%。

報業(yè)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展需要技術(shù)支撐，整體來看，報社技術(shù)支撐的主要來源，自主研發(fā)和尋求合作兩種路徑幾乎各占一半，也有自主研發(fā)平臺后為了獲得渠道流量而尋求其他合作的案例。（見圖2）

經(jīng)濟相對發(fā)達、報業(yè)資本化相對成熟地區(qū)的報業(yè)集團，如廣州日報報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團，出現(xiàn)了憑借資本運作優(yōu)勢直接收購成熟技術(shù)公司為己所用占比較多的現(xiàn)象（見圖3）；此外，還有自主技術(shù)實力較強、將本土模式積極推廣的案例，如青島報業(yè)傳媒集團為其他地區(qū)黨報或企業(yè)提供一體化全媒體技術(shù)服務(wù)和解決方案。

2.建設(shè)“中央廚房”的報社逐漸增多，“新媒體部”成為標配

新聞生產(chǎn)流程的改造，除了探索新的生產(chǎn)機制和考評體系，還需要具體落實到“中央廚房”的建設(shè)架構(gòu)之中。在77家報社中，有11家建立了規(guī)模較大、整體運作較為完善的“中央廚房”，占比約14%。大部分報社采取的實際措施主要是通過成立新媒體部，服務(wù)報社“兩微一端”的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。采用這種做法的報社總共有58家，約占75%。另外，一小部分報社尤其是行業(yè)報，尚未設(shè)立相關(guān)部門，主要由記者承擔全媒體的報道任務(wù)，約占10%。而在我們所調(diào)查的報業(yè)集團中，這個比例分別為17.8%、57.8%、20%，還有兩家正在建立“中央廚房”，占比4.4%。

從研究樣本對融合實踐和新設(shè)部門的描述看，諸如“全媒體編輯中心”“全媒體協(xié)調(diào)中心”等部門雖然名稱有所不同，但都屬于同一種“中央廚房”范式，而且在具體操作的整合程度上有深有淺。個別媒體總體還停留在觀念層面或“姿態(tài)性融合”層面，少數(shù)媒體尤其是行業(yè)報，僅在少數(shù)重要采編活動中嘗試應(yīng)用，距離真正的、常規(guī)化的“全媒體”仍有距離。

3.新聞報道形式不斷創(chuàng)新，多媒體、數(shù)據(jù)新聞、H5產(chǎn)品等應(yīng)用廣泛

隨著新聞生產(chǎn)流程的改造，地市黨報新聞內(nèi)容的表達形式日益變化、更趨多樣。主要有以下三種形式：（1）多媒體報道；（2）數(shù)據(jù)新聞；（3）H5產(chǎn)品?？傮w而言，大多數(shù)報社制作多媒體報道作品已成為常態(tài)，對數(shù)據(jù)新聞和H5產(chǎn)品來說，總體還處于嘗試階段，多數(shù)報社尚未建立專門隊伍或開展專業(yè)化實踐。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品布局

1.“兩微一端”建設(shè)中“兩微”較強、“一端”較弱

地市黨報進行移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品布局，主要通過建立“兩微一端”的方式實現(xiàn)，研究發(fā)現(xiàn)，報社和報業(yè)集團基本擁有微博、微信，但是否擁有新聞客戶端，取決于自身的發(fā)展定位和整體經(jīng)濟技術(shù)情況，其下載量和影響力數(shù)據(jù)表現(xiàn)出較大差異，存在幾萬、幾十萬、百萬、千萬下載量不等的情況。這說明移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品布局的背后，需要比較清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.新媒體項目整體盈利能力不強，產(chǎn)品價值評估尚待時日

有75家樣本機構(gòu)披露了新媒體項目2013年至2015年的營收數(shù)據(jù)。整體上看，新媒體項目收入增長速率普遍較高。中央級、省級媒體基礎(chǔ)用戶群龐大，資源動員能力強，其新媒體收入能達到百萬至千萬元人民幣，部分報社或集團的新媒體項目估值高達上億元。地方報業(yè)的新媒體經(jīng)營規(guī)模則與區(qū)域經(jīng)濟狀況緊密相關(guān)，一些縣級報社的新媒體項目也能達到百萬級別，大多數(shù)地市級報社的新媒體收入在一百萬元上下。當然，因為新媒體產(chǎn)品和渠道的布局大多剛剛完成，其產(chǎn)品價值尚待評估，資金投入的回報尚待時日。

（三）行業(yè)延伸和經(jīng)營模式拓展

1.過半報業(yè)集團拓展多元經(jīng)營，電商、輿情、會展等覆蓋領(lǐng)域廣泛

報業(yè)在融合轉(zhuǎn)型的過程中，已不滿足于單一的經(jīng)營模式，更多進行行業(yè)延伸、拓展多元經(jīng)營。在這次分析的報業(yè)集團中，有25家報業(yè)集團通過開拓其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多元營收，占比達到56%。另外，在這25家進行業(yè)務(wù)拓展和行業(yè)延伸的報業(yè)集團中，有8家報業(yè)集團存在兩種或兩種以上的行業(yè)延伸，占比32%，只存在一種行業(yè)延伸的有17家，占比68%，其拓展和涉足行業(yè)涉及電商、文化產(chǎn)業(yè)、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲、輿情服務(wù)、教育、彩票、會展等多個領(lǐng)域。（見圖4）

2.都市報和晚報涉足多元業(yè)務(wù)、實施行業(yè)延伸的比例最高

在77家報社中，進行行業(yè)延伸和拓展多元經(jīng)營的報社共有34家，占比為44%，其中都市報、晚報的行業(yè)延伸比例最高，主要體現(xiàn)在兩方面：一是在29家都市報、晚報中，共有18家進行了行業(yè)延伸，占比達到62%，而這個數(shù)字對黨報和行業(yè)報來說分別只有30%；二是在34家進行多元業(yè)務(wù)拓展和實施行業(yè)延伸的報社中，有9家報社存在兩種或兩種以上的行業(yè)延伸，其中有6家屬于都市報、晚報。

3.報社在主業(yè)之外延伸的行業(yè)以電商和文化產(chǎn)業(yè)居多

報業(yè)的延伸行業(yè)主要以電商和文化產(chǎn)業(yè)居多。在77家報社中，有9家通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺進軍電商行業(yè)，占比達到12%。有7家轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)，占比9%，物流和金融行業(yè)占比均為3%。在報業(yè)集團的延伸行業(yè)中，電商共有10家，文化產(chǎn)業(yè)共有6家，整合營銷活動共有5家，游戲和輿情服務(wù)均有3家，教育、彩票各有1家，其他行業(yè)共5家。

（四）相關(guān)媒體機構(gòu)資本運作及投融資機制探索一瞥

實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型需要充足的資金投入以及相應(yīng)的投融資政策。這次分析的樣本中，只有22家報社或報業(yè)集團公開了資金來源。我們分析發(fā)現(xiàn)：資金大多以集團自投為主，沿海發(fā)達地區(qū)的浙江、海南和廣東三省則由報社通過上市公開募股。此外，爭取財政撥款與政策資金支持、內(nèi)部集資入股、投資獲利以及吸引社會資本入股等，都出現(xiàn)在媒體融資過程中，尤其是投資外部項目是風險較小、回報客觀的選擇。結(jié)合這次分析的樣本，資本運作的情況如下：

1.六家報業(yè)集團實施了資本運作

目前已有一些報業(yè)集團實施了資本驅(qū)動戰(zhàn)略，主要以報業(yè)集團牽頭進行資本運作。其中，有6家報業(yè)集團通過上市和參股等主要形式進行融資和市場布局，有5家報業(yè)集團在融合轉(zhuǎn)型過程中實現(xiàn)對旗下公司進行控股，占比11%。另外，還有些報社獲得一些外部注資，如北京青年報社獲得阿里巴巴集團注資。

2.八家機構(gòu)建立“內(nèi)部孵化”機制

在分析的樣本中，有8家單位從資金、股權(quán)分配等不同方面給予員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)支持，通過內(nèi)部孵化和股權(quán)激勵機制來激發(fā)從業(yè)人員創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的積極性。

3.兩家報業(yè)集團完成上市

2015年已有兩家報業(yè)集團完成上市。一家是實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市。2015年1月19日，杭州日報報業(yè)集團所屬的“華媒控股”在深圳證券交易所實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市。另一家是掛牌新三板。2015年7月20日，江西日報傳媒集團所屬的“大江傳媒”獲批正式登陸新三板，成為“江西互聯(lián)網(wǎng)第一股”。此外，還有4家報業(yè)集團正在積極準備上市。

三、地市黨報融合轉(zhuǎn)型的主要對策

（一）厘清轉(zhuǎn)型理念和實施路徑：黨報應(yīng)更重視輿論引導(dǎo)，都市報、晚報應(yīng)更強調(diào)本地服務(wù)

在報業(yè)融合轉(zhuǎn)型中，黨報、都市報和報業(yè)集團因其角色和定位差異，媒體融合的理念和路徑也各不相同。首先需要明確的是，地市黨報融合轉(zhuǎn)型的首要目的在于鞏固宣傳陣地、強化輿論引導(dǎo)、打造新型主流媒體。為此，地市黨報應(yīng)該整合“兩微一端”、報紙、網(wǎng)站等渠道資源，加強協(xié)同傳播。在提升輿論引導(dǎo)效果方面，地市黨報需要掌握本地受眾的“問題單”，從把握公共議題的角度進行輿論引導(dǎo)。而都市報、晚報則需要繼續(xù)通過提供生活信息和便民服務(wù)等多種方式，加強其服務(wù)功能。

（二）要深化重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程及配套機制：建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全新生產(chǎn)機制，推進“中央廚房”內(nèi)部功能區(qū)分及體系保障

當前，大多數(shù)地市黨報都建立了新媒體部門，現(xiàn)在最為緊迫的是打通新媒體和傳統(tǒng)媒體的采編部門，加快新聞生產(chǎn)流程的改造，做到一次采集、分類加工、多元發(fā)布，從而實現(xiàn)媒體資源效益的最大化。

在推進“中央廚房”建設(shè)方面，地市黨報需要注意兩個問題：一是各家報社和報業(yè)集團需要根據(jù)自身發(fā)展需求和定位，不能盲目進行“中央廚房”的建設(shè)，否則很可能會耗費巨大的成本代價，卻收效甚微；二是已建立的“中央廚房”需要進一步完善，并且需要進行功能區(qū)劃分，如建立24小時編輯平臺、互動社交平臺、內(nèi)容營銷平臺和視覺平臺等。另外，還需要建立配套的考核體系和激勵制度，保證“中央廚房”的順暢運作。

（三）要從“渠道融合”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營融合”：在內(nèi)容轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)場的策略中探索可持續(xù)的發(fā)展模式

當前，許多地市黨報完成了“兩微一端”的布局，加快了新聞生產(chǎn)流程的改造，較好地完成了渠道融合的轉(zhuǎn)型。下一步，應(yīng)在經(jīng)營融合的轉(zhuǎn)型和深化方面下更大的功夫。即在內(nèi)容轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)場的策略中，探索可持續(xù)的發(fā)展模式。

地市黨報的行業(yè)延伸大多通過所屬的都市報來完成，而在產(chǎn)業(yè)的選擇過程中需要注意，拓展哪個產(chǎn)業(yè)、延伸哪些行業(yè)，要立足和取決于報社的定位、資源和所處的區(qū)域環(huán)境。諸如大部分地市黨報通過整合營銷活動進行創(chuàng)收，都是結(jié)合自身實際，通過活動收入反哺報紙生產(chǎn)。

當下，大部分報業(yè)的移動產(chǎn)品布局基本完成，接下來，更加迫切的是如何評估產(chǎn)品價值、實現(xiàn)新型營收。目前，已有一些報社嘗試通過“兩微一端”增加廣告收入，但各家報社和報業(yè)集團缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，在實行過程中存在較大差異，不利于長遠發(fā)展。另外，隨著報紙的廣告價值逐步下降，也亟須整合“兩微一端”、報紙、網(wǎng)站的廣告投放資源，比如通過“打包”方式完成整合營銷、統(tǒng)籌售賣。

地市黨報如果想在“經(jīng)營融合”層面取得重要突破，則需要推進所屬子報和公司建立治理結(jié)構(gòu)完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，同時推動管理運營的多元產(chǎn)權(quán)治理創(chuàng)新，實現(xiàn)真正的公司化治理。這方面可借鑒的有“絕對產(chǎn)權(quán)控股”“絕對產(chǎn)權(quán)控股與相對產(chǎn)權(quán)共持”“絕對產(chǎn)權(quán)與相對產(chǎn)權(quán)均相對控股”等多種模式。

綜上所述，從行業(yè)環(huán)境和宏觀政策看，相對于中央和省級媒體，地市黨報不管是在投入保障、人才支撐，還是在資源整合、技術(shù)開發(fā)等方面都相對不足，亟須搭建一個針對性、借鑒性、實效性更強的經(jīng)驗交流和協(xié)作發(fā)展平臺，獲得更多的政策支持和體制資源，共同探索一條符合地市黨報實際的融合發(fā)展之路。從組織內(nèi)部和運作機制看，也需要強調(diào)“一把手工程”，鼓勵大膽的改革創(chuàng)新，充分將體制紅利用足，結(jié)合自身實際探索轉(zhuǎn)型路徑。

總而言之，地市黨報是所在區(qū)域黨委、政府的重要喉舌，具有多重使命，必須通過積極轉(zhuǎn)型，既占領(lǐng)市場，又守住宣傳陣地。

注釋：

① 張志安：《地市黨報融合轉(zhuǎn)型的路徑選擇》，《中國報業(yè)》2015年第23期。

② 周其仁：《改革應(yīng)及時吸納底層經(jīng)驗》，《財經(jīng)》2014年8月4日。