趙遠勝（山西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西　長治　046011）

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市場細分下市場營銷策略的構(gòu)建分析

趙遠勝
（山西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西長治046011）

[摘要]在新的歷史時期，企業(yè)迎來了發(fā)展的契機，但同時也面臨發(fā)展的挑戰(zhàn)，在機遇與挑戰(zhàn)并存的大背景之下，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的構(gòu)建，著力于可持續(xù)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建?；谑袌黾毞窒率袌鰻I銷策略的構(gòu)建，強調(diào)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，強化市場為主導(dǎo)地位下，營銷策略的科學(xué)構(gòu)建，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。無論是細分市場差異化的營銷策略，還是整體市場覆蓋化營銷策略，都只在實現(xiàn)營銷策略的科學(xué)分布，而重點市場集中化戰(zhàn)略，旨在強化對重點市場的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建，強化對重點市場的集中化營銷，更有助于提高并激活企業(yè)的市場競爭力。市場營銷策略的構(gòu)建，應(yīng)體現(xiàn)科學(xué)合理性原則。

[關(guān)鍵詞]市場細分；市場營銷；營銷策略；構(gòu)建

前言

隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，企業(yè)一方面迎來了發(fā)展的諸多機遇，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要時期；另一方面，復(fù)雜的市場環(huán)境，多元化的市場要素，強調(diào)企業(yè)實現(xiàn)市場營銷策略科學(xué)構(gòu)建的必要性與重要性?；谑袌黾毞窒碌氖袌鰻I銷策略構(gòu)建，強化了市場為主導(dǎo)地位下，企業(yè)營銷策略的科學(xué)構(gòu)建。在自我價值準確定位、市場優(yōu)勢有力把握的前提條件之下，為企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展提供更加完備的市場環(huán)境。本文立足于對市場細分及市場營銷的研究，就市場細分標準、營銷策略選擇等內(nèi)容，進行了如下具體闡述。

一、新時期市場營銷的重要意義

(一)市場細分是企業(yè)深刻認識市場的基礎(chǔ)，助力清楚又全面的把握市場

在多元化的市場環(huán)境之下，抓住市場、獲取足夠的市場競爭力，是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。通過對市場的科學(xué)細分，能夠?qū)?fù)雜的市場以不同的角度、不同的標準進行分析。在市場細分的過程中，企業(yè)一方面可以更加深刻的認識市場，抓住市場中的有力要素，助力企業(yè)構(gòu)建科學(xué)合理的營銷發(fā)展模式；另一方面，細分的市場在認識中是以部分的形式呈現(xiàn)，而落實到市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建中，各部分之間又可以實現(xiàn)有機聯(lián)合，讓企業(yè)既能分化地認識市場，又能清楚而全面的對市場進行把握，為企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展尋找適當(dāng)?shù)氖袌鰴C會。

(二)市場細分是企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜市場環(huán)境的重要抓手，助力企業(yè)創(chuàng)造新的市場

無論是市場的復(fù)雜多變，還是行業(yè)競爭的日益加劇，企業(yè)“謀發(fā)展、求共存”的發(fā)展推進，應(yīng)基于市場細細分的有效開展，及時、準確的自我定位，尋找屬于自我的市場契機。消費者是營銷策略構(gòu)建的主體，消費者的需求、心理趨勢等，都是在市場細分中逐步發(fā)現(xiàn)，進而在巨大的需求空間中尋找自我的市場競爭力。新的市場創(chuàng)造，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，更是形成核心競爭力的有力支撐。在市場細分的扎實推進中，從中發(fā)現(xiàn)最佳的市場發(fā)展機會，先發(fā)制人，創(chuàng)造更多契合自身發(fā)展優(yōu)勢的市場競爭力。

(三)市場細分是企業(yè)明確經(jīng)營方向的重要“舵手”，助力企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略性市場營銷策略

市場之大，在于市場需求的準確把握、自我價值的準確定位，尋求兩者之間的最佳匹配，這是新時期企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。企業(yè)要立足于實際情況，選擇自己所滿足的那部分市場，需要在市場細分中分析，從中獲得契合自身資源優(yōu)勢的那部分市場，這才能最大程度的發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，市場細分是企業(yè)明確經(jīng)營方向的重要“舵手”，助力企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的大背景之下，構(gòu)建戰(zhàn)略性市場營銷策略，形成強有力的市場競爭力。

二、市場細分的標準

市場細分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要支撐，也是新時期企業(yè)核心競爭力形成的有力保障。但如何實現(xiàn)市場的科學(xué)細分，前提條件在于市場細分的標準化，能夠從客戶、職能市場、消費者等方面，對市場進行科學(xué)細分，為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建提供有力的保證。在對市場細分標準的闡述中，將以“卷煙市場”的細分為例。

(一)客戶(零售戶)的地理細分

對于“卷煙市場”而言，市場細分的重要一點，就是對零售戶的地理進行細分。細分的內(nèi)容包括氣候環(huán)境、人口密度及城鄉(xiāng)發(fā)展情況等。如表1所示，是基于地理細分下的分類標準。從中可以知道，在零售戶的地理細分中，卷煙市場的地理分類為1類至5類，其營銷價位水平呈現(xiàn)出階梯式下降。并且，在市場的細分中，應(yīng)建立在這5類別的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)對零售戶地理的標準化細分。

表1　基于地理細分下的零售戶分類標準

(二)職能化市場細分

卷煙市場具有一定的特殊性，對職能化市場細分，就是對禮品市場、婚慶市場等進行細分。在這些市場上，其市場的特點十分明顯，禮品煙講究大方、不失體面；婚慶用煙則要以喜慶圖案為主，紅色喜慶的包裝。針對某一特殊功能對卷煙市場進行市場細分，能夠更好地有的放矢，強化對市場競爭力的構(gòu)建，也能夠迎合消費者的用途。

(三)消費者行為及心理細分

消費者是市場細分的主體，針對不同的消費群體，其消費能力、水平都存在較大差異。因此，實現(xiàn)對消費人口的細分，有助于企業(yè)更好的把握消費人群，全面而有效地開展市場營銷。一般情況下，消費者細分主要依據(jù)收入、年齡、受教育程度、職業(yè)及性別等要素。例如，依據(jù)消費者的職業(yè)，可以分為教師、公務(wù)員、老板等。

此外，對于消費者的心理行為細細分，主要依據(jù)偏好、生活方式及個性等要素。一般情況下，消費者對于卷煙的消費行為主要分為如下表2所示的四種。針對不同的消費群體，不同的人群特性，如收入、受教育程度等，進行全面而準確的細分，讓市場營銷更具有針對性，能夠分而開展，并實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的整體性構(gòu)建。在卷煙市場細分過程中，消費者行為及心理的細分，充分表明，在市場營銷策略的實施，應(yīng)注重市場細分的重要性。

表2　消費者消費心理及行為細分

三、市場細分下市場營銷策略的科學(xué)選擇

市場細分下營銷戰(zhàn)略的科學(xué)選擇，這是著力于市場細分實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。在多元化的市場環(huán)境之下，市場營銷戰(zhàn)略的選擇，主要在于四個方面：一是細分市場差異化營銷策略。針對每個細分市場，有針對性的開展營銷活動；二是整體市場覆蓋化營銷策略。在滿足不同市場需求的基礎(chǔ)之上，能夠?qū)φ麄€市場實現(xiàn)全覆蓋，讓市場營銷無死角；三是重點市場集中化營銷戰(zhàn)略。無論是細分市場差異化的營銷策略，還是整體市場覆蓋化營銷策略，都實現(xiàn)了營銷策略的科學(xué)構(gòu)建，而重點市場集中化戰(zhàn)略，旨在強化對重點市場的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建，強化對重點市場的集中化營銷，更有助于提高并激活企業(yè)的市場競爭力。因此，具體而言，市場細分下市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)選擇，主要在于以下幾個方面：

(一)細分市場差異化營銷策略

市場細分功能的體現(xiàn)，在于細分下市場營銷的科學(xué)構(gòu)建，針對每一個細分市場，有的放矢的設(shè)計營銷策略，滿足不同市場的現(xiàn)實需求。差異化營銷策略的要旨，突出“差異化”的科學(xué)體現(xiàn)，并在營銷策略中科學(xué)兼顧。不同的市場，有著不同的產(chǎn)品需求，不同的消費行為及心理，這些都需要在差異化的營銷策略中體現(xiàn)。當(dāng)前，很大部分企業(yè)，在差異化營銷策略的構(gòu)建中，充分依據(jù)市場細分，在企業(yè)品牌規(guī)格、產(chǎn)品設(shè)計、價格定位等方面，進行科學(xué)合理的設(shè)定，以更好地契合每一個細分市場的消費需求。在滿足消費需求的同時，實現(xiàn)市場占有率的最大化，在利益獲取中形成核心競爭力，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(二)整體市場覆蓋化營銷策略

強大的市場占有率，在于整個市場覆蓋化營銷策略的實施。在針對每一個細分市場展開營銷活動的同時，也要強化整個市場覆蓋化營銷策略的推進。差異化的產(chǎn)品，個性化的產(chǎn)品設(shè)計及定價，滿足不同細分市場的需求，而對于存在的市場空白區(qū)，也應(yīng)有效布局，讓企業(yè)的市場布局全面覆蓋，讓營銷策略的輻射力成為企業(yè)核心市場競爭力的重要元素。

(三)重點市場集中化營銷策略

重點市場是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心地帶，也是獲取經(jīng)濟效益的重要領(lǐng)域。強化對重點市場的集中化營銷策略，一方面強化了重點市場在企業(yè)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要定位，另一方面也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源的合理分配，對于重點市場，要實現(xiàn)對主要資源的合理配置，集中化的營銷策略

既滿足了不同細分市場的需求，也讓重點市場資源得到有力保障。因此，在新的市場環(huán)境之下，企業(yè)要依托自身優(yōu)勢，做好、做強企業(yè)的重點市場，并在細分市場差異化、全覆蓋化的市場營銷策略中，提高企業(yè)市場占有率。

結(jié)束語

綜上所述，在新的歷史時期，企業(yè)迎來了發(fā)展的契機，但同時也面臨發(fā)展的挑戰(zhàn)，在機遇與挑戰(zhàn)并存的大背景之下，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的構(gòu)建，著力于可持續(xù)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建?；谑袌黾毞窒率袌鰻I銷策略的構(gòu)建，強調(diào)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，強化市場為主導(dǎo)地位下，營銷策略的科學(xué)構(gòu)建，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在筆者看來，無論是細分市場差異化的營銷策略，還是整體市場覆蓋化營銷策略，都只在實現(xiàn)營銷策略的科學(xué)分布，而重點市場集中化戰(zhàn)略，旨在強化對重點市場的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建，強化對重點市場的集中化營銷，更有助于提高并激活企業(yè)的市場競爭力。市場營銷策略的構(gòu)建，應(yīng)體現(xiàn)科學(xué)合理性原則。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]

The Construction of Marketing Strategies in the Context of Market Segmentation

ZHAO Yuansheng

Abstract:In this new historical period,enterprises meet not only opportunities,but also challenges of development.Under this background,the sustainability of enterprises depends on sustainable marketing strategy.In the context of market segmentation,enterprises should create marketing strategies emphasizing on the leading role of the market to promote sustainable development.Differentiated marketing strategies for segmented markets and the general strategies covering the whole market aim at the realization of scientific distribution of marketing strategies.The centralization strategy for key markets aims at strengthening focused marketing in key markets,which will help improve and activate enterprise market competitiveness.The construction of marketing strategy should abide by the principles of scientific rationality.

Key words:market segmentation,marketing,marketing strategy,construction

[作者簡介]趙遠勝(1976-),山西陵川人,山西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：企業(yè)管理、職業(yè)教育。

[收稿日期]2016-03-10

[文章編號]1009-6043（2016）02-0087-02

[中圖分類號]F230

[文獻標識碼]A