張春陽

摘 要：我國商業(yè)銀行的市場營銷工作在發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用，本文針對我國商業(yè)銀行的市場營銷存在的問題，重點分析了解決這些問題的對策，向發(fā)達國家學習，借鑒其市場營銷的成功做法，達到改善經(jīng)營、拓展業(yè)務與提高商業(yè)銀行經(jīng)濟效益的目標。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；現(xiàn)狀；改進

中國加入WTO后，金融方面的開放度越來越大，外資銀行也看中中國市場，近幾年來在中國的發(fā)展狀況良好，這些外資銀行在管理方面非常有經(jīng)驗并且對市場需求具有敏銳的洞察力，在營銷手段方面非常靈活，給我國商業(yè)銀行來帶很大的挑戰(zhàn)，二者之間的競爭尤為激烈。我國商業(yè)銀行普遍存在忽視市場導向的問題，對客戶的導向作用不夠重視，在業(yè)務擴張、競爭力方面做的不夠到位。所以，我國商業(yè)銀行需要借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行的一些先進做法，促進自我改革，加強市場營銷，提高經(jīng)濟效益。

一、我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

1.營銷的觀念較為落后

營銷的理念被引入我國的商業(yè)銀行是在其商業(yè)化改革的時候，在二十世紀九十年代中期前，我國的銀行進行著專業(yè)化的經(jīng)營，沒有必要參與競爭，處在賣方市場。隨著國有銀行的改革不斷深入，股份制開始實行，各家銀行也開始進行市場調(diào)研與客戶調(diào)研，通過這些調(diào)研掌握數(shù)據(jù)，制定競爭的策略。但是從基本觀念的角度來說，依然是一種產(chǎn)品推銷的形式，把這種簡單的推銷等同于營銷，廣告使用、公關(guān)宣傳等方面的工作做得不夠到位，在經(jīng)營的過程中帶有明顯的計劃經(jīng)濟痕跡，營銷的觀念較為落后。

2.市場營銷缺少規(guī)劃性

成功的商業(yè)銀行市場營銷一定是有規(guī)劃、有計劃的，圍繞著銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略展開，對市場調(diào)查、分析、定位力求精準，并且要善于進行周密的營銷策劃。我國商業(yè)銀行比較缺乏對市場的把控能力，定位不夠精準，在營銷手段方面過于被動；制定戰(zhàn)略目標的時候缺乏針對性和創(chuàng)造性，營銷策略的制定也會相應的缺乏主動性，業(yè)務拓展方面思維過于狹隘，營銷手段比較單一。

3.營銷人員的素質(zhì)普遍較低

我國商業(yè)銀行要做好市場營銷，需要在三個方面具備競爭力：組織機構(gòu)、運行體系與營銷隊伍。目前我國商業(yè)銀行中營銷人員的專業(yè)水平與綜合素質(zhì)普遍較低，不能夠很好的適應市場需求，營銷活動過程中存在一些不規(guī)范行為，影響了市場拓展的效果。同時，我國的商業(yè)銀行機構(gòu)設(shè)置中，幾乎沒有設(shè)置專門的營銷部門，營銷工作成為附帶品，營銷責任也就不能夠進行明確的劃分，業(yè)務拓展的效果也比較不理想。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷的改進

1.樹立以客戶需求為導向的營銷理念

外資銀行非常注重優(yōu)質(zhì)客戶的需求，用優(yōu)質(zhì)服務去滿足客戶需求穩(wěn)定客戶資源。我國商業(yè)銀行需要借鑒外資銀行的經(jīng)驗，以客戶的需求為導向，敏銳的掌握客戶需求，依據(jù)客戶需求安排銀行內(nèi)部的部門結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計與服務手段等，用銀行的口碑穩(wěn)定客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，借鑒客戶關(guān)系管理的信訪室，建立資源庫，更有針對性的為客戶量身定做金融服務的方案，建立與客戶之間的信任關(guān)系。

2.發(fā)揮自身優(yōu)勢，順應市場發(fā)展潮流

商業(yè)銀行想要發(fā)展，必須知道自身的優(yōu)勢在哪里，有哪些特色的產(chǎn)品與服務，將自身的人力資源與財力資源投向自身具備的特色領(lǐng)域，往往也是非常具有競爭力的領(lǐng)域。比如，我國的交通銀行，業(yè)務重點在于大中型城市、國外業(yè)務，并且投入大量的資源發(fā)展支行，對于一些外部條件不太好的支行采取了限制的方式，這樣一來資源流向更加合理，銀行自身也更有能力去發(fā)展更適合自己的業(yè)務。

3.注重營銷人員的培養(yǎng)

我國商業(yè)銀行的競爭歸根結(jié)底就是人才的競爭，目前我國的商業(yè)銀行面臨著經(jīng)營管理人才缺乏的現(xiàn)狀，同時很多營銷人員從事的業(yè)務過于傳統(tǒng)并且較為集中。想要促進商業(yè)銀行的發(fā)展，必須要調(diào)整人才結(jié)構(gòu)。首先，可以從海外引進具有金融市場運作經(jīng)驗的金融人才，他們往往更具有管理能力，綜合素質(zhì)也較好。其次，可以加強內(nèi)部培養(yǎng)，也就是說對銀行現(xiàn)有人來進行培訓，提高其各方面的素質(zhì)，以利于銀行經(jīng)營管理更加科學化。

三、結(jié)束語

要全面促進我國商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展并不是一朝一夕就可以完成的，需要不斷的對市場需求進行調(diào)研并且敏銳的察覺市場需求的變化，進行銀行內(nèi)部部門設(shè)置、人員結(jié)構(gòu)以及發(fā)展計劃等多方面的調(diào)整，在不斷的調(diào)整中，借鑒外資銀行的先進管理經(jīng)驗與營銷經(jīng)驗為己所用，結(jié)合自身特色將其轉(zhuǎn)化為一種競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)經(jīng)濟利益與社會利益的雙豐收。

參考文獻：

[1]毛新華，李華.淺議我國商業(yè)銀行營銷的現(xiàn)狀和措施[J].環(huán)球市場信息導報，2013，（20）：44-44.

[2]張曉.我國商業(yè)銀行市場營銷問題研究[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2005.

[3]葉少穎.我國商業(yè)銀行市場營銷創(chuàng)新對策研究[D].天津大學，2006.

[4]彭蘊.我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析及對策研究[J].企業(yè)改革與管理，2014，（14）：100-100.