張潔　鄭金道

摘 要：當今，在美英等電影強國大片潮的重重裹挾之下，國產(chǎn)中小成本影片要想突出重圍，逐步擴大其影響力，首先要提升自身品質(zhì)，用新穎獨特、感人至深的故事來吸引觀眾；其次要運用新媒體進行以小博大的宣傳、選擇好檔期等策略做好宣傳營銷；此外，國家相關(guān)部門也應(yīng)在中小成本影片的發(fā)行放映和藝術(shù)電影院線建設(shè)方面給予政策、資金上的大力支持和扶助。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)中小成本影片；營銷策略；國際影響力；發(fā)展環(huán)境

近年來，我國的電影票房高速增長并于2015年首次突破400億元大關(guān)，高達440.69億元，但在靠幾部美英等外國大片和國產(chǎn)大片苦苦支撐市場取得前所未有成績的背后，創(chuàng)作失衡、發(fā)展不均的現(xiàn)象呈日趨嚴重之勢。每年院線中放映的100多部中外影片中，20多部拿走總票房的60%以上，每5部國產(chǎn)影片，只有1部能進入院線，80%的中小成本電影很難和觀眾見面，即使在藝術(shù)上有好口碑的中小成本電影，也往往遭遇電影票房上的失敗。雖然近幾年電影市場上也出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的中小成本電影，讓人們看到了電影產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的希望，但中小成本影片很少能擺脫叫好不叫座的命運，其中能賺錢的不過 10%。中國電影市場的繁榮不能靠引進海外大片和幾部國內(nèi)高投資、高回報的視覺大片來維系，只有不斷提高中小成本影片的影響力，中國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮才有可持續(xù)性。

一、把“好”故事講“好”

電影在本質(zhì)上是一門敘事的藝術(shù)，關(guān)鍵是故事。首先要選擇一個“好”故事來講，其次還要將情節(jié)設(shè)計得天衣無縫、將高潮安排得懸念迭出，感動觀眾、吸引觀眾，讓觀眾一刻都離不開銀幕，這才是電影的真正魅力所在。中小成本影片只有講述更精彩的故事，學(xué)會更精彩地講故事，才能從根本上提升影片的影響力。

（一）故事應(yīng)具有打動人心的力量

既然是中小成本影片，那么與大成本、大制作的電影相比，在宏大的場面、精良的特技等能夠帶來視聽震撼的元素方面肯定是大為遜色的，這不是中小成本影片的優(yōu)勢所在。但是，對于有血有肉、有情有愛的觀眾們來說，再華麗的制作、再玄妙的特技都抵不過真實的情感和動人的故事。因此，中小成本影片沒有必要過多糾纏于視聽的震撼，而是要努力挑選一個感人至深的故事并把其講得吸引人。

感人的故事必須要有深摯的情感。這種情感可以是親情、愛情、友情、師生情，也可以是一些素昧平生的陌生人之間的感情，還可以是人與動物、人與自然之間等各種各樣的感情。但不管是何種情感，要具有感人至深的力量，一定要真且深?！罢妗本褪枪适轮械那楦胁粻繌姡窃诠适旅枋龅奶囟ōh(huán)境中自然而然生發(fā)的，具有充分可信的產(chǎn)生基礎(chǔ)和發(fā)展邏輯。“真”是電影能夠被觀眾認同的基本條件，唯有真，觀眾才會信服，才能夠被故事所吸引、走進影片中主人公的內(nèi)心，從而獲取感動。在真的基礎(chǔ)上，故事中的情感還一定要深才能打動人?！吧睢辈⒉皇欠且帉?dǎo)把故事講得轟轟烈烈、撕心裂肺，而是說故事中主要人物的情感一定在本質(zhì)上是很深的。當然，編導(dǎo)們在講述這種深情的故事時，完全可以客觀、平靜地講述，沒有必要煽情，甚至影片中的主人公也完全可以因為“只緣身在此山中”而對自己的深情并沒有很清楚的認知，只要影片能通過視聽語言讓觀眾真切感受到其中的深情，觀眾就會被吸引，就能夠產(chǎn)生共鳴。

（二）故事要新穎獨特，不老套、不跟風(fēng)

以跟風(fēng)、模仿、抄襲等為表現(xiàn)形式的原創(chuàng)力不足是整個中國文化產(chǎn)業(yè)的通病，這一現(xiàn)象在中小成本電影領(lǐng)域更是愈演愈烈，如同揮之不去的頑疾，更像無法根除的毒瘤，嚴重妨礙了中小成本影片的健康發(fā)展。曾幾何時，一部電影火了，眾跟風(fēng)者馬上行動，很快，不少同類型的影片便制作出來了，類似的片名、雷同的情節(jié)、甚至連人物關(guān)系的設(shè)置也全盤照搬，這些仿制片的思想水準和藝術(shù)水準較之其模仿的片子都大為遜色，更不要說超越和突破了?？上攵@樣的影片有哪些觀眾愿意進影院觀看，又有哪些院線敢拿去放映，此類影片的影響力自然無從談起了。

對于中小成本影片而言，一定要有所創(chuàng)新才能成功。這里的創(chuàng)新，可以表現(xiàn)在故事及主題的選擇上，也可以表現(xiàn)在故事的敘述技巧上，還可以表現(xiàn)在電影語言的突破上，未必要求面面俱到，但至少要在某一方面有質(zhì)的飛躍，才具備吸引觀眾走進影院的基本條件。

以2012年8月17日上映的《邊境風(fēng)云》為例，這是一部上乘的國產(chǎn)佳作，一部渾身散發(fā)著酷勁兒的電影：兩個毒販、一名警察及警察妹妹的故事被敘述得極具張力。雖然不少觀眾認同這是一個有些俗套的黑幫故事，但名不見經(jīng)傳的導(dǎo)演程耳卻獨辟蹊徑，以嫻熟的閃回、倒敘、插敘等等方式將一個俗套的敘事線索拆解得七零八落卻又酷勁兒十足，四個章節(jié)，讓全片彌漫著迷人的文學(xué)氣質(zhì)，孫紅雷扮演的大毒梟滿腹柔情，對王珞丹扮演的小安始終呵護有加甚至不惜生命，這讓電影具備了復(fù)雜的人性光彩；而牙醫(yī)對女兒的父女之情、張默飾演的警察和妹妹的兄妹之情也格外自然，多點敘述的紛繁交匯最終讓《邊境風(fēng)云》既好看又真誠，完全不同于“《永不瞑目》式”的胡編亂造。該片上映后，贏得了廣大觀眾及影評人的叫好，最終以1000萬元的投入收獲了3000余萬元的票房。

二、全方位應(yīng)用多種營銷策略

（一）借助新媒體以小博大

中小成本電影如果能積極改變以往的宣發(fā)模式，將新媒體作為主力戰(zhàn)場，通過各種正確有效的營銷手段，就有望實現(xiàn)電影低成本投入情況下的高覆蓋和精準推廣。在大片潮的今天，由于成本投入的限制，中小成本影片無法在宣傳推廣手段上與商業(yè)大片比拼“全資源”宣傳，其硬廣告投入相當有限，中小成本影片要想突出重圍必須在營銷方面進行不斷開拓和創(chuàng)新。這就需要影片片方主打差異牌，找到具有差異化和鮮明風(fēng)格化的宣傳點，并最大限度地利用物美價廉的泛媒體平臺為影片的宣傳推廣助力，如目前常用的微博營銷、博客營銷、微信營銷、微電影營銷和粉絲營銷等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計報告，2015年中國網(wǎng)民規(guī)模已達到6.88億，手機網(wǎng)民達6.20億，不考慮重疊部分，中國網(wǎng)民整體可達8億，8億網(wǎng)民與觀影群體高度契合，因此，中小成本影片如果能利用好新媒體開展各種形式的宣傳推廣，必定能以小博大，迅速提高影片的影響力。

電影《神馬都是浮云》就是成功利用新媒體開展各種形式宣傳推廣的范例。該電影開拍后各種報道持續(xù)出現(xiàn)在數(shù)十家主流網(wǎng)絡(luò)媒體上，截至上映后兩周從未間斷，加上圖片平臺、論壇貼吧、SNS社區(qū)、視頻門戶和電影專業(yè)平臺，其覆蓋網(wǎng)站的總量約為2000個，其中建立深度合作關(guān)系的知名門戶達18家。官方微博與主創(chuàng)人員、圈內(nèi)明星形成微博矩陣，十幾位明星微博宣傳了該電影；門戶娛樂、門戶視頻、門戶音樂、電影平臺、土豆、優(yōu)酷、酷6、PPTV、酷狗、多米等在各自官方微博開展活動或推薦該電影，僅僅微博一項就覆蓋了幾千萬粉絲。該電影官方微博開展的十幾次活動都進入熱門活動行列。這些都為該部電影最終叫好又叫座起到了重要作用。在利用新媒體方面，影片《將愛情進行到底》的“畢業(yè)不分手”視頻也是值得我們借鑒的成功案例。

（二） 選擇一個好檔期

相對于商業(yè)大片在選擇檔期上的強勢，中小成本影片的上映檔期往往會選擇避讓策略。而實際上，除了傳統(tǒng)的“見縫插針”檔期選擇策略，中小成本影片大可以結(jié)合影片自身的特點創(chuàng)造檔期。例如借力萬圣節(jié)的驚悚影片《密室》系列、借助“世紀光棍節(jié)”話題的愛情片《失戀33 天》和充分利用中小學(xué)生暑假檔期的動畫片《麥兜當當伴我心》，都為我們做出了很好的示范。

（三）贏得國際聲譽

時至今日，再沒有人會懷疑一部影片從籌拍到公映的一系列宣傳對于吸引觀眾走進影院的重要性。但是，對于中小成本影片來說，一般情況下導(dǎo)演和演員都不是大紅大紫的名導(dǎo)演和名演員，不可能吸引各大媒體爭相報道。劇組自身也大多沒有太多的宣傳資金，所以宣傳的力度根本無法與大成本影片相提并論。

如果一部中小成本影片能在國際上獲獎，則名聲大震，不需宣傳，媒體便爭相報道，想不紅都難。2006年由南京電影制片廠投資拍攝、中國傳媒大學(xué)副教授蒲劍執(zhí)導(dǎo)的電影《考試》入圍第19屆東京國際電影節(jié)。這部投資僅150萬元的電影于2006年10月拍攝完成，由于缺乏足夠宣傳費，電影最終沒能進入中國院線發(fā)行，但卻因為入圍了東京國際電影節(jié)，在日本、韓國等地賣發(fā)行權(quán)，一時間收獲了250萬元。目前國內(nèi)缺乏藝術(shù)院線，只有商業(yè)院線，因此很多中小成本文藝片想要上院線是很困難的，中小成本電影想要盡快收回成本，國內(nèi)市場根本保證不了，還得靠國外市場。2007年，王全安導(dǎo)演憑借《圖雅的婚事》獲得柏林國際電影節(jié)金熊獎，2010年他又憑借《團圓》獲得柏林國際電影節(jié)最佳編劇銀熊獎。王全安曾說：“很多小成本文藝電影都是先拿到國外比賽獲獎，掙得名聲之后再回國內(nèi)發(fā)行放映。這樣既能為國爭光，又能增加票房，一舉兩得?！钡拇_，國內(nèi)市場仍不完善，很多中小成本電影上院線由于缺乏吸引觀眾的亮點，又缺少宣傳，所以收不回成本。但是只要在國際上獲得聲譽，國內(nèi)市場似乎就自動打開了。

三、為中小成本影片創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境

（一） 加強對中小成本影片生產(chǎn)的管理和激勵

首先，對于優(yōu)秀劇本的選擇和推薦，在推行“夏衍電影文學(xué)劇本獎”鼓勵措施的同時，還應(yīng)再設(shè)立一些評選電影劇本的獎項，以此激勵專業(yè)和業(yè)余電影編劇積極認真地進行創(chuàng)作，多出劇本，出好劇本，從而為中小成本影片的成功拍攝打下堅實基礎(chǔ)。其次，要打破以往電影評獎不論投入多少放在一起評選的陳規(guī)，設(shè)立專門針對中小成本電影的獎項，嚴格按照影片投入，對于那些在思想性、藝術(shù)性、觀賞性上有創(chuàng)新、有突破的中小成本電影，加大獎勵力度，以此激勵中小成本電影多出精品，創(chuàng)造屬于自己的輝煌。

（二） 健全電影版權(quán)機制

網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為中小成本電影提供了全新的出路，但由于我國目前的網(wǎng)絡(luò)市場秩序相對混亂，尚未形成健全的電影版權(quán)保護機制，侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生又得不到有效控制，對中小成本電影產(chǎn)生很大的沖擊，不利于中小成本電影的繁榮發(fā)展。對此，應(yīng)當建立健康的網(wǎng)絡(luò)市場秩序和健全的電影版權(quán)機制，只有這樣，才能在網(wǎng)絡(luò)上不斷開拓中小成本電影的盈利領(lǐng)域，給中小成本電影帶來新的希望。

（三）在發(fā)行放映方面對中小成本電影進行扶持

國家相關(guān)部門及職能機構(gòu)應(yīng)在發(fā)行放映環(huán)節(jié)加大對中小成本電影的補貼扶持力度，建立差異化的院線。不同的影片有不同的市場，目前我國處在一個大片市場，影院也都是大片影院，沒有專為中小成本電影設(shè)立的影院，因此在同等的放映條件下，中小成本影片要想在大片市場里取勝相當不易。若想讓中小成本電影獲得良好的發(fā)展，必須在終端上給予支持。目前，中國的大片影院已經(jīng)相對飽和，中小城市的影院尚處在一個缺乏的狀態(tài)，因此，中小成本電影的市場主要是在這一塊。未來影院的建設(shè)應(yīng)該圍繞中小成本電影開發(fā)一些藝術(shù)院線，進一步建立多元化的市場環(huán)境，同時，在中國電影市場的藝術(shù)院線還沒有建立的情況下，可以在每個影院開辟一個廳放映中小成本電影，政府給予這些影院補貼，形成中小成本電影發(fā)行放映模式。國家政策的支持、資金的扶助以及藝術(shù)電影院線的建立是國產(chǎn)中小成本影片得以持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵因素。

實踐證明，中小成本影片是中國電影高端生產(chǎn)力的孵化器，在這里操練出電影之才、電影之膽、電影之實，可以說，沒有中小成本影片，就沒有中國電影的常規(guī)生產(chǎn)和高端再生產(chǎn)，也就沒有中國電影的未來。不斷提高我國中小成本影片的影響力，對于我國電影文化產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展至關(guān)重要。相信隨著文化體制改革的進一步深化和推進，在眾多部門、機構(gòu)的共同努力下，我國的中小成本影片一定能夠突出重圍，以優(yōu)秀的品質(zhì)、成功的營銷把更多觀眾吸引進電影院，并最終助推我國的電影文化成功走出國門，走向世界。

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