中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》之后， “著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”成為許多人的共識。

然而，我們也遺憾地發(fā)現(xiàn)，有些媒體的第一反應(yīng)不是如何建構(gòu) “現(xiàn)代傳播體系”，也不是如何“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”，而是關(guān)注“傳媒股利好上漲”、中央圈定“新型媒體集團”誰將入圍？看來，這些傳媒機構(gòu)還沒有從對自身利益的追求轉(zhuǎn)變到對國家新聞傳播業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思考上，似乎也忽略了實現(xiàn)這一目標(biāo)的指導(dǎo)思想，即習(xí)近平總書記所說的“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”。

所以，在這里筆者想重點談?wù)劇皬娀ヂ?lián)網(wǎng)思維”問題，這是保障論述不陷入空談的前提，否則“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合”，說與做將會南轅北轍。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”最初由百度創(chuàng)始人李彥宏提出，包括便捷、免費、無中心、去層級、社群化、個體參與、用戶體驗至上、數(shù)據(jù)化等。這種思維方式的基礎(chǔ)在于聯(lián)接，借助互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、協(xié)作、分享的特性，使每一個參與的用戶聯(lián)接在一起，形成一個由無數(shù)點組成的巨型網(wǎng)絡(luò)，由此產(chǎn)生無數(shù)可能性。

傳統(tǒng)新聞傳播業(yè)的傳播特點是點對面的單向傳播，面臨新興媒體的挑戰(zhàn)，如果不能自我顛覆，就可能被顛覆。所以，傳統(tǒng)媒體必須用互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)領(lǐng)媒體的轉(zhuǎn)型，才能實現(xiàn) “傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)。不能習(xí)慣于用傳統(tǒng)媒體形態(tài)和工作特征靜態(tài)地去想象未來，未來的媒體可能是任何一種我們想象不到的形態(tài)。

不妨回顧一下中國網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史：我國網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展可以分為三個時代，分別是：以“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”為特征的Web1.0時代，以各種“自媒體”形式體現(xiàn)“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”特征的Web2.0時代，以及未來以物物相連的“終端網(wǎng)絡(luò)”為特征的Web3.0時代。

網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，必然帶來媒體格局的深刻調(diào)整。傳統(tǒng)媒體雖然在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中仍然占據(jù)著優(yōu)勢，但受眾正在持續(xù)減少。新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，給傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊。當(dāng)原有的傳統(tǒng)媒體運轉(zhuǎn)模式面臨瓦解，新的運轉(zhuǎn)模式已經(jīng)由傳播技術(shù)業(yè)掌控，傳統(tǒng)媒體被逼上絕境，或者說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個革新圖存的重要關(guān)口。媒體融合發(fā)展是大勢所趨，更是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必由之路。要通過融合發(fā)展，使我們的主流媒體科學(xué)運用先進的傳播技術(shù)，增強信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地滿足公眾的信息需求。

實踐證明，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，公眾的信息需求發(fā)生了變化。隨著博客、播客、微博客等“自媒體”形式的出現(xiàn)，網(wǎng)民可以成為信息的采集者和發(fā)布者，傳統(tǒng)的傳者和受者的單向關(guān)系也被打破。同時，新媒體的迅猛發(fā)展，給中國的社會結(jié)構(gòu)帶來了巨大變化，虛擬與現(xiàn)實的界限被打破，新的階層在網(wǎng)絡(luò)中被重新劃分，人們的時空觀念、思維方式、社交范圍、表達渠道和形式等多方面都受到極大的影響。只有推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，才能讓主流媒體更好地發(fā)揮價值引導(dǎo)和社會整合功能，更好地滿足公眾信息需求。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“融合”就是要一體發(fā)展。所謂一體發(fā)展，不是在原來傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上疊加新媒體，也不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而要實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系，做到你中有我、我中有你。這樣的融合，當(dāng)然就是“深度融合”。這里，“人才的共享融通”是關(guān)鍵，因為一切都要人來做，但人的觀念和技能卻很難在短時間內(nèi)發(fā)生變化，特別是技能的長進。所以，未來的發(fā)展，困難是很大的。

現(xiàn)在許多傳媒的改革思路是在原來傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上疊加新媒體，比如辦網(wǎng)站、開微博、建客戶端等，很難說是一體化發(fā)展。而新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體如果不能創(chuàng)新思維，是沒有前途的。我們要建立的“現(xiàn)代傳播體系”，完全不同于原來的傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)，因而更需要觀念的變革。

動態(tài)地想象未來很重要。例如，移動終端帶來了什么？會帶來消費者關(guān)系的新建、支付信用體系的新建、線上線下結(jié)合的傳播模式、獲取知識習(xí)慣的革命性變化。那么，媒體在其中將處于何種地位，能夠做些什么？若媒體不能參與其中，媒體就不要指望還有未來。

再如廣告，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)即“展示”，而且多以生硬地打斷觀看的線性秩序為前提。然而，原生廣告打破了廣告?zhèn)鞑サ倪@種“展示”，實現(xiàn)了媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容的無縫連接。如果未來的媒體廣告和廣告學(xué)理論不能跟進這樣的變化，廣告學(xué)也會被其他的“學(xué)”替代。

從轉(zhuǎn)型的整體看，重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系將是傳統(tǒng)媒體在工作理念上轉(zhuǎn)變的第一步。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，最深刻的表現(xiàn)在媒體與用戶的關(guān)系上。傳統(tǒng)媒體的接受者被稱為“受眾”，媒體在與受眾的關(guān)系中一直占據(jù)主動權(quán)，受眾只能等待并按照一定的順序接受媒體發(fā)布的信息，在有限的時空進行選擇；媒體的經(jīng)營方式在于通過自身的用心策劃，最大限度地吸引受眾。若用互聯(lián)網(wǎng)思維考量媒體，媒體與受眾的地位將實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，“受眾”變成了提出各種信息要求的“用戶”，他們不再被動接收媒體的新聞報道，而是要求媒體推送他們所需要的各類信息，包括新聞。對媒體來說，以用戶為中心是大勢所趨，媒體必須重構(gòu)與用戶而不是與受眾的關(guān)系，主動尋找自己的用戶，穩(wěn)定用戶和不斷拓展新用戶。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體要實現(xiàn)融合，“用戶體驗”已是被多數(shù)人認可的途徑，甚至是目標(biāo)。如果說，傳統(tǒng)媒體曾以“為受眾服務(wù)”作為一種職業(yè)理念的話，那么互聯(lián)網(wǎng)時代新興媒體的職業(yè)理念就是滿足“用戶體驗”。設(shè)計的每個創(chuàng)新點，或技術(shù)，或內(nèi)容，或服務(wù)，或其他，都應(yīng)該圍繞用戶需求、服務(wù)于用戶體驗展開，能夠引發(fā)用戶共鳴，才有可能獲得成功。

其實，用戶體驗就是人的平常生活。生活中無處不涉及各種感覺的體驗，聽、看、觸、嘗、嗅，每天，人們都在與各種物質(zhì)的或精神的產(chǎn)品打交道，每天都在使用和體驗產(chǎn)品。哪家媒體提供的用戶體驗?zāi)軌蚴种艿降貪M足用戶各方面需求，哪家媒體就可能獲得成功。成功給予用戶滿意的體驗就是商機。為了保障這一商機不被錯過，媒體需要了解企業(yè)或個體用戶對媒體產(chǎn)品的期望和目標(biāo)，從而促進用戶體驗的確立。

有了互聯(lián)網(wǎng)思維，才可能去想象如何增加“用戶黏性”。這是未來媒體需要經(jīng)常思考的問題。例如，上海報業(yè)集團打造的精品商業(yè)新聞類網(wǎng)站“界面”，2014年9月22日創(chuàng)建以來已經(jīng)8次改版。每次都在獲取用戶反饋信息后調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，重新確定提供給用戶什么樣的內(nèi)容會有更好的效果。每次改版后都會重組信息產(chǎn)品，因為用戶需求總是千差萬別、參差不齊，因而在“精細化管理”之下，這個新聞網(wǎng)站裂變出十幾個獨立網(wǎng)站。再做下去，就是在理解用戶的工作方式和思考方式的基礎(chǔ)上，為具體的獨立網(wǎng)站做好結(jié)構(gòu)設(shè)計，通過信息架構(gòu)構(gòu)建用戶體驗，考慮如何將各種功能排列組合，提高產(chǎn)品的用戶體驗。

話再說回來，不論怎樣變化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是媒體發(fā)展壯大的靈魂?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)的內(nèi)容在變，生產(chǎn)的方式在變，傳播的路徑也在變，但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向始終不變。然而，沒有“以用戶為中心”的產(chǎn)品形態(tài)，沒有動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播渠道，再好的內(nèi)容也難以有效抵達用戶。

以上思路和工作程序?qū)τ陂L期在傳統(tǒng)媒體工作的人來說，其實頗為陌生，因為在電視新聞欄目或報紙，一條新聞播出刊發(fā)了，就意味著工作的完成，受眾是否接觸和接受是不大考慮的，即使考慮到了，改進也很有限，因為媒體形態(tài)無法改變。而若把“用戶體驗”作為服務(wù)受眾的目標(biāo)，采用新興媒體的運作方式，理念和行為就變得復(fù)雜和多變了。若到“界面”新聞網(wǎng)上瀏覽一下，接觸幾次吐槽按鈕或參與幾次新聞互動，就會體驗到讓用戶獲得滿足并保持這種滿意度是很不容易的事情。

希望通過學(xué)習(xí)，能夠喚起包括但不限于教育電視工作者在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，使得他們能夠多接觸我國已有的新媒體新聞傳播的各種方式、路徑和綜合試驗，多一些“用戶體驗”，多想想自己服務(wù)的傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型、未來媒體的發(fā)展形態(tài)和趨勢以及未來媒體的營銷等等。總而言之，要有行業(yè)的危機感，同時也要有強烈的責(zé)任意識，能夠思考未來才有希望。

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)責(zé)任教授，傳播學(xué)方向博士生導(dǎo)師，博士后流動站站長）