魏如清，唐方成

（北京交通大學經(jīng)濟管理學院經(jīng)濟管理學院，北京100044）［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.04.022

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用戶生成內(nèi)容對在線購物的社會影響機制——基于社會化電商的實證分析

魏如清，唐方成

（北京交通大學經(jīng)濟管理學院經(jīng)濟管理學院，北京100044）［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.04.022

摘要：用戶生成內(nèi)容（UGC）已被證明是影響在線購物的重要信息。然而，伴隨社交活動在電商環(huán)境中日益凸顯，UGC的社會屬性增強，UGC作用于購買決策的社會傳導機制還鮮有深入研究。文章基于社會資本理論，深入剖析平臺社會資本、UGC特征與購買意愿的關系，并探討不同網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)下UGC對購買意愿影響的差異。以我國跨境社會化電商代表“小紅書”用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)為樣本，運用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了理論假設。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在社會化電商平臺中，關系資本和認知資本對UGC信息性、規(guī)范性特征均具有顯著正向作用；UGC的數(shù)量、質(zhì)量、信息互動性和人際互動性能夠影響購買意愿；結(jié)構(gòu)資本在UGC-購買意愿關系中起調(diào)節(jié)作用，度中心性越高、連接強度越強，UGC對購買意愿的影響越強。本研究能為社會化電商企業(yè)和轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)企業(yè)運用社會網(wǎng)絡資源、明確關鍵客戶需求提供重要參考。

關鍵詞：用戶生成內(nèi)容；社會化電商平臺；社會資本；網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)；購買意愿

一、引言

新興信息技術的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁榮，推動了各類在線購物平臺的蓬勃發(fā)展，已成為拉動消費、帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的重要動力機制。然而，在Web2.0和互聯(lián)網(wǎng)“平臺”語境中，消費者不再處于價值創(chuàng)造的過程之外，而是通過在線參與和內(nèi)容生成，成為平臺的重要創(chuàng)新資源［1］，推動電商朝社會化方向演進，產(chǎn)生了如“小紅書”、“美麗說”等社會化商務平臺（social commerce platform），專注于通過用戶生成內(nèi)容輔助在線購物［2］。所謂用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC），泛指普通消費者在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布的文字、圖片、音頻、視頻內(nèi)容，由于來自消費者群體內(nèi)部，已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡購物決策的主導因素［3］。深入了解社會化電商環(huán)境下UGC對消費者的影響機制，成為平臺企業(yè)亟待解決的關鍵問題。

回顧現(xiàn)有研究，大多數(shù)文獻集中于分析在線評論這一類UGC與購買決策的直接關系，并發(fā)現(xiàn)在線評論對購買意愿和市場績效的確具有顯著影響［4-5］，進一步地，部分研究深入分析了不同UGC屬性（如矛盾性評論）、商品類型、發(fā)布者特征和閱讀者特征下的UGC影響機制［6-7］。然而，在社會化電商環(huán)境下，UGC通過構(gòu)建社會網(wǎng)絡關系影響群體行為，進而影響消費者個體決策，是一個復雜的社會影響（social influence）過程［8］。UGC對消費者個體影響的社會傳導機制尚不明確，有關不同社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)下UGC的不同影響和作用的研究也非常匱乏。

與此同時，UGC模式使得用戶能夠基于網(wǎng)絡平臺催生社會資本(social capital，SC)［9］，亦即能夠帶來資源的社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和存在于社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中可以使用的資源［10-11］。有研究指出，以網(wǎng)絡為基礎的營銷依賴于對社會影響要素有影響的具體因素［12］，社會化電商平臺中，UGC對購買決策的社會影響程度，受到所處的特定網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和資源的影響。因此，深入剖析社會網(wǎng)絡中的社會資本、UGC特征及其對消費者的社會影響，成為探索UGC影響機制的關鍵要素。

鑒于此，本文結(jié)合社會資本與社會影響理論，深入剖析平臺社會資本對UGC特征及在線購買意愿的影響，并進一步探索不同網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)下UGC對購買意愿影響的差異。通過網(wǎng)絡問卷獲得的206份消費者數(shù)據(jù)，運用SPSS19.0和AMOS20.0進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，研究探討了新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下UGC如何作用于購買意愿的過程機制，力圖打開社會群體特征——UGC——個體購買行為的黑箱，剖析網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對UGC社會影響強度的調(diào)節(jié)作用，進而給出用戶生成內(nèi)容影響機制的研究框架。

二、理論發(fā)展與假設提出

（一）用戶生成內(nèi)容與購買意愿

已有研究認為，UGC通過社會影響因素對消費者決策產(chǎn)生作用，包括信息性（informative）和規(guī)范性（normative）影響兩種類型［13］，信息性影響是指將他人觀點作為反映真實情況的證據(jù)，關注認知層面；規(guī)范影響指認同或順從他人并保持一致，關注情感層面。既往的研究發(fā)現(xiàn)，無論信息或規(guī)范型影響，其效果取決于UGC的特征［14］。同時，大量研究驗證了在線評論數(shù)量能夠通過產(chǎn)生網(wǎng)絡效應，利用社會規(guī)范引導購買意愿，并發(fā)現(xiàn)UGC質(zhì)量能夠影響信息可信度與有用性，從而影響購買決策［15-16］。此外，互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的關鍵在于互動性［17］。從信息視角，Liu和Shrum(2002)將互動性分為用戶控制、信息雙向流動和同步性［17］；從情感視角，Wu(2006)將互動性分為用戶感知響應和人際感知［18］。UGC的互動不僅包括用戶主動搜索商品信息的工具效用，也通過獲取“粉絲”、在線問答等人際交流與互動帶來社會和娛樂效用［19］。因此，本文將互動性納入UGC特征，分為信息互動性和人際互動性兩類，前者指UGC信息便于搜索和控制的水平［17］，屬信息型影響因素，后者指通過UGC進行人際交流和快速響應的能力［18］，屬規(guī)范型影響因素。

（二）社會資本

繼Bourdieu將社會資本引入社會學研究后，Lin界定社會資本是一種鑲嵌在社會結(jié)構(gòu)之中并且可以通過有目的的行動來獲得的流動資源［10］。然而，除了交流者所擁有的資源外，Burt則進一步指出社會資本同時是由此形成的彼此之間的社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)［11］?？梢姡鐣Y本主要指存在于結(jié)構(gòu)中可獲取的資源和能夠帶來資源的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，在上述界定的基礎之上，Ader進一步將社會資本劃分為關系、認知和結(jié)構(gòu)資本3種［20］，并在后續(xù)研究中廣泛使用。其中，認知型社會資本是指共享的理解和交流方式，是一種特定結(jié)構(gòu)里的共享認知；關系型社會資本是指建立在信任和規(guī)范基礎上的各種社會關系的范圍和質(zhì)量［21］，是一種人際關系維度的網(wǎng)絡資源。結(jié)構(gòu)型社會資本，則是指能夠帶來上述資源的社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)（network structure），包含群體之間整體網(wǎng)絡的中心性、關系強度和節(jié)點間連接的形態(tài)。本文沿用這一分類，采用關系資本、認知資本和社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，分析社會化電商社會資本對UGC的影響。

（三）假設提出

1.關系資本、認知資本與UGC特征的關系

關系資本是指產(chǎn)生于關系并通過關系產(chǎn)生作用的資源，常以個體對社交網(wǎng)站群體的認可、信任和互惠三個方面來衡量［22］。在社會化電商平臺中，消費者主要依托UGC做出購買決策，用戶關系資源對于促進知識和信息的獲取、共享和傳播具有重要作用［23］。

一方面，關系資本能夠影響消費者的參與意愿。消費者對平臺的認可，代表了將自己視為網(wǎng)絡中一員的程度，以及與其他用戶情感的緊密性［24］，較強的認可度能夠增強個體在網(wǎng)絡中的責任感，促使其發(fā)布更多內(nèi)容和參與在線互動，從而提高UGC的數(shù)量；信任則是指個體認為網(wǎng)站群體是自己可以依賴的對象，傾向于相信其他用戶的觀點，良好的用戶信任能夠影響消費者在平臺中獲取信息的意愿，以及主動搜索UGC信息的積極性［25］，從而提升UGC的信息互動性；互惠規(guī)則的存在，會使消費者認為主動參與能夠帶來反饋和回報［26］，由于消費者希望自己得到高質(zhì)量且有用的UGC信息，因此促使用戶發(fā)布與商品更為相關、完整的高質(zhì)量UGC內(nèi)容的可能性更高。另一方面，認可、信任和互惠關系還能夠影響消費者對UGC的價值感知［27］，提升消費者感知到的UGC信息有用性。鑒于上述分析，提出假設1。

H1a：關系資本與UGC信息性特征具有顯著正相關關系；

H1b：關系資本與UGC規(guī)范性特征具有顯著正相關關系。

認知資本是指可以為網(wǎng)絡成員提供共同的理解和表達的社會資源，主要包括共同需求、共同愿景和共同語言［28-29］。在社會化電商平臺中，用戶既是內(nèi)容提供者，也是商品消費者，群體認知的一致性對于產(chǎn)生和積累UGC具有重要影響。

共同需求意味著消費者之間對UGC具有更為相似的需求，已有研究認為，認知需求是引發(fā)搜尋動機的重要因素，高一致性的認知需求使消費者希望接觸更多信息，增加在網(wǎng)絡中搜索信息的主動性［30］，從而提升UGC的信息互動水平。共同愿景是指網(wǎng)絡成員間具有共同的目標和愿望，能夠幫助個體認識到信息交換的意義，促進成員間信息和知識分享的頻率和深度［28］，同時，共同的價值觀有助于建立消費者系統(tǒng)處理分散信息的能力，更易獲取UGC中的有效信息，從而提升其對原有UGC質(zhì)量的價值感知。共同語言（如網(wǎng)絡用語、行話等），有助于提升個體間信息交流的范疇和效率，激發(fā)消費者的參與意愿，增強分享信息的質(zhì)量［31］，并為個體在人際互動中感知到良好的社會效用和娛樂效用提供基礎。鑒于上述分析，提出假設2。

H2a：認知資本與UGC信息特征具有顯著正相關關系；

H2b：認知資本與UGC規(guī)范特征具有顯著正相關關系。

2.UGC特征與購買意愿的關系

社會化電商平臺直接借助UGC的形式吸引消費者進行在線消費。UGC的質(zhì)量是顧客對信息可信度、說服力的評判，是決定消費者是否采納該信息的重要因素［32］。相關性較高的UGC能夠減少用戶搜索有用信息的時間，全面、詳盡與高時效性的UGC能夠滿足消費者獲取商品真實、準確、及時信息的需求，提升消費者感知的UGC可信度，傾向于將其作為反映決策對象的有力依據(jù)，信息越是真實、準確、可信賴的，越能夠改變購買行為［33］。

UGC的信息互動性代表消費者利用各種連接的搜索過程［34］?；邮剐畔⒔粨Q過程更加吻合消費者自身的認知加工習慣，從而助益于信息的整合加工。較高的互動性代表消費者信息搜尋的主動性，可以找到具有目標導向的更為集中和深層的信息，縮短獲取信息的搜索時間，節(jié)省獲取有效信息所花費的精力，降低接觸錯誤或不相關信息的可能性，快速便捷的解決與購買相關的實際問題［35］，而獲得的信息越符合自己的需求，對購買決策的說服力就會越大［36］。因此，提出假設3a。

H3a：UGC信息性特征與購買意愿有顯著正相關關系。

用戶生成內(nèi)容不僅向閱讀者傳遞了信息，還包含了社會規(guī)范的影響［37］。在社會化電商中，UGC數(shù)量直接反映了購買過該產(chǎn)品的客戶規(guī)模，通過引發(fā)網(wǎng)絡效應，使消費者認為某些產(chǎn)品是流行的或好的，基于認同心理產(chǎn)生購買意愿［14］；抑或是因規(guī)模效應改變對于商品的初始預期，跟隨大多數(shù)人的行為從而降低自身的不確定性［38］，迎合群體的態(tài)度與價值要求，發(fā)生順從作用。

UGC互動也不僅指通過搜尋得到的信息，更重要的是不受線下現(xiàn)實因素制約的人際交流［39］。活躍的人際互動性能夠維系和增進情感收益，使消費者更加愿意通過購買行為，提升在群體中的位置、從其他消費者處獲取接納［40］。此外，人際互動會使群體成員之間的同類意識增強，消費者更趨于將該群體定位為具有代表性的群體，輔助增強信息的說服能力，而說服能力在消費者商品態(tài)度的形成和意向的改變中具有重要作用。另外，愉快的人際互動還能通過提高消費者的流體驗和臨場感［41］，使消費者產(chǎn)生積極的體驗，誘發(fā)購買意愿。那么，我們提出假設3b。

H3b：UGC規(guī)范性特征與購買意愿有顯著正相關關系。

3.社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

結(jié)構(gòu)資本，即提供資源的社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，是指社會網(wǎng)絡節(jié)點間的結(jié)構(gòu)性連接關系。有研究指出，不同關系強度的群體對個體決策的社會影響作用是不同的［42］。社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)一般由連接規(guī)模（度中心性）和連接強度共同刻畫。度中心性（centralization）代表了節(jié)點在網(wǎng)絡中擁有連接的多少，在社會化電商平臺中，消費者擁有的信息流通的渠道越多，其在社會網(wǎng)絡中獲取新信息和進行人際交流的可能性越高、速度越快，相比網(wǎng)絡規(guī)模小的群體，更可能左右消費者的購買意向［43］。連接強度（strength）則是指個體與其網(wǎng)絡中其他個體的交流緊密性，對信息的最終影響效果具有顯著影響［42］。網(wǎng)絡成員之間的社會關系連接越緊密，其信息交換的頻率和深入程度越強，提升了消費者接受和采納信息內(nèi)容的可能，強連接下推薦的口碑信息對消費者購買決策產(chǎn)生更大影響［44］。同時，緊密的群體關系使用戶行為更容易被其他成員觀察到，則更容易做出由認同或順從產(chǎn)生的購買行為。因此，本文提出假設4。

H4a：社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)是UGC信息性影響作用于購買意愿的調(diào)節(jié)變量，當度中心性越高、連接強度越大時，UGC信息性特征對購買意愿的影響更強；

H4b：社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)是UGC規(guī)范性影響作用于購買意愿的調(diào)節(jié)變量，當度中心性越高、連接強度越大時，UGC規(guī)范性特征對購買意愿的影響更強。

綜上，本文的研究概念模型如圖1所示。

圖1　研究概念模型

三、研究方法

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

研究的調(diào)研對象是社會化電商平臺的真實用戶。本文選擇“小紅書”社會化電商平臺作為調(diào)研對象，這是由于“小紅書”是我國新一代社會化電商的典型代表，為用戶提供海外購物的實時信息與使用心得，并以海外品牌商或大型貿(mào)易商合作的B2C正規(guī)模式銷售商品，是一個以UGC方式打造的分享購物平臺。與其他社會化電商不同的是，小紅書嚴格杜絕賣家廣告和軟文，其創(chuàng)立的讓每個普通用戶為潛在消費者“種草”（指引起購物欲）的模式，使入駐跨境電商2年的時間內(nèi)，就累積了1500萬用戶，并成功實現(xiàn)了超過7億元的銷售份額，在2015年我國國務院常務會議中被肯定為走在全國前列的創(chuàng)新型企業(yè)。

本研究采用網(wǎng)絡問卷調(diào)研的方法收集數(shù)據(jù)，在選取20名在校研究生與企業(yè)白領進行問卷前測后，正式發(fā)放問卷。首先通過小紅書社區(qū)，發(fā)帖附問卷鏈接的模式發(fā)放網(wǎng)絡問卷；其次，由于移動端App推動了小紅書UGC的即時增長和閱讀流量，本研究又選擇通過微信、新浪微博、騰訊QQ手機客戶端發(fā)放問卷鏈接的形式，要求具有使用智能手機小紅書App經(jīng)歷的用戶填寫問卷。問卷正式發(fā)放的時間為2015 年6月21日至2015年7月5日，歷時15天。回收問卷281份，剔除選項過多、選項一致性較高以及存在前后矛盾三類不合格問卷，得到有效問卷206份。樣本基本情況為，PC端用戶占27.19％、移動端用戶72.81％。受訪者均為小紅書的注冊用戶，直接注冊用戶28.10％、通過新浪微博注冊用戶36.51％、通過騰訊QQ注冊用戶35.39％。用戶中男性占10.26％、女性占89.74％。20～30歲用戶占75％，31～40歲占比25％。登陸地點分別為北京、江蘇、黑龍江、山東等8個東部地區(qū)。研究對象的結(jié)構(gòu)特征與小紅書網(wǎng)購用戶特征比較接近。

（二）變量測度

問卷包括用戶基本信息、網(wǎng)絡規(guī)模與連接強度、社會資本、UGC信息性特征、UGC規(guī)范性特征和購買意愿6部分。各部分量表的設計均在借鑒對網(wǎng)絡口碑或社交網(wǎng)站采用的測量方法和基礎上，結(jié)合我國社會化電商平臺的實際情況加以修改，得到試問卷。對收回的試問卷結(jié)果進行項目分析、信度和效度分析，剔除共享愿景中1個題項、人際互動中1個題項，完善后得到最終問卷的具體測度指標如下。

（1）度中心性與連接強度。對于社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，本研究主要參考Chiu［44］對結(jié)構(gòu)型社會資本的測量量表，并結(jié)合社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)度中心性和關系強度的定義，將結(jié)構(gòu)資本劃分為度中心性和連接強度2個方面。對度中心性，通過用戶連接廣度、關注他人數(shù)量、互相關注數(shù)量3個題項衡量。對于連接強度，借鑒Chiu設計的交互聯(lián)結(jié)量表，描述為使用頻度、發(fā)布內(nèi)容頻度、交流密度3個題項。

（2）關系資本和認知資本。依據(jù)Chiu［44］的量表，將關系資本分為認可、信任和互惠3個一階潛變量，描述為對平臺的責任感和成員感、對群體能力的信任感和能夠獲得互惠的程度，共由9個題項衡量。將認知資本分為共同需求、共同愿景和共同語言3個一階潛變量，結(jié)合Kate等［29］和楊爽等人［32］的測量量表，共由5個題項衡量。

（3）UGC特征。根據(jù)社會影響理論，本文將UGC特征劃分為信息性特征和規(guī)范性特征。采用Fan等［45］的量表設計，定義UGC數(shù)量為網(wǎng)絡平臺中用戶生成內(nèi)容的多少，共2個題項衡量，將人際互動性描述為得到快速良好的響應和個體之間活躍交流的程度，用2個題項衡量。參考郜雁等［37］的研究，將UGC質(zhì)量分為相關性、全面性和時效性3個題項衡量，參考Wu等［18］的研究，將信息互動性描述為消費者主動搜索信息和自如地控制體驗這些信息的程度2個題項衡量。

（4）購買意愿。借鑒左文明等［22］的研究，將購買意愿定義為消費者購買某項產(chǎn)品的可能性，共由2個題項衡量。

四、實證研究

（一）信度效度分析

本文首先對測量模型的信度和效度進行檢驗。對于效度，研究使用SPSS19.0對內(nèi)部一致性、潛變量測量模型的同質(zhì)性以及多重共線性進行檢驗。結(jié)果顯示（見表1），通過因子載荷對共線性的檢驗，6個因子中，各個題項在其所測量的變量上的因子載荷均大于0.450，VIF值均小于5，效度良好。對于信度，各潛變量題項之間的Cronbach’s α值均大于0.700，表明題項具有高度內(nèi)部一致性，量表的信度良好。

（二）描述統(tǒng)計與變量相關性

通過描述性統(tǒng)計分析列示了各變量的均值、標準差和變量之間的相關系數(shù)。如表2所列，認可、信任關系資本維度與UGC信息影響之間存在相關關系，認可、信任和互惠與規(guī)范性影響之間存在相關關系，共同需求、愿景和語言與UGC信息和規(guī)范性影響之間均存在顯著相關關系。且關系資本、認知資本、結(jié)構(gòu)資本總得分與UGC信息和規(guī)范性影響間均具有相關性，同時，UGC信息和規(guī)范性影響與購買意愿有相關性，值得進一步的檢驗分析。

表1　測量模型的信度和效度

表2　描述性統(tǒng)計和相關系數(shù)

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗

本文首先對測量模型的適配度進行驗證性因子分析。測量模型由觀察變量（即題項）、一階潛變量與其所測量的二階潛變量共同組成。本研究涉及的二階潛變量包括關系資本、認知資本、社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)、UGC信息影響、UGC規(guī)范影響和購買意愿6個。使用AMOS20.0對各測量模型進行驗證性因子分析，結(jié)果表明，各一階潛變量和觀察變量的參數(shù)均大于0.400，各擬合優(yōu)度指數(shù)位于0.743～0.930之間，符合標準，可以用于下一步結(jié)構(gòu)模型分析。

為了檢驗社會化電商平臺社會資本、UGC社會影響特征，與購買意愿的關系，本文應用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析進行檢驗。首先，對結(jié)構(gòu)模型進行擬合優(yōu)度檢驗，按照相對于樣本量以變量的15倍左右為宜的標準，本文的樣本量較大。但考慮到減少樣本會影響分析結(jié)果的有效性，因此通過解讀MI修正指數(shù)和按照觀察變量殘差由高到低的順序修正量表，最終得到修正后的結(jié)構(gòu)模型，χ2/df值為2.868介于1～3之間，RMSEA為0.080，其他指標均接近或大于0.900，可以用于假設檢驗。

接下來，進行路徑分析，一般認為路徑系數(shù)在0.400左右且顯著，t值大于1.960即說明變量之間正相關。結(jié)果如圖2和表3所示：關系型社會資本對UGC特征（信息性影響）具有顯著正向影響（標準化系數(shù)為0.450，t=4.515，p<0.001），H1a得到支持；關系型社會資本對UGC特征（規(guī)范性影響）具有顯著正向影響（標準化系數(shù)為0.360，t=3.217，p<0.01），H1b得到支持；認知型社會資本對UGC特征（信息性影響）具有顯著正向影響（標準化系數(shù)為0.280，t=1.980，p< 0.05），H2a得到支持；認知型社會資本對UGC特征（規(guī)范性影響）具有顯著正向影響（標準化系數(shù)為0.370，t=4.038，p<0.001），H2b得到支持；UGC信息性特征對購買意愿具有顯著正向影響（標準化系數(shù)為0.550，t=5.996，p<0.001），H3a得到支持；UGC規(guī)范性特征對購買意愿具有顯著正向影響（標準化系數(shù)為0.430，t=5.078，p<0.001），H3b得到支持。

圖2　結(jié)構(gòu)模型路徑

表3　結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

（四）調(diào)節(jié)效應檢驗

為檢驗社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對UGC→購買意愿過程的調(diào)節(jié)作用，本研究采用多群組不變性分析（Multi? group invatiance）。原理就是假設兩組樣本模型的各路徑系數(shù)相等，比較假設路徑系數(shù)相等模型與未假設路徑系數(shù)模型的卡方值，若卡方差在相應的自由度差上的P值顯著，即說明該調(diào)節(jié)變量對模型有顯著作用，若不顯著，則說明模型穩(wěn)定，調(diào)節(jié)變量沒有顯著作用。本文將樣本根據(jù)社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的水平分為組1：高結(jié)構(gòu)資本，和組2：低結(jié)構(gòu)資本組。

對兩組分別進行路徑分析，結(jié)果如表4所列：組1樣本分析結(jié)果中，UGC（信息性影響）作用于購買意愿的路徑系數(shù)為0.590（p<0.001），大于結(jié)構(gòu)型社會資本的分較低組的0.530（p<0.001），且UGC（規(guī)范性影響）作用于購買意愿的路徑系數(shù)為0.480（p<0.001），也大于低分組。接下來，通過多群組比較分析對限制兩組路徑系數(shù)相等和無限制模型進行擬合優(yōu)度檢驗和調(diào)節(jié)作用分析，分析結(jié)果顯示：無限制與限制模型都通過了擬合優(yōu)度檢驗，且限制模型與原模型卡方差13.039在相應自由度差6上的P值為0.007，通過了顯著性檢驗，因此，可以認為兩組之間的差異是顯著的，即社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)資本對UGC→購買意愿的調(diào)節(jié)作用顯著，H4a和H4b得到支持。

表4　分組路徑分析與多群組比較模型分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

本文綜合運用社會資本和社會影響理論，立足互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會化電商平臺，深入研究UGC對購買決策的社會影響機制，實證分析了平臺社會資本—UGC特征—購買意愿的關系，并深入探討了不同社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)下UGC對購買意愿影響的差異。結(jié)果表明：

（1）社會化電商平臺中的關系型社會資本和認知型社會資本對UGC信息質(zhì)量和互動性等信息性社會影響特征具有顯著正向影響，且關系資本的作用更強。

（2）關系型社會資本和認知型社會資本對UGC數(shù)量和人際互動水平等規(guī)范性社會影響特征具有顯著正向影響，且認知型資本的作用更強。

（3）UGC信息性特征和規(guī)范性特征共同作用于購買意愿，UGC質(zhì)量越高、數(shù)量越大、信息互動性和人際互動性越強，越能夠引起消費者的購買意愿。社會資本通過影響UGC特征，進而左右用戶購買意愿。

（4）結(jié)構(gòu)型社會資本在UGC——購買意愿關系中起調(diào)節(jié)作用，消費者在社會化電商平臺的度中心性越高、連接強度越強，UGC對其購買意愿的作用越大，且規(guī)范性影響因素對購買意愿影響的差異更明顯。結(jié)合實證研究結(jié)果，本文對社會化電商企業(yè)發(fā)展提出如下管理建議：

（1）社會化電商企業(yè)需把握UGC質(zhì)量與用戶的操作體驗，增加具體的互惠機制，提高用戶信任與認可度。為提升用戶對UGC本身、發(fā)布群體和平臺的多維度的認可和信任，必須嚴格控制虛假信息、廣告信息和營銷賬號的侵入，營造出真實消費者為主導的、非利益性分享社區(qū)的良好環(huán)境，建立用戶對UGC群體的信任；同時，社會化電商企業(yè)可依照經(jīng)營產(chǎn)品品類，及時整合消費者生成的零散信息，如推出分類的“消費者推薦榜單”，切實提高用戶搜索產(chǎn)品信息的效率和體驗，增強用戶對平臺的認可；此外，還可嘗試通過UGC質(zhì)量評級、推送用戶喜愛商品等互惠功能，激勵用戶生成高質(zhì)量的內(nèi)容。

（2）社會化電商企業(yè)需通過機制設計，幫助擁有共同需求、愿景和語言的消費者發(fā)生聯(lián)系和互動。由于用戶關注的品牌、產(chǎn)品類型、產(chǎn)地等需求各不相同，社會化電商必須通過請消費者揀選、篩選的模式，將那些與用戶最為關注產(chǎn)品相關的UGC放置在優(yōu)先的位置進行推送，才能便于消費者與那些和自己有相同需求和相同愿景的群體進行交流。此外，應當分析消費者交流中產(chǎn)生的熱詞，并通過首頁宣傳、在線活動、共享榜單或團購，將具有平臺特色的專屬熱詞、新詞傳遞給用戶，提升用戶之間的共同語言和對平臺的歸屬感。

（3）由于結(jié)構(gòu)資本直接關系UGC對消費者購買意愿的影響強度，社會化電商企業(yè)需打通用戶之間相互關聯(lián)的通道，并激勵用戶發(fā)布內(nèi)容和在線互動。一方面，可通過QQ、微信、微博等社交網(wǎng)站或即時通訊工具賬號直接注冊的方式，設置便于消費者找到自己好友的功能，提升消費者的連接好友數(shù)量；另一方面可通過設置會員等級、會員專享待遇（如優(yōu)惠、積分兌換）等按月度持續(xù)激勵的方式，并通過篩選精品內(nèi)容評價會員等級的方式，全面提升用戶發(fā)布次數(shù)和在線互動頻率。

（4）由于UGC同時具備信息和規(guī)范性兩種社會影響因素的特征。社會化電商企業(yè)需要兼顧UGC信息質(zhì)量、UGC數(shù)量、信息搜索體驗和人際互動體驗，首先可以考慮通過按品牌、產(chǎn)品、地域、主題、好友來源等各角度分類，幫助消費者有效搜索信息，并把控每條信息的質(zhì)量，確保有效發(fā)揮信息性影響。同時通過同一產(chǎn)品信息相互關連的模式，幫助消費者感知目標商品UGC的數(shù)量，發(fā)揮網(wǎng)絡效應。

伴隨電商的社會化進程，用戶生成內(nèi)容的形成、傳播及影響備受關注。本文只是以典型的社會化電商平臺為例，對平臺關系資本、認知資本、網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)對UGC社會影響因素，以及消費者的購買意愿是否有作用、如何作用進行了研究，但由于受到樣本和收集時間的限制，本文還存在一定的局限。此外，消費者在社會化電商平臺的購物過程中，除受到UGC影響外，還會受到平臺服務質(zhì)量、商家營銷策略等因素的作用，這些將留作后續(xù)工作展開進一步深入探討。

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［責任編輯：程靖］

The Social Influencing Mechanism of User-generated Content on Online Purchasing —An Empirical Study Based on Social E-commerce Platform

WEI Ru-qing，TANG Fang-cheng
（School of Economics and Management，Beijing Jiaotong University，Beijing 100044，China）

Abstract：User-generated content（UGC）has been proven to be important information affecting online shopping.However，so?cial attributes of UGC is strengthened with the increasingly prominent social activities in the social e-commerce environment.The social conduction mechanism of UGC on purchasing decisions has little in-depth study.The paper，based on social capital theory，makes a deep analysis on the relationship between platform social capital，UGC features and purchase intention，and explores different impacts of UGC on purchase intention in different network structure.The paper takes the survey data of the “l(fā)ittle Red Book”users as the sample，which represent the cross-border social e-commerce platform in China，and tests the theoretical hypothesis using SEM analysis.The results show that: In social e-commerce platform，both relationship capital and cognitive capital have significant positive effects on informative and normative features of UGC.The quantity，quality，informa?tion interaction and interpersonal interaction of UGC，have effects on purchase intention.Structural capital has a moderating ef?fect on the relationship between UGC and purchase intention，which means the higher the centrality and the relationship strength of network，the stronger the effect of UGC on purchase intention.The study can provide an important reference for so?cial e-commerce enterprises and traditional enterprises in the process of transition to use social network resource and identify key customer needs.

Keywords：user-generated content；social e-commerce platform；social capital；network structure；purchase intention

作者簡介：魏如清（1989-），女，山東泰安人，博士研究生，研究方向：平臺戰(zhàn)略與用戶行為；唐方成（1972-），男，四川樂山人，教授，博士生導師，研究方向：平臺戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理。

基金項目：國家自然科學基金重點項目（71532003）；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金項目（2014YJS053）

收稿日期：2015-12-15

中圖分類號：F274；F49

文獻標志碼：A

文章編號：1007-5097（2016）04-0124-08