摘 要：近年來(lái)，電子商務(wù)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著本地化電子商務(wù)的日益發(fā)展，未來(lái)消費(fèi)模式小眾化和個(gè)性化的特點(diǎn)將越來(lái)越明顯，020商業(yè)模式衍生于電子商務(wù)模式下的經(jīng)營(yíng)理念和模式，成為發(fā)揮長(zhǎng)尾市場(chǎng)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，網(wǎng)購(gòu)人群越來(lái)越希望能夠在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮020（online to offline線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合）作為電子商務(wù)發(fā)展的重要商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生且不斷改革與升級(jí)生鮮行業(yè)的發(fā)展。生鮮電商具有廣闊的發(fā)展前景，各大電商巨頭爭(zhēng)相涌入生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)，但生鮮電商卻沒(méi)有發(fā)展壯大。本文將結(jié)合我國(guó)當(dāng)前生鮮電商發(fā)展的實(shí)際情況與現(xiàn)狀，分析生鮮電商目前發(fā)展所存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)其暴露的問(wèn)題提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：生鮮；O2O模式；營(yíng)銷(xiāo)策略；電子商務(wù)

2013年生鮮電商開(kāi)始火爆，資本市場(chǎng)在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力下仍有大量投資砸生鮮O2O領(lǐng)域，2016年一度被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界視為生鮮電商元年。但是，即使是是京東、阿里巴巴這樣的電商巨頭都無(wú)法成為生鮮O2O行業(yè)的標(biāo)桿，證明生鮮市場(chǎng)并沒(méi)有我們想象中容易發(fā)展。盡管生鮮O2O有著層出不窮的阻礙，但是生鮮需求依然持續(xù)高漲，發(fā)展速度也出乎我們的意料。調(diào)查顯示，大部分生鮮電商產(chǎn)品的利潤(rùn)率可以達(dá)到其成本三分之一，海鮮產(chǎn)品的利潤(rùn)最為顯著，可以達(dá)到一半以上，比較受歡迎的凍肉類(lèi)品則占四分之一，水果利潤(rùn)是最低的，這也是讓生鮮電商頭疼的問(wèn)題。除此之外，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)生鮮作為生活中常備品，購(gòu)買(mǎi)頻率不言而喻，人們通常會(huì)按照習(xí)慣去自己熟悉情況的地方購(gòu)買(mǎi)，因此隨著市民對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的普及，人們會(huì)對(duì)生鮮020建立自我的客戶(hù)評(píng)級(jí)體系，逐漸依賴(lài)上生鮮020，將生鮮020作為習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)源，這樣將帶來(lái)大規(guī)模的客戶(hù)群體，要是我們齊心協(xié)力解決現(xiàn)有的生鮮電商問(wèn)題，這樣生鮮電商的發(fā)展必將如日中天。那么阻礙生鮮O2O的發(fā)展的因素有哪些呢？

一、O2O及生鮮電商的概念和內(nèi)涵

O2O即OnlineToOffline，該商業(yè)模式的內(nèi)涵是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)客戶(hù)線(xiàn)上下單，至線(xiàn)下消費(fèi)，從而完成先消費(fèi)再支付最后評(píng)價(jià)的一系列環(huán)節(jié)，O2O的優(yōu)勢(shì)在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，讓客戶(hù)在線(xiàn)上可以尋找到價(jià)格最低且用戶(hù)評(píng)價(jià)最高自我滿(mǎn)意的商家，進(jìn)而到線(xiàn)實(shí)體店享受個(gè)性化的服務(wù)。O2O營(yíng)商業(yè)模式的核心是在線(xiàn)預(yù)付，是一次消費(fèi)得以完成的有效特征，更重要的是是作為消費(fèi)數(shù)據(jù)使用，才能更好的促進(jìn)生鮮電商的有效發(fā)展。

生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品。用戶(hù)在網(wǎng)上瀏覽生鮮產(chǎn)品，在網(wǎng)上下訂單，到實(shí)體店里取生鮮或者送貨上門(mén)，由于生鮮電商產(chǎn)品的特殊性，它要求冷鏈保存運(yùn)輸以及更高的配送時(shí)效性等要求，這些特殊性也限制了生鮮電商的發(fā)展。

二、中國(guó)生鮮O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商從2013年起開(kāi)始火爆，被業(yè)界戲稱(chēng)為是中國(guó)電商的下一個(gè)千億市場(chǎng)，各大電商以及傳統(tǒng)巨頭紛紛投資生鮮電商，如沃爾瑪中糧、我買(mǎi)網(wǎng)等。市場(chǎng)尚未形成壟斷，各方仍在積極探索，地方生鮮活躍，冷鏈問(wèn)題層出不窮，物流成本偏高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生鮮電商020總數(shù)是4000多家，已經(jīng)盈利的有40多家，200多家虧損甚大，3000多家都是在做賠本生意，十多家不賺不賠，換句話(huà)說(shuō)，目前生鮮電商就是在投入，就是在燒錢(qián)。

中國(guó)生鮮電商現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式已經(jīng)趨于多樣化，成熟化了。有以社區(qū)居民用戶(hù)為主，方便及時(shí)配送的社區(qū)020模式；有線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的實(shí)體超市模式；有專(zhuān)門(mén)依附于強(qiáng)大的冷鏈物流體系的生鮮物流配送模式；還有像京東提供線(xiàn)上平臺(tái)供商家入住的綜合性平臺(tái)。

三、我國(guó)國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)用戶(hù)行為分析

受眾年齡分布較年輕，高學(xué)歷高收入白領(lǐng)居多。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)生鮮電商購(gòu)買(mǎi)者年齡大都是80后、90后，女性比例較高，男性稍低。76.9%的生鮮電商用戶(hù)為本科學(xué)歷；企業(yè)白領(lǐng)占生鮮電商用戶(hù)的56%；這表明經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)的擁有一定的收入的職業(yè)人士為主要客戶(hù)群。客戶(hù)對(duì)于生鮮電商的使用還沒(méi)有被完全接受下來(lái)，市場(chǎng)挖掘力較大，據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)生鮮電商用戶(hù)使用頻率為每月1～3次，物流、產(chǎn)品、價(jià)格等因素受重視。據(jù)調(diào)查，客戶(hù)在選擇生鮮電商品牌最看重的有兩點(diǎn)：產(chǎn)品的保鮮度、物流的快速性，這兩點(diǎn)也正是生鮮電商需要克服的最大障礙。在生鮮品類(lèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海鮮和水果占得比重較大，是主要消費(fèi)品類(lèi)。調(diào)查顯示，京東的“生鮮”和天貓的“喵生鮮”是國(guó)內(nèi)認(rèn)可度最高的生鮮電商巨頭?？偨Y(jié)下來(lái)，目前生鮮電商現(xiàn)階段遇到的問(wèn)題有生鮮產(chǎn)品保鮮度較低、配送不及時(shí)、客戶(hù)滿(mǎn)意度低了。

四、現(xiàn)今生鮮O2O存在的問(wèn)題

1.生鮮本身的問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品是易損耗的非標(biāo)產(chǎn)品，但凡食品都涉及安全性問(wèn)題的，這就要求生鮮電商對(duì)食品安全問(wèn)題把關(guān)，要建立起食品安全體系管理。

2.冷鏈物流資源不足，庫(kù)存管理難度大，配送成本高。對(duì)于生鮮類(lèi)產(chǎn)品這種快銷(xiāo)產(chǎn)品保質(zhì)期短，需要采取全程冷鏈、冷藏車(chē)輛等保鮮措施。我國(guó)低下的冷鏈率導(dǎo)致了我國(guó)生鮮產(chǎn)品的損耗率，過(guò)高的損耗率除了增加的成本以外，而且短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

3.供應(yīng)商多雜難以控制。生鮮供應(yīng)商多而復(fù)雜。商家在生鮮產(chǎn)品的選擇上沒(méi)有嚴(yán)格把控好質(zhì)量關(guān)和安全關(guān)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)比對(duì)，也在源頭上造成了生鮮的不安全性和質(zhì)量的劣質(zhì)性。

4.低端生鮮盈利率低。生鮮電商局限性也是尤其顯著的，品類(lèi)繁多，且價(jià)格低的品類(lèi)占眾數(shù)。生鮮產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不僅僅具有全程冷鏈帶來(lái)的極高成本負(fù)擔(dān)，其損耗力度之大也是不言而喻，電商企業(yè)在這種高成本低收入的情況下沒(méi)法承受低端商品的銷(xiāo)售。

5.用戶(hù)體驗(yàn)感低。實(shí)際用戶(hù)收到的產(chǎn)品與網(wǎng)上的有區(qū)別，密封的包裝、長(zhǎng)時(shí)間的配送和產(chǎn)品耗損，這些問(wèn)題都會(huì)讓生鮮在一定程度造成上損耗，致使客戶(hù)拿到生鮮成品時(shí)見(jiàn)到的實(shí)物和平臺(tái)上的產(chǎn)品有一定的區(qū)別，這就不得不是客戶(hù)對(duì)生鮮的體驗(yàn)感大大降低。

5.各地區(qū)生鮮喜愛(ài)感各異。不同的地區(qū)生活著不同的群體，他們飲食的習(xí)慣差異，造成了各地生鮮的差異化。一定程度上增加了生鮮產(chǎn)品的成本，間接的壓縮了生鮮電商的利潤(rùn)空間。

五、解決生鮮O2O問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.完善冷鏈物流體系。由于生鮮市場(chǎng)尚未成熟，用戶(hù)群體規(guī)模不夠打造全程冷鏈物流體系成本極高，使得冷鏈物流是生鮮電商發(fā)展的一大瓶頸，因此企業(yè)可以與當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)合作，比如順豐、德邦物流等。這樣即可以節(jié)省成本，又可以提高物流配送能力。

2.實(shí)施產(chǎn)品訂單全程跟蹤，設(shè)置線(xiàn)下體驗(yàn)店。電商企業(yè)通客戶(hù)訂單后，隨時(shí)查詢(xún)產(chǎn)品從包裝到配送的全過(guò)程，同時(shí)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，這樣就可以解決客戶(hù)視覺(jué)感觸弱，提高客戶(hù)的體驗(yàn)感。

3.生鮮電商本地化。生鮮電商企業(yè)應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品基地或者正規(guī)生鮮零售實(shí)體店合作，形成區(qū)域合作化。由生鮮電商提供一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)，根據(jù)客戶(hù)訂單，采取就近原則，讓附近的生鮮實(shí)體店送貨或者客戶(hù)自取。這樣可以保證配送的及時(shí)性，又能降低產(chǎn)品的損耗。

4.提供多種配送方式，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。可以提供多種配送方式自取或者送貨上門(mén)。企業(yè)還可以提供生鮮食品營(yíng)養(yǎng)搭配服務(wù)，半成品服務(wù)。做人性化服務(wù)努力提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

六、總結(jié)

近年來(lái)，生鮮O2O的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)的生鮮業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。如何促進(jìn)傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好的發(fā)展生鮮O2O，提高我們的生活服務(wù)水平已經(jīng)成為我們當(dāng)前所要解決的難題。生鮮電商是“懶人經(jīng)濟(jì)”之一，其潛在市場(chǎng)價(jià)值是非?？捎^的。我相信，在未來(lái)幾年內(nèi)，生鮮O2O會(huì)發(fā)展成熟形成規(guī)模。生鮮O2O將會(huì)迅速地改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣。生鮮電商企業(yè)要把握時(shí)代發(fā)展的潮流，努力提高自身經(jīng)營(yíng)能力，引進(jìn)高科技，加強(qiáng)區(qū)域合作，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)要注重提高服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

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作者簡(jiǎn)介：胡文翠（1995- ），女，貴州安順人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2013級(jí)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)