一、中國傳媒大學廣告學院的“前世今生”

問：中國傳媒大學廣告學院得到學界和業(yè)界的高度認可，您能梳理一下它的創(chuàng)辦與發(fā)展歷史嗎？

黃升民：中國傳媒大學廣告學專業(yè)的申報和籌辦工作開始于1988年，是由新聞系先后兩任系主任，也是我很欣賞的對學科發(fā)展具有敏銳眼光和很強執(zhí)行力的兩位前輩——趙玉明和曹璐老師支持開展的。趙玉明老師在擔任新聞系主任的時候就已經考慮到將來新聞學專業(yè)會有空間縮小的問題，我們的學生原來都是去“三大臺”（中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、中央電視臺）就業(yè)，但是這些單位總有滿編的時候，為了尋找新的就業(yè)出路，他們謀劃在新聞學專業(yè)之外設置新的專業(yè)。我們是全國第二家提出設立廣告學專業(yè)的高校，1989年開始招生，我是1990年底加入進來的。趙玉明、曹璐老師是第一代開荒者，我屬于后來的拓展者。1993年，我們設立了廣告學碩士點，1994年成立了廣告學系，這都是全國第一。2002年成立了廣告學院，我成為首任廣告學院院長。

2002年以來，廣告學院學科建設形成了完整的建制，設置了公關、廣告、設計、新媒體四個系，師資規(guī)模大，學生國際化程度較高。我們的硬件條件也很好，每個系均有自己專業(yè)特色的實驗室，如可以容納80名學生同時上機的設計機房、市場調查與研究實驗室以及多媒體終端實驗室，還有全院共用的攝影棚、演播室，還擁有3000平米的教學實驗場——中國廣告博物館。博物館與廣告學院是一體構造，是完全打通的?？臻g是一體的，人員是一體的，活動也是一體的。

問：2014年9月20日廣告博物館落成，廣告博物館與廣告學院打通，這樣的理念是基于什么考慮？

黃升民：博物館提供了一個平臺，學生的專業(yè)訓練與博物館是打通的，學生的畢業(yè)設計、空間展示、影視制作與博物館是密切相關的。同時，學生的課程，比如史論，也屬于博物館構成的一部分。此外，博物館還做一些專業(yè)的梳理，比如設計人、廣告人、廣告公司作品的展示。博物館要做成一個平臺，就要動員各高校把他們的研究成果拿來展示。反過來，其他高校相關專業(yè)也需要廣告博物館這個平臺展示有前瞻性、創(chuàng)新性的成果。我們博物館的定位為專業(yè)博物館，它的生存和發(fā)展必須根植于廣告產業(yè)，必須與其他高校以及業(yè)界聯(lián)動起來，走在學科的前面。它是一個源源不斷的生命體，展示的是知識的生產、收納、儲存、處理的流動不息的循環(huán)過程。

做這個廣告博物館的時候，總有人問我館藏有多少，我說有千千萬萬，因為有了互聯(lián)網，我們可以輕松造冊編目，隨時策劃展出。博物館不只是一個倉儲的概念，更重要的是展示的概念，而平臺化的收納、處理、展示，就是博物館生生不息的動能。

問：在您擔任廣告學院院長期間，中國傳媒大學廣告學院取得了很大的成就。您認為廣告學院如何才能繼續(xù)保持它的核心競爭力？

黃升民：我覺得，一個學科和一所學院的發(fā)展如果僅僅寄希望于一個物理生命，那是很可悲的，要保持核心競爭力，必須形成科學的制度和執(zhí)行、反饋機制。在廣告學院，我們有三大法寶。

第一個是民主決策原則。學院有一個很重要的規(guī)定，就是重大問題只要有一人提議二人附議，就可以召開領導班子會表決，如果問題得不到解決，就由全院表決。我們曾經投票否決了不合理的人事安排。在處理各種問題時，我們都采用這一表決機制，這一表決機制可以避免因個人主觀傾向導致的過失，特別是避免出現(xiàn)顛覆性錯誤。

從幾個人的教研室演變成系再成長為學院，我把它定義為一個具有生命力的生物體，既然是生物體，必須有自己的生長規(guī)律和生態(tài)環(huán)境，循序漸進地適應性生存，這是一個不可逆轉的規(guī)律。所以，我贊成“代際承傳”而不是“基因突變”。當下，所謂的“空降部隊”成為一種時髦，許多大學甚至熱衷于全球招聘，就學術交流而言，很需要全球交流，但是，在學院的管理層面，我認為不需要。管理必須根植于學院，了解學院歷史文化傳統(tǒng)的人才能夠具備管理學院的資格。所以我們規(guī)定，任系主任者，必須有本院五年以上工作經歷；出任院領導，必須具有本院八年以上工作經歷。

第二個是一線原則。這不是我們的發(fā)明，而是借鑒了許多成功企業(yè)的經驗。在我們學院的運行中，一直堅持傾聽科研學術一線的聲音和教學一線的聲音。我們認為，一線的體驗、總結、感悟最寶貴，學院各級領導要做好管理服務工作，就必須聆聽科研、教學一線的聲音，向一線傾斜是一項管理的基本要求。

第三個是鼓勵創(chuàng)新原則。我們的院訓是“求實、求強、求新”，考量一所學院強不強，主要看有沒有完整的課程體系以及知識創(chuàng)新、領先的程度。我們學院歷史上有比較重要的三次創(chuàng)新：一是上世紀90年代，國內廣告學專業(yè)尚處于模仿學習的階段，通常的做法是把國外的教材、方法拿過來。而我們則一邊模仿一邊“加工”，依靠自己的力量建立了中國最早的市場研究體系，出版了中國第一部市場研究和消費者研究的城市消費行為年鑒，即“IMI年鑒”，當時我們有多項科研成果居于全國前列。二是上世紀90年代中期，我們提出了媒介產業(yè)化研究，這個概念的提出與深化對于當時的中國傳媒行業(yè)具有重大意義。三是廣告產業(yè)的系統(tǒng)研究。1994年，我和丁俊杰老師受國家工商總局和中央電視臺的委托，完成了全國第一部廣告從業(yè)人員上崗資格考試教材和20集系列教學片《中國現(xiàn)代廣告教育系列》；1998年拍攝完成了20集系列紀錄片《中國廣告20年》，對于中國廣告業(yè)的恢復和發(fā)展過程進行了深入的縱向梳理和分析，為國內廣告產業(yè)研究打下了堅實的基礎。值得一提的是，我們的學術研究具備了這樣的特點：它的設題和拓展均與產業(yè)實踐緊密相關，研究具有嚴密的系統(tǒng)性，從基本事實出發(fā)，經過細致的實證分析導出理論框架，在基本框架之下，不斷深入延伸形成系統(tǒng)理論，這個研究體系至今還在運行。

二、無刊號的《媒介》雜志為什么辦得這么火？

問：從什么時候開始，廣告學院取得了突破性成果？

黃升民：2005年的時候，我們有了一個標志性的學術發(fā)現(xiàn)，這就是首次提出“信息平臺”的概念。以前靠收視率了解觀眾是間接的，有了機頂盒，數(shù)據(jù)可以回傳，形成海量的數(shù)據(jù)，即構成了家庭信息平臺。進入2000年后，我們的研究焦點放在媒體的數(shù)字化與網絡化領域。當美國《連線》編輯部將新媒體定義為“所有人向所有人的傳播”的時候，我提出了新媒體傳播的“三個無限”概念，即“無限的”內容生產、“無限的”內容傳輸和“無限的”內容消費。在這“三個無限”的背景下，雙向互動的平臺傳播替代了單向流動的渠道傳輸，而在信息傳播過程中，形成了三個重要的信息平臺：家庭信息平臺、個人信息平臺和社區(qū)信息平臺。這三個平臺概念提出之后，我的學生依次進行了深入系統(tǒng)的分析梳理，并就此完成了多篇博士論文。我們在2007年成立了有線數(shù)字電視信息研究中心，而后又與杭州的華數(shù)集團成立了合作開發(fā)機構“網聯(lián)”，從事海量數(shù)據(jù)的利用開發(fā)工作。2009年，全球著名的市場調研公司尼爾森公司對我們進行了40多次考察，非常認同“網聯(lián)”擁有的全球前沿的海量數(shù)據(jù)處理理念和技術，與我們的團隊組建了“尼爾森網聯(lián)”合資公司。一個具有百年歷史的跨國公司與中國大學中這么一個小型團隊深度合作，這在尼爾森的歷史上可能是第一次。

問：廣告學院有一本名為《媒介》的內部刊物，盡管沒有刊號，但卻在業(yè)界享有較高的知名度和影響力，其中的奧妙是什么？

黃升民：2001年，廣告學院的周艷教授與我說，有企業(yè)愿意出資，希望我們做一本與媒介產業(yè)相關的專業(yè)雜志。我同意了，于是，周艷帶著幾個學生開始做《媒介》雜志。這本雜志開辦之初，沒有刊號，沒有主管，所以困難程度是難以想象的。辦了幾年，出資的企業(yè)覺得沒有希望就撤退了，剩下我們幾個教師和學生在堅守。就雜志而言，它的商業(yè)成果乏善可陳，但是幾年下來，它形成的學術積累是驚人的，如果我們回顧一下當年的若干選題，如數(shù)字電視、集團化研究、區(qū)域媒體、有線電視整改、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、手機電視等等，這些概念的提出都領先于全國其他行業(yè)刊物及學術刊物，在央視—索福瑞所做的業(yè)內有影響力雜志排名中，《媒介》連續(xù)幾年排名第一。

這也是我們堅持做《媒介》雜志的動力。這個雜志雖然沒有刊號，也沒有級別，但是大家還是咬著牙關把它辦下來了。這是因為社會需要，尤其是業(yè)界迫切需要。進入21世紀以來，新生事物層出不窮，讓人目不暇接，大家需要學界的解釋和引導。這些引導不是表面的一邊倒歡呼，也不是事后的盲目指責，而是對于事實本身的冷靜考證、分析和判斷?！睹浇椤穭?chuàng)辦的十多年，始終保持冷靜客觀的分析能力和判斷能力，這就是我們的自信。

我們辦雜志始終貫穿融合的平臺化思維，在編輯部運作上不滿足一般的觀念引進，也不停留在一般的事實陳述，努力站到業(yè)界前端，實現(xiàn)事實的發(fā)現(xiàn)和理論的創(chuàng)新。我一向認為，大學迫切需要創(chuàng)新，然而，僅僅依靠幾個年紀大的大師級人物是無法完成創(chuàng)新任務的，必須依靠年輕人的自我學習和自我創(chuàng)新?！睹浇椤冯s志就是這樣，其核心是由幾位具有博士學位的年輕教師帶領的若干博士和碩士、本科生，每周舉辦的報告例會，既是雜志文稿研討也是業(yè)界資訊和新觀點、新知識的交流。雜志數(shù)年前取消了約稿制度，重大的事件全部依靠自己采寫。一般在年初確定當年大致的內容框架，如2014年的“大國與大媒體”系列、2015年的“新媒體新經營”系列、2016年以“直面文化產業(yè)的虛火與混沌”為主題，先后采寫新聞、電影、節(jié)目、游戲、閱讀、體育、動漫、主題公園八個專刊系列，每期結束均由我來做總括性視點文章。

三、內容產品全媒體評價的與時俱進意義

問：早在七年前，您就提出“內容銀行”這一前沿概念，請問這一概念的意義是什么？

黃升民：2007年出席復旦大學舉辦的學科發(fā)展戰(zhàn)略研討會，我在會上第一次言及我的學科觀點，這個觀點也是我對于科研學術的判斷標桿。我認為，許多人忽略了我們所進行的科研的學術屬性判斷，即這個研究到底是屬于純學術的還是應用型的。也正是起點的模糊，造成了后續(xù)的混亂。我一直堅定地認為，我們廣告學院的相關研究基本可以劃入應用型研究，在專業(yè)設計上，我們與產業(yè)發(fā)展是密切聯(lián)系的，學術科研重點必須前置在產業(yè)發(fā)展的前沿，最起碼要與產業(yè)發(fā)展同步，學術科研要從理論高度回應產業(yè)的需求，努力做到互動、呼應和引領。

2009年，我與廣東南方廣播影視傳媒集團總裁張惠建商談今后應對新媒體如何保持“內容為王”的優(yōu)勢；當時言及建設規(guī)模巨大的節(jié)目生產園區(qū)，我認為，面對新媒體時代的“三個無限”，創(chuàng)辦園區(qū)很難解決內容生產低端化的問題，建議從流通、評估、交易、展示等角度出發(fā)，尋覓一個產業(yè)競爭優(yōu)勢的制高點，于是“內容銀行”一詞脫口而出。既然發(fā)現(xiàn)了一個好的概念，我們就不要坐而論道夸夸其談，要把它做好做實，你提出一個沒有人見過的超前概念，可能呼應者寥寥，但不要懼怕無人應答、行路寂寞，要用嚴謹?shù)难芯糠椒▽ζ溥M行深入、細致、系統(tǒng)的學術推導，考證其內在邏輯是否合理可行。而后經過一年時間將“內容銀行”的核心概念厘定清晰之后，我們找到政府相關部門與業(yè)界，共同研討這個概念與體系的可行性和產業(yè)的需求。政府和業(yè)界的反應熱烈，表明這項研究的需求是存在的，研究方向也是正確的。于是，在2014年和2016年舉辦了兩次籌辦國家內容銀行實驗室的研討會。

“內容銀行”有什么價值？馬克思說過，商品的貨幣化是人類文明驚險的一躍，當商品增多，商品和商品之間的交易就存在諸多問題，于是貨幣化就成為關鍵。在實體經濟領域，以銀行業(yè)為代表的貨幣化機構已經相當成熟，物物交換很容易，而且，存在多種多樣的交易工具和市場機構，如虛擬產品交易市場等。但是，在內容產業(yè)領域，評估交易手段非常滯后，普遍使用的是版權交易系統(tǒng)，而評估交易的方式基本是傳統(tǒng)的面對面的方式，適用于傳統(tǒng)的內容匱乏的環(huán)境。在互聯(lián)網時代，內容生產是巨量的、多元的，這時該如何評估、如何交易呢？現(xiàn)在通行的做法是平臺得益，我認為這是不對的。當前，需要解決的一個問題是對內容產品進行估值，“內容銀行”的第一個功能就是產品的估值功能，當產品沒有辦法估值時，就要采用線上線下的競價方式。

以前，對內容的估值工具通常是收視率、發(fā)行量之類，簡單的工具可以對應稀缺的媒體，在互聯(lián)網時代，媒體極度豐裕，接觸行為也極其復雜，原來的評估體系失靈，需要導入新的方法。經過研究，我們提出了內容產品的全媒體評價指數(shù)，總共有126個指標、5個系統(tǒng)。

四、一顆平常心看待新媒體，百度應自律

問：您怎么看待傳統(tǒng)媒體和新媒體的關系？

黃升民：傳統(tǒng)媒體與新媒體是一個硬幣的兩面，它們之間存在著相互依存的辯證關系?；ヂ?lián)網發(fā)軔于新技術，傳統(tǒng)媒體的出路只有“數(shù)字化生存”，在顛覆的同時，也應注意新舊融通。我們在剛完成的《2011-2015年中國廣告業(yè)發(fā)展報告》里已經闡明，廣告業(yè)確實在發(fā)生變化，但最重要的是要搞清楚基本事實，不要道聽途說，人云亦云。傳統(tǒng)媒體衰弱，既有互聯(lián)網的滲透和沖擊，但更大的問題是與傳統(tǒng)媒體自身的體制滯后及機制僵化有關。媒體的變化和媒體的受眾是緊密相連的，以傳統(tǒng)紙媒為例，在互聯(lián)網時代，是不是所有的紙媒都要新媒體化呢？我覺得需要具體問題具體分析，不可一刀切。如果是學術刊物，那可能很長時間都應該保持紙質媒體不用變，如果是娛樂性、大眾性刊物，就需要很快轉變?yōu)樾旅襟w。不同媒體有不同的應對，關鍵要清楚自己的定位、資源和團隊。另外，我認為很重要的問題是要弄清楚廣告的核心是什么，我認為廣告的核心是知識傳播、文化傳播，所以更重視傳播的技巧。廣告業(yè)除了與技術和受眾有關聯(lián)，還與大環(huán)境密切相關，這里所說的大環(huán)境包括社會環(huán)境、經濟環(huán)境、政策環(huán)境。

問：您怎樣看待自媒體與廣告的關系？

黃升民：自媒體就是廣告的一個渠道、一個工具，當媒體泛化的時候，廣告主會根據(jù)媒體的特點選擇它的傳播渠道和方式。比如，如果要做一個具有全國影響力的產品廣告，廣告主通常會選擇中央媒體、大媒體，因為這類媒體的地位不可替代；如果要做一個“病毒式”傳銷，廣告主一般會選擇自媒體，因為自媒體新鮮、個性化。其實現(xiàn)在選擇特別多，但哪個更有效果，這是一個探索過程。自媒體與專業(yè)媒體是一個硬幣的兩面，如果只有專業(yè)媒體，會缺乏自我表達的渠道；如果自媒體泛濫，傳播的信息價值會降低。專業(yè)媒體可以嘗試定制化，應該能拿出更好的東西。

問：前幾個月出現(xiàn)的莆田系醫(yī)院事件，網友對搜索引擎廣告持不歡迎態(tài)度，您從廣告學的角度怎么看待這件事？如果真如網友所言，撤銷所有的搜索引擎廣告，那么對中國廣告業(yè)有怎樣的影響？

黃升民：廣告與新聞是有區(qū)別的，廣告的要素是付費、有明確目的、對不特定公眾傳播，百度應該對所推送的內容是否屬于廣告進行明示，要告訴受眾這是廣告，不應該混淆在搜索里。而且，花錢買排名這是錯誤的，我認為網友的批評有道理。

問：VR（虛擬現(xiàn)實）技術可以廣泛應用到許多領域，如果應用到廣告領域，將是什么情景？

黃升民：現(xiàn)在VR被投資界所看好，但是到底怎樣應用還在探索中。我們的博物館也有VR教室，但使用起來特別累，這表明這項技術的應用還在探索階段，沒有到被普遍應用的時候，VR本身并不像資本界說得那么好。

五、《教育傳媒研究》應找準定位，與業(yè)界聯(lián)動

問：對于中國教育電視臺剛剛創(chuàng)辦不久的學術期刊《教育傳媒研究》，您有什么建議？

黃升民：之前說過，我認為學術分為研究型和應用型，我認為學術的研究如果能夠做到與業(yè)界互動，追得上業(yè)界的步伐，并起到呼應和引領作用，這是最高境界。所以，辦雜志需要明確自己的定位，清楚自己的讀者是誰，明了需要呼應的是誰?！督逃齻髅窖芯俊芬匾曋R更新速度，多與傳媒界緊密聯(lián)系，找到自己的學術空間。

本文對話嘉賓黃升民為中國傳媒大學教授，曾任該校廣告學院院長，對話人?；矍鍨橹袊鴤髅酱髮W副教授，博士，碩士生導師。