劉曉曄　孫璐

【摘要】筆者研究發(fā)現：兒童興趣、繪本人物與兒童的相似性、繪本的教育意義、文字數量、畫面依次為家長購買繪本時最為關注的因素；繪本寫作中運用兒童視角可以增強繪本對家長的吸引力；繪本閱讀體驗以及試讀、導讀會提升家長的繪本消費預期和對繪本的評價。筆者認為，繪本出版應將圖畫、文字、教育意義和讀者閱讀體驗作為核心要素，同時在發(fā)行推廣中強化家長教育，增強體驗式營銷的力度。

【關鍵詞】繪本；早期閱讀；親子共讀

【作者單位】劉曉曄，首都師范大學學前教育學院；孫璐，北京教育科學研究院早期教育研究所。

【基金項目】北京市教育科學“十二五”規(guī)劃青年課題（CCA13076）階段性成果；首都師范大學教學改革青年研究基金（026155659100/166）項目成果；奕陽教育研究院青年學者學術研究小額資助（SEI-QXZ-2013-009）項目成果。

隨著互聯網經濟的發(fā)展，網絡已經成為兒童繪本消費的主渠道之一[1]。當當網、亞馬遜、京東商城是家長購買童書的主要網絡平臺，其中63%的家長選擇在當當網購買童書[2]。由于網絡購買的匿名特點，購買者對圖書的評論會較為客觀，可以有效回避問卷調查和訪談所帶來的主試效應。因此，本研究嘗試對兒童繪本的網絡客戶匿名評論進行統(tǒng)計分析，以了解繪本的暢銷因素并為繪本出版和發(fā)行提供借鑒。

一、樣本選取和編碼方式

本研究基于當當網兒童圖畫書暢銷榜，以“暢銷”“常銷”為選擇依據，選取2013—2015年圖畫書暢銷榜中連續(xù)3年占據前三甲位置的《大衛(wèi)，不可以》為研究對象，以此代表暢銷繪本。該書由于畫風、內容和寫作視角等因素受到一些讀者詬病，圖書的好評與差評均較多，因此具有一定的典型性。截至2015年12月10日，該書的差評共計110條，剔除其中缺少內容的評價，共得到有效差評54條。同時，筆者按照系統(tǒng)智能排序選取了54條客戶好評來進行對比分析。兩位筆者分別對顧客評價文本進行編碼，編碼后對兩人的數據進行同測信度檢驗，結果顯示相關系數r=0.952**（p=.000<0.01），證明編碼系統(tǒng)可靠，研究具有較好的同測信度。對于不一致的個別編碼，兩位筆者采用討論的方式，形成一致結果，并運用SPSS20.0進行數據統(tǒng)計。

二、研究分析

1.影響繪本在消費者心目形象的5個要素

家長的繪本評價涵蓋15個維度，其中孩子是否喜歡、繪本人物與兒童的相似性、繪本的教育意義、文字數量、畫面依次為家長最為關注的5個方面，這5個要素共同構成繪本在消費者心目中的第一印象。但不同評價意見的家長關注的評價維度有顯著的差異（r=73.633**，df=14，p=.000<0.01）。由此可見，持好評的家長更關注繪本的內容，如故事人物和兒童對繪本的喜愛程度；持差評的家長則更關注繪本的字數，以及價格、頁數、裝幀、畫面等外在形式因素。雖然所有家長都關注繪本對孩子的教育意義，但好評家長和差評家長對于同一繪本是否具有教育意義持不同看法。（見好評1、差評1）在對畫面的關注中，持好評的家長更關注繪本畫面的想象力，而持差評的家長更關注畫面是否精美。（見表1）

[好評1]剛拿到書的時候有種上當的感覺，書的厚度和價格簡直無法匹配，太昂貴了。但是接下來兒子的表現讓我覺得這本書的價值是無法用錢來衡量的，這就是潤物細無聲吧。

[差評1]雖然是一本有意思的書，但書中的教育理念是不正確的。外國人的教育并不都是對的。這本書太限制孩子的活動了，這也不行，那也不行，不好。

2.易造成消費者負面感受的外在因素

在54位家長中，有20位家長（占比37%）在匿名評論中表示在給孩子閱讀前對繪本存在不同程度的擔心或負面感受（見好評2）。筆者將這20位家長擔心的內容與54位家長對圖書的差評進行合并統(tǒng)計后發(fā)現，家長對繪本的負面感受來源于6個方面：繪本圖畫美感差、字數少、教育意義不明確、價格過高、孩子有可能不喜歡、頁數過少。筆者經反復檢驗，發(fā)現引起家長負面感受的因素不存在顯著差異（r=9.241，df=10，p=.509>0.05），也就是說無論家長對繪本的實際評價怎樣，上述6個方面因素都容易導致家長對繪本持負面評價。其中畫面缺乏美感（占比21.6%）、字數太少（占比21.6%）以及對繪本教育意義的懷疑（占比17.6%）是最容易導致家長形成負面感受的因素。

[好評2]剛拿到這本書，老公跟我說，這本書很差，真不該買。我立刻翻看了一下，覺得畫面確實不怎么美?？墒牵敯堰@本書給寶寶看了之后，我和老公覺得太意外了，原來真的不能用大人的眼光來衡量孩子的世界。現在寶寶每天都拿著這本書要我們和他一起看，并且一遍遍地聽我們講那些“不可以”的場景。

3.繪本寫作的兒童視角對家長具有吸引力

在54位好評家長中，有25位（占比46.3%）在評論中描述了自己在閱讀過程中根據故事情節(jié)主動擁抱了孩子，與孩子展開了良好互動的過程。這些與兒童有肢體互動的家長對繪本的看法大多數以兒童本位為評判標準，較為關注繪本人物與兒童的相似性以及孩子是否喜歡。由于這兩個因素是所有家長都比較關注的繪本要素，因此，筆者對“家長好評原因”與“有無親子肢體互動”進行斯皮爾曼單側相關檢驗，結果顯示二者具有顯著差異（r=.264*，p=.027﹤0.05）?？梢娫谟H子閱讀過程中與孩子互動較多的家長同時也更關注繪本故事的敘事視角，家長的繪本觀對親子閱讀過程和方式有重要影響。

4.繪本閱讀體驗會影響家長對繪本的評價

筆者對20位購買前擔心、購買后對繪本持好評態(tài)度的家長進行分析，發(fā)現轉變這些家長對圖書看法的主要原因分別為：發(fā)現孩子喜歡這本書（占比35%）、認為繪本人物與兒童具有很大的相似性（占比35%）、繪本對孩子起到了很好的教育效果（占比15%）、對家長的教育行為具有啟發(fā)作用（占比10%）、畫面富有想象力（占比5%）?？梢娎L本是否符合兒童的閱讀興趣和生活經驗、是否具有潛在的教育作用和對家長的啟發(fā)意義，畫面是否具有豐富的想象空間會對繪本的消費者閱讀體驗產生重要影響（見好評2）。

三、研究結論

1. 符合兒童的興趣需要是繪本暢銷的根本因素

筆者研究發(fā)現，大部分家長在繪本消費中能夠關照兒童的需求和興趣，采取兒童本位的消費觀念，關注繪本故事和人物是否符合兒童的審美情趣，以及繪本故事與兒童生活經驗之間的聯系。這與國內較早前的研究結果“家長在兒童讀物購買中最為關注兒童讀物的教育價值”[4]存在較大差異。這一方面可能與以往調研往往以兒童教育學為研究視野，主試效應對調查結果產生了一定的影響有關；另一方面也反映出隨著全民閱讀運動、早期閱讀推廣和繪本宣傳活動的不斷推進，家長的繪本消費觀念已經悄然發(fā)生了可喜的變化。

2.繪本蘊含的教育價值是繪本消費的重要動因

雖然繪本的教育價值并非家長最看重的因素，但仍是當前繪本消費的重要動因；家長對繪本教育價值的認識卻較為片面。繪本故事、圖畫和人物都可以滿足兒童愉悅的審美需求，兒童在與繪本對話的過程中獲得的身心感受，本身就是一種教育[5]。然而，當前仍然有許多家長狹隘地理解教育和教育價值，將教育價值簡單地等同于識字或道德訓誡[6]。這些家長在閱讀過程中試圖挖掘圖書的思想教育價值，期待通過閱讀讓兒童培養(yǎng)良好的品德、掌握知識，卻忽視了閱讀應有的幻想和趣味[7]。這在本研究的差評文本內容中得到了印證。因此，我們在繪本宣傳與推廣過程中需要進行家長教育，重建家長對繪本教育價值的認識，同時，通過轉變家長的繪本閱讀觀念來提高家長的親子共讀能力，最終實現通過繪本閱讀促進兒童閱讀發(fā)展和親子交流的目標，提升繪本的公眾認可度。

3.圖畫、字數、價格等外在形式因素影響家長的消費行為

當前，家長的繪本購買大部分先于親子共讀體驗，在家長沒有十分了解繪本內容及兒童閱讀體驗的前提下，繪本的外在形式就成為影響家長購買行為的重要因素。圖畫是否具有美感、繪本的頁數和字數、對教育意義的認識、價格、對孩子是否喜歡繪本的估計等會影響家長的繪本消費行為。但由于受到自身經驗及社會文化影響，家長與兒童對圖畫美感的認識并不完全相同。相關研究者對大中城市3.5周歲至6.5周歲的兒童進行研究發(fā)現，他們偏愛夸張和擬人風格的美術作品，他們對色彩的偏愛不僅與色彩的鮮艷程度有關，還與色彩的豐富程度有關[8]。美國兒童讀物插畫創(chuàng)作強調以兒童化為中心，在色彩、角色、表現方式等方面都與中國的兒童讀物插畫設計有很大的不同，特別是在趣味性、大膽的創(chuàng)意和豐富的色彩方面，差異尤其明顯[9]。筆者在本研究中發(fā)現，部分家長認為《大衛(wèi)，不可以》中的大衛(wèi)形象恐怖，畫面雜亂?？梢姴糠旨议L仍習慣于成人本位的思考方式，以自己的想法、觀點隨意揣度兒童想法，甚至取代兒童的審美。若這種繪本選擇觀念得不到轉變，未來的繪本市場發(fā)展將遭遇瓶頸，難以實現市場繁榮的預期。

4.有效的試讀、導讀會增強家長的繪本消費和評價欲望

雖然有很大一部分家長認為繪本“字少”“圖多”“畫面難看”，但通過親子共讀，家長的繪本消費觀念將得到有效的轉變。在親子共讀過程中，家長不僅可以看到兒童對繪本的濃厚興趣，看到兒童通過閱讀獲得的認知、行為、情感等多方面的進步，而且可以通過繪本故事反思自己的教育觀念和行為，從而從全新角度認識繪本的價值。事實上，國外大量出版公司都注意到消費者閱讀前后對圖書感受的不同，因此開始著手利用信息時代的網絡營銷和宣傳，來幫助家長和兒童了解故事內容[10]。如有些媽媽用智能手機或平板電腦進入網店先閱讀圖書的電子版，再讓兒童在家里閱讀印刷本[11]。這些措施可以有效地增強消費者的購買意愿。

四、對繪本出版的建議

1.繪本出版的核心要素：圖畫、文字、教育意義、價格、讀者體驗

家長是幼兒讀物的實際選擇者與消費者[12]。繪本的圖畫、文字、教育意義、價格以及讀者體驗是影響家長對繪本評價的重要因素。在繪本出版中，我們要綜合考慮家長在這些方面的需求。家長需求、對繪本的認知存在誤區(qū)、引進版繪本的畫風和人物形象等都有可能影響家長的購買行為。因此，我們在導讀以及宣傳中要幫助家長認識圖畫風格與故事內容之間的關系，盡可能減少由于文化差異和欣賞習慣不同導致的負面評價。同時，我們在繪本出版和宣傳中應通過多種渠道加強讀者體驗，以提高讀者對繪本的認知度。

2.繪本出版、閱讀、推廣過程中的關鍵因素：家長教育

家長在購買圖書時往往會根據自己的主觀經驗判斷做篩選[13]。但家長的主觀經驗可能存在一些誤區(qū)：過分關注狹隘的認知教育功能，忽視兒童審美情趣；從自身視角看待繪本內容和圖畫，忽視兒童的生活經驗和審美習慣；強調自上而下的道德訓誡，而不是自下而上的道德內化，沒有意識到低齡兒童的思維是以自我為中心的；自身對故事的理解存在偏差。這些都會對繪本市場造成潛在的消極影響。因此，促進繪本出版繁榮的根本動力源自家長正確繪本閱讀觀的建立。我們要通過家長教育，幫助家長理解兒童的閱讀情趣和兒童對圖畫的審美意識，讓他們認識到閱讀體驗才是情感和道德教育的源泉。只有這樣，才能真正改善兒童繪本閱讀的現狀，推動繪本市場購買力的形成。

3.以“閱讀體驗”為核心，尋求繪本出版發(fā)展與繁榮

家長能否在繪本消費中與孩子共同體驗閱讀過程，會極大地影響家長對繪本的認識和家長的繪本消費觀念。因此，我們在未來的繪本出版與發(fā)行中要關注閱讀體驗對閱讀消費的巨大推動作用，積極推進繪本閱讀的體驗式營銷。我們在開展線上、線下各類閱讀推廣活動的同時，要積極開發(fā)網絡銷售中的在線試讀功能，積極利用兒童教育、早期閱讀等相關網絡社區(qū)推行繪本產品試讀活動，通過消費者體驗報告等形式獲得更廣泛的口碑傳播，全方位構建繪本出版發(fā)行與營銷渠道。

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