王瑜鉻

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州311231）

景區(qū)門票價(jià)格上漲的綜合經(jīng)濟(jì)效益探究
———以紹興柯巖風(fēng)景區(qū)為例

王瑜鉻

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州311231）

近年來(lái)，我國(guó)景區(qū)門票價(jià)格不斷上漲，大部分旅游景區(qū)通過(guò)高票價(jià)的方式來(lái)提升旅游經(jīng)濟(jì)收入，這與全域旅游的健康發(fā)展理念截然相反。“門票經(jīng)濟(jì)”造成了無(wú)謂損失，制約了景區(qū)未來(lái)的發(fā)展，也損害了游客的利益。本文以紹興柯巖景區(qū)為例，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與計(jì)算分析相結(jié)合的方式剖析門票價(jià)格上漲與景區(qū)整體收入之間的關(guān)系，并在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上提出破除這一現(xiàn)象的解決對(duì)策。

門票經(jīng)濟(jì)；經(jīng)濟(jì)效益；紹興柯巖景區(qū)

一、關(guān)于“門票經(jīng)濟(jì)”

“門票經(jīng)濟(jì)”是指旅游景區(qū)依靠門票收入而形成的經(jīng)濟(jì)。在我國(guó)許多著名的世界遺產(chǎn)地和國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，門票收入均已成為最大、最直接的經(jīng)濟(jì)收益，門票收入占景區(qū)總經(jīng)營(yíng)收入的比例呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。早在2014年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《2013年我國(guó)4A、5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格分析報(bào)告》指出，中國(guó)所有5A級(jí)景區(qū)平均票價(jià)為109元，52.94%的景區(qū)門票價(jià)格在100-200元之間，7.19%的景區(qū)門票價(jià)格在200元以上。相比之下，歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等知名景區(qū)的門票大多低于中國(guó)同等類型的景區(qū)。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)家旅游局李金早在2016年初的一次會(huì)議上表示，要改變我國(guó)旅游過(guò)度依賴門票收入的局面，從“門票經(jīng)濟(jì)”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。顏麒，楊韞，張邱漢琴（2014）認(rèn)為5A景區(qū)的免費(fèi)開(kāi)放能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了非常顯著的拉動(dòng)作用；劉旭東、馮明義、何傳杰（2013）認(rèn)為掌握景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的逐利性決定了景區(qū)門票價(jià)格的不斷上漲；劉鋒、黃斌（2012）景區(qū)管理體制缺陷是門票上漲的根本原因，而優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)供應(yīng)不足是景區(qū)門票漲價(jià)的外在原因。

三、本文的研究思路

1、景區(qū)選擇

柯巖風(fēng)景區(qū)位于浙江省紹興市，是國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，主要景觀為民俗風(fēng)情、自然景觀和歷史遺跡。選定紹興柯巖風(fēng)景區(qū)作為研究對(duì)象的原因在于以下幾個(gè)方面。

（1）門票價(jià)格。紹興地區(qū)的其他著名景區(qū)有：大禹陵（4A級(jí)、50元）、沈園（5A級(jí)、40元）、安昌古鎮(zhèn)（3A級(jí)、免費(fèi)）、魯迅故里（5A級(jí)、免費(fèi)）、五泄（4A級(jí)、80元）、新昌大佛寺（4A級(jí)、100元）、大香林（4A級(jí)、40元）?？聨r風(fēng)景區(qū)的票價(jià)為115元，高于該地區(qū)其它4A及5A級(jí)景區(qū)，會(huì)制約游客的游覽熱情，可以作為代表性研究案例。

（2）商業(yè)氛圍。柯巖風(fēng)景區(qū)內(nèi)魯鎮(zhèn)景區(qū)主要展示紹興古鎮(zhèn)水街風(fēng)貌，景區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍濃厚。魯鎮(zhèn)分為傳統(tǒng)餐飲區(qū)、傳統(tǒng)商鋪區(qū)、休閑展示區(qū)、傳統(tǒng)民居區(qū)、水上游覽區(qū)五大區(qū)域，集參觀、餐飲、購(gòu)物、住宿、休閑、娛樂(lè)于一體，可以滿足游客購(gòu)物、飲食、住宿、休閑等各種付費(fèi)游玩的需要。商業(yè)氛圍濃厚是除了門票收入之外，景區(qū)內(nèi)的第二大收入來(lái)源。

（3）地理位置。柯巖風(fēng)景區(qū)位于紹興城西八公里、杭州東郊十二公里處，周圍有著名的中國(guó)輕紡城，距離上海201公里，距離杭州市區(qū)54公里，距離寧波市區(qū)134公里，通過(guò)滬杭甬高速、杭州灣跨海大橋、G104國(guó)道均可直達(dá)。每日從上海、杭州、寧波發(fā)往紹興火車站及紹興火車北站的列車分別有46次、90次、95次，交通非常便捷。

2、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的目的在于了解該景區(qū)游客年齡、收入等部分信息，以及每位游客在景區(qū)內(nèi)的購(gòu)物、餐飲、付費(fèi)游覽等消費(fèi)信息，同時(shí)包括游客對(duì)景區(qū)票價(jià)的態(tài)度。

3、結(jié)果分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計(jì)算分析，對(duì)比該景區(qū)票價(jià)上漲后的得與失。

四、調(diào)查結(jié)果與分析

1、調(diào)查結(jié)果

通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽樣的200份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，其結(jié)果如下。

（1）年齡構(gòu)成及收入水平。紹興柯巖景區(qū)游客年齡主要集中于18—30歲之間，占46%，其次是18歲以下的未成年人，占23%，再次是30—50歲之間的青壯年，占19%，最后是50歲以上的中老年，占12%。樣本游客中，40%的游客月收入位于3000—5000元之間，33%的游客收入在3000元以下，兩者合計(jì)占游客的比例為73%。月收入在5000元以上的游客比例總計(jì)占27%，不到三分之一。

（2）門票票價(jià)敏感性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)門票票價(jià)非常敏感，對(duì)于“門票價(jià)格上漲，您是否依然會(huì)前來(lái)？”的問(wèn)詢中，60%的游客表示“紹興地區(qū)景區(qū)較多，一旦該景區(qū)門票上漲就會(huì)選擇不參觀該景區(qū)”。23%的游客能夠承受20元以內(nèi)的票價(jià)上漲，14%的游客能夠承受50元以內(nèi)的票價(jià)上漲，只有3%的游客能夠承受50元以上的票價(jià)漲幅。

（3）景區(qū)內(nèi)餐飲消費(fèi)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大約五分之一的游客因?yàn)閾?dān)心衛(wèi)生或覺(jué)得價(jià)格過(guò)高而不在景區(qū)內(nèi)就餐，五分之二的游客景區(qū)內(nèi)人均餐飲消費(fèi)額低于50元，五分之二的游客景區(qū)內(nèi)餐飲人均消費(fèi)在50元以上。

（4）景區(qū)內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)。調(diào)查中，15%的游客表示其不會(huì)在景區(qū)內(nèi)購(gòu)物，22%的游客表示其會(huì)把花費(fèi)控制在20元以內(nèi)，35%的游客表示其景區(qū)內(nèi)購(gòu)物支出約在20—50元之間，只有28%的游客購(gòu)物會(huì)在50元以上。

（5）其他消費(fèi)。其他消費(fèi)是指除餐飲和購(gòu)物之外的消費(fèi)內(nèi)容。調(diào)查顯示，柯巖景區(qū)內(nèi)將近70%的游客沒(méi)有其他消費(fèi)，17%的游客其他消費(fèi)金額在20元以內(nèi)，14%的游客其他消費(fèi)金額在20—50元之間，沒(méi)有游客其他消費(fèi)金額在50元以上。

2、結(jié)果分析

（1）門票收入。依照現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，以200人樣本為基礎(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出，當(dāng)門票價(jià)格為115元時(shí)的門票總收入最高，但門票價(jià)格上漲會(huì)引起游客數(shù)量的急劇減少，從而導(dǎo)致門票總收入的快速下降（如表1所示）。

表1 門票價(jià)格與門票收入

景區(qū)門票收入一般屬于景區(qū)開(kāi)發(fā)商，在游覽人數(shù)不變的情況下，門票價(jià)格越高則景區(qū)開(kāi)發(fā)商的收入越高。在紹興柯巖景區(qū)，門票價(jià)格上升導(dǎo)致游客數(shù)量快速下降，從而減少了門票總收入。從開(kāi)發(fā)商角度來(lái)看，由于目前的門票價(jià)格已偏高，若再提高門票價(jià)格會(huì)導(dǎo)致游客數(shù)量的急劇減少，反而會(huì)減少門票的總體收入，得不償失。

（2）門票以外收入。門票以外的其他收費(fèi)項(xiàng)目，不屬于景區(qū)開(kāi)發(fā)商的收入，而屬于景區(qū)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)者的收入。以200人的樣本為例，平均每位游客在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)的金額由三部分組成：餐飲消費(fèi)（S1）、購(gòu)物消費(fèi)（S2）和其他消費(fèi)（S3），為了便于計(jì)算，我們選取區(qū)間中間值作為計(jì)算值依據(jù)。

每一位游客在柯巖景區(qū)除門票以外的其他消費(fèi)總額為：

C=餐飲消費(fèi)（S1）+購(gòu)物消費(fèi)（S2）+其他消費(fèi)（S3）

根據(jù)前文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每位游客在景區(qū)平均餐飲消費(fèi)（S1）為：

0×22%+25×40%+75×27%+100×11%=41.25元

依照餐飲消費(fèi)的計(jì)算方法，可以依次計(jì)算出景區(qū)內(nèi)每位游客平均購(gòu)物消費(fèi)和其他消費(fèi)的金額，如表2所示。

表2 平均每位游客在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)金額

圖1 柯巖景區(qū)票價(jià)與游客數(shù)量的關(guān)系

表3 門票價(jià)格與商販?zhǔn)杖?/p>

圖2 柯巖景區(qū)票價(jià)與商販?zhǔn)杖氲年P(guān)系

景區(qū)內(nèi)的商販與游客一樣，并不希望景區(qū)的門票價(jià)格上漲，因?yàn)槊繙p少一位游客將造成景區(qū)內(nèi)商販損失共計(jì)97.8元。以樣本200人為例，隨著門票價(jià)格的上漲，游客人數(shù)的減少，商販的收入（C）將隨之減少。

五、對(duì)策與建議

1、降低票價(jià)，提高門票收入

需求的價(jià)格彈性衡量需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，可以用需求量變動(dòng)百分比除以價(jià)格變動(dòng)百分比來(lái)計(jì)算：

通過(guò)中點(diǎn)法計(jì)算，得出票價(jià)在115元與135元之間以及135元與165元之間的需求價(jià)格彈性如表4。

表4

票價(jià)格實(shí)行浮動(dòng)制度?？紤]到接待能力有限，景區(qū)可以在節(jié)假日實(shí)行原票價(jià)，但在游客稀少的工作日則可以實(shí)行門票打折甚至免票的制度，以增加工作日的游客數(shù)量，提升景區(qū)的收入。浮動(dòng)票價(jià)能夠吸引工作日的游客數(shù)量，為景區(qū)商販增加營(yíng)業(yè)收入，會(huì)得到商販們的歡迎，從而在某種程度上也方便了景區(qū)開(kāi)發(fā)商收取商鋪?zhàn)饨?，?shí)現(xiàn)共贏。

在115—135元區(qū)間內(nèi)，門票價(jià)格每上升1元將導(dǎo)致5.3名游客流失；同理，在135—165元區(qū)間內(nèi)，門票價(jià)格每上升1元將導(dǎo)致4.1名游客流失。價(jià)格上升將導(dǎo)致游客數(shù)量減少，門票收入銳減；反之會(huì)提升門票收入。另外，紹興柯巖景區(qū)附近有眾多同檔次的景區(qū)，且票價(jià)均低于柯巖景區(qū)，這些景區(qū)作為替代品在某種意義上將分流一部分游客，降低票價(jià)有利于提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多游客。

2、依據(jù)景區(qū)接待能力，實(shí)行浮動(dòng)票價(jià)

從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的情況看，紹興柯巖景區(qū)游客的數(shù)量在節(jié)假日期間較為充足，但工作日則非常稀少。由于柯巖是一個(gè)自然景觀和人文歷史遺跡相結(jié)合的景區(qū)，季節(jié)性的淡旺季并不會(huì)非常明顯，所以該景區(qū)也并沒(méi)有實(shí)行淡旺季門票差別制度。

對(duì)于景區(qū)開(kāi)發(fā)商而言，前期建設(shè)開(kāi)發(fā)投入為沉沒(méi)成本，無(wú)論今后游客數(shù)量多寡都不會(huì)影響前期成本的投入。調(diào)查中，每增加一名游客將為景區(qū)帶來(lái)97.8元的邊際收入，應(yīng)遠(yuǎn)大于景區(qū)為該游客所需投入的維護(hù)成本，即邊際成本。在邊際收入大于邊際成本的情況下，增加游客數(shù)量可以增加景區(qū)的整體收入。故建議該景區(qū)門票價(jià)格實(shí)行浮動(dòng)制度。浮動(dòng)票價(jià)能夠吸引工作日的游客數(shù)量，為景區(qū)商販增加營(yíng)業(yè)收入，會(huì)得到商販們的歡迎，從而在某種程度上也方便了景區(qū)開(kāi)發(fā)商收取商鋪?zhàn)饨?，?shí)現(xiàn)了共贏。

3、實(shí)行商鋪?zhàn)饨鸶?dòng)制，促使景區(qū)開(kāi)發(fā)商與商販聯(lián)營(yíng)

景區(qū)開(kāi)發(fā)商希望提高門票價(jià)格以賺取更多的門票收入，景區(qū)商販則希望降低門票價(jià)格吸引更多游客以提高營(yíng)業(yè)收入，兩者的利益在一定程度上存在矛盾。景區(qū)內(nèi)商鋪的租金浮動(dòng)制能夠很好的將兩者的利益結(jié)合在一起。每年的商鋪?zhàn)饨鹂梢砸勒涨耙荒甑钠骄土髁繉?shí)行浮動(dòng)。這樣的做法能夠協(xié)調(diào)兩者的利益，共同維護(hù)景區(qū)形象，使景區(qū)良性發(fā)展。

4、定向贈(zèng)票，吸引高收入游客

紹興柯巖景區(qū)地處長(zhǎng)江三角洲，與上海、杭州、寧波等一、二線城市車程不足兩小時(shí)，非常適合周邊城市的游客進(jìn)行短途旅行，但紹興地區(qū)內(nèi)有A級(jí)以上景區(qū)70個(gè)，即使游客在雙休日馬不停蹄地游覽，游覽的景區(qū)數(shù)量也不會(huì)超過(guò)5個(gè)，而像魯迅故居、大禹陵等景區(qū)，在票價(jià)、名氣上均優(yōu)于柯巖景區(qū)，如何讓柯巖景區(qū)成為游客游玩紹興的必游景點(diǎn)，是提高景區(qū)游客數(shù)量的關(guān)鍵。

本文建議景區(qū)開(kāi)發(fā)商在做好景區(qū)開(kāi)發(fā)維護(hù)的基礎(chǔ)上，向周邊大城市的企業(yè)主、白領(lǐng)、高級(jí)知識(shí)分子等高收入人群定向贈(zèng)送門票或門票抵價(jià)券。這樣做，一方面可以吸引游客數(shù)量，使景區(qū)成為游客游覽紹興的首選目的地，另一方面還可以提升景區(qū)游客的收入層次，提高景區(qū)游客的消費(fèi)能力。

[1] 顏麒、楊韞、張邱漢琴：5A級(jí)旅游景區(qū)門票免費(fèi)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究[J].商業(yè)研究，2014（449）.

[2] 周薇薇、曹俊華、胡曉峰：旅游景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)"的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及對(duì)策[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，17（5）.

[3] 況學(xué)東：我國(guó)旅游景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)"轉(zhuǎn)型研究[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，23（2）.

[4] 劉鋒、黃斌：我國(guó)景區(qū)門票上漲過(guò)快的原因與對(duì)策[N].中國(guó)旅游報(bào)，2012-10-26（11）.

[5] 湯自軍：我國(guó)自然文化遺產(chǎn)景區(qū)門票價(jià)格持續(xù)上漲的產(chǎn)權(quán)分析[J].產(chǎn)業(yè)觀察，2010（3）.

[6] 劉旭東、馮明義、何傳杰：中國(guó)旅游景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”的理性思考[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，26（11）.

[7] N.Gregory Mankiw.Principles of Economics[M].Charlotte：Baker&Taylor Books，2006.

（責(zé)任編輯：范曦卓）

浙江旅游職業(yè)學(xué)院院級(jí)青年科研課題，景區(qū)門票價(jià)格上漲的綜合經(jīng)濟(jì)效益探究，編號(hào)：2016KYYB09。