個人理財起源于美國，之后在歐洲以及亞洲的日本、香港、臺灣等經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)獲得了迅速的推廣，現(xiàn)已成為世界各大銀行大力發(fā)展的一項主要業(yè)務。依據(jù)銀監(jiān)會《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》所稱，個人理財業(yè)務，是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務活動。具體的講，就是專家根據(jù)客戶的資產(chǎn)狀況和對風險的承受能力，為客戶提供專業(yè)的投資建議，幫助客戶合理而又科學地將資產(chǎn)投資到股票、債券、保險和儲蓄等理財產(chǎn)品中，以實現(xiàn)個人資產(chǎn)的保值增值，從而滿足客戶投資回報與風險的不同要求。它包括：個人和家庭的生命周期每個階段的資產(chǎn)和負債分析、現(xiàn)金流量預算與管理、個人風險管理與保險規(guī)劃、職業(yè)生涯規(guī)劃、投資規(guī)劃、居住規(guī)劃、子女養(yǎng)育及教育規(guī)劃、個人稅務籌劃、退休規(guī)劃與遺產(chǎn)規(guī)劃等內(nèi)容。

一、國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務現(xiàn)狀

在我國，過去，人們的溫飽問題尚不能解決，更談不上“為他人做嫁衣”，替別人規(guī)劃理財了。改革開放以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們物質(zhì)水平的提高，以及個人收入的增加，理財問題開始提上個人和家庭的“議事日程”。從發(fā)達國家銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展趨勢來看，個人理財業(yè)務具有批量大、風險低、業(yè)務范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢，在商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展中占據(jù)著重要位置。在國內(nèi)，隨著我國居民收入不斷提高，金融產(chǎn)品日益豐富，個人理財市場需求日漸凸顯的情況下，我國各商業(yè)銀行紛紛推出了形式各樣的個人理財服務與專業(yè)化的品牌。隨著我國理財服務業(yè)開放步伐的加速，個人理財業(yè)務體現(xiàn)了客戶數(shù)量多、財富增長快、客戶對理財業(yè)務和風險的認識提高等特點。各家商業(yè)銀行也紛紛推出各自理財產(chǎn)品的同時，各種理財中心的建設也在如火如荼地進行中。

與之前相比，商業(yè)銀行理財業(yè)務的投資范圍更為廣闊，理財品種更加豐富，投資期限更加靈活，通過與券商、信貸公司及基金公司的合作，銀行個人理財業(yè)務已經(jīng)涉足了基金、證券、股票、信貸資產(chǎn)、貴金屬、商品、期貨等多個領(lǐng)域。但我國商業(yè)銀行的各種理財業(yè)務還存在著許多的不足，例如經(jīng)營理念、理財產(chǎn)品創(chuàng)新等方面還有很多工作需要去做。在這樣的背景下，研究我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品就有了實際的意義。

二、我國商業(yè)銀行個人業(yè)務發(fā)展存在的問題

（一）理財產(chǎn)品缺少創(chuàng)新和品牌優(yōu)勢

由于產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，不同銀行之間產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴重，而且服務也有趨同的趨勢。由于我國實行嚴格的金融分業(yè)經(jīng)營，我國商業(yè)銀行投資渠道窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設計產(chǎn)品的能力較弱等，這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務產(chǎn)品重新包裝和組合，或在服務上做一些提升，很少有實質(zhì)性的突破。近年來，各家商業(yè)銀行陸續(xù)推出了自己的理財產(chǎn)品，如中國建設銀行有利得盈、匯得盈、QDII、基金買賣等產(chǎn)品；工商銀行開辦的理財業(yè)務主要有個人消費貸款、個人外匯買賣、電子銀行服務、保管業(yè)務、銀行卡、理財咨詢等；此外，還有中國銀行的代客境外理財、電子銀行服務、個人外匯期權(quán)、中銀穩(wěn)增等等。這些產(chǎn)品大多為國外商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的“翻版”，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，缺乏按照中國市場客戶需求特點設計的、具有代表性和影響力的個人金融品牌，無法形成核心競爭力。

（二）市場細分和理財服務對象定位的限制

目前，國內(nèi)銀行的個人理財業(yè)務定位于少數(shù)高端優(yōu)質(zhì)客戶，限制了理財業(yè)務的發(fā)展。應該仔細研究市場，研究不同客戶的需求，主動發(fā)現(xiàn)市場機會，就中高端客戶而言，他們需要個性化的有針對性的服務，但實際上，目前個人理財普遍傾向于對客戶資產(chǎn)提供有關(guān)儲蓄和國債方面的靜態(tài)的理財建議，至于向客戶資產(chǎn)提供的有關(guān)投資方面的動態(tài)理財建議，當前僅限于銀行本身代理的幾個基金和保險。

（三）高素質(zhì)的綜合理財人員匱乏

銀行個人理財業(yè)務可能會給客戶帶來一定的風險，涉及的經(jīng)濟領(lǐng)域廣泛，因此對從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)要求極高。它不僅僅要求理財人員要全面地了解理財產(chǎn)品的各項功能，還要掌握股票、保險、證券、期權(quán)、期貨、房地產(chǎn)等各方面綜合金融知識。目前我國還未建立起一支高素質(zhì)的理財專業(yè)隊伍。商業(yè)銀行現(xiàn)有的理財人員，大多是從柜臺人員中篩選出來的，經(jīng)過簡單的個人理財業(yè)務知識培訓，了解一些理財產(chǎn)品，便開始對客戶進行理財服務。而理財業(yè)務是一項綜合性極強的業(yè)務，服務范圍廣，還包括幫助客戶處理業(yè)務問題，甚至房地產(chǎn)市場、貴金屬市場、收藏品市場等都會涉及其中，中國急需一大批高素質(zhì)的專業(yè)理財人員。尤其是在金融全球一體化的形勢下，更急需一大批熟悉國際金融產(chǎn)品的理財人才。

（四）產(chǎn)品銷售力度不夠

商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品與余額寶理財通等理財產(chǎn)品比較而言，雖然它們年化利率比較接近，銀行理財產(chǎn)品安全性相對較高，但具有不能靈活支取以及準入門檻較高的缺點。而這缺點本身就已經(jīng)阻擋了一部分理財投資者，更大的問題是相比于余額寶這樣一個幾乎全民皆知的理財產(chǎn)品，商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品在市場上的認知度卻很低?？疾煸蚩赡芨嗟脑谟谏虡I(yè)銀行本身對于個人理財產(chǎn)品的銷售促銷力度相當有限。商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品通常在其網(wǎng)站上會有較詳細的介紹，客戶獲知信息的途徑之一，或者客戶可以在銀行大廳經(jīng)理處獲知，這就使得很多不去大廳也很少登陸網(wǎng)銀的客戶對不斷推陳出新的理財產(chǎn)品了解甚少。

三、促進我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展的對策

從以上分析中，我們看到了國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務存在的一些不足，“對癥下藥”，中國商業(yè)銀行可以從以下幾個方面對其個人理財業(yè)務進行改進與提高：

（一）加快創(chuàng)新和細分個人理財產(chǎn)品市場

進行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新應注重幾點：一是要新。商業(yè)銀行設計產(chǎn)品或服務時不要一味地模仿別人，要充分體現(xiàn)本行的智慧、優(yōu)勢，要做好市場的調(diào)研，做到他無我有、他有我新、他新我優(yōu)。二是要適用。產(chǎn)品適用才有客戶、有市場，也才能給銀行帶來利潤，如何才能適用，關(guān)鍵是產(chǎn)品要有準確的市場定位，而準確的市場定位又來自于對客戶進行細分，即按一定的標準例如按收入、年齡、風險偏好等標準進行分類，然后量身定做理財產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的個性、差異，這樣的產(chǎn)品才適用，才可以滿足不同客戶群投資理財?shù)男枰?。三是產(chǎn)品要有一定的含金量，即能給客戶帶來增值收益。商業(yè)銀行設計的理財產(chǎn)品或提供的服務不能僅停留在方便、快捷或微笑服務階段，更重要的是要能給客戶帶來增值收益，這才是客戶委托理財?shù)闹饕康摹?/p>

（二）增強銀行產(chǎn)品的品牌策略

設立品牌的目的是使客戶能夠準確辨認商業(yè)銀行及其產(chǎn)品和服務，并使商業(yè)銀行能夠與其競爭者相區(qū)分。產(chǎn)品的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在激烈競爭的形勢下，銀行產(chǎn)品的品牌決策和品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為銀行參與現(xiàn)代市場競爭的強有力手段。使用金融產(chǎn)品的客戶，常常是根據(jù)對產(chǎn)品和服務的期望來識別品牌，而且不同的顧客對相同產(chǎn)品的感覺和聯(lián)想的程度也不同，所以商業(yè)銀行應該通過各種促銷手段，突出金融產(chǎn)品的品牌特征。與此同時，還要對品牌產(chǎn)品制定相應的售后服務制度，在顧客的滿意度上多做文章，以加深顧客對品牌產(chǎn)品的深刻印象，從而帶動銀行其他理財產(chǎn)品的發(fā)展。

（三）加強理財人員專業(yè)化培訓，組建高端的理財團隊

各商業(yè)銀行必須經(jīng)過嚴格的挑選、多方位的培訓，選拔素質(zhì)高、可塑性強的人員充實到客戶經(jīng)理隊伍中，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務，具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財人員隊伍，為不同職業(yè)、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務。

（四）拓展銷售渠道

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品要獲得更高的市場占有率，首先要提高公眾對理財產(chǎn)品的認知度，然后才是認可度。而正如前文所說商業(yè)銀行推廣理財產(chǎn)品力度有限，缺乏有效渠道，因此商業(yè)銀行該在結(jié)合客戶需求開發(fā)新理財產(chǎn)品的基礎上拓展更多的銷售渠道，讓更多的公眾了解，并能夠比較清晰的辨別出商業(yè)銀行理財產(chǎn)品和市場上其他機構(gòu)推出的理財產(chǎn)品的區(qū)別。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及并且成為人們生活中必不可少的接觸媒介，商業(yè)銀行完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)的主要門戶網(wǎng)站進行推廣，同時銀行自身應該逐步完善自有網(wǎng)站以及設計出界面友好的APP。目前各家商業(yè)銀行也都有自己的網(wǎng)站和APP，但市場認知度和認可度都較低，建議商業(yè)銀行可以將自己的APP與其他門戶APP進行合作，這也是利用互聯(lián)網(wǎng)推廣的有效途徑。只有不斷拓展銷售渠道才能更好地占有理財產(chǎn)品市場更多份額的可能，這應該是各家銀行共同努力的方向。（作者單位為華東政法大學）