邢凱

用戶究竟需要什么？這是在以人為中心的時(shí)代，連一個(gè)紙箱都在思考的問(wèn)題。

汽車出現(xiàn)之前，人們只見(jiàn)過(guò)馬車。你問(wèn)一個(gè)人最想要什么交通工具，他會(huì)告訴你需要一輛更快的馬車。等到汽車被發(fā)明出來(lái)了他們才恍然大悟，原來(lái)還有比馬車跑得更快的。

在我做產(chǎn)品的經(jīng)歷里，這個(gè)故事給我的啟發(fā)特別大。用戶其實(shí)并不了解他們自己的需求，他們只能基于對(duì)已有產(chǎn)品的認(rèn)知，去想象他們的需求。就像那個(gè)想要更快馬車的人，他不想要汽車，不是因?yàn)椴恍枰?，是根本不知道?huì)有汽車這個(gè)東西。好的產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的？就是要打破這種認(rèn)知局限，找到用戶真正的需求，要會(huì)閱讀用戶。

我們做一撕得的過(guò)程，就是不斷地去閱讀我們的用戶?，F(xiàn)在一撕得是一個(gè)好用的包裝箱，未來(lái)這個(gè)具象的箱子可能會(huì)消失，但是一撕得會(huì)留在整個(gè)產(chǎn)業(yè)里。

用戶的投票

做一撕得之前，我們做的是化妝品電商?；瘖y品面向的是女性用戶，女性用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的敏感度，比男性用戶高得多，你需要照顧到非常多的細(xì)節(jié)。比如我們賣得最好的一款卸妝油，當(dāng)時(shí)我們花了很多心力在按壓的泵頭設(shè)計(jì)上。第一，卸妝油的包裝要保證不會(huì)出現(xiàn)滲漏，就算在旅行環(huán)境中也不會(huì)滲漏。第二，很多化妝品說(shuō)明會(huì)告訴用戶，一次用量是“硬幣大小”“黃豆大小”，但實(shí)際上這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是很模糊的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。泵頭的一個(gè)作用，就是要能夠把每次按壓的量固定下來(lái)，讓每次使用量固定、可控。第三，因?yàn)槭桥杂脩?，泵頭按壓的手感要柔軟，不能讓她們覺(jué)得按起來(lái)很硬。第四，有些泵頭的泵口是平行設(shè)計(jì)的，按下去卸妝油就會(huì)噴出去。我們做了一個(gè)調(diào)整，讓泵頭朝下，就不會(huì)出現(xiàn)這種情況。

當(dāng)時(shí)我們針對(duì)化妝品，有一百多個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其中一個(gè)就是包裝箱，也算是一撕得的雛形。

做化妝品電商之前，我是在電視購(gòu)物公司工作。電商一起來(lái)，給電視購(gòu)物的打擊很大。電商對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是新鮮玩意。當(dāng)時(shí)我為了研究電商，就開(kāi)始在網(wǎng)上買東西，做調(diào)研。我準(zhǔn)備了2萬(wàn)元，但是那個(gè)時(shí)候電商市場(chǎng)才起步，能買到的東西不像現(xiàn)在這么豐富，2萬(wàn)元拿在手里面還有花不掉的苦惱，于是我就開(kāi)始買比較貴的紫砂壺。

壺這個(gè)東西易碎，賣家包裝的時(shí)候就喜歡裹得里三層外三層。這樣用戶拿到手的包裹，又丑又難拆。

所以我們開(kāi)始做化妝品電商的時(shí)候，我就想要讓包裹好看又好拆。我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)紙箱，與傳統(tǒng)撕拉帶圍繞在紙箱瓦線上不同的是，我們?cè)诔尚偷募埾渖戏角度胨豪瓗?，不用借助刀具，用戶只要用手幾秒鐘就能拆開(kāi)。這種紙箱的設(shè)計(jì)，保證箱體打開(kāi)之后是完整的，這給紙箱帶來(lái)更多設(shè)計(jì)空間。比如卸妝油的包裝，打開(kāi)之后，包裝會(huì)是一張完整的紙，我們就把使用說(shuō)明、成分說(shuō)明都設(shè)計(jì)在包裝盒內(nèi)側(cè)。

我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，20%的顧客在評(píng)價(jià)的時(shí)候，都會(huì)提到喜歡化妝品的包裝。物流和包裝是電商非常重要的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。前面的營(yíng)銷、產(chǎn)品、客服做得再好，如果最后物流耽誤了送貨時(shí)間，或者用戶收到的包裹是壞的，所有的心血都會(huì)白費(fèi)。

用戶的選擇已經(jīng)在告訴我們，包裝箱可以做。

紙箱的可能

從2013年9月起，我們開(kāi)始專心做包裝箱，于是有了一撕得。在之后一年時(shí)間里，一撕得的工作就是不斷改善產(chǎn)品。之前做化妝品的時(shí)候，用戶就是我們自己，需求是自己的，產(chǎn)品是自己的，我們可以安全按照自己的想法來(lái)。但是開(kāi)始做一撕得之后，我們需要面對(duì)客戶，有多少客戶就有多少需求，這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程我們適應(yīng)得特別痛苦。尤其是許多客戶其實(shí)已經(jīng)有成熟的供應(yīng)商，我們要去說(shuō)服別人換成我們的箱子。理由是什么？

最初我們跟唯品會(huì)談、跟順豐談，都被拒絕了，拒絕的理由都不一樣。唯品會(huì)覺(jué)得我們一個(gè)箱子3元太貴，順豐覺(jué)得我們的膠不好，不能適應(yīng)不同的物流環(huán)境。各種不同的問(wèn)題，擺在我們面前。

包裝其實(shí)是一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，我們必須像撕開(kāi)箱子一樣，撕開(kāi)一條縫鉆進(jìn)去。

我們開(kāi)始對(duì)行業(yè)進(jìn)行全面調(diào)研，得出兩個(gè)結(jié)論：

第一，一家包裝企業(yè)發(fā)展的決定性因素是企業(yè)規(guī)模，這其實(shí)可以套用在很多傳統(tǒng)制造企業(yè)上。只有當(dāng)企業(yè)的規(guī)模上去之后，我們才能反向去跟客戶談溢價(jià)。所以一撕得必須把規(guī)模做出來(lái)，才能攤薄成本，也才能把價(jià)格降下來(lái)。

第二，雖然包裝行業(yè)發(fā)展多年，而且可以說(shuō)已經(jīng)非常成熟了，但是這個(gè)行業(yè)的人普遍不認(rèn)真。不認(rèn)真體現(xiàn)在哪兒？就是他們并不會(huì)去想真正的包裝該怎么做，只要能把東西裝進(jìn)去、包好就可以了。這種想法很普遍，大家也覺(jué)得很正常?？墒沁@種不認(rèn)真，其實(shí)會(huì)浪費(fèi)客戶大量的資源?？蛻敉ǔ２欢b，基本上是供應(yīng)商說(shuō)用什么就用什么，采購(gòu)人員也只會(huì)在價(jià)格上反復(fù)討論。

包裝行業(yè)的平均利潤(rùn)在3%，跟其他行業(yè)比算很低的。作為這個(gè)成熟行業(yè)的后來(lái)者，我們必須找到不一樣的角度。我們開(kāi)始把自己定位為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，換一個(gè)角度去看行業(yè)。如果不在箱子本身賺錢，而是在與箱子有關(guān)的連接處賺錢，會(huì)不會(huì)是一個(gè)新的突破？

讓體驗(yàn)量化

首先，我們重新思考了一下一撕得的產(chǎn)品究竟是什么？真的是這個(gè)箱子嗎？想象一下，用戶在網(wǎng)上買東西，收到包裹之后，箱子去哪兒了？丟掉了。他們要的其實(shí)并不是包裝箱，而是紙箱里面的商品。那么包裝箱對(duì)他們來(lái)說(shuō)是什么？是一種體驗(yàn)。這種體驗(yàn)包括包裝的防震、防水、防盜、外觀等。

這就讓我們開(kāi)始思考，一撕得的產(chǎn)品其實(shí)并非是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的數(shù)字。這些數(shù)字是對(duì)體驗(yàn)的量化。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，16G內(nèi)存的iPhone和64G的iPhone在使用體驗(yàn)上就會(huì)不一樣，后者容量更大，用戶可以裝更多的App、照片和視頻。尤其對(duì)家里有小孩的父母，他們喜歡在手機(jī)里存儲(chǔ)許多孩子成長(zhǎng)的照片、視頻，更大內(nèi)存就會(huì)給他們更好的體驗(yàn)。16和64就是兩個(gè)關(guān)于體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，用戶在選手機(jī)的時(shí)候，可以很明確、清晰地知道自己需要多大的內(nèi)存，這種內(nèi)存會(huì)給他帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)。

我們要做的事情，是將包裝箱提供的體驗(yàn)量化，量化后的體驗(yàn)才是我們真正的產(chǎn)品。

從2014年起，我們開(kāi)始建立一撕得的數(shù)據(jù)模型。所幸，包裝行業(yè)已經(jīng)非常成熟，很多數(shù)據(jù)已經(jīng)是現(xiàn)成的。具體來(lái)說(shuō)，衡量一個(gè)紙箱性能的指標(biāo)分別是抗壓、耐破和邊壓，但包裹不同的商品對(duì)這三個(gè)數(shù)值要求是不一樣的。打個(gè)比方，裝陶瓷的紙箱需要每平方米200克的瓦楞紙，但裝食品或者衣服的紙箱用每平方米140克的瓦楞紙就足夠了。單從這一點(diǎn)就可以看出，這個(gè)行業(yè)真的非常成熟，所有的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品指標(biāo)都已經(jīng)規(guī)范化了。但就像之前說(shuō)的，這個(gè)行業(yè)的人不認(rèn)真，他們沒(méi)有管理這些數(shù)據(jù)，甚至只是當(dāng)做應(yīng)付客戶的工具。我們把這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行重新使用，建立了一個(gè)數(shù)據(jù)模型。

這個(gè)數(shù)字模型是雙向打通的，可以正著算，也可以反著算。正著算，我們可以從數(shù)字指標(biāo)推導(dǎo)出產(chǎn)品會(huì)是什么樣的;反著算，我們可以從產(chǎn)品需求推導(dǎo)出哪個(gè)維度的數(shù)字應(yīng)該是怎樣的。更重要的是，我們可以基于數(shù)字模型，進(jìn)行產(chǎn)品改良。用戶需要什么箱子，我們根據(jù)需求，建立箱子的模型，就可以快速完成產(chǎn)品改良，完成特定的承重、抗跌落和黏合效率的設(shè)計(jì)。這也是紙箱設(shè)計(jì)上的三個(gè)重要指標(biāo)。

根據(jù)客戶的需求去設(shè)計(jì)箱子，我們可以為客戶計(jì)算出材料本身的成本、使用當(dāng)中的成本和破損成本，從而減少客戶的綜合成本，讓他的成本合理化。唯品會(huì)后來(lái)同我們合作，并不僅僅因?yàn)槲覀儼殉杀窘档?，把價(jià)格降了下來(lái)，關(guān)鍵是我們把唯品會(huì)的綜合成本也降低了。這個(gè)過(guò)程中，我們就像是一個(gè)包裝服務(wù)顧問(wèn)，為客戶提供一個(gè)更合理的包裝解決方案。他們買的是箱子，顧問(wèn)服務(wù)是免費(fèi)的，客戶可以得到的是一個(gè)完整的包裝解決包。

一撕得在跟服裝電商茵曼合作時(shí)，我們提了兩套方案讓客戶選擇。我們建議茵曼采取第一套方案，雖然紙張要次一點(diǎn)，但可以節(jié)約20%的費(fèi)用。出乎我們意料的是，茵曼堅(jiān)持用第二套方案。他們的理由是，雖然澳洲進(jìn)口?？埖某杀疽咭恍脩裟玫绞掷锏母杏X(jué)不一樣。

客戶需要的不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，他們需要明白錢花在哪兒，會(huì)有什么效果，自己會(huì)根據(jù)投入產(chǎn)出的效果來(lái)評(píng)估、選擇。

紙箱平臺(tái)

我們是從2014年開(kāi)始正式做一撕得，當(dāng)時(shí)包裝是一個(gè)1.4萬(wàn)億元的市場(chǎng)，紙包裝大約占到6 000億元。這一年，一撕得的銷售額是500萬(wàn)元，在整個(gè)市場(chǎng)的占比非常小。但是到2015年前三季度，我們的就已經(jīng)達(dá)到1 500萬(wàn)元的銷售額，是2014年全年的三倍。市場(chǎng)用行動(dòng)在認(rèn)可我們的產(chǎn)品，也是在認(rèn)可我們的數(shù)字模型。

數(shù)字模型將所有標(biāo)準(zhǔn)量化之后，一個(gè)好處是可管控。我們現(xiàn)在主要做的是瓦楞包裝。瓦楞包裝有一個(gè)特殊性，紙箱本身的運(yùn)輸范圍大概是200千米覆蓋范圍之內(nèi)。換言之，一家瓦楞包裝廠的勢(shì)力覆蓋，就是工廠半徑200千米。全國(guó)大概有2000家比較大型的瓦楞包裝生產(chǎn)廠，過(guò)去他們面對(duì)的是一個(gè)無(wú)序的市場(chǎng)，市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生50%左右的冗余。這就給我們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。我們?nèi)绻馨阉械漠a(chǎn)能連接起來(lái)，我們就會(huì)是最大的一家包裝公司，卻沒(méi)有一家工廠。

已經(jīng)有了數(shù)字模型，我們需要做的事情就是把這個(gè)數(shù)字模型放到平臺(tái)上。一端是客戶，一端是工廠，客戶可以通過(guò)數(shù)字模型在平臺(tái)上去管控廠商的生產(chǎn)，這個(gè)平臺(tái)就像是紙箱行業(yè)的Uber 。

我們已經(jīng)找到行業(yè)前幾十名，并且和他們簽約。目前已經(jīng)覆蓋8個(gè)以上的集中交貨地，今年年內(nèi)會(huì)覆蓋12個(gè)電商交付地。

讀懂用戶

兩年的時(shí)間，我們推出了六代紙箱，這個(gè)過(guò)程最讓人痛苦的就是閱讀用戶。過(guò)去是功能時(shí)代，以物為中心;現(xiàn)在是以人為中心，包裝箱也要懂用戶需求。

用戶需求難懂，是因?yàn)橛脩糇约憾疾恢雷约旱男枨?。就像馬車和汽車的故事，用戶的認(rèn)知有局限。到后來(lái)我們就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品迭代的最大阻礙不是技術(shù)，是認(rèn)知。產(chǎn)品經(jīng)理最痛苦的事情，不是去創(chuàng)造什么，是去解讀未知，從一個(gè)已知的產(chǎn)品去解讀未知的產(chǎn)品。

為了打破這種認(rèn)知，我們首先做了一個(gè)用戶定位。我們的用戶到底是誰(shuí)？用戶并不一定等于客戶。用戶是使用產(chǎn)品的人，客戶是為你的產(chǎn)品埋單的人。我們把三類人群鎖定為一撕得的用戶：

第一，消費(fèi)者。他們需要包裹安全易拆開(kāi)。

第二，企業(yè)。他們需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)樹(shù)立自己的品牌形象，就像茵曼這樣。

第三，倉(cāng)庫(kù)員工，這是被嚴(yán)重忽略的一個(gè)群體。試想一下企業(yè)里面誰(shuí)真正在用包裝箱？不是總經(jīng)理，不是采購(gòu)人員，不是客服，恰恰是這些倉(cāng)庫(kù)的員工。他們不會(huì)參與采購(gòu)決策，但是他們會(huì)用行動(dòng)影響決策。用一撕得的箱子時(shí)，只需要撕開(kāi)箱子上的兩條膠帶再將蓋子粘好，就完成了打包，工序比其他箱子簡(jiǎn)單多。齒狀的膠帶設(shè)計(jì)讓包裝員，在冬天帶著手套也不影響打包。唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)里，有我們的箱子也有其他供應(yīng)商的箱子，但是包裝員總是會(huì)先用完一撕得的箱子，這就是用戶用行動(dòng)影響決策。

未來(lái)一撕得會(huì)是什么樣子，我自己都說(shuō)不清楚?？赡芟渥記](méi)有了，只有那個(gè)像拉鏈一樣的膠帶;也可能是物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口;可能到最后就是一個(gè)平臺(tái)。不管產(chǎn)品具體形態(tài)怎樣，關(guān)鍵都是要讀懂用戶真正的需求。